广告策划书整体框架

广告策划书第一部分：市场分析营销环境分析⒈企业市场营销环境中宏观原因⑴企业目标市场所处于宏观经济形势，包含①总经济形势②总体消费态势③产业发展政策⑵市场政治法律背景，包含①是否有利或者不利政治原因可能影响到产品市场②是否有利或者不利法律原因可能影响产品销售和广告⑶市场文化背景①企业产品与目标市场文化背景有没有冲突之处②这一市场消费者是否会因产品不符合其文化背景而拒绝产品⒉市场营销环境中微观原因包含：①企业供给商与企业关系②产品营销中间商与企业关系。⒊市场概况，包含：⑴市场规模。①当前市场销售额②市场可能容纳最大销售额③消费者总量④消费者总购置量⑤以上几个要素在过去一个时期内改变⑥未来市场规模趋势⑵市场组成。①当前市场上主要产品品牌②各品牌所占据市场份额③市场上居于主要地位品牌④与本品牌组成竞争品牌⑤未来市场组成改变趋势⑶市场组成特征①市场有没有季节性②市场有没有暂时性③市场有没有其它突出特点消费者分析⒈消费者总体消费态势，包含⑴现有消费时尚⑵各种消费者消费本类产品特征⒉现有消费者分析，包含⑴现有消费群体组成①现有消费者总量②现有消费者年纪③现有消费者职业④现有消费者收入⑤现有消费者受教育程度⑥现有消费者分布。⑵现有消费者消费行为，包含：①购置动机②购置时间③购置频率④购置数量⑤购置地点⑶现有消费者态度：①对产品喜爱程度②对本品牌偏好程度③对本品牌认知程度④对本品牌指名购置程度⑤使用后满意程度⑥未满足需求⒊潜在消费者。⑴潜在消费者特征。总量、年纪、职业、收入、受教育程度。⑵潜在消费者现在购置行为：①现在购置哪些品牌产品②对这些产品态度怎样③有没有新购置计划④有没有可能改变计划购置品牌⑶潜在消费者被本品牌吸引可能性①潜在消费者对本品牌态度怎样②潜在消费者需求满足程度怎样⒋消费者分析总结⑴现有消费者：①机会与威胁②优势与劣势③主要问题⑵潜在消费者：①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点⑶目标消费者：①目标消费群体特征②目标消费群体共同需求③怎样满足他们需求产品分析⒈产品特征分析⑴产品性能，包含：①产品性能有哪些②产品最突出性能是什么③产品最适合消费者需求性能是什么④产品哪些性能还不能满足消费者需求。⑵产品质量，包含：①是否属于高质量产品②消费者对产品质量满意程度怎样？③产品质量能继续保持吗？④产品质量有没有继续提升可能？⑶产品价格，包含：①在同类产品中居于什么档次②产品价格与质量配合程度③消费者对产品价格认识怎样？⑷产品材质：主要原料是什么，在材质上有没有尤其之处，消费者对产品材质认识怎样？⑸产品工艺：产品经过什么样工艺生产，在生产工艺上有没有尤其之处，消费者是否喜欢经过这种工艺生产产品。⑹产品外观与包装：①外观与包装是否与质量价格和形象相当？②在外观与包装上有没有欠缺③外观和包装在货架上同类产品中是否醒目？④对消费者是否具备吸引力？⑤消费者对外观和包装评价怎样？⑺与同类产品比较，包含①在性能上优势与不足②在质量上优势与不足③在价格上优势与不足④在材质上优势与不足⑤在工艺上优势与不足⑥在消费者认知和购置上优势与不足⒉产品生命周期分析⑴产品生命周期主要标志⑵产品处于什么样生命周期⑶企业对产品生命周期认知⒊产品品牌形象分析⑴企业赋予产品形象，包含：①企业对产品形象有没有考虑②企业为产品设计形象怎么样？③企业为产品设计形象有没有不合理之处？④企业是否将产品形象向消费者传达？⑵消费者对产品形象认知，包含：①消费者认为产品形象怎么样②认知产品形象与企业设定形象符合吗？③对产品形象预期怎么样？④产品形象在消费者认知方面有没有问题？⒋产品定位分析⑴产品预期定位，包含：①企业对产品定位有没有构想②企业对产品定位构想怎么样？③企业对产品定位有没有不合理之处？④企业是否将产品定位向消费者传达？⑵消费者对产品定位认知，包含：①消费者认知产品定位怎么样？②消费者认知产品定位与企业设定产品定位符合吗？③消费者对产品定位预期怎么样？④产品定位在消费者认知上面有没有问题？⑶产品定位效果，包含①是否达成预期效果②在营销中是否有困难⒌产品分析总结⑴产品特征⑵生命周期⑶产品形象⑷产品定位企业和竞争对手竞争情况分析⒈企业在竞争中地位。⑴市场拥有率⑵消费者认知程度⑶本身资源和目标。⒉企业竞争对手。⑴主要竞争对手是谁？⑵竞争对手基本情况⑶竞争对手优势与劣势⑷竞争对手策略⒊企业与竞争对手比较⑴机会与威胁⑵优势与劣势⑶主要问题点企业与竞争对手广告分析⒈企业和竞争对手以往广告活动概况⑴开展时间⑵开展目标⑶投入费用⑷主要内容⒉企业和竞争对手以往广告目标市场策略⑴广告针对什么样目标市场进行⑵目标市场特征怎样⑶合理之处和不合理之处⒊企业和竞争对手产品定位策略⒋企业和竞争对手以往广告诉求策略⑴诉求对象是谁？⑵诉求重点及诉求方法怎样？⒌企业和竞争对手以往广告表现策略。⑴广告主题怎样，有什么合理之处和不合理之处？⑵广告创意怎样，有什么优势与不足？⒍企业和竞争对手以往广告媒介策略。⑴媒介组合怎样，有什么合理之处和不合理之处？⑵广告公布频率怎样，有什么优势与不足？⒎广告效果⑴广告在消费者认知方面有什么效果？⑵广告在改变消费者态度上有什么效果？⑶广告在消费者行为方面有什么效果？⑷广告在直接促销方面有什么效果？⑸广告在其余方面有什么效果？⑹广告投入收益怎样？⒏总结内容⑴竞争对手在广告方面优势⑵企业本身在广告方面优势⑶企业以往广告中应该继续保持内容⑷企业以往广告突出劣势第二部分：广告策略广告目标⒈企业提出目标⒉依照市场情况能够达成目标⒊广告目标表示形式目标市场策略⒈企业原来市场观点分析与评价⑴企业原来所面正确市场特征与规模⑵企业原来市场观点评价⒉市场细分⑴市场细分标准⑵各个市场细分特征⑶对各个细分市场评定⑷对企业最有价值细分市场⒊企业目标市场策略⑴目标市场选择依据⑵目标市场选择策略产品定位策略⒈对企业以往定位策略分析与评价⑴企业以往产品定位⑵定位效果⑶对以往定位评价⒉产品定位策略⑴进行新产品定位必要性⑵对产品定位表述⑶新定位依据与优势产品诉求策略⒈广告诉求对象⑴诉求对象表述⑵诉求对象特征与需求⒉广告诉求重点⑴对诉求对象分析⑵对全部广告信息分析⑶广告诉求重点表述⒊诉求方法策略⑴诉求方法表述⑵诉求方法依据广告表现策略⒈广告主题策略⑴对广告主题表述⑵广告主题依据⒉广告创意策略⑴广告创意关键内容⑵广告创意说明⒊广告表现其余内容⑴广告表现格调⑵各种媒介广告表现广告媒介策略⒈对媒介策略总体表述⒉媒介地域⒊媒介类型⒋媒介选择⑴媒介选择依据⑵选择主要媒介⑶选取媒介介绍⒌媒介组合策略⒍广告公布时机策略⒎广告公布频率策略第三部分：广告计划广告目标广告时间⒈在各目标市场开始时间⒉广告活动结束时间⒊广告活动连续时间广告目标市场广告诉求对象广告诉求重点广告表现⒈广告主题⒉广告创意⒊各媒介广告表现⑴平面设计⑵文案⑶电视广告分镜头脚本⒋各媒介广告规格⒌各媒介广告制作要求广告公布计划⒈广告公布媒介⒉各媒介广告规格⒊广告媒介公布时间表其余活动计划