战略性计划与计划实施

yangjie4128619@163.com2第二页，共四十一页，编辑于2023年，星期六课程定位与教学理念

培养营销岗位的管理技能与素质，为学习后续专业课程奠定基础。

以培养创新精神为灵魂，以培养实践能力为根本。课程定位教学理念3第三页，共四十一页，编辑于2023年，星期六第七章战略性计划与计划实施

战略性计划是指应用于整体组织的，为组织未来较长时期（5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。

----其任务不在于看清企业目前的样子，而在于看清企业将来的样子。

∴特点：整体性与长期性

战术性计划是指规定总体目标如何实现的细节的计划，其需要解决的是组织部门或职能在未来各个较短时期内的行动方案。

战略性计划是战术性计划的实施依据，战术性计划是在战略性计划指导下制定的，是战略性计划的落实。从作用和影响看，战略性计划的实施是组织活动能力形成与创造的过程，战术性计划的实施则是对已形成的能力的应用。4第四页，共四十一页，编辑于2023年，星期六

第一节战略愿景和使命陈述第二节战略环境分析第三节战略性计划选择第四节计划的组织实施

本章讲授内容5第五页，共四十一页，编辑于2023年，星期六第一节战略愿景和使命陈述

愿景和使命

※“愿景这个词，《现代汉语词典[第五版]》收录一个新词-愿景，词义是：所向往的前景。愿，就是心愿，景就是景象，这个景象存在脑海里，是看不到的。

※企业为什么要有愿景？第一，是制定企业未来的发展方向；第二，通过制定愿景，得到员工的认同。

※为什么企业要有一种被全员认同的愿景？

现代化企业讲求成果,而集体成果可以组成具体目标,几个目标组合完成使命,累计达成几组使命就有可能达到愿景.

企业家的情境和梦想。达成愿景当然至少是等于达成有利润,有社会责任,有国家和国际意识.被全员认同是希望全体人员朝向愿景努力.

进入2000年后,由港澳台流传过来。愿景一词是在中国国民党主席连战率国民党大陆访问团于2005年访问大陆后在大陆流行起来。当时胡总书记与连主席共同发布“两岸和平发展共同愿景”。“愿景”这个词在大陆开始广为人知。

2006年天津高考作文题《愿景》，将这个词推向极至。6第六页，共四十一页，编辑于2023年，星期六

※使命：企业的任务是什么？企业的业务是什么？一项使命陈述：对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。7第七页，共四十一页，编辑于2023年，星期六使命陈述1.必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。2.顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。3.从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑8第八页，共四十一页，编辑于2023年，星期六使命陈述的九要素:(1)用户：公司的用户是谁？(2)产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？(3)市场：公司在哪些地域竞争？(4)技术：公司的技术是否是最新的？(5)对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？9第九页，共四十一页，编辑于2023年，星期六

(6)观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？

(7)自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？

(8)对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？

(9)对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？10第十页，共四十一页，编辑于2023年，星期六核心意识形态●核心价值观●核心目的

想象的远大未来

1.远大目标：

10--30年宏伟大胆冒险

2.生动描述：

愿景陈述第十一页，共四十一页，编辑于2023年，星期六

核心意识形态：核心意识形态定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。一、核心价值观核心价值观是组织本质的、持久的主义。核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。核心价值观是企业本质的主义12第十二页，共四十一页，编辑于2023年，星期六

默克公司：

※公司的社会责任

※在公司任何方面都真正优秀

※基于科学的创新

※诚实和正直

※利润，为有益于人类而工作的利润

※选择自由的权力

※漂亮地击败对手

※鼓励个人创新

※基于品德与业绩的机会，任何人无特权

※努力工作和持续地自我提升13第十三页，共四十一页，编辑于2023年，星期六索尼公司

提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性迪斯尼公司

不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力

14第十四页，共四十一页，编辑于2023年，星期六二、核心目标核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。核心目的是组织存在的理由15第十五页，共四十一页，编辑于2023年，星期六默克公司：保护和提升人类生命索尼公司：体验为公众利益而提高和应用技术的快乐迪斯尼公司：使人幸福麦肯锡咨询公司：帮助领先公司和政府更加成功耐克公司：体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受16第十六页，共四十一页，编辑于2023年，星期六愿景层次的目标：10-30年目标企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标真正的目标是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。17第十七页，共四十一页，编辑于2023年，星期六生动的描述想象的未来需要生动的描述，即实现目标后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。把远景从文字转化为图画。18第十八页，共四十一页，编辑于2023年，星期六确立使命和目标外部环境分析内部条件分析SWOT分析与战略形成战略实施战略控制战略计划过程19第十九页，共四十一页，编辑于2023年，星期六天

一般环境

行业环境

竞争对手

企业自身

知天知地知利危知彼知己识长短

扬长避短趋利避害满足顾客

目标市场

地彼己顾客第二节战略环境分析深谙顾客20第二十页，共四十一页，编辑于2023年，星期六一、宏观环境研究政治因素经济因素生态因素社会文化因素技术因素21第二十一页，共四十一页，编辑于2023年，星期六环境分析机遇组织结构威胁优势隐忧一般环境营运因素企业文化外部环境内部环境任务环境第二十二页，共四十一页，编辑于2023年，星期六二、行业结构研究制定战略的本质是应对竞争。很容易把竞争看得过窄和过于悲观。产业中竞争强度既不是偶然的也不是坏运。产业中竞争植根于其基本的经济结构，并且超出现有竞争者行为。一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。并非所有的产业具有相同的利润潜力。23第二十三页，共四十一页，编辑于2023年，星期六产业分析的目的※理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水平。※评价产业吸引力。※理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。※识别改变产业结构的机会。

24第二十四页，共四十一页，编辑于2023年，星期六产业结构分析的古典模型集中度许多企业一些企业少数几家一个企业进入和退出壁垒产品差异性信息无壁垒显著壁垒高壁垒同质产品异质产品完全信息流动信息不完全流动、不完全可获得完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断第二十五页，共四十一页，编辑于2023年，星期六潜在的入侵者供应者新进入者的威胁供（卖）方的竞价实力替代产品的威胁买方的竞价能力购买者同行业的竞争者来自其它行业的替代产品影响行业竞争的5种力量第二十六页，共四十一页，编辑于2023年，星期六第二十七页，共四十一页，编辑于2023年，星期六三、竞争对手研究第二十八页，共四十一页，编辑于2023年，星期六四、企业自身分析29第二十九页，共四十一页，编辑于2023年，星期六30第三十页，共四十一页，编辑于2023年，星期六第三十一页，共四十一页，编辑于2023年，星期六辅助活动主要包括：①企业基础设施，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。②人力资源管理，包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。③技术开发，包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；④采购，指购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动。32第三十二页，共四十一页，编辑于2023年，星期六第三十三页，共四十一页，编辑于2023年，星期六第三十四页，共四十一页，编辑于2023年，星期六五、顾客（目标市场）1、顾客价值评价(1)顾客价值顾客价值=效益/成本。降低顾客成本/降低顾客失败风险提高顾客的效益(2)买方价值链(3)与顾客对话通过与用户的对话，为具有特定功能以特定价格提供的产品精确定义价值。35第三十五页，共四十一页，编辑于2023年，星期六企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运作外部后勤营销销售服务利润企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运作外部后勤营销销售服务利润企业与顾客价值链之间的联系36第三十六页，共四十一页，编辑于2023年，星期六(4)了解真正买方使用者不一定是真正买方。付款人不一定是真正买方。销售渠道也可成为自主的决策方。(5)研究购买标准使用标准：产生于企业价值链与买方价值链之间的联系产品质量、特性、交货时间、应用工程支持信号标准：产生于价值信号，或买方推测或判断供应商的实际价值使用的方法信誉或形象；累积的广告；产品重量和外观；包装和标签；外观及设备尺寸；从业时间；安装基础；顾客清单；市场份额；价格(当价格意味着质量时)；母企业状态(规模、财务稳定性等)；对买方企业高层管理的可见性。(6)降低顾客成本(7)提高买方效益第三十七页，共四十一页，编辑于2023年，星期六顾客选择(1)顾客素质评价四标准相对于企业能力的购买需求；增长潜力；结构地位；固有的谈价能力运用这种谈价能力要求低价的倾向服务成本(2)顾客选择与战略顾客选择的基本战略原则是按上面列出的标准寻求最佳顾客并向他们推销产品；选择最佳客户必须在四种标准与企业相对其竞争对手的实力间进行平衡。第三十八页，共四十一页，编辑于2023年，星期六思考与训练1．通用汽车公司杰克.韦尔奇说：“与其让别人掌握你的命运，不如你自己来主宰。”在学完计划职能后，这句话有什么含义？“别人将主宰你的命运”的含义呢？2．假定你是肯德基快餐锦州分店的业务经理，你想知道在每个工作轮班应制作多少类型的三明治和安排几个出纳员，你认为哪种类型的计划对你最有用？3．预测是浪费管理者的时间，因为没有人能准确地预测未来。你是否同意这种说法，说明你的观点。4．怎样进行环境分析？5．怎样对管理问题进行分析和界定?39第三十九页，共四十一页，编辑于2023年，