市场调查研究与预测概述

市场调查与预测目录第1章市场调查与预测概述1.1现代市场调查与预测的含义1.2市场调查与市场预测的区别与联系1.3市场调查与预测机构思考题第2章市场调查分类与程序2.1市场调查分类2.2常见的市场调查类型2.3市场调查程序思考题第3章抽样调查3.1抽样调查与设计的涵义3.2随机抽样3.3非随机抽样思考题第4章市场调查的方法与技术4.1问卷调查法4.2询问调查法4.3观察法4.4实验调查法4.5态度测量表法思考题第5章调查资料的处理5.1调查资料的整理5.2表列5.3资料的定量分析5.4常用统计分析软件思考题第6章调查报告编写6.1市场调查报告的结构内容6.2市场调查报告的写作技巧和注意事项6.3调查成果的口头报告6.4调查报告的评价推广思考题第7章市场预测通论7.1市场预测的种类7.2市场预测的作用与原则7.3市场预测的基本原理、条件和方法7.4市场预测的基本程序思考题第8章经验判断预测法8.1专家预测法8.2类推预测法8.3意见推断预测法8.4判断预测法思考题第9章时间序列分析预测法9.1时间序列分析预测法的基本原理及主要步骤9.2平均法9.3指数平滑法9.4趋势外推法9.5季节变动预测法思考题第10章因果分析预测法10.1一元回归分析预测法10.2多元回归分析预测法思考题第11章市场资讯系统11.1市场环境信息11.2市场营销资讯系统的含义及构成11.3市场营销资讯系统设计思考题第12章市场调查与预测的新发展12.1市场调查与预测发展趋向12.2行业研究12.3企业诊断12.4危机预测与警示思考题参考文献第1章市场调查与预测概述1.1现代市场调查与预测的含义1.1.1现代市场及其构成要素1.现代市场的含义部分研究营销问题的学者认为，在买卖双方中，卖主构成行业，买主构成市场，市场就是某种产品或服务的现实的购买者与潜在的购买者需求的总和，并认为由购买者构成的市场包含三个主要因素，即：①有某种需求的人；②为满足这种需求的购买能力；③购买欲望。用公式表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望，市场是上述三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。

另外一种观点认为，现代市场是一个构成要素复杂、交换方式多样、交换标的物众多、交换空间广阔的复杂体系，是一个有机系统，它既体现着商品买卖双方和商业中间人的关系，也体现着商品在流通过程中发挥调控作用或辅助作用的一切机构、部门与商品买卖双方、中间商的关系，因而从广义的角度看，市场是整个交换过程和交换关系的总和。2.现代市场组成要素安全文明考试2016安全文明驾驶常识考试图1.1现代交换经济的流程结构1.1.2市场调查1.市场调查的概念市场调查，顾名思义，就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。2.市场调查的特点

1)市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。2)市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作。

3)市场调查的内容是广泛的。4)市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”。5)市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的。6)市场调查开展的程度是有伸缩性的。7)市场调查的结果是有效的。8)市场调查是有局限性的。9)市场调查不能直接指示或决定最终答案。3.市场调查的目的、对象及原则(1)市场调查的目的市场调查的目的，就是通过调查系统地收集、分析关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息，回答市场的运行现状“是什么？”，“为什么”？和“将来会怎么样？”等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。(2)市场调查的对象可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。(3)市场调查的基本原则1)科学性原则。2)客观性原则。3)系统性原则。(4)市场调查的范围1.1.3市场预测1.预测预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的科学的推测与判断。2.市场预测市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学推测与判断。3.市场预测的特点(1)预测工作的超前性(2)预测信息的可测性(3)预测内容的时空性(4)预测结果的近似性1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。2)预测者对预测对象及其所处环境的认识的局限性。3)预测模型的非精确性。4)预测分析的经验性。1.2市场调查与市场预测的区别与联系1.2.1市场调查与市场预测的联系1.市场调查与市场预测，是经营决策的基础和前提条件2.市场调查是市场预测的依据1.2.2市场调查与市场预测的区别1.两者的研究对象与内容有所不同(1)市场调查的对象及内容①市场需求调查。②用户及购买行为调查。③企业四大营销因素的调查。④宏观环境调查。⑤竞争对手的调查(数量和实力)。(2)市场预测的对象及内容2.两者的研究步骤与方法不同1)市场调查的步骤：2)市场预测的步骤：1.3市场调查与预测机构1.3.1市场调查机构及其职责1.3.2市场调查机构的组织形式1.企业本身的调查机构2.独立的市场调查机构(1)专业市场调查与预测公司(2)广告公司调查部门(3)管理咨询(顾问)公司(4)其他官方或民间机构图1.2福特汽车公司的市场调查机构图1.3电通东京本部市场调查机构第2章市场调查分类与程序2.1市场调查分类2.1.1狭义的市场调查和广义的市场调查科目一考试2016年科目一模拟考试根据市场调查的范围，可以划分为狭义的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查，是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。1)市场的销售量。2)消费者爱好变化。3)引起市场商品销售额变化的客观因素。4)城乡市场需求的变化。广义的市场调查，系指在狭义市场调查范围的基础上，再加上对产品的分析。2.1.2市场调查类别划分依据及其相应分类1.按市场调研的主体进行分类(1)企业的市场调研(2)政府部门的市场调研(3)社会组织的市场调研(4)个人的市场调研2.按市场调研的范围分类(1)专题性的市场调研专题性的市场调研(简称专题调研)，是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调研。(2)综合性市场调研综合性市场调研(简称综合调研)，是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调研。3.按市场调研的功能分类(1)探测性调研探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。(2)描述性调研描述性调研是结论性调研中的一种。顾名思义，描述性调研的主要目标是针对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。(3)因果关系调研4.按调研的对象分类可以分为消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等。5.按市场调研的区域范围分类可以分为地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际市场调研等。6.按调查的目的、样本、数据收集及分析的特点分类可分为定量调查与定性调查两类。2.2常见的市场调查类型2.2.1消费者市场调查和生产者市场调查2.2.2批发市场调查和零售市场调查2.2.3经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查经常性市场调查又称不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。临时性市场调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。2.2.4探索性调查与描述性调查1.探索性调查(1)涵义探索性调查是通过非正式的调查来选择调查的方法。(2)探索性调查的功能(3)探索性调查的特征2.描述性调查(1)涵义描述性调查是对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调研方法。(2)描述性调查的“6个W”(3)描述性调查的适应情形1)描述相关群体的特征。2)确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应。3)估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重。4)确定各种变量对市场营销问题的关联程度。(4)常见的描述性调研1)市场分析研究。2)销售分析研究。3)产品分析研究。4)销售渠道研究。5)价格分析研究。6)形象分析研究。7)广告分析研究。2.2.5因果性调查1.因果性调查的涵义2.因果关系研究的主要目的2.3市场调查程序2.3.1调查立项——确定主题、范围和目的表2.1市场调查基本步骤1.调查主题2.调查范围3.调查目的2.3.2制定调查计划2.3.3调查实施1.问卷设计2.实地调查(1)访员(调查执行人员)的挑选和培训(2)实地调查操作3.二手资料收集2.3.4分析结果2.3.5提交调查报告第3章抽样调查3.1抽样调查与设计的涵义3.1.1抽样调查的概念抽样调查，是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本调查结果来推断总体情况的方法，是一种非全面调查。3.1.2抽样调查的必要性和优越性1.抽样调查的必要性首先，抽样调查能解决全面调查无法解决或很难解决的问题。其次，抽样调查和全面调查各有自己的特点和优势，在许多场合两者可以同时采用，分别进行，发挥互相补充和核对的作用。再次，抽样调查可以对某种总体的假设进行检验，来判断假设的真伪，为行为的决策提供依据。2.抽样调查的优越性首先是调查的经济性。其次是抽样调查的时效性。再次是抽样调查的准确性。最后是抽样调查的灵活性。3.1.3样本容量的确定样本容量的确定，可以从极限抽样误差估算公式推导而得。其计算公式为：1.平均数指标样本容量的计算方法1)重复抽样时的计算公式：我们已经知道， ，故有所以2)不重复抽样时的计算公式：由于故有所以2.成数指标样本容量的计算方法1)重复抽样时的计算公式：由于故有所以2)不重复抽样时的计算公式：由于，因为故有所以抽样调查合理的、经济的抽样样本容量的大小一般受以下几个因素的影响：①总体各单位之间标志差异程度的大小。②允许误差的大小。③抽样方式和方法。④市场调查中调查表的回收率。3.2随机抽样随机抽样(randomsampling)，也称概率抽样，是指在总体中按随机原则抽取一定数目的单位进行观察，用所得的样本数据推断总体指标。金手指驾校金手指考试2016科目四科目一3.2.1简单随机抽样简单随机抽样(simplerandomsampling)，又称纯随机抽样，即在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则直接从总体中抽取样本。1)抽签法。2)随机数表法。表3.1随机数表(部分)3.2.2系统抽样系统抽样(systematicsampling)，也称等距抽样或机械抽样，是指事先将总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选样本的一种抽样方法。3.2.3分层抽样分层抽样(stratifiedsampling)，又称类型抽样或分类抽样，是指将总体单位按某一标志(调查对象的属性、特征等)划分为若干层，然后再从各层中用随机方法抽取样本，而不是在总体中直接抽取样本。1.分层比例抽样分层比例抽样是指分层后，按随机原则根据各层中单位数量占总体单位数量的比例抽取各层的样本数量。每层抽取的样本数计算公式为2.分层最佳抽样分层最佳抽样，又称不等比例分层抽样，它不仅按各层中单位数占总体单位数的比例分配各层样本数，而且还根据各层的标准差的大小来调整各层样本数目的抽样方法。各层样本数的计算公式为3.最低成本抽样最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定各层应抽取样本数。最低成本抽样法各层抽取样本数的计算公式为3.2.4整群抽样整群抽样(clustersampling)，是指先将总体按一定的标准(如地区、单位)分为若干群，然后根据随机原则从总体中抽取部分群体，对抽中的群体内所有单位进行全面调查的抽样调查方法。图3.13.3非随机抽样非随机抽样，是指在抽样时不遵循随机原则，而是由调查者根据调查目的和要求，主观设立某个标准从总体中抽选样本的抽样方法。3.3.1方便抽样方便抽样，又称任意抽样、偶遇抽样，是指调查者根据调查方便在总体中随意选取样本的方法。3.3.2判断抽样判断抽样，又称目的抽样，是指调查者根据主观经验判断选定样本的一种非随机抽样法。3.3.3配额抽样配额抽样，又称定额抽样，是指依据调查总体中的某些属性特征(控制特性)将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后有抽样者主观选定样本单位。1.独立控制配额抽样独立控制配额抽样是指根据调查总体的不同特性，分别独立地按各类控制特性(如年龄、性别、收入等)分配样本数额，而对样本单位在各类控制特性中的交叉关系没有作数额上的限制。2.相互控制配额抽样相互控制配额抽样是指在各类控制特性分配样本数额时，要考虑到各类型之间的交叉关系。表3.2独立控制配额抽样分配表表3.3相互控制配额抽样样本配额表3.3.4滚雪球抽样滚雪球抽样，是指抽样者先找出少数几个个体，通过对这些个体调查了解其他个体，由已了解别的个体去发现认识更多的个体。第4章市场调查的方法与技术4.1问卷调查法4.1.1调查问卷的概念及特征市场调查问卷是收集市场信息的工具，是一份精心设计的调查提纲，是一套印刷在纸上的问答题目。1.问卷主题突出，问题关联紧凑2.问卷形式多样，简明易懂易读3.问卷用语准确规范，注意被调查者的身份和思维习惯4.问卷尽可能采用高级别的测量尺度5.问卷设计严密，注意质量控制性问题6.问卷格式整齐，编码规范4.1.2调查问卷设计的理论基础1.提出假设和下操作定义所谓提出假设是指问卷设计应依据一定的市场学理论或市场现象，得出对于有关本次市场调查主题的“因素”或“概念”之间关系的推测性判断。2.测量尺度级别理论4.1.3调查问卷设计技术1.问卷的格式(1)问卷的标题(2)问卷说明(3)被调查者基本情况(4)调查主题内容(5)编码(6)作业证明的记载2.调查问卷中问题的类型及设计技术(1)问题的功能(2)问题的格式(3)问题询问现象的特征(4)问句的答案设计1)二项选择法2)多项选择法3)顺位法4)回忆法5)自由回答法6)过滤法(5)问卷设计应注意的几个问题1)避免提一般性的问题。2)避免用不确切的词。3)避免使用含糊不清的句子。4)避免引导性提问。5)避免提断定性的问题。6)避免提令被调查者难堪的问题。7)问句要考虑到时间性。8)拟定问句要有明确的界限。9)问句要具体。10)要避免问题与答案不一致。4.2询问调查法询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。4.2.1面谈调查法面谈调查法是调查人员直接面对被调查者了解情况，获得资料的方法。它是一种最常用的方法。4.2.2邮寄调查法邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。4.2.3电话调查法电话调查法是指通过电话与调查者交谈，从而获得调查资料的方法。4.2.4留置问卷调查法该方法是将问卷由访员当面交给被调查人，并说明回答方法后，留置给被调查者，让其自行填写，再由访员定期收回。4.3观察法4.3.1观察调查法的概念观察调查法是指调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察和记录，从而获得信息资料的一种调查方法。4.3.2观察调查法的优缺点1)真实性高。2)受调查人员偏见影响小。3)观察调查法简便易行、灵活性强，可随时随地进行调查。4.3.3观察调查法应用中应注意的几个问题4.4实验调查法4.4.1实验调查法的概念实验调查法起源于自然科学的实证法，它相对实验效果RE可表达为2.有控制组的事后实验表4.1无控制组的事前事后对比实验模式实验效果E可表达为相对实验效果RE可表达为：表4.2有控制组事后实验模式3.有控制组的事前事后对比实验实验效果E可表达为表4.3有控制组的事前事后对比实验模式相对实验效果RE可表达为4.实验调查法的优缺点4.5态度测量表法4.5.1态度测量的涵义1.态度的涵义态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。}{2.态度测量的涵义态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)。4.5.2态度测量表法的涵义态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。4.5.3态度测量表的种类1.类别量表类别量表又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。2.顺序量表顺序量表又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。3.差距量表它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。4.等比量表等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。4.5.4市场调查常用的几种量表1.评比量表评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查表在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。1)划分为3个阶段的量表为：2)划分为7个阶段的量表为2.语义差异量表语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。第5章调查资料的处理5.1调查资料的整理5.1.1资料的整理1.制定整理方案2.资料的审核(1)审核方式(2)审核工作的重点3.资料的整理(1)资料整理的主要任务(2)分组1)分组(classification)的涵义。2)分组的原则。3)统计分组方法。5.1.2编码编码是将原始资料转化为容易为计算机判读的数字规则，即何种数字代表何种回答或资料。表5.1公司年终考核表表5.2公司年终考核表编码表1.数据文件的结构数据文件是为了某一特定目的而形成的同类记录的集合，数据的组织方式及内在联系的表示方式决定着数据处理的效率，因而设计数据文件的结构是数据处理工作的主要内容之一。2.文件的格式5.1.3编码说明书编码说明书(codebood)是一份说明问卷中各个问题(即变量)及其答案与数据文件中的编码值之间一一对应关系的文件。表5.3编码明细表续表5.1.4预编码为了方便计算机处理，在设计问卷时就预先给这些答案设计了编码，这种编码方式称为预编码(precoding)。5.1.5后编码后编码是整理开放式问题答案并对其进行编码的有效方法。5.2表列5.2.1单向表列1.编误与飞点数据的单向表列包括列出频数分布表、频数分布图、主要描述量等，它是单变量统计描述方法的总称。2.频数分布表和直方图(1)品质分布表：总体按品质标志分组所形成的分布表，叫品质分布表。(2)变量分布表总体按数量标志(即变量)分组以后，各组单位数按标志值大小顺序排列所形成的分布表，叫做变量分布数表。3.单向表列的主要描述量数表5.41996年某地区人口性别分布5.2.2交叉表列1.双向交叉表列双向交叉表列是复杂形式交叉表列的基础，它描述的是当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的情况，这种参数分布表称为列联表。2.三向交叉表列5.3资料的定量分析表5.9定性研究与定量研究的比较5.3.1总量指标的推断1.有关统计推断的基本概念(1)总体与样本研究对象的全部元素组成的集合，称为总体，组成总体的每一个元素称为个体。(2)常用统计量的分布2.参数估计(1)点估计。1)矩估计。2)最大似然估计。(2)区间估计1)正态总体期望的区间估计2)正态总体方差的区间估计3.假设检验表5.105.3.2差异性检定方差分析是一种通过分析样本资料各项差异的来源以检验三个或三个以上总体平均数是否相等或是否具有显著差异的方法。1.单因素方差分析单因素方差分析是只考虑一个因素的不同水平对试验结果影响的显著程度分析。表5.12方差分析表表5.13单因素试验方差分析2.双因素方差分析单因素试验方差分析只讨论一个因素变化对试验结果有无显著性影响，但实践中，影响事物变化的不止一个因素，而常常有多个因素，因而必须进行多因素试验。1)分解总离差平方和。2.回归分析回归分析是研究客观事物变量间的关系，它是建立在对客观事物进行大量试验和观察的基础上，通过建立数学模型寻找不确定现象中所存在的统计规律的方法。(1)一元线性回归分析求解回归参数的公式是：5.4常用统计分析软件5.4.1SPSSSPSS(statisticalpackageforthesocialscience)——社会科学统计软件包是世界著名的统计分析软件之一。SPSS的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等。5.4.2SASSAS是美国SAS软件研究所研制的一套大型集成应用软件系统，具有完备的数据存取、数据管理、数据分析和数据展现功能，SAS系统中提供的主要分析功能包括统计分析、经济计量分析、时间序列分析、决策分析、财务分析和全面质量管理工具等。5.4.3BMDPBMDP第一版诞生于1961年，并在1968年由BMDP公司发行，它是最早的综合专业统计分析软件，与SAS，SPSS被并列称为三大统计软件包，在国际上影响很大，客户达1万户以上。5.4.4SYSTATSYSTAT由美国SYSTAT公司于20世纪70年代推出，因方法齐全、速度快、精度高、软件小、处理数据量大而大受欢迎，成为目前较为流行的通用数据分析软件包之一，一度欲与BMDP争夺“第三”的名分，在我国也曾风靡一时。5.4.5MinitabMinitab同样是国际上流行的一个统计软件包，其特点是简单易懂，在国外大学统计学系开设的统计软件课程中，Minitab与SAS，BMDP并列，甚至有的学术研究机构专门教授Minitab之概念及其使用。5.4.6NCSSNCSS是美国NCSS公司的产品。5.4.7EViewsEViews是美国GMS公司1981年发行第1版的MicroTSP的Windows版本，通常称为计量经济学软件包。5.4.8

StatisticaStatistica为一套完整的统计资料分析、图表、资料管理、应用程式发展系统；以及对其他技术、工程、工商企业资料挖掘应用等进阶分析之应用程式。第6章调查报告编写调查报告是调查活动的结果，也是对调查工作的介绍和总结。6.1市场调查报告的结构内容6.1.1调查报告的结构6.1.2内容1.标题标题页也可能是报告的封面。1)调查报告的题目或标题。2)调查研究机构的名称。3)调查项目负责人的姓名及所属机构。4)日期。图6.1是封面内容及版面结构的一种形式，供读者参考。图6.1调查报告封面例示2.目录目录是关于报告中各项内容的完整一览表。3.摘要摘要是对调查活动所获得的主要结果所作的概括性说明。4.调查概况调查概况也有称之为“序言”的，是摘要之后介绍报告的一章，它告诉读者为什么做此调查，调查人员安排做什么，以及怎样得出结果。5.调查结果调查结果构成报告的主体。6.2市场调查报告的写作技巧和注意事项6.2.1叙述的技巧市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。1)概括叙述。2)按时间顺序叙述。3)叙述主体的省略。6.2.2说明技巧市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。1)数字说明。2)分类说明。3)对比说明。4)举例说明。6.2.3议论技巧1)归纳论证。2)局部论证。6.2.4语言运用的技巧1)用词方面。2)句式方面。6.2.5表格与图形运用1.表格的表现法2.图形的表现法6.2.6结论建议(1)优势(strengths)(2)弱点(weaknesses)(3)机会(opportunities)(4)威胁(threats)“4个P”，即：1)产品(product)。2)价格(price)。3)地点(place)。4)促销(promotion)。6.2.7附录6.3调查成果的口头报告6.3.1口头报告的重要性及特点与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻印象。3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。用于口头汇报的有以下四种辅助材料：1)汇报提要。2)视觉辅助。3)执行性摘要。4)最终报告的复印件。6.3.2口头报告成功的基本要素1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。2)进行充分的练习。3)尽量借助图表来增加效果。4)做报告时要充满自信。5)要使听众“易听、易懂”。6)要与听众保持目光接触。7)回答问题时机的把握。8)在规定的时间内结束报告。9)口头报告结束后，还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告。6.4调查报告的评价推广6.4.1基本要求1)语言简洁。2)结构严谨。3)内容全面。4)资料翔实。5)结论明确。6.4.2调查报告中容易出现的问题1)篇幅不代表质量。2)解释不充分。3)偏离目标或脱离现实。4)过度使用定量技术。5)虚假的准确性。6)调研数据第一。7)资料解释不准确。8)虚张声势的图表。第7章市场预测通论7.1市场预测的种类7.1.1按预测活动的空间范围分类1.宏观市场预测宏观市场预测是指全国性的市场预测。2.中观市场预测中观市场预测是指地区性市场预测。3.微观市场预测微观市场预测以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与诸效益指标为其主要目标，同时又与相关的其他经济指标的预测密不可分。7.1.2按预测对象的商品层次分类1.单项商品预测对某种具体商品的市场状态与趋势的预测。2.同类商品预测对同类商品的市场需求量或销售量的预测。3.目标市场预测按不同的消费者与消费者群体的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。4.市场供需总量预测市场供需总量可以是商品的总量，也可以是用货币单位表示的商品总额。7.1.3按预测期限的时间长短分类(1)近期预测(2)短期预测(3)中期预测(4)长期预测7.1.4按照预测方法的不同性质分类1.定性市场预测定性市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与趋势做出的综合判断。2.定量市场预测定量市场预测是基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与趋势做出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。7.1.5按照市场预测结果的条件分类1.条件预测2.无条件预测7.1.6按照市场预测的空间层次分类1.国内市场预测国内市场预测又可以分为城市市场预测和农村市场预测。2.国际市场预测国际市场预测又可以分为欧洲市场预测、南美市场预测、亚洲市场预测、非洲市场预测和北美市场预测等。7.2市场预测的作用与原则7.2.1市场预测的作用1.市场预测是企业经营决策的基本前提2.市场预测是实现资源有效配置的基本依据3.市场预测是提高管理水平的基本条件4.市场预测是企业实现效益最大化的重要手段7.2.2市场预测的原则1.连贯原则2.模拟原则3.取样原则4.节约原则5.修正原则7.3市场预测的基本原理、条件和方法7.3.1市场预测的基本原理1.系统性原理(1)坚持以系统观点为指导(2)坚持采用系统分析的方法2.连贯性原理(1)连贯性原理的概念(2)连贯性原理的应用3.类推性原理4.因果性原理5.统计性原理(1)统计性原理的概念(2)统计性原理的应用6.可控性原理7.3.2市场预测的条件及方法1.实现市场预测的条件(1)要有一定的经济理论作指导(2)要有全面、系统、准确的调查统计资料作为分析依据(3)要有科学的预测手段和预测方法(4)要建立专门预测机构、组建预测网络，并大力培养市场预测的人才2.市场预测的方法市场预测方法是指在全面、系统、准确地占有有关资料的基础上，对预测目标进行定性分析和定量预测的各种方法的总称。(1)预测方法的分类1)预测方法的分类体系。2)市场预测常用方法分类。(2)预测方法选择的影响因素7.4市场预测的基本程序7.4.1确定预测目标确定预测目标，就是确定预测所需要解决的问题，亦即确定预测课题或项目。1.市场需求目标与资源供给目标2.总量预测目标与分量预测目标3.长期预测目标与短期预测目标4.资源投入目标与产出效益目标7.4.2确定影响因素1.根据预测目标确定影响因素2.确定影响因素应尽可能详尽3.注意力应集中于确定主要影响因素7.4.3搜集整理资料1.资料的搜集(1)历史资料的搜集(2)现实资料的测算(3)间接资料的测算2.资料的整理(1)对资料的校核(2)资料的分类(3)对变量序列的编制7.4.4进行分析判断1.对各种市场影响因素同商品需求或资源的依存关系做分析判断(1)宏观经济发展形势对市场需求或商品资源的影响分析(2)居民的生活质量与生活水平对市场需求或商品资源的影响分析(3)进出口贸易对市场需求或商品资源的影影响分析(4)同类产品与替代产品对市场需求或商品资源的影响分析(5)母子产品对市场需求或商品资源的影响分析2.对预测期内商品的产、供、销关系做出分析判断(1)对市场需求趋势做出分析判断(2)对商品资源趋势做出分析判断(3)对商品的供需平衡状态做出分析判断3.对影响市场需求的消费心理、经济政策及其他环境因素的分析判断7.4.5做出预测1.选择预测方法2.建立预测模型3.确定预测值4.提出预测报告(1)题目(2)摘要(3)目的(4)正文(5)结论与建议(6)附录第8章经验判断预测法经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的预测方法。8.1专家预测法专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判断能力，在历史和现实有关资料综合分析基础上，对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。8.1.1个人判断法个人判断法，是指征求专家个人对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。8.1.2专家调查法专家调查法又分为会议调查法、专家评估法。是指预测人员采用开调查会或向专家进行调查、由专家评估的方式，获取预测信息，经过判断和推算，预测市场未来发展前景的一种定性预测方法。1.会议调查法2.专家评估法8.1.3头脑风暴法头脑风暴法是在宽松的环境中，以专题讨论会的形式，通过专家的自由交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集中和深化，以形成优化方案的一种集体预测方法。头脑风暴法(brainstorming)，又简称为“BS”法，它是美国学者A·F·奥斯本于1938年首创的。8.1.4德尔菲预测法1.德尔菲法的产生和发展德尔菲(Delphi)法，我国称为专家调查法。在20世纪40年代末期，由美国兰德公司首创了该预测法。2.德尔菲法的特点1)匿名性。2)轮间反馈信息。3)预测结果的统计特性。3.确定预测主题并设计预测事件调查表(1)确定预测主题、归纳预测事件(2)设计预测事件调查表1)时间预测调查表。表8.1事件时间预测调查表2)主观概率预测。3)择优预测。表8.2主观概率调查表4.选择专家(1)专家所谓“专家”是指精通业务、有真才实学、有经验、熟悉情况、有分析和预测能力的人。(2)怎样选择专家(3)选择什么样的专家(4)专家组的人数表8.3汽车档次择优预测调查表单位：万元5.预测过程第一轮，提出预测事件。第二轮，初次预测。第三轮，修改预测。第四轮，最后预测。6.应该注意的问题7.派生的德尔菲法(1)由领导小组确定预测事件(2)部分取消匿名(3)部分取消反馈8.2类推预测法类推预测法是根据预测的直观知识，对未来市场变化的特点和趋势做出合乎实际和逻辑的推理判断，它主要包括相关类推和对比类推两种预测方法。8.2.1相关类推预测法从已知的各种相关市场因素的变化，依据因果性原理，预见和推断未来的市场变动的特点和趋势的预测方法称之为相关类推预测法。8.2.2对比类推预测法对比类推预测法是把预测目标同其他类似事物，根据类推性原理，进行对比分析，从而预测和推断目标市场未来需求发展趋势的一种预测方法。8.3意见推断预测法意见推断法是通过调查研究，搜集、处理、分析各方面人士意见，运用集体智慧和经验对预测对象发展趋势进行推断预测的方法。8.3.1意见交换预测法意见交换预测法是指预测者召集熟悉业务、经验丰富、具有较强分析判断能力的各类人员，以座谈讨论的方式，对预测对象相互交换意见，提出预测方案的定性预测方法。8.3.2营销人员意见估计法营销人员意见估计法是指长期从事市场营销活动的工作者，凭借他们对市场环境的熟悉，对消费者需求心理和消费水平的了解，以及长期积累的销售经验，对未来的市场销售趋势进行估计和预测。8.3.3用户意见调查预测法用户意见调查预测法是指预测者通过访问、座谈、电话、信函和现场投票等方式，了解用户的需求情况和意见，掌握消费者的购买意向，分析预测消费者未来需求特点和变动趋势的一种方法。8.3.4决策者意见判断预测法决策者意见判断预测法是指工商企业的厂长和经理根据产品销售、资金财务、市场环境、管理水平等资料，通过听取各类负责人的汇报和意见，在此基础上综合归纳分析、预见和判断市场变动趋势的一种预测方法。8.3.5集合意见预测法集合意见预测法也称综合意见判断预测法，它是由预测者或决策者牵头，将经验判断的各种方法集中综合应用，预见和判断未来市场需求动态的一种综合预测法。8.3.6商品试销征询意见预测法商品试销征询意见预测法是一种用于预测的市场实验法，预测者有意识的将某种新产品或某种商品的若干个品种集中投入某一市场试销，经过一段销售时间后，征求和综合消费者的意见，预测某种产品需求变动趋势。8.3.7问卷调查估算预测法问卷调查估算预测法是指预测者依据预测现象的要求，拟订调查提纲或询问表，直接向消费者调查，根据调查结果进行分析预测的一种方法。8.3.8访问预测法访问预测法是指根据预测目标的要求，事先拟定访问提纲或访问调查问卷，通过当面访问或书面访问形式向被调查对象征询预测意见，然后对各种意见进行归纳、整理、分析和判断，从而取得预测方案的预测方法。8.4判断预测法判断预测法也是定性预测法，这些方法一般不需要太多的数据资料，主要凭主观经验判断，所以当预测者对预测目标掌握资料不多不全时，就可以大胆的采用这些方法。8.4.1趋势判断预测法趋势判断预测法是指预测者根据预测对象的历史和现状，凭借长期形成的主观经验对预测对象的发展趋势做出某种判断的预测方法。8.4.2上加预测法上加预测法是将某一地区市场根据某一标准划分为若干子市场，分别估测各个市场的需求，然后将各子市场的需求量相加，判断该地区市场总需求量变动趋势的预测方法。8.4.3按比例增长预测法按比例增长预测法是指利用预测对象两个相邻时期的实际值之比是一个常数进行预测的方法。8.4.4相互关系分析预测法相互关系分析预测法是指根据互补产品之间的数量依存关系，对某种产品的需求量进行预测的方法。8.4.5市场因子推算预测法市场因子推算预测法是指依据影响某种产品需求量的主要市场因素，推算该产品市场需求量的预测方法。8.4.6按比例相乘预测法按比例相乘预测法是指依据本企业占社会产值的比重和产品的市场占有率，运用与社会总产值增长比例相乘的办法，推断该企业下一年度销售量的预测方法。整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员