OTC市场的调研及其情况介绍

OTC市场实战技能

管理顾问：钱自胜钱自胜先生简介钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。欢迎与作者探讨各种观点和想法。课程目录前言第一讲OTC市场情况介绍第二讲OTC市场的主要影响因素第三讲OTC市场的调研第四讲OTC代表的职责及工作目标第五讲OTC代表的拜访内容及技巧第六讲如何与四种类型的药店店长打交道第七讲终端宣传的实战操作第八讲内部信息报告系统第九讲结束语第一讲

OTC市场情况介绍OTC药品种类分布图OTC市场

五大特征OTC市场五大特征群雄割据此消彼长新贵品牌迅速下滑广告轰炸销售不佳国产品牌群体形成新老品牌激烈较量OTC市场

五大产品OTC市场五大产品维生素及营养补剂皮肤用药10％消化道药15％感冒止咳21％解热镇痛19％20％OTC五大

新贵产品OTC五大新贵产品妇科炎症益气补血补肾壮阳减肥产品美容养颜泌尿系统感染治疗领域相对大或新的市场减肥市场－历来是保健品的市场，现在药品主要有西布曲明、奥利司他；妇科炎症－我国卫生条件相对较差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医；泌尿系统感染－经济发展、畸形消费的副产品；治疗领域相对大或新的市场美容养颜－符合国际上“药物化妆品”的观念，主要竞争对手是美容护肤产品和保健品；益气补血－传统进补观念的产物；补肾壮阳－与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝，产品层出不穷。年销售额超亿的品种银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇Ｄ片等品种。皮肤病17.5%疼痛33.9%消化道55.7%感冒/呼吸道89.6%常见病自我治疗用药比例OTC药品销售流程药厂仓库商业客户医院、药店患者运输运输（1）实物流（2）所有权流药厂商业客户医院、药店患者（3）资金流药厂商业客户医院、药店患者付款银行银行OTC药品销售流程药厂商业客户医院、药店患者运输者，仓库、银行运输者，仓库、银行（4）信息流（5）促销流药厂商业客户医院、药店患者广告商终端销售的重要性世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,除非消费者能够在消费点买到他们,否则,简直销不出去。

－－P＆G终端货架或柜台是宝贵的商业资源良好的展示优越的陈列位置是兵家必争之地控制终端市场掌握市场主动权疏通销售通路创造产品顺畅销售的机制终端销售的重要性一对一营销通过每次与顾客互动的机会，与顾客建立更加聪明的学习关系。第二讲

OTC市场的

主要影响因素杰罗姆·麦卡锡1960ProductPromotionPricePlace4P组合6P组合菲利普·科特勒1986年Product产品Price价格Place渠道Promotion促销Politics政治权力PublicRelations公共关系4P策划4P策划杰罗姆·麦卡锡1960年Probing市场调研Positioning市场定位Partitioning市场分割／细分Prioritizing市场优化目标优先选定OTC产品的性质非处方药物的筛选原则应用安全质量稳定疗效稳定疗效确切OTC市场的

主要影响因素疾病模式对OTC市场的影响呼吸系统疾病恶性肿瘤脑血管病损伤和中毒心脏病消化系统病新生儿病肺结核泌尿及生殖系统病传染病脑血管恶性肿瘤呼吸系统疾病损伤和中毒消化系统疾病内分泌及免疫疾病营养化谢疾病泌尿及生殖系统病精神病神经病。城市地区前10位死因顺位是：农村地区前10位的死因顺位是：直接面对消费者促销活动面对消费者对消费者特点的把握是至关重要的

消费者是OTC市场的源动力对消费者人群特点是按照年龄性别受教育程度第一、这个人群特点鲜明；第二、该群体应相对独立，便于寻找和市场操作。OTC消费者的人群特点家庭角色经济能力等标准药品通过其药理作用与消费者需求结合进一步从产品科技进步、消费者需求调查等，追求全面满足消费者的需求产品研究开发深度OTC市场需要在市场创意、企业资源整合能力、完善的运营制度、可持续发展能力等方面获得全面的支持和发展。否则当国际性企业的竞争对手出现的时候，很容易被市场所淘汰，甚至出现存亡的挑战。企业综合竞争力OTC市场的

几个经验判断不同产品特性需要使用不同的营销方式，包括经营思想、市场销售、服务传递方式等。非处方药的市场表现与病人的接受程度有密切关联，病人是主动消费。非处方药的市场运作更接近一般商品的销售方法。不同于处方药的营销模式第三讲

OTC的市场调研消费者行为研究分析消费者生病时的处理方式。消费者购买OTC药品的频率、种类及原因从调查中看，将近50%的消费者会经常购买OTC药品，几乎不买OTC药品的消费者只有五分之一。消费者购买OTC药品的原因比较明确，约58%的消费者认为小毛病自己可以买药解决。消费者行为研究分析消费者购买OTC药品的方式多次调研结果表明，消费者自己指名购买某种药品是在购买OTC药品时占绝对优势的购买方式，且几年来比例不断增加。决定购买OTC药品的主要因素是疗效，它是消费者选择某种药品的最主要因素，同时医生的推荐、广告宣传、价格合理、口碑好等因素也不容忽视.如何建立

药店的管理档案药店普查的七大步骤步骤一:制定表格步骤二:确定药店级别划分的标准步骤三:确定人员,划分区域步骤四:在限定时间内,地毯式搜寻步骤五:随机抽查步骤六:数据输入和统计步骤七:确定初步的潜力客户档案12345678910我公司普森欧克的销售现状目前正在店内销售的所有感冒类药品品牌No.店名电话级别经理产品A柜组长产品B柜组长1234567891011121314目标药店的数量统计示例终端药店的调查终端药店的整体销售量，以及本单位产品在该药店的销售量；终端药店中本产品供应的商业渠道；连锁药店的数量；了解大型医药商业在当地所覆盖的终端药店数量；终端药店的调查了解产品经销商、分销商的覆盖能力及覆盖药店的销售数据；了解行业人士对终端药店的评价和口碑，了解行业内的相关统计资料；了解终端药店的沟通机制，营业面积、地理位置、人流量、社区状况及消费水平。终端药店的评估该药店整体销售量大小企业产品在该店的销量大小A:理想的B:优选的C:后备的D:目前不考虑的终端药店的评估A类店—保证100%覆盖。占有比例为10%~20%B类店—调查本产品销量小的原因，提升空间大，占有比例为20%~30%C类店—整体销量小，本产品销量较好，提升空间小，占有比例为30%~40%D类店—目前无法覆盖，暂时放弃，占有比例为10%~20%第四讲

OTC代表的

职责及工作目标OTC代表的岗位职责建立、完善药店档案，进行药店级别划分和分类管理。每天走访10家药店，进行常规理货，掌握产品的购销情况。疏通进货渠道，保证公司产品在最短的时间内铺上目标药店柜台，并达到公司要求的铺货率。进行店员教育，培训产品知识。终端陈列的维护，以达到公司要求的陈列标准。监管好销售责任区域内的产品价格，严禁窜货。解决销售中的产品疑问，做好售后服务。正确使用2:8法则，制定重点终端的拜访计划。积极组织与参加产品促销活动。及时、准确地完成各种报表。了解竞争产品，掌握其推销员的手段，并及时汇报。制定本地区的营销计划给本地区代表分配工作检查代表各项促销工作协同拜访重要客户与各媒体洽谈业务营业员的知识培训主持召开产品知识推广会经常拜访当地的重要人物时刻注意重要事件的发生及时准确地完成各种报表掌握竞争产品的情况提出相应的竞争对策主持召开周工作会议总结经验，接受教训并布置下个星期工作OTC主管的岗位职责店员培训的基本内容公司介绍;相关的医学常识;产品介绍--产品最重要的若干卖点(有3个就足矣);--消费者常问的问题回答(需事先调研);--与竞争产品的比较(尤其是优于竞争品牌的特性和利益);--产品的正确使用方法(非常重要);--可能出现的副作用及解释(要通俗易懂);--提问;--检查掌握情况并适当奖励.店员产品

培训实战案例4C组合4C组合Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通顾客需求／顾客价值生产成本／购买成本心理价格／企业盈利耗费时间／购买风险购物便利／使用便利双向沟通／共同利益各自目标／共同实现OTC代表的工作目标我的工作目标有四项理念认同目标第一推荐目标渠道管理目标销售管理目标理念认同目标认同市场操作理念认同企业发展方向营销战略、服务方式深得终端信赖与支持相互配合与相互促进第一推荐目标经过良好培训，丰富产品知识，对产品产生偏爱，成为第一推荐产品。渠道管理目标严禁终端窜货从指定的经销商拿货不出现缺货或脱销销售管理目标责任区域的销售量达到计划新开发市场，销量持续上升成熟市场，销量应保持稳定OTC代表的工作理念工作内容上应销售与市场并重工作载体上应大与小产品并进工作方式上应刺激与管理并用工作环节上应中间与两头并举工作对象上应大户与小户并抓OTC代表的工作要求时刻维护公司形象不与客户一起抱怨站在公司的立场上解释问题保持与公司上下的良好关系坚守信誉，不随意作承诺尊重竞争对手不随意贬低第五讲

OTC代表的

拜访内容及技巧核心观念站在客户立场，引导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大。4R组合4R组合丹尼·舒尔茨20世纪90年代Relevancy关联Respond反应Relationship关系Return回报与顾客建立关联提高市场反应速度

关系营销日益重要回报是营销的源泉

三流销售员卖体力靠“搬箱子”维持生存行业利润越来越薄不能转变遭到淘汰二流销售员卖药品利用差价获得利润不为用户提供增值服务终端需要的服务，全盘推给别人利润降低，收入下降一流销售员卖方案提供全套解决方案帮助解决部分问题他们获得丰厚利润顶级销售员卖咨询提供全面的咨询服务帮助寻找问题，提供咨询，规划发展前途获取利润不可估量顾问式销售用途用来解决关键客户销售的问题：它可以使你的客户说得更多；它可以使你的客户更理解你说的是什么；它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；它可以使你的客户做出有利于你的决策。

顾问式销售优越性广泛应用于世界500强企业充分理解什么是销售行为、购买行为，销售行为和购买行为的差异以及销售成功的关键准备接近调查SPIN演示建议成交说明销售行为发现问题分析问题决定解决问题分析解决问题选择产品和服务确定解决方案签订购买协议SPIN购买行为销售行为与

购买行为的差异差异一销售行为——对购买行为的影响是有限的购买行为——决定销售行为差异二销售代表关心的是药品和服务的明显性特征客户关心的是目前所用的医药技术和给他带来的利益差异三销售代表关心的是如何解决销售的障碍客户关心的是如何解决目前面临的问题差异四销售代表关心的是如何将药品向客户说明清楚客户关心的是如何理解药品对解决问题自身问题的意义目标药店选择店经理副经理执业药师库房柜组1质检柜组2财务科库管采购店员店员店员出纳会计药店组织架构图如何制定

您的拜访路线指定拜访路线应考虑的因素把药店分成ABC三级确定每天的拜访次数各级药店的拜访频率确定每天的行程安排各级药店拜访频率A类药店，每一周拜访一次B类药店，每两周拜访一次C类药店，每四周拜访一次制定拜访路线图住处ABC拜访的步骤拜访前的准备重温每周工作计划明确具体拜访目标衡量实际拜访效果准备拜访材料和销售工具销售报表、产品资料价目表格、相关文件促销计划、宣传样品礼品文具、POP材料拜访准备拜访目标人员姓名性格特点沟通方式拜访资料整理仪表第六讲

如何与四种类型

的药店店长打交道驱动型外向型

分析型友善型驱动型药店店长的性格特征有争强好胜的个性，高度自信，对人对己的要求都很高；喜欢当领导人物，并不时向医药代表和商务代表显示，他们完全掌握和控制新药的准入权和货款的支付权；驱动型药店店长的性格特征自以为地位显赫，不太重视人际关系，喜欢对医药代表、商务代表，甚至对部属发号施令；驱动型药店店长的性格特征经常采取强势的工作作风，坚决要求医药代表和商务代表服从他的指令，有时对部属也是这样；驱动型药店店长的性格特征执行力很强，做决策果断负责，处理业务直接快速，但是没有耐心。驱动型药店店长的性格特征这种类型的名人有李·艾科卡、巴顿将军、麦克·阿瑟将军和足球运动员范大将军。应对方法每次拜访以前，我们都要做好完善的准备工作：如药店的经营管理、个人的兴趣爱好、新药的卖点、产品说明书的主要内容、销售工具、谈话的方式、临床应用案例和数据等；应对方法在拜访中，我们一定要表现专业的形象，如果是女主任，要根据她的喜好，对自己精心地修饰一番，以便让她对您产生良好的第一印象：当我们介绍公司和新药时，一定要用讨教的口气，直截了当地进行专业化介绍；应对方法要时刻提醒自己，他们有争强好胜的个性，有不同的观点和想法是正常的；尽量避免与其产生直接的对立，要用开放性的问题询问他们的不同意见，不时向他们讨教建设性的建议；应对方法要利用一切机会，用正面且恰当的词语来肯定他们，赞美他们。外向型药店店长的性格特征性格很外向，具有豁达的人生观；对人热情大方，注重人际关系，以便透过良好的人际关系来完成自己的工作目标和达到其他目的；

外向型药店店长的性格特征自我评价很高，喜欢吸引身边同仁的注意；经常会讲一些奇闻趣事来改变环境的气氛，有时也会讲一些引以为豪的事情，希望借此来提高自己的形象和地位；

外向型药店店长的性格特征具有很强的说服能力，引经据典，旁征博引，与他们沟通可让人产生信赖的感觉；外向型药店店长的性格特征与他们沟通时，他们的情绪总是显得很激动，手舞足蹈，难以控制自己的感情。外向型药店店长的性格特征这种类型的名人有、肯尼迪、拳王阿里、卡斯特罗和国内娱乐界的名人如张惠妹等，很多杰出的医药代表或商务代表就是属于这一类型的。

应对方法与他们沟通时，多谈论他们的人生目标、重要的工作目标和对自己子女的期望；不时用开放性的问题询问，让他们情不自禁地放下自己的架子，滔滔不绝地谈论自己的事情，这是给他们的最好的礼物；应对方法要说服他们接受你的观点或想法，尽量利用知名客户的案例，提供具体的证据来支持你的观点或想法；应对方法在他们身上花多点时间，以便建立良好的关系；邀请他们外出就餐或活动时，最好让他们带着自己的家属一起参加，这种方法可以容易地营造一种欢娱的气氛，让他们全家都对你产生好感；应对方法如果举行新药推介会或年终答谢会，尽量邀请他们上台发言，让他们成名，让他们成功；应对方法经常交换双方的期望和想法，但是要做到点到为止，尽量不要谈论过多的细节。分析型药店店长的性格特征他们是完美主义者，对任何事情都是高标准严要求，有敏锐的观察力和高超的分析能力；

分析型药店店长的性格特征他们以知识和事实来掌握产品情况，注重细节，凡事都以临床数据和案例为依据；对新药说明书特别重视，喜欢挑毛病，对那些不太注重这方面事情的企业，甚至会提出非常严厉的批评；

分析型药店店长的性格特征他们待人客气礼貌，但是容易忽视说服技巧和人际关系。分析型药店店长的性格特征这种类型的名人有吉米卡特以及会计师、软件程序设计师、工程师等。应对方法每次与他们沟通之前，都要准备详细的资料以及分析结果，并对此成竹在胸；

应对方法与他们沟通时，详细地列出新药的优点以及不足之处，在他们没有提出反对意见之前就自己先提出，并且提出合理的解释；应对方法举出各种证据来保证你的观点是非常可靠的；特别要注意在工作和生活细节上关心他们。友善型药店店长的性格特征自我控制力很强，做事很有耐心，喜欢在固定的结构模式下工作；自己可以把工作做得很好而不喜欢找别人分担，不喜欢改变自己所订立的目标；友善型药店店长的性格特征他们是同仁的可靠且友善的朋友，相当合群，是很好的听众；对部属的要求不够严格，工作气氛比较松懈；友善型药店店长的性格特征不愿意抛头露面，不爱在大众面前表现自己；他们有做事起步慢且会拖延的个性；他们对OTC代表或商务代表持合作和支持的态度，高度信守于自己的诺言。友善型药店店长的性格特征这种类型的名人有艾森豪威尔。应对方法每次拜访，都要以轻松的方式进行沟通，尽量以开放性的问题向他们讨教，以便找出双方的共同观点；

应对方法经常表达对他们个人的关心，并且告诉他，你能向他们提供那些方面的帮助；应对方法他们是以安全为最主要的目标，所有的举止行为都要考虑到这一点，您所提供特定的方案必须具备最低的风险。客户的疑难问题处理我们的同类产品很多，你这个产品我们暂时不需要。解决方法：1、产品卖店说服方法；2、案例说服方法；3、网上调查数据说服方法。我很忙，马上要去订货，你下次再来吧。解决方法：1、化整为零方法（我知道，你很慢，只需打扰你一分钟，行吗？）客户的疑难问题处理这个产品价格太高，不好卖。解决方法：1、产品卖点介绍；2、每天用量的价格比较；3、疗程用量的价格比较；4、每盒使用的时间长短；5、案例介绍；6、经营利润比较。这个产品的促销费用如何?解决方法：1、如实告知费用标准以及发放时间。客户的疑难问题处理这个产品的促销费用如何发放？解决方法：1、如实告知公司的政策；2、反问客户的建议或想法；3、尽量说服对方采纳我公司的政策。我还要与其他同事商量一下，再给你答复好吗？解决方法：1、赞美的民主管理方法；2、主动寻找其他人推销；3、尊重对方，确定时间再来拜访。店内检查内容检查货架摆放情况库存陈列、销售状况改进措施、药店合作结果对照、解决问题调整拜访内容检查本产品的陈列货架、招牌、立牌、喷绘灯箱、吊旗、不干胶招贴确保资源有效利用检查竞争产品的相关内容拜访目标介绍产品铺货、促销活动店员培训、第一推荐率产品陈列、店内设施POP广告、系列改进建议拜访目标执行建议订单并完成订单建议促销并制定位置店员现场培训店内设施调整纪录各项数据完成拜访记录铺货数据、陈列数据促销执行数据库存数据、订单数据、待确认的事项拜访跟进工作药店订货及其他服务根据未完成的工作，修正下一次的目标分析当天的拜访成效，找出经验和教训第七讲

终端宣传的实战操作如何开展好终端宣传终端宣传是指在零售药店进行的一系列宣传与推广活动。终端宣传的主要形式药品生动化陈列售点的POP广告终端展示与促销导购人员的介绍终端宣传的优点门槛低、花费少风险小，易成功同等资金投入对销量的贡献最大媒体广告同时进行最理想、最经济终端宣传的操作原则宁缺勿滥集中资源重点突破宣传品制作精美有创意让人回头看终端宣传的媒介优势最后一分钟说服是最终促成现实销售的决定性力量融广告宣传于现场之中具有广告和销售的双重功能独有的即时效果和行动效果终端宣传的贴身射击命中率高如何做到药品生动化陈列抓住消费者的心理诉求消费心理的七个阶段:注意、产生兴趣、联想、产生欲望、作比较、产生确定的信心和决定。注意---欲望阶段，展示效果大；欲望---决定阶段，可期望陈列效果。营造药品陈列生动化的要素占据最佳陈列位置90%的人不喜欢走很多路或回头路人们不愿意俯身、踮脚、挺身等人们不愿意去嘈杂、不清洁的地方或黑暗的地方人们的视线喜欢平视，不喜欢仰视或俯视人们直行时视线喜欢侧向右面人们逛商店时喜欢左转，逆时针行走在商店，人的平均速度每秒一米，看药品的时间少于1/3秒是不能留下印象的。营造药品陈列生动化的要素对传统的药店，最好的位置是：进店的第一眼看到的位置柜台上层中间的位置或店员后方的柜台视线与肩膀之间的高度、店员的前方柜台小腿以上的高度、最贴近玻璃的位置营造药品陈列生动化的要素尽量扩大并充分利用陈列空间力求寻找第二或第三陈列位置在传统药店，一般在柜面上；在开架自选药店，走道旁落地陈列、陈列架收银台旁。营造药品陈列生动化的要素努力增加产品陈列面陈列面倍数2345销售量增加15%30%60%100%营造药品陈列生动化的要素努力增加产品陈列面将药品的正面朝外；应一个陈列面容易被价签挡住品牌，保证两个陈列面；自选药店，留出1~2个陈列缺口，以表示产品正在热销中。努力增加产品陈列面系列产品集中陈列增加系列产品的展示效果，引起消费者注意；避免重复堆放，分类混乱；带动新产品或弱势产品的销售。努力增加产品陈列面陈列药品的所有规格保持陈列产品的价值外观清洁，随时补充货源，及时更换损坏品、瑕疵品或到期品，及时处理滞销品。POP广告支援，与良好的产品陈列配合，起到立即的提示河说服作用。人员导购，是销售促进者，是企业形象地代言人，是消费者的老师和朋友。通过他们，企业可以获取来自市场的第一手有价值的资料。第八讲

内部信息报告体系反思反思是学习的基础反思是最重要的学习决策的成功往往是善于反思的人首先建立反思的企业文化共享使整个团队的能力提高内部信息报告体系1、内部信息报告系统的作用形成决策判断的基本依据；监督、控制项目、事务、工作目标的重要手段；个人时间、进程管理的工具；企业经营指标。2、内部信息的种类及其采集（1）销售额、回款额、纯销额；（2）投入情况；（3）人力资源；（4）企业对外部市场变化应对反应能力评估；（5）企业员工流动情况的评估；（6）企业人员心理状态的评估。年度销售收入计划表产品别月份月份月份月份月份月份产品1产品2产品3合计OTC代表：年度销售毛利计划表产品别月份月份月份月份月份月份产品1产品2产品3合计OTC代表：OTC工作日记OTC代表：月日至月日星期姓名方式目标结果问题原因方法12345678OTC工作日记案例OTC代表：张小平12月4日星期1姓名拜访方式拜访目标拜访结果产生问题真正原因改进方法1张宏君面访确定家访时间不成功选择8点半拜访时间错误改在下午2点25张宏君面访确定家访时间周1晚上8时拜访时间正确方法有效78张宏君家访介绍产品不愿意合作产品了解不够产品知识问题掌握知识1每个代表每天平均的访问次数2每次会晤的平均访问时间3每次访问的平均收益4每次访问的平均成本5每次访问的招待成本6每百次访问而订购的百分比7每期间的新顾客数8每期间丧失的顾客数9销售成本对总销售额的百分比OTC代表效率的几项主要指标本周的重大成果可以共享的经验同仁的经验与教训主管建议周工作总结OTC代表：月日至月日本周的重大成果：经过两次家访，某市最大的连锁药店的张经理同意全力配合，并采纳我公司的促销费用分配方案。可以共享的经验：产品知识是关键的第一步，公关能力也是不可或缺的，我们只有比别人做的更好，才有生存与发展的机会。同仁的经验与教训：小李的教训很深刻，我也会犯同样的错误，下星期也按照小李的建议学习产品知识，全力掌握，就可抓住任何一次机会。主管建议：小张的经验值得大家学习，面对新生事物一定要努力学习，尽快掌握，才能在激烈的竞争中取得成功。再次强调，一定要坚持不懈地进行团队学习，创建学习型组织。周总结案例OTC代表：张小平12月4日至12月9日本周的重大教训产生问题的深层次原因解决问题的具体方法下周如何改进主管建议周工作总结招商人员：月日至月日本周的重大教训:对风湿骨痛胶囊的知识掌握不够，老李对此很不满意，他认为，对自己产品都不了解的OTC代表绝对不是一个优秀的销售人员，该公司的管理肯定有问题，将来服务必定很差。丧失一次机会.产生问题的深层次原因：认为自己非医药专业毕业,很难掌握产品知识,同时认为药店店员主要看重的价格以及相关的政策,导致错误发生。解决问题的具体方法：严格按照培训老师的要求，先把产品说明书完整的背下来，再向许经理讨教，很好地掌握产品知识。下周如何改进：从星期一到星期三，每天晚上化两个小时背产品说明书。中午寻找机会向许经理讨教，从星期四到星期六，每天晚上化一个小时进行复习，到周末一定掌握产品1的全部知识。主管建议：在OTC代表中，有好几个都不是学专业的，请麻烦许经理为大家培训一次，专讲产品1的知识，大家都掌握了，就不会犯同样的错误。周总结案例OTC代表：李晓燕12月4日至12月9日月销售收入差异分析每月要分析一次，找出原因，寻求对策本期累计原因、对策计划实际差异%计划累计差异%月销售毛利差异分析每月要分析一次，找出原因，寻求对策本期累计原因、对策计划实际差异%计划累计差异%月销售收入差异分析案例本月累计产品计划收入实际收入差异金额差异百分比计划收入实际收入差异金额差异百分比产品16.05.1-0.9-15%5042.5-7.5-15%产品24.04.50.512.5%4038.5-1.5-3.75%合计10.09.60.4-4.0%9081-9-10%月销售收入差异分析案例招商人员：周小萍(单位:万)2005年9月深层次的原因:1.产品知识不够;2.销售政策了解得不够透彻,使得两个客户产生怀疑,失去两次机会.具体解决措施:1.积极参加团队学习,回家以后,还要花时间背诵产品说明书;2.请教李经理,一定要吃透公司的销售政策，做到很自如地回答客户的提问。直接主管建议:1.大家的任务都很重,团队学习有所放松,认清知识营销的重要意义;2.市场竞争十分激烈,我们的产品具备突出的优势,一定要把他的优势发挥出来,再加上销售政策与售后服务等。月销售毛利差异分析案例本月累计产品计划毛利实际毛利差异金额差异百分比计划毛利实际毛利差异金额差异百分比产品12.42.80.416.7%2021.51.57.5%产品21.21.0-0.2-16.7%1211.01.0-8.33%合计3.63.80.25.5%3232.50.51.56%月销售毛利差异分析案例招商人员：周小萍(单位:万)2005年9月深层次的原因:1.产品2的竞争对手这个月增加了两个,零售价格大幅度下降,及时调整产品策略,积极介绍产品1,并做好店员培训和费用发放工作,超额完成本月任务.具体解决措施:对于不同意我公司费用分配方案的,应该讲清道理,尽可能维持公司的促销政策,为公司多创造效益.直接主管建议:小周的分析很有道理,自我反省做得很不错,虽然销售收入还差10%,但是毛利指标超额完成,希望大家,包括我在内,都要有这种积极的工作心态,必定能克服困难,完成全年的任务.第九讲结束语佛祖的七不退法经常集会，讲论正确的义理；上下和睦同心，敬顺无违；奉法守法，不违制度；如果有比丘能保护众生，乐于助人，广结同仁，应该侍奉他；信念坚定，孝敬为首；净心修习梵天之法，断除欲念；先人后己，不贪名利。这样长幼和顺，佛法不致于破坏。我的祝愿愿广大的医药营销工作者努力掌握这门知识，在工作中能够灵活应用，定能为企业创造更多的利润，自己也能在实战中得到锻炼，从而成为一个优秀的职业经理人，为将来成为一个优秀的企业家打下良好的基础。谢谢您化这么多的时间来研究这个课件！您的忠实的朋友—钱自胜整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930