市场调查研究的实施监控分析

第6章市场调查的实施一、主要内容二、脉络框架

二、脉络框架二、脉络框架（一）市场调研机构

1、市场调研机构的类型（1）按市场调研机构所属部门分类，可分为外资调研公司、各级政府部门内的调研机构、新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构、专业市场调研公司、专项服务和辅助性调研公司、企业内部的调研机构等。（2）按市场调查的执行部门分类，可分为市场调查的内部提供者和市场调查的外部提供者。

一、市场调研机构

（二）何选择市场调研机构

1、企业在委托调研公司进行调查时，应明确以下几个问题：⑴希望调查机构提供何种调查活动；⑵希望提供全过程服务还是部分服务；⑶是长期合作还是短期合作；⑷提交调查报告的最后期限；⑸调查预算为多少？⑹资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。

2、企业在选择市场调研公司时，应了解和考虑的几个因素：（1）有哪些市场调查机构，如何联系；（2）调查机构的信誉；（3）调查机构的业务能力；（4）调查机构的经验；（5）调查机构的软、硬件条件，包括：人员素质、公司规模；（6）调查机构报价及其收费的合理性。（三）市场调查用户与调研机构的关系

市场调查用户（委托人）在选定了某家具体的市场调研机构（受托人）之后，委托人与受托人之间就形成了一种“对等交换”的关系，就必须要切实地进行协作，彼此相互信任，相互配合，互以通信息，及时沟通。

１、市场调查用户（委托人）的作用及应遵守的道德准则（1）调查用户在发动调查中的作用为使市场调查得以顺利开展，达到预期的目标，作为市场调查用户应在市场调查过程中向受托人提供必要的支持，主要包括：①提供充分的背景材料；②解释调查的目的；③说明所需信息的类型；④解释调查结果的作用；⑤估计所获信息的价值；⑥说明时间要求和可提供的经费。

（2）市场调查用户应避免的不道德的行为包括：——未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露；——未征求研究者的意见即公布调研结果；——追查被访者的有关信息。

２、市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则（1）市场调研机构在发动调查期间的工作内容：——说明调查的作用和局限性。——索要背景材料。——探讨要解决的主要问题。——了解调查结果将要起的作用。——估计调查结果的价值。——询问时间要求及经费。——说明所需的合作。——增强市场调查用户的信心和信任感。（2）市场调研机构的职业道德

市场调研机构的职业道德包括：——对自己所掌握的所有研究记录保密；——不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动；——不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述；——不对其他市场调研机构做出不公正的批评或污蔑；——在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场研究项目中得出的结论；——严格遵守与用户达成的书面协议；——在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解；——在获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则；——不将受访者的有关信息于非研究目的。二、市场调查人员的管理（一）调查员的挑选1、调查员挑选的必要性在市场调查中，调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，加强市场调查人员的组织管理，是市场调查公司的一项重要工作。

２、调查员应具备的素质一个优秀的调查员必须具备以下几个方面的素质：（１）思想品德素质表现为：遵纪守法；具有良好的职业道德修；工作认真细致；谦虚谨慎，平易近人；诚实而有责任感。

（２）业务素质调查员要清楚以下问题：调查员在市场调查中的作用及其工作好坏对整个市场调查工作的重要性；调查员在调查过程中要保持中立；了解调查计划的相关信息；一定的访谈技巧；问问题的正确程序；记录答案的方法；对被访者的个人信息、商业秘密等要保密。

（３）身体素质和心理素质

作为一个调查员，还必须具备以下几种能力：阅读能力、表达能力、观察能力、书写能力、独立工作能力、随机应变能力等。３、调查员应具备的条件（1）身体健康；（2）开朗、会交流、仪表端庄；（3）口齿清楚；（4）有文化；（5）有经验。（二）调查员的培训１、调查员培训的内容包括：

（1）思想道德方面的教育；——实事求是，绝不弄虚作假；——诚实守信，保守秘密；——谦虚谨慎，礼貌待人。

（2）性格修养方面的培养：——耐心细致、不急不躁；——克服畏难心理、遇挫不妥。——愿意与人交流，深入实际，了解社会。

（3）市场调查业务方面的训练：——总体方案介绍；——问卷的解释和试填写；——对调查员的要求；——调查实施的一般技巧；——现场可能遇到的问题及处理方法；——解答调查员不清楚的问题。２、调查实施的一般技巧培训的重点内容是调查实施的一般技巧，包括：（1）进行最初接触的技巧；（2）提问的技巧；（3）追问的技巧；（4）记录的技巧；（5）结束的技巧。

３、培训的途径和方法。（1）培训的途径对调查员培训的途径主要有两种，即业余培训和离职培训。（2）培训的方法对调查员的方法主要有集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼等。

（三）调查员的监督管理

对调查员监督管理的目的是要保证调查员能按照培训的方法和技术来实施调查。要搞好对调查员的监督管理，首先要了解调查员在调查过程由于调查员本身的原因可能出现的问题，其次要掌握监控的各种方法手段，对调查员的工作过程和质量实施监督管理。

１、常见问题⑴调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者。⑵没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查。⑶调查人员自行修改已完成的问卷。⑷调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金。

⑸调查过程没有按调查要求进行，如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自填、⑹调查员在调查过程中带有倾向性。⑺有些问题答案选择太多，不符合规定的要求。⑻有些问题漏记或没有记录。

⑼调查人员为了获取更多报酬谢，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。⑽家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。

２、监控的方法手段对调查员的监督管理，重点在于保证调查的真实性，保证调查的质量，同时也是衡量调查员的工作业绩、实行奖优罚劣的需要。具体来说，主要应做好以下四个方面的工作：（1）质量控制与校正（2）抽样随机性控制（3）监督伪造或欺骗（4）中心办公室控制（四）调查员的评价和报酬支付１、调查员的评价对调查员进行评价是一件非常重要的工作。调查员评价准则主要有：

(1)费用和时间；（2）回答率；（3）访问的质量；（4）数据的质量。２、调查员的报酬支付调查员的报酬主要有两种支付方式，即按完成调查问卷份数支付（计件制）、按工作的实际小时数支付（计时制）。在有些情况下，也有按月付支付工资或根据全部工作量付费的。

市场调查职业资格认证中国商业技师协会市场营销专业委员会开发并组织实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自1998年开展以来，得到了各地政府部门的大力支持，受到了社会各界特别是广大工商企业和相关职业人员的欢迎和认可。为了进一步深度开发全国市场营销职业人员培训认证项目，加快培养和造就一批职业化、现代化、国际化的专业市场调查人员，满足企业对市场调查人才日益增长的需要，中国商业技师协会市场营销专业委员会在广泛调查、专家论证的基础上，自2003年开展了市场调查人员资格培训认证工作。

市场调查人员资格培训认证的主要对象是：在各类企事业单位或其他社会组织中，为本组织或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、统计分析及相关活动的人员。市场调查人员培训认证分细分为三个层级：市场调查员、助理市场调查师、市场调查分析师。市场调查人员资格培训认证实行统一认证标准、统一教材、统一试卷、统一考试评估，合格者颁发由中国商业技师协会《中国市场调查职业人员资格证书》。（一）调查进度监控的重要性调查进度安排是否合适，直接会影响到调查的完成情况，影响到调查工作的质量。而调查进度表经双方一致认可后，市场调查公司就必须严格按照这个进度表来执行，保证市场调查的所有工作在进度表规定的时间内完成。三、调查进度监控（二）确定调查进度的几个因素进度的安排要综合地考虑所有相关的因素。确定调查进度主要考虑的因素有：客户的要求、兼职调查员和督导员的数量和比例、调查员每天所完成的工作量等。

1、客户的要求。客户的要求是市场调查公司安排调查进度时必须考虑的第一重要因素。２、兼职调查员和督导员的数量和比例实施期间可以工作的兼职调查员的人数和督导的数量和比例也直接影响到调查进度。

３、调查员每天所完成的工作量确定调查员每天的应完成的工作量主要从下面几个方面考虑：⑴调查员的工作能力；⑵调查员的责任心；⑶调查问卷的复杂程度；⑷调查的方式；⑸调查的区域和时段。（三）调查进度控制图调查进度控制图是进行调查进度控制的有效工具。1、概念调查质量监控是以调查结果为对象，以消除调查结果的差错为目标，通过一定的方法和手段，对调查过程进行严格监控，对调查结果进行严格的审核和订正的工作过程。

四、调查质量监控2、调查质量属性调查质量属性包括：适用性、准确性、时效性、可获得性、可解释性和连贯性。

3、调查质量控制控制调查质量应根据调查工作的不同阶段分阶段进行。具体分为：(1)设计阶段的质量控制；(2)调查实施阶段的质量控制；(3)资料整理阶段的质量控制。四、例题分析[例1]调查员的选聘及培训方案浙江××房地产有限公司在购得40亩土地，准备在开发房地产。温州大学市场调研公司接受浙江××房地产有限公司的委托，在温州市开展购房意向调查。温州大学市场调研公司设计了《消费者购房意向调查问卷》，经委托方审查同意后，准备实施调查。

四、例题分析在调查正式开始前，拟订了一个调查员选聘及培训方案，主要内容如下：一、调查员的选聘1、调查部主任和项目经理在确定本项目的调查实施部主任。

四、例题分析2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。四、例题分析

3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成调查员选聘小组。

四、例题分析

5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名调查员。四、例题分析

6、选聘范围和对象：温州大学相关专业的三、四年级的学生。

四、例题分析7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。四、例题分析

二、调查员的培训1、培训的人员培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。

四、例题分析2、培训的途径考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们上午在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用下午和晚上的时间安排培训课程。四、例题分析

3、培训的方法及过程采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。（1）集中讲授。利用两天的时间对四、例题分析所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。四、例题分析

在培训中，必须让调查员掌握好两个方面的内容：“怎样做”和“为什么要这样做”。“怎样做”主要包括八个方面：①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本方法）；②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的方法）；四、例题分析③怎样进行接触，包括仪表和谈话方式等；④怎样问候（包括开场白等）；⑤怎样确认合格的被访者；⑥怎样询问和追问；⑦怎样记录；⑧怎样结束访问。

四、例题分析

“为什么要这样做”主要是指：为什么要遵循所规定的访问掼和访问程序。必须让新聘调查员明白这样做而不是那样做的理由以及不这样做而是那样做会造成什么样的后果。

四、例题分析

（2）模拟训练。在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。四、例题分析

（3）实习锻炼。在模拟训练的基础，再让调查员到实践中去接受培训。一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角，运作督导从旁观察，必要时给予辅导。通过实地调查，使调查员得到真实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。四、例题分析

4、考核培训结束后，安排一次书面考试，并进行一次试调查。由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现、个人素质、工作态度等进行综合评价，提出考核意见。最后，选聘小组根据培训小组提出的意见，选出本次调查所需要的14位调查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。四、例题分析[例2]调查进度及质量监控方案温州大学市场调研公司接受浙江××房地产有限公司的委托，在温州市开展购房意向调查。为了确保调查质量，拟订了一个调查进度及质量监控方案。现将该方案的主要内容作一简要介绍。

四、例题分析

一、调查进度监控调查进度与调查质量密切相关，切记要防止调查员为了赶进度，讲求经济效益，片面追求完成问卷的数量，而忽视调查的质量。为此，很有必要对调查员每天完成问卷的份数作出规定。根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），四、例题分析以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），调查员的人数（14人），确定了调查进度表（见下表）。四、例题分析四、例题分析

运作督导每天记录调查员所做的工作（完成的问卷数），以便掌握实际进度与计划进度的差距，以及调查员存在的问题。调查员在调查过程中必须按规定进度开展调查，在确保问卷质量的情况下，每天完成的问卷数不能突破规定的上限。四、例题分析每个调查员所能完成的问卷份数应稍大于其必须完成的问卷份数，留有余地，以便完成不合格问卷的补充调查或重新调查。四、例题分析

运作督导每天都要如实地向调查实施部主任报告项目实施的进展情况；如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的部门或单位。所有调查人员都应对调查取得的资料和结果保密。

四、例题分析

二、调查质量的监控1、每天按15%的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。

四、例题分析

2、运作督导每天回收当天完成的问卷，并且每天都要对每份问卷作检查，看是否所有该回答的总是都回答了，字迹是否清楚，跳答的问题是否按要求进行了等等。对检查中发现的问题，及时对调查员进行正面反馈。

四、例题分析

3、运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。经与委托方浙江××房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。四、例题分析街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。四、例题分析

4、对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按15%的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。

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精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道-18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二-从18：10起开播的《娱乐场》，主要选播国内或港台的曾经播出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭