市场分析及管理知识分析报告模板

大商汇

目标市场分析报告目录一、目标市场简介二、目标市场参数三、主要工作进度四、目标市场动态五、招商工作计划及工作目标开发商：新希望集团总投资：20亿元总规建面积：80万方物业构成：国际建材装饰城、国际茶城、国际商务公寓、食品百货城项目定位：以多个专业市场、大卖场和商业步行街为主体的复合型商业项目项目愿景：通过人流、物流、资金流、信息流的聚集，形成了多种业态组合、规模效应巨大，面向西南，全面辐射东南亚地区的超大型商业中心。“昆明大商汇”项目得到了云南省、昆明市政府的大力支持，被列入云南省、昆明市重点项目。自2003年昆交会签约启动，2005年1月全面开工建设截至2008年底，大商汇项目累计已投入超过16亿元，已竣工面积超过65万平方米，并已交付使用。同时，项目招商工作也进展顺利，截至2007年底，大商汇已有约5000户商家入驻并营业，汇聚了目前云南省内规模最大的建材、食品、百货经销商，大量知名建材、茶叶、食品、百货品牌也纷纷将自己的旗舰店、形象店设在了大商汇。目标市场简介------大商汇简介目标市场简介------大商汇(市场主入口)(街区)(形象店)(专业片区入口)(端头)

刘永好：四川新希望集团董事长

民族：汉

出生地：四川成都

出生日期：1951年9月

毕业院校：四川工程职业技术学院

社会任职：全国政协常委、全国政协经济委员会副主任曾是四川省机械工业管理干部学校讲师，1982年以后辞去公职到农村创业。创立了希望集团，并参股民生银行。现任l四川新希望集团董事长。荣获中国十佳民营企业家、中国改革风云人物等称号。陈彦声：昆明大商汇实业有限公司总经理个人资料尚未建立目标市场简介------大商汇关键人物介绍目标市场简介------大商汇区位平面图从平面图上可以看出，大商汇位于广福路与前新路的交叉口，北面链接前新路，西面链接广福路，南与盘龙江接壤，东面靠近十里长街。道路交通状况良好，目前暂时无地铁站建设规划。周围配套齐全，片区比较成熟。属于昆明三环以内范围。目标市场简介------大商汇区位卫星图从卫星图上可以看出，大商汇占地面积比较大，地块相对比较成熟，周围被多个小区以及城中村围绕。目录一、目标市场简介二、目标市场参数三、主要工作进度四、目标市场动态五、招商工作计划及工作目标市场物业结构1、建筑结构：砖混建筑结构2、楼层总数：3层建筑3、层高：约3.2m4、开间：约9m，少部分为6m左右5、进深：15m6、板材E区及20栋、55栋为大棚结构目标市场参数------大商汇物业结构目标市场参数------大商汇业态布局1、租金价格：卫浴区、五金区、木制品油漆涂料区：150元/㎡/月(三层连租物业)125元/㎡/月(二层连租物)

灯具区：150元/㎡/月(三层连租物业)大单体:(27#,28#29#一楼55元/㎡/月,二楼35元/㎡/月,三楼25元/㎡/月)灯具区20栋/55栋:48.5元/㎡/月(合同3月15日到期续签正在进行中,续签6个月)窗帘橱柜区：一楼72.49元/㎡/月,二楼49.88元/㎡/月,三楼35.71元/㎡/月55栋板材区:(商铺)50-55元/㎡/月,(仓库)18元/㎡/月目标市场参数------大商汇政策体系2、合同签订年限：自有物业合同一年一签.3、优惠政策：无优惠.(灯具区大单体三楼有三间空铺,新进商户免租2个月)4、物业管理状况：状况良好，大多商户对市场管理意见较大。只是综合区的商家没有零售，20,55,5号地块板材区面临拆迁，具体时间未定。5、仓库租金价格：几块到十几块不等。市场政策体系：一托三，只收取一楼的租金目标市场参数------大商汇行业配比交通：昆明火车站、汽车南站，公交南市区站等交通枢纽目标市场参数------大商汇周边配套教育：北大附中、海贝中英文小学、金果幼儿园、爱多新加坡国际幼儿园等优质教育体系医疗：昆明儿童医院南区分院（在建）、同仁医院、云南省妇产科医院等重点医院金融：建设银行，农业银行，富滇银行、广发银行、邮政银行购物：沃尔玛、国美电器、吉美乐超市，洗衣店、便利店、服装店、农贸市场餐饮：广福路风情美食一条街、玫瑰湾美食街目录一、目标市场简介二、目标市场参数三、主要工作进度四、目标市场动态五、招商工作计划及工作目标项目2003年昆交会签约启动，2005年1月全面开工建设。截至2006年上半年，大商汇项目累计已投入超过15亿元，已开工建设面积达65万㎡，竣工40万㎡。目前已有约3000户商家已签约入驻，品牌如下：卫浴类：科勒、美标、汉斯格雅、杜拉维特、松下住建、乐家、席丹、帝王等；瓷砖类：诺贝尔、马可波罗、冠军、斯米克、亚细亚、东鹏、蒙娜丽莎、能强、特地、金科、L＆D等；木地板类：圣象、菲林格尔、安信、扬子、伊莎贝尔等；油漆类有立邦、华润、多乐士、嘉宝利等；整体家居、厨房类：福莱威尔、百居艺、金牌、百V、博卡尼、公爵、莲牌等；窗帘布艺类：摩力克、锦上添花、仟越、梅地亚；食品、百货类：德芙巧克力、百威月饼、台湾徐福记、冬冬食品、伊利奶粉、云南十八怪、可口可乐、云南山泉等国际国内知名品牌的形象店已入驻大商汇。大商汇在此基础上于2006年3月18日开始了试营业，商业运营与管理工作也有序高效地展开，通过全程化的商业管理服务，在经营策略上狠下功夫，整合众多商家资源，共同造势、兴市，为项目提供了永续的发展动力，为投资者经营者打造永久性创富平台。截止目前已成功举办了“五一购物节”、“陶瓷窗帘促销月”、“家装一日游”、“买建材、返现金”、“万人中秋盛宴”等大型商业促销活动，取得了良好的经济与社会效益。主要工作进度------市场整体情况分析西山区国税局从四个方面入手对昆明大商汇国际建材城全面推行个体定期定额税收委托代征管理模式西山区国家税务局结合在昆明大商汇国际建材城试点实施专业市场个体税收征收管理的工作成效，为降低专业市场税收征管成本，缓解税务机关人少事多的矛盾，加强税收控管，方便纳税人纳税，根据《昆明市国家税务局专业市场个体税收征收管理暂行办法》相关规定，从四个方面入手，从2011年5月份起对昆明大商汇国际建材城全面推行个体定期定额税收委托代征管理模式。

一是代征单位成立协税护税组织，为全面推行专业市场个体定期定额税收委托代征管理模式做好人力保障。昆明大商汇国际建材城的委托代征税款单位云南大商汇商业发展有限公司充分利用现有条件，将市场内有实力、有能力、有基础的财务部及营运管理中心人员共54人组成协税护税组织，专门从事税款委托代征、税法宣传等全方面、多方位的协税护税工作。

二是通过西山区国税局、代征单位及银行合作方三方的纳税信息数据交换、扣款、申报开票，实现代征税款的申报征收和解缴入库。为确保市场内个体定期定额委托代征税款及时足额入库，代征单位与银行合作方昆明市西山区农村信用合作联社签订委托扣款协议，通过西山区国税局、代征单位及银行合作方三方的纳税信息数据交换、银行合作方的扣款情况反馈、代征单位委托代征申报清册上报、西山区国税局办税服务厅选择委托代征申报户进行申报开票及汇总缴款入库实现了代征税款的及时足额入库。

三是做好数据维护工作，为全面推行专业市场个体定期定额税收委托代征管理模式做好数据准备。由昆明大商汇国际建材城的主管税务分局西山区国税局第六税务分局组织人员加班加点进行市场个体定期定额委托代征户籍税种信息、所在市场信息、银行信息维护；由西山区国税局征收管理科人员进行数据比对，及时提醒督促分局修改错误数据，在确保数据信息准确的前提下，通知西山区国税局办税服务厅将分户代征情况导入综合征管软件。

四是做好纳税服务工作，为全面推行专业市场个体定期定额税收委托代征管理模式做好宣传服务。西山区国税局于2011年5月4日通过市国税局短信平台向昆明大商汇国际建材城个体定期定额委托代征户发送了委托代征宣传短信共计990条，代征单位云南大商汇商业发展有限公司也于2011年5月3日、5月6日通过该单位短信平台向昆明大商汇国际建材城个体定期定额委托代征户发送了委托代征宣传短信及税款催缴短信共计1228条，以争取纳税人的支持理解。主要工作进度------市场近期政府政策团体1：湖北团体商家（大商汇）团体简介：湖北人在大商汇市场主要集中在洁具、瓷砖、木地板行业，从事建材行业较晚、但比较有品牌意识，在近年来发展较快。现代理品牌为国内二线优势品牌。对这次我们市场招商报有很大期望，希望能在位置、租金、租期等方面给予优惠政策主要工作进度------市场团体情况分析团体关键人物姓名联系电话籍贯经营地址品牌（业态）卢树北大商汇洁具贺华北大商汇洁具、瓷砖张北大商汇洁具何安北大商汇洁具李红北大商汇木地板团体1：湖北团体商家（大商汇）团体问题点：1）租金价格不要太高。2）能在位置上给予一定照顾。3）能否在年租期上给予更多优惠考虑。这批商户与福建经营陶瓷相比，实力不及，但比较有品牌意识，在近年来发展较快。现代理品牌为国内二线优势品牌。对这次我们市场招商报有很大期望，希望能在位置、租金、租期等方面给予优惠政策主要工作进度------市场团体情况分析团体1：湖北团体商家（大商汇）团体最新进展该批团体只有李红平（圣罗娜地板、大商汇B53栋5、6）交纳诚意金，其余为陶瓷、洁具商户暂未交纳。因大商汇木制品商户（楼梯、门窗、木地板）交纳诚意金人数较多，带动了李红平（圣罗娜地板）交纳诚意金。该团体其于商户为陶瓷、洁具商户在次此交纳诚意金的时候，进展并不是很顺利，原因之一：是收取诚意金金额数目较大，限制了该团体交纳诚意金的积极性；原因之二：该团体与大商汇管理公司领导关系较好，能及时得到大商汇管理公司的政策及相关应对措施。针对该团体可能只有通过其他商户进驻市场来带动。

主要工作进度------市场团体情况分析团体2：昆明壁纸协会团体关键人物姓名联系方式经营地址经营品牌杨40栋7、8壁虎壁纸赵剑03栋二楼家好美壁纸张志03栋三楼永明壁纸赖绍03栋四楼常青藤壁纸何木31栋7

世家墙纸凤丽兵

B41栋10

枫叶壁纸主要工作进度------市场团体情况分析团体简介：该批团体为昆明壁纸协会成员（除何木简、世家墙纸），人员籍贯都为云南本地，占据了昆明壁纸行业的大部分份额，该团体主要成员比较团结，相互之间都会帮忙。团体最近进展情况这批客户具有一定实力，对我们的招商工作非常支持。除了全部缴纳诚意金外，在市场里给我们做了很多的宣传，对壁纸品行业收取诚意金工作形势比较好的原因与他们有很多的关系。这批客户之所以能取得这么好的效果原因分析如下：政策和策略制定得当：这批客户大都是有都在三楼，一方面我方政策确实很好，另一方面我方经过认真分析后，公司领导在前期已有多次接触，在交纳诚意金时有别于其他客户的政策即私下签署补充协议，事实这一方法对中小商户是有很大效果的。在收取诚意金之前我方对团体成员都做了很深入的分析，对他们之间的关系把握的比较准即选择赵剑波、张志刚、赖绍武等人作为突破口，事实证明对团体突破选择对带头人很关键。主要工作进度------市场团体情况分析团体2：昆明壁纸协会团体3：陶瓷卫浴（福建）主要工作进度------市场团体情况分析团体简介：批商户为福建人、以做陶瓷为主，主要团体成员苏伟雄、黄灯塔、王青松、戴锐、黄自立，主要掌握了云南建材市场陶瓷主要品牌；自身实力，品牌意识较强，联合在一起具有影响及带动市场。众所周知，陶瓷行业有90%的老板是福建人，而这90%的福建人又以泉州人为主，他们是最早来云南经营建材行业的一群人，很多人不但在本市场有很大的影响力，还在本行业都有着很深的影响。公司领导在前期已分别对该批商户有多次接触。对物业形态、租金价格、优惠政策等方面的问题都进行了沟通。但该团体商户趋向以购买物业的方式入驻。如果以租赁方式，该批商户可能不大面积入驻，只会以设点形式入驻。团体3：陶瓷卫浴（福建）团体关键人物主要工作进度------市场团体情况分析团体最近进展情况通过次此前期交纳诚意金，对该团体有一定触动，有部分商户比前期已有松动，但以苏伟雄、黄灯塔、黄自立、戴锐、王青松等为首的商户在安宁中冠市场已开始动工建设，现阶段可能资金压力较大。通过与代表人物王青松的沟通，了解到该批商户还是想以购买形式入驻，但承受价格能力不会太高。该团体最近多次集中开会讨论进驻事宜，有意向与公司领导商谈相关事宜。团体3：陶瓷卫浴（福建）主要工作进度------市场团体情况分析大商汇已交款:1、板材19户、2、壁纸6户、3、窗帘1户、4、瓷砖6户、5、灯饰13户、6、集成吊顶2户、7、订制家具1户、8、管材型材2户、.主要工作进度------已交款数据分析9、门窗楼梯26户、10、木地板8户、11、卫浴洁具11户、12、五金9户、13、艺术玻璃1户、14、油漆涂料1户、15、整体厨房6户实际需求面积37400㎡(其中不含用其它市场租赁合同报名商户).从数据上看门窗楼梯、板材商户交款商户较为踊跃,陶瓷洁具区缺乏品牌商户带动,墙纸类商户大户基本已交款,灯具交款占大商汇灯具总户数10%(大商汇灯具总户数185户)目录一、目标市场简介二、目标市场参数三、主要工作进度四、目标市场动态五、招商工作计划及工作目标大商汇近期动态：近期主要工作如下；租金到期合同续签工作：租金到期的有20栋/55栋/2栋/4栋/5栋/21栋/24栋。以上几栋已下发续签通知，近期正在进行合同的续签工作。具体租金政策成都集团公司尚未出台，续签仅交纳三个月的房租作为房屋抵押金，待具体租金政策下达以后再通知商户进行交纳。（大商汇私下议论，今年租金会有一定的涨幅，涨幅应该不会像往年那么大，但具体涨多少，依据今年去新螺丝湾意向商户的数量及周边市场（如红星美凯龙/华洋/得胜等）的租金情况而定。）针对新螺丝湾的工作：大商汇在2011年1月中旬针对新螺丝湾在市场各个片区，由片区经理牵头对龙头商户和部分中小商户进行访谈。访谈的内容主要是以下三点；1,对于去新螺丝湾的商户次年的租金涨幅会很大、2,市场将不支持任何申请（如租金延期申请，活动申请，装修申请等）、3,严重的合同不再续签，铺面收回。对此商家的意见较大，主要反映有：1、产业扩张，作为商家都想把生意做大做强，作为市场不应该限制商家的发展，以上条款不合理。2、大商汇的租金涨幅太大，三年翻三倍，商家压力很大。而新螺丝湾承诺租金六年不变，对商家而言吸引力还是很大的。目标市场动态------大商汇市场动态已交款商户大商汇已交款商户心理动向如下：目标市场动态------大商汇客户心理动向1、商户疑问什么时候能交房2、选铺方式是以抽签决定/按商户需求面积,面积大的先选铺,面积小的后选/前期交纳意向金的商户可否优先选铺.3、询问有哪些大品牌,大商家入驻.未交款商户目标市场动态------大商汇客户心理动向商户针对三期提出了以下几点疑问：三期正式招商何时开始?前期已交纳诚意金商户与正式招商启动后入驻商户在政策方面是否有区别?主体市场及板材区何时能交房入场、何时能正式营业?如何选铺?螺蛳湾有无板材区?板材区的具体位置在哪?是否跟三期同时开业?租金价格是多少?商户反映如果没有板材基材区将严重影响五金,油漆涂料等商家入住率.心理动向:1;大商汇商户针对新螺丝湾意向性较大,吸引他们的无非六年不变的租金政策及一年的免租期.相比大商汇的租金,商家也在算一笔帐,将这六年的在新螺丝湾节省下来的租金用于装修,资金还有节余.2;以大商汇前三年的租金涨幅,未来六年以后的租金将会的是什么样子,仍未可知,而新螺丝湾六年后的租金依旧不变.商家追求的是利益的最大化,这是他们看重的,也是担心的。目录一、目标市场简介二、目标市场参数三、主要工作进度四、目标市场动态五、招商工作计划及工作目标工作计划本计划依据前期的工作进度及公司现有的相关政策,暂定如下

1近期重点洽谈意向性客户及团体商户（时间节点：2012年3月20—3月25）2依据多走访多沟通的原则,期间多去走访一些前期未沟通及沟通不到位的商户,收集商户对新螺丝湾的看法,意见,建议.整理汇总反映上报给公司（时间节点：2012年3月20—3月25）3在正式招商工作开始以前按照品类规划,商户交款的意向度,由易到难分品类进行沟通走访,先从壁纸商户开始---窗帘---灯具---地毯---装饰五金等.墙纸类商户：以玉兰墙纸、欧雅壁纸、四海壁纸三大家为突破口，促使其前来交纳意向金，并由此造成壁纸行业其他商户的紧张心理。窗帘类商户：通过宴请已交款商户中有带动力的商户，拉近距离，并由此带动其他商户的入驻。灯具类商户：花灯批发商户以项三棒为主，工程灯批发以周文忠为主，花灯零售以沈红为主，此三人在灯具行业有一定的影响力，根据其经营渠道的不同，以此为突破口，由此三人带动扩展市场面。同时利用灯具区20栋及55栋近80家商户下半年即将拆迁入手，上门走访，促使其有意向性的前来交纳诚意金。

五金类：通过宴请已交纳诚意金的品牌商户，由其带动未交款中小商户。

（时间节点：依据公司宴请时间，待定）

工作计划工作目标依据工作计划的基础上制订以下工作目标:1;针对大商汇团体商户及剩余未交款意向商户,在正式招商工作开展以后前来交纳诚意金.2;争取尽最大可能瓦解大商汇板材,灯具片区及壁纸商户.THEEND谢谢整合细分更上层楼

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精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是