市场调研分析报告写作的基础

第8章市场调研报告的写作材料分析

写作程序

结构设计

行文安排

语言表达8.1市场调研报告写作的基础8.1.1市场调研报告概念和特点一、市场调研报告的概念市场调研报告是市场调研的最后一步。是调查的产物，是研究的产物深入研究综合分析得出结论或提出建议重要性：市场调研报告的成功与否直接关系到

企业的成败。8.1市场调研报告写作的基础二、市场调研报告的特点1.真实性尊重客观事实，靠事实说话2.针对性针对企业迫切解决的问题，分析问题的症结所在，提出具体可行的建议和对象3.新颖性新动向、新问题新发现、新观点、新结论典型性、普遍性、代表性4.系统性完整、系统、抓住本质、写出推理过程。8.1.2市场调研报告材料分析一、选择材料1.选材的原则（1）与主旨的关系是否密切材料的取舍、详略、主次（2）材料是否典型本质规律、内涵深刻、广泛性、代表性，材料在精不在多（3）内容是否准确、真实事实性材料：符合事实，是本质和主流；材料必须准确。理论性材料：经过实际证明是正确的原理、定义或结论。（4）事实、观点是否新颖新实践、新动态、新情况、新观点新感受，新角度8.1.2市场调研报告材料分析2.材料的剪裁选择：材料的取舍；剪裁：材料的详略和主次如何剪裁：（1）要根据表现主旨的需要主要：针对性强、有说服力和感染力，次要：略写（2）根据市场调研报告文体特点的需要目的：对策和建议过程：现状与问题、原因与思考（3）根据不同读者理解的需要对象不同，侧重点不同8.1.2市场调研报告材料分析二、材料取舍1.材料的种类事实材料与理论材料现实材料与历史材料直接材料与间接材料正面材料与反面材料8.1.2市场调研报告材料分析2.材料与主旨运用综合情况：全面、概括运用典型事例：代表性、有说服力运用群众反映：生动、简练、通俗运用统计数据：反映本质、增加科学性运用对比材料：现状与历史、先进与落后、正面与反面8.1.3市场调研报告的写作程序调查报告的撰写流程：市场调研流程定义问题，确定主旨研究取舍材料实施布局谋篇分析修正主旨形成调研报告8.1.3市场调研报告的写作程序一、定义问题，确定主旨1.定义的问题进行什么决策、需要哪些信息和资料、技术背景和市场背景、项目发展状况。2.确定报告的主旨注意问题：调研与主旨一致性、再定义主旨、主旨要集中二、研究材料，取舍材料研究问题、提出问题、分析问题、制定对策8.1.3市场调研报告的写作程序三、统筹安排，拟订提纲围绕主题，层层递进，环环紧扣逻辑性、条理性四、分析数据，整合结论市场评估、产品评估、优势比较、产品定价等五、开始行文，形成报告段落、语言、文字准确、鲜明、生动、朴实统一风格、同一格式8.2市场调研报告写作借鉴与示例一、导言1.1标题扉页1.2前言1.2.1报告的根据1.2.2调研的目的与范围1.2.3使用的调研方法1.2.4致谢词8.2.1市场调研报告写作借鉴二、报告主体2.1详细目的2.2详细的解释方法2.3调查结果的描述与解释2.4调查结果与结论的摘要三、附件3.1样本的分配3.2图表3.3附录8.2.2市场调研报告写作示例我国轿车市场专题报告整体结构：一、样本情况二、基本调查结果三、主要问题1.轿车价格高高在上；2.税费高昂负担不公；3.贷款买车左右为难；4.家庭轿车看重什么；5.环保汽车永恒主题。8.2.2市场调研报告写作示例一、样本情况调查范围：样本描述：文化、职业、收入二、基本调查结果消费者对车展的需求对国内和国外车的看法经济型轿车和进口轿车的发展趋势对车展作用的认识8.2.2市场调研报告写作示例我国轿车市场专题报告三、主要问题1.轿车价格高高在上；家用轿车发展趋势消费者的价格需求对轿车降价的看法2.税费高昂负担不公；消费者对税费的看法和要求3.贷款买车左右为难；对车贷的看法和车贷存在的问题8.2.2市场调研报告写作示例我国轿车市场专题报告4.家庭轿车看重什么；购买决策的影响因素5.环保汽车永恒主题。消费者对环保的认识，国家对环保的政策导向8.2.2市场调研报告写作示例问题：这篇报告的主旨是什么？这篇报告是给谁看的？8.3市场调研报告的结构与行文8.3.1市场调研报告的内容一、市场调研报告的格式内容1.标题：题目、日期、委托方、调查方2.目录：章节、附录、页码3.摘要：调研目的、对象、内容、方法4.导语：简介、交待5.正文：见后6.结尾：看法、建议7.落款：调查单位、个人、完稿时间8.附件：附加说明8.3.1市场调研报告的内容二、市场调研报告的结构类型1.根据逻辑关系安排材料的框架并列式、递进式、综合式2.根据总分关系安排材料的框架先总后分、先分后总、先分后总结合式3.按照内容表达的层次组成的框架情况——成果——问题——建议：反应基本情况成果——具体做法——经验：介绍经验问题——原因——意见或建议：揭露问题事件过程——事件性质结论——处理意见：揭露案件4.图表式8.3.2市场调研报告行文与要求一、市场调研报告的行文1.起草市场调研报告思路——提纲——行文2.使用图表说明8.3.2市场调研报告行文与要求3.市场调研报告写作注意事项切忌将工作简单化，资料罗列堆砌切忌面面俱到、事无巨细进行分析报告长短，长中求短过渡：层次、转换、衔接照应：首位照应、问题照应、文中照应、前后照应8.3.2市场调研报告行文与要求二、结构的基本要求1.完整性思路完整：问题——分析——结论结构完整：凤头、猪肚、豹尾2.条理性逻辑主线、经纬分明3.严密性观点材料统一，关系严谨。8.4市场调研报告语言的表达8.4.1市场调研报告的语言要得体一、语言平实准确简练平实：诚实、质朴、易懂准确：内容准确、引用准确、语言准确简练：言简意赅二、正确使用数字图表直用法比照法换算法衬托法8.4市场调研报告语言的表达2.使用数字应注意的问题：要严格核实数字用法要规范化计量单位的用法要规范化数字分界要确切3.适当运用图表8.4.2市场调研报告语言表达技巧一、语言叙述技法1.概叙与详叙概叙：精心概括详叙：重点突出，细致叙述2.顺叙与倒叙顺叙：首位分明，脉络清楚倒叙：突出结局，引起注意3.合叙与分叙花开两朵，各表一枝8.4.2市场调研报告语言表达技巧二、语言说明技巧1.介绍性说明2.解释性说明3.定义说明4.分类说明5.举例说明6.比较说明8.4.2市场调研报告语言表达技巧三、语言议论技法述评性议论：先叙后议，先议后叙，夹叙夹议证明性议论：用客观事实证明：对纳法、对比法用已知事理阐明：分析法、演绎法、引证法信阳师院“大学生节约意识、节约行为状况调查报告”信阳师院院长办公室会同宣传部、学生处、团委联合开展“引导大学生树立节约意识，养成节约习惯”大型问卷。此次调查共发放问卷350份，回收问卷313份，其中有效问卷282份。调查共涉及16个院（系）4个年级35个本科专业的学生，其中男生83人，女生199人。生源结构中小城市、城镇的占29.79%，农村的占70.21%。家庭月平均总收入500元以下学生35.81%，500--1000元36.17%，1000-2000元17.3%，2000元以上占10.64%。

调查结果显示，合理消费和注重节约是大学生的主流，大部分同学具备合理消费、讲求实际、注重节约的优秀品质。其中80%的大学生消费习惯是“量入而出，能省则省”。对于公共财物，有86.52%的学生会“考虑到节约”。在整体消费水平方面，该院大学生的总体消费水平偏低，部分同学过分节俭。80%的学生每月消费总额在200-400元之间，还有8%的学生月消费在100元以下，消费中绝大多数用于饮食和日常必需品。这与一些媒体调查的北京、武汉等城市大学生人月平均消费400-600元相比，有一定差距。表明特困大学生的生活状况需要更多的关注。通过调查发现，大学生还存在饮食、穿戴等浪费情况，部分大学生休闲、通讯、情感消费问题较为突出。其中有71.28%的大学生在不同程度上有饮食浪费现象，在休闲、通讯、情感消费方面，36.52%的大学生有手机，11.42%学生每月电话费在50元以上。10.31%的大学生每月上网费用超过50元，有4.65%的同学每周上网超过30小时，大部分学生上网只是为了聊天、打游戏、看电影。个别高消费学生会对其他学生造成很大的心理冲击力，对大学生的负面影响非常大。盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等不良消费行为极容易在大学生中蔓延。参与该项调查的唐国战副教授认为，随着市场经济发展,人们生活水平档次逐步拉开,部分家庭已经先富起来了,消费方式有了很大的变化,传统的消费观念受到了强烈的的冲击,高消费、超前消费现象通过社会各种传播媒介作用传入高校,加上受庸俗关系学的诱惑，大学生的消费出现了一定偏差。这还与家庭、大学生自身、学校管理教育有关。通过此次调查，该校建议大力倡导勤俭节约的美德，优化校园风气，让节约成为一种“时尚”；加强大学生的思想道德教育，培养大学生具有建设节约型社会的责任意识；加强大学生的消费教育，树立绿色消费、文明消费和节约消费的观念；同时学校要提高科技水平和加强科学管理。

尽量少地使用文字。利用‘‘声音刺激’’向客户传递信息。广泛使用项目图表。广泛使用图表来说明结论。使报告变得有趣。

调研报告要解释调研结果并形成建议对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统的建议。调研报告中容易出现的问题1．篇幅不代表质量2．解释不充分3．偏离目标或脱离现实4．过度使用定量技术5．虚假的准确性6．调研数据单一7．资料解释不准确8．虚张声势的图表调研报告只有被使用，调研本身才有意义。第十四章

营销调研管理与调研伦理14.1委托商对调研供应商的要求14.2建立良好的沟通14.3调查过程的管理14.4市场调研伦理本章学习内容学习的重点与难点认识到伦理道德在市场调研中的重要性能够有效地进行市场调研过程的管理14.1委托商对调研供应商的要求保守委托商机密、诚信-涉及伦理道德准时、灵活按项目的详细规定递交报告提供高质量的结果积极回应委托商的要求有效的质量控制标准与委托商接触过程中坚持顾客导向让委托商了解整个项目的进展建立良好的沟通成功的市场调研公司，需在公司内部以及与委托商之间建立并维护良好的沟通。-沟通的地位：在每个工作日中，经理至少用80％的时间来与人进行直接沟通。换句话说，每小时有48分钟是在开会、接电话或者在四处走动时与人闲谈。经理另外的20％的时间是用来处理案头工作的，其中大部分也是以读和写为形式的沟通。沟通渗透到了市场调研职能管理的各个方面。下行沟通信息从组织高层流向组织低层。市场调研公司的经理们，可以通过面谈、电子邮件、布告牌上的张贴、政策制度手册，向下与项目经理、客户经理、统计师或其他人员进行交流沟通。沟通内容：1．要实现的目标、战略2．工作介绍和说明3．程序和惯例4．成果反馈5．宣传、灌输14.2.2上行沟通所有从低层流向高层的信息。良好的上行沟通可以保证无误、及时地完成顾客委托的项目。上行沟通应包括5种信息：1．问题和意外2．改进建议3．成绩报告4．委曲和争论5．财务和会计信息与顾客的沟通每个项目都应有联络人来充当供应商与委托商的沟通纽带，他必须能够准确地、诚实地、频繁地与委托商进行交流沟通。在项目开始前，充当沟通纽带的人，必须检查校对一下项目目标、研究方法和时间表，确保其中不存在会引起误解的内容。委托商也必须在调查问卷上签字。项目经理要清楚委托商需要多长时间报告一次进度。报告的内容包括项目的进展状况、遇到的问题等。

14.3调查过程的管理首先，建立良好沟通其次，达到三项目标：1、保证数据质量2、控制成本3、遵守时间进度计划。14.3.1数据管理调研管理最重要的目标就是保证调研过程中产生的数据的准确性和完整性。应通过使各种误差最小化的努力来提高数据质量。其次，市场调研管理必须建立详细的校对程序，仔细校对书面报告或其他向顾客提供的交流方式中的文本、图表、图示，其中的错误可能会误导委托商做出错误的决定。—千万不要向委托商提供没有仔细核查过的信息资料。14.3.2成本管理调研公司必须制定合适的成本追踪、成本控制的制度和程序。包括：-按日获取数据收集或其他相关成本的机制。-每日向项目经理的成本汇报报告。-汇报预算的政策和措施。-及时发现超预算状态、确定原因、寻找解决方案的政策和措施。-对委托商提供错误信息（发生率）导致的超预算，在调研早期就要求为其选择：追加成本或减少样本容量或缩短访谈时间。14.3.3时间管理妨碍计划如期完成的两种情形：一是发生率问题，二是超时访谈问题。对后者应：采取措施来加快进程，如：对访谈员额外培训以加速进行某部分调查或增派访谈员；及时通知委托商项目可能要延期完成，而后与委托商共同商讨延期或采取措施来保证按期完成。如，减少样本量或删除一些非关键性问题来缩短访谈时间。建立及时向调研经理反映计划完成进度的机制，以及时解决误期的问题，及时通知委托商存在的问题和可能的解决方案。市场调研伦理伦理(或称道德规范)是指导个人或团体行为的原则和价值观的总和。道德行为不是一种单向的关系，对于委托商和现场调查人员，道德行为都是同等重要的。关于调研供应商的不道德行为1．虚报价格2．克扣现场服务费3．缺乏客观性有偏选样，错误使用统计数据，忽略相关数据，编造调研过程。4．滥用被调查者访谈拖沓冗长；未能为被调查者保守秘密，泄露被调查者的姓名、地址等信息。5．销售没有必要的调研6．侵犯委托商的机密关于调研委托商的不道德行为1．在预定调研供应商后仍发布招标2．通过招标获得免费的调研建议和方案-其一是征求提议方案后自行实施-其二是用窃取的最好提案与出价最低的调研供应商签约。3．做出虚假承诺4．没有获得授权的提案征询关于现场服务机构的不道德行为

1．超报工作时间

2．伪造数据

3．使用职业被调查者

4．数据缺乏有效性现场服务通常要对15％的调查人员的工作有效性进行检查。但实际上，现场服务机构对工作有效性检查的比例往往低于15％，而且，现场服务机构对其信任的调查人员可能就不进行任何有效性检查市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例·向被调查者给出精确的陈述来赢得合作。·保护被调查者的匿名权；如果不能保证匿名，必须获得许可。·尊重被调查者拒绝参与的权利。·在调查孩子以前，要征得其父母的同意。·尊重被调查者，不要试图去影响他们。市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例规定现场服务机构对调研公司的义务：调查要严格按照委托商的要求进行。保护有关技术、信息、委托商和被调查者的秘密。在一次访谈中不能同时进行多个项目的调查，除非获得允许。准确、及时地报告调研结果。不能对质量、经历、技能、设备做出不切实际的描述。

市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例规定委托商对数据收集者的义务，包括：-提供安全的产品和服务，显示有关产品的全部内容。-提供介绍说明。-不提出违反条例和侵犯法律的行为要求。整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道-18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二-从18：10起开播的《娱乐场》，主要选播国内或港台的曾经播出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇为主，女性观众比例高达