房地产国际市场调研分析报告

华南（国际）建材市场

中期营销市场调研报告华南（国际）建材市场营销中心2004年11月

指导：金凌冰 整理：龙如娣 资料收集：宋玲、黄凯云、黄月娇

目录第一部分社会经济背景

1．1小引

1．2经济发展现状和趋势

1．3居民生活水平

1．4经济环境分析

1．5当地人口分析

1．6结论第二部分房地产市场研究

2．1住宅房地产市场分析

2．2惠州惠阳区的房地产市场研究

2．3消费需求分析第三部分建材市场研究

3．1全国建材专业市场现状

3．2全国建材专业市场宏观发展趋势分析

3．3国内建材市场形成的成因分析

3．4惠阳区建材商圈分析

3．5结论第四部分企业研究

4．1企业所有制形成、企业发展历史

4．2企业决策能力、管理能力、人力资源能 力

4．3公共关系能力

4．4战略目标

4．5企业的核心竞争能力第五部分项目自身条件综合评述

5．1项目区位条件

5．2项目用地条件分析

5．3城市规划因素

5．4政策限制或鼓励

5．5项目综合评价第六部分项目市场SWOT分析

6．1优势分析

6．2劣势分析

6．3机会分析

6．4威胁分析

6．5结论第一部分社会经济背景分析

1．1小引 惠州地区地理资源集山、瀑、潭、江、湖、海于一体，是人文资源非常丰富的旅游城市。惠州地区正面临着一次大的发展机遇：全国最大的中外合资企业中海壳牌南海石化项目已全国动工，并将于2005年投产，世界500强中已有17家落户惠州地区，惠州地区已成为社会极为关注的经济快速增长地区。 同时因大亚湾经济的崛起，惠阳也同步跨出了漂亮的一步。

1．2经济发展现状和趋势 改革开放以来，惠州地区工业得到快速发展，目前已建立起电子、化工、纺织、机械为主的支柱产业。如今，中海壳牌南海石化项目在惠阳大亚湾顺利推进，电子信息业已成为优势产业，惠州地区也从一个典型的农业区域变成一个工业化与信息化并举发展的新兴城市。惠州现有外资企业8000多家，实际利用外资93.5亿美元，在2003年国民经济增长加快、增速创近五年新高的基础上，又形成以TCL、德赛、麦科特、纺工和华阳五大集团为首的一批企业集团，及南海石化巨型项目的投资运营，给处于新的历史背景底下的惠州经济注入一股巨大的活力。

可以得出结论：在未来10年内，惠州的经济将继续保持快速、稳定的发展，特别是惠阳地区的房地产开发总体上仍将持续稳步高涨的趋势，惠阳地区房地产的发展具有广阔的前景，据预测，未来8——10年，大亚湾区将投入1100亿元的建设资金，不包括已经投入和正在投入的石化工业区基础配套建设资金的投入。

开发区的规划目标是：惠州中心城市的重要组成部分，以发展临海型大工业为主，逐步发展远洋港口，协调发展旅游业的外向型、现代化的城市化地区。按城市功能区分，未来的大亚湾将具有六个城市区域。南面滨海区和葵湾半岛是一个功能齐全、客货两运的现代港区；东面的霞涌是一个旅游、商住区；霞涌和中心区之间是大型的石化区，位于中部的中心区将是一个行政、金融和商贸的中心；西南的西区将是一个钢铁工业城和高新技术工业区。

西南海滨区、山区和海岛还有待规划。预计在未来十年内，大亚湾将发展成为一个新兴的港口工业明星城市，并以鲜明的“个性特征”屹立于粤港澳经济圈，那时的大亚湾将成为香港的重要分流港和京九铁路南端最便捷的出海口，并极有可能与香港、深圳优势互补，组成一个世界级的主枢港群；将成为广东省主要的大型石化、钢铁工业基地和东部沿海工业走廊的发展核心；将成为我国兼有海洋、海岛旅游、山地探险和大工业旅游特色的重要旅游城市；还将通过两条工业走廊与惠城区连接，形成以惠州——大亚湾为中心区的功能齐全的组团式现代化城市。近5年惠州市经济发展状况如下：图表一： 1．3居民生活水平

2003年末，全市在岗职工50.24万人，比2002年增加2.77万人，增长5.8%；全年在岗职工工资总额64.41亿元，增长23.1%；在岗职工全年平均工资收入13265元，比上年增加1949元，增长17.2%，扣除物价因素实际增长16.6%。城乡居民收入继续提高。城镇居民人均可支配收入9179.74元，增长27.5%；农村居民人均纯收入4054元，比上年增长3.9%。（摘自惠州市统计局2003年人民生活统计表）由以上统计数据分析可知：2004年在市政八项民心工程、旅游区项目开发、石化工程等产业拉动下，惠州居民经济水平将会在原来基础上继续提升。据调查，居民近几年投资领域为基金、股票、房地产等行业。

大亚湾建区十多年，今年上半年，全区完成国内生产总值15亿元，比去年同期增长（简称比增，下同）70%；工业总产值15.6亿元，比增44.2%；地方财政一般预算收入10343.6万元，比增96.8%；实现国税、地税两税总量13.7亿元，比增54.6%；完成国内固定资产投资总额46.8亿元，比增17.7倍。图表二：图表三： 1．4经济环境分析

自1998年，惠州经济处于逐步稳步、健康发展之中，政府的宏观调控及其行业规范举措明显加强，为惠州以电子、纺织、化工、机械为主的支柱产业的快速、良性发展提供了高效保障。近年来随着壳牌石化项目、旅游项目、生活配套事业、交通建设工程的逐步推进、落实，使之成为五湖四海、八方宾客所瞩目的城市，带动和促进了房地产业、信息服务业的健康发展。特别是2005年石化项目的投产，更为惠州惠阳区各行业的发展起到了大力拉动作用，在此要提到的是惠阳区的西部工业园区可以说是一系列项目的标志。

西部工业园区（惠阳）是整个惠州经济发展工业的重要基地，政府在不断加大工作力度，增创园区新优势，提高园区吸引力，把园区逐步建成为功能完善、布局合理、设施配套、科技密集、环境优美的现代化生态园，使之与东部石化工业区相互辉映，有效提升园区的工业发展水平。并重点抓好西二大道续建工程和西三大道、西A路完善工程等建设，打通园区东、西、南、北出口；加紧完善响水河工业园二期和西区科技园的配套设施，提升园区的档次和水平。加大对现有企业的支持力度，力促企业增资扩产、滚动发展。 1．5当地人口分析

2003年末，惠州市全市户籍总人口为321.61万人。其中非农业人口111.85万人，占39.1%；农业人口209.76万人，占60.9%。全市男性人口为162.14万人，占51%；女性为159.47万人，占49%。全年全市出生人口2.77万人，出生率为9.5‰；自然增长率为5.1‰。（摘自惠州市统计局），惠州各个区域人口数量图表如下。另外，惠州市近五年高增长的群体中，有10万企业白领进驻惠州城区，此部分人已成为惠州服务业、房产业世大载体。图表四： 1．6结论

由于政府大力吸引外资，市政公共配套建设力度的加强，惠州、惠阳区的城市面貌发生了巨大的变化，在荣获“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“国家卫生城市”、“国家双拥模范城市”、“国家造林绿化十佳城市”等金牌及“中国人居环境范例奖”的基础上，一座现代石化、数码产业与山水、文化交融的现代化城市已具雏形。已成为社会极为关注的经济快速增长地区，为今后的国民经济保持快速健康发展提供了一个难逢的机遇，为固定资产业的发展开辟了广阔的发展前景。近几年来，惠州、惠阳区经济总量和居民生活水平稳步提高，居民收入不断增加，支付能力显著增强，加上房改及配套政策的出台和住房金融体系的初步建立，为楼市的发展提供了保障，商业投资项目也越来越密集。第二部分房地产市场研究 2．1住宅房地产市场分析 过热阶段：

90年代初，惠州、惠阳区房地产业掀起热潮，从1992年到1993年，有上千家房产公司蜂拥而来，广征地、大投入，全面开发，房产交易量猛增。1993年商品销售面积90。28万平方米，交易宗数6997宗，房地产投资额43。9亿元。此违背了市场规律的过热现象终不能长久，从1993年下半年起，留下了许多烂尾楼，惠州、惠阳区房地产业进入了低迷时期。

复苏阶段： 从1998年起，为了解决历史遗留问题，市政府采取了灵活而宽松政策，出台了一系列优惠措施，如减免行政收费，或拍卖或合作，激活这些多年的烂尾楼。政府的支持，引进了大量的外来资金和本地企业参与改进，惠州、惠阳区90%以上的烂尾楼得到复工，最为典型的莫过于“人人乐、丽日、四海花园”项目。当时，房产开发企业已由当年的1089家整顿、规范为300多家。

繁荣阶段：

随着2002年11月中旬中海壳牌南海石化项目奠基建设，惠州固定资产投资呈现出成倍增长趋势。2003年上半年，全市完成固定资产投资84.11亿元，比上年同期增加54.07亿元，增长1.8倍，增幅居全省同期各市首位。由此带来的惠州经济总量加大、产业结构变化，使惠州、惠州区房地产发展有了坚强的发展后盾。惠州市行政区划调整，由沿江城市向滨海城市发展，惠州基础设施建设的加快，对两江四岸的整治以及惠州大道和旧城改造，投资环境进一步优化，房地产业有了更大的发展空间。据市统计局初步统计：2003年全年惠州市房地产投资总额为232193万元，其中住宅投资156430万元，商品房施工面积271.84万平方米，商品房竣工面积88。96万平方米，商品房销售面积73.73万平方米。市区房屋交易平均价为1663元/平方，同比下降14.7%。商品房平均价为2034元/平方米，二手房平均价为1035元/平方米。 2004年1——6月，全市完成交易7079宗，交易面积108.75万平方米，交易金额12.48亿元。与上年同期相比分别增长15.73%、31.72%、2598%。上半年市区完成房产交易3789宗，交易面积49.52万平方米，交易金额7.93亿元，与上年同期相比分别增加33.2%、58.2%、25.7%。惠州市房产管理局房产交易、办证为国家和地方代征交易税、契税共计1947万元。在房屋品种建设方面，既有小高层，也有高层；既有闹市区中的小区建设，也有市郊的低密度开发；既有豪华的商品房，也有优质的廉租房，满足了不同层面市民的需要。图表五：

展望阶段： 如今惠州、惠阳区房产业呈现出良好势头，市场与城市经营相结合，已经形成包括工业房地产、住宅房地产、旅游房地产等较完善的产业结构和一定规模。住房一级市场供应充足，为市民提供了较大的选择空间。房改房上市逐步开放，住房梯级市场消费方式的逐步形成，房产开发竞争进入了良性循环的市场状态。目前惠州、惠阳区房地产进入依靠品牌竞争的时代，以隆生、金宝、熊猫、金世界、熊猫碧富、瑞景居、中铭豪城等地产项目成为市民耳熟能详的品牌。未来5到10年，随着经济社会的发展和人民生活水平的提高和惠州全线城市化进程的加快，人们对房子的需求将进一步加大，一句话概括就是——“居者有其屋”，更要“居者优其屋”。

项目分布状况： 目前惠州区域房产（商住）项目分为五个片区，江北片区、东平片区、金山湖片区、演达片区、惠阳片区。以上五个区域开发项目的主要市政规划造就、居住环境的重视、具备生态优势、惠州的“深南大道”——新惠淡大道年底通车；五个片区楼盘特点分别为：走高档路线讲究居住质量；楼盘规模较大、已呈现走中高档路线；以别墅高档房产为主、打造教育品牌；安居片区、小户型为主。各片区在售代表楼盘具体情况：江北片区：楼盘名称建筑面积(平方米)绿化率正售户型面积(平方米)均价(元/平方米)金世界花园36万63.3%125-145\216-2962800/3300金裕碧水湾40万54%128.05—172.552900金宝江畔花园25万39%121.36—375.053200金城广场827841%115.63—171.463000东平片区：楼盘名称建筑面积(平方米)绿化率正售户型面积(平方米)均价(元/平方米)东湖花园44.66万生态绿化88—308（四区三期）2500长湖苑32万65%二期正建/荷兰水乡10万43%正建/阳光100543240%63—1272500金山湖片区：楼盘名称建筑面积(平方米)绿化率正售户型面积(平方米)均价(元/平方米)东江学府95万46%87—1581656金山花园70万65%50—2603500演达片区:楼盘名称建筑面积(平方米)绿化率正售户型面积(平方米)均价(元/平方米)风华世家5838080%69—183189—24824003200金碧花园8万41%60—2102000世纪新天5793220%76—130/惠阳片区：楼盘名称建筑面积(平方米)绿化率正售户型面积(平方米)均价(元/平方米)熊猫碧富新城850000㎡56%120㎡-180㎡2700元/㎡瑞景居120000㎡30%96㎡至154㎡2045元/㎡昊康广场花园41000㎡31.5%96㎡至163㎡复式252345㎡2200元/㎡中铭豪园245195㎡43.1%二房至四房(77㎡至150㎡)2300元/㎡信和苑小区8695㎡20%三至三房120-130㎡1530元/㎡ 2.2惠州惠阳区的房地产市场研究

房地产市场现状分析

2000年，惠阳城区的工地交易面积约174万m2,，这些土地交易均主要是二手转让行为，或是90年代中前期批出土地的补办手续行为。但由于当地政府并没有作详细的城市规划，因此2000年大部分地块没有具体的用途限制。加上当地房地产市场一直处于寂静状态，因此许多地块仍被闲置，地块使用者保持观望态度。

2003年惠阳区共卖出1500套商品房，遗留楼盘基本消化完毕。绝大部分都有是1992、1993两年遗留的房产，新建的楼盘比较少。批准预售、在建和筹建的房地产项目近20个，其中多个是占地超过50万平方米的超大型楼盘，主要是开发中、高档住宅。大亚湾去年动工或竣工的房地产项目有6个。

目前惠阳城区内的住宅商品房无电梯房价格为1300-1800元/平方米（毛坏房）。也有少量的高层电梯房，价格在2000-2500元/平方米的幅度。

2003年称得上是惠阳区房地产转折的一年，已批准预售、建设中和筹建中的各种花园、大厦、商住楼等将近20个，仅今年开张的楼盘便有6个。

2001年至2003年，惠阳房地产开工建设项目累计41个，商品房施工面积为27。76万平方米，其中2001年的施工面积仅为3。5平方米，至去年已达到了20个项目，共18。3万平方米。房地产施工面积年均增长138%。去年房地产开发完成投资额1。75亿元，投资以住宅为主，占了九成二。

2003年惠阳空置商品房比1999年下降了75%。经过大起大落的惠阳房产业，开发企业以实力雄厚的民营企业为主，开发投资少了盲目，多了理性和成熟，而且开发的房产项目规划水平高，配套设施完善，环境好，一期的销售率都在70%以上。

惠阳的房地产客源构成

住宅： 一是本地居民，他们中不少人已不满意自己所建或所买的 住房，欲“二次构房”； 二是“壳牌”的工作人员； 三深圳、香港的买家与珠三角其他地区的惠阳籍外出人 员。

商业： 一由本地经商投资者做为长期性固定资产投资，作为租 赁、二手买卖或做为开厂、开店铺使用； 二国内部分投资者进行项目投资，如建厂、开公司及货品 流通站； 三外商港商来惠进行项目合作，大型仓储（国外货物的物 流渠道）、设厂、现代化写字楼等的投资。

房地产前景分析 广东经济发展战略要向重工业发展，惠阳作为重工业的核心区域，工业产值、商业贸易、外来人口、流动人口将剧增。外来人口、流动人口及其高收入将大大地刺激惠阳房地产需求。 2.3消费需求分析:

随着惠州近几年经济状况的良好发展和南海石化项目拉动,及惠州市民受到深圳、广州、东莞等边缘区域房地产发展趋势的影响，部分先富消费人群已由过去几年“置业纯粹是为了居住”观念转变为置业是体现自我价值、享受尊贵生活的需求，他们选择楼盘热衷于中高档项目，居家环境、质量、品味、户型结构是他们最关心的。 2004年，此部分人群对户型结构是否美观的要求会更加重视，此部分消费人群占整体消费人群的35%—40%，125—250平方米户型面积最为看好，承受均价价位在1800—2300元/平方米之间；其他60%左右置业人群的需求仍处于异地居家的需要，价格、位置、户型面积大小是他们选择楼盘的主要考虑因素，他们热衷的户型面积与均价价位分别是100—120平方米、1300—1700元/平方米。客户对不同房屋面积需求情况：需求面积（平米）小于100100—120125—150大于150人数326201百分比6%52%40%18%第三部分建材市场研究 3.1全国建材专业市场现状 我国建材市场经历上个世纪80年代的孕育萌芽，90年代的大发展。进入本世纪，全国经营面积在3000m2以上，年交易额在3000万元以上的建材市场约有2500家，全年交易额达到2000亿元左右，约占全国建材市场需求总额的三分之二，管理模式是多元化格局。多数为门店集市型、摊位租赁型、超市管理型和混合型。摊位租赁型市场占绝大多数，约占90%以上。 从市场经营范围来看，有综合型性市场，有专业型市场，也有以经营某一大类产品为主，其他产品为补充型市场。当前综合型市场虽占多数，但有特色的专业市场呈上升趋势。 3.2全国建材专业市场宏观发展趋势分析

随着市场逐步成熟规范，市场管理者和经营户都提高效率，必将促使市场各种功能合理有效地进行分离。其发展趋势大致是： 发展趋势之一，批发、分工将逐步清晰。 发展趋势之二，大城市中的零售市场将向错位经营发展。 发展趋势之三，各大经营户与零售商、大户之间，逐步建 立起相对稳定的营销网络。 发展趋势之四，市场将向有特色的专业市场发展。而有特 色的专业市场将越来越受到消费者的欢迎 而得到发展。 发展趋势之五，物流作为一项独立的产业将越来越被人重 视。 3.3国内建材市场形成的成因分析

A、佛山的建筑陶瓷卫生洁具市场的形成

佛山建陶市场周边的产业结构特色： 佛山地区的建筑陶瓷产量已占全国总产量的55%以上，因而佛山在全国建陶行业以石湾、南庄、西憔为中心，并向周边的市镇延伸，形成了庞大的产业规模。目前，佛山地区已有300多条陶瓷生产线，建筑陶瓷的年产量可达13亿平方米。随着佛山的陶瓷业的快速崛起，与佛山陶瓷有关产业也得到了快速发展，陶瓷燃料供应企业、陶瓷机械企业、陶瓷产品包装企业、陶瓷进出口公司的经营规模和效益也取得了迅猛的发展。例如出现了年交易量达数拾万吨柴油的南海区南庄罗南燃料公司等大型企业。

市场特色：陶瓷为主要产业，形成了集生产、销售为主的一个个龙头企业。在国内及至国外已经享有盛誉。

B、山东淄博建材工业园的形成

山东淄博建材工业园周边的产业结构特色： 工业区规划面积达7平方公里，目前区内已入住沣泉建陶厂、金龙建陶厂、泽沣建陶厂、张炳建陶厂、四角方建陶厂、寨子水泥厂、金山水泥厂等近十家建材企业，水泥年产量达200万吨，墙地砖年生产能力1亿平方米，建材产品质量好、档次高，畅销全国各地，市场前景广阔，发展潜力大。工业区建成后，水泥年产量达800万吨，墙地砖年生产能力1.8亿平方米。

工业区地理环境优越，东、南、北三面环山，石灰石、煤炭资源丰富，建材原料充足，是一处适合发展建材业的风水宝地。

市场特色：以原材料开采、开发为主，在成本上有很大的优势，已形成一块资源充足，销售渠道健全的市场氛围兴旺状态。 C、顺德乐从的木质装饰材料及家具市场

顺德乐从的木质装饰材料及家具市场周边的产业结构特色： 集散通畅，市场人气旺，是顺德乐从国际家私城被广东省指定为最值得参观的大型旅游购物景点之一的重要原因。顺德乐从国际家私城位于广（州）湛（江）公路即325国道乐从段最繁华的地点。这里汇集了上万家家具厂商，整个家具批发市场的面积达100万平方米，展出的家具品种有10万余款。在乐从还有广东省最大的木业装饰材料市场，荟萃了各种国产和进口的木质材料，吸引了大批消费者和国内外客商，还有旅游观光者到市场来。

成因分析：以上规模市场都具备各自的有利条件，充分利用自身发展，生产厂家与市场结合，共享资源，货源充足，因厂壮市，使经济效益与付出成本成正比，对商家来说，有回报的投资才是最终的选择。 3．4惠阳城区建材商圈分析 惠阳城区内拥有数量不少的临街商铺，这些临街铺位多是民房改建，普遍较为陈旧，基本以出租为主，铺位租金在10—25元/平方米之间。我们对人民路、承修路、中山路、白云路、爱民路等地的建材商铺进随机抽样调查，抽样调查结果如下： 访谈形式：随机抽样 走访时间：2004年11月16-20日 走访样本量：138个 涉及行业：10种抽查行业类型一览表：行业灯饰陶瓷布艺电器家私板材五金门窗油漆空调样本量626622184216182所占比例4.35%

18.84%

4.35%

1.45%

1.45%

13.04%

30.43%

11.59%

13.04%

1.45%

访谈涉及的问题共分为八类分别是： 第一类问题：经销产品的来源 第二类问题：经销产品的种类和价格 第三类问题：经销产品的主要销售对象 第四类问题：经销产品的仓储解决办法 第五类问题：经营市场所的获得方式 第六类问题：如何看待“中海壳牌”对大亚湾的影响 第七类问题：如何看待规模化行业经营

访谈要素列表：行业主要产地主要供货途径主要销售对象仓储方式主要经营场所获得经营形式与居住地关系灯饰中山代理销售终端市场有小型仓储但主要由厂家送货（大货）租赁住店铺楼上陶瓷佛山代理销售终端市场有小型仓储但主要由厂家送货（大货）租赁住店铺楼上布艺深圳直营专卖终端市场小型仓储租赁住店铺楼上电器佛山代理销售终端市场小型仓储租赁住店铺楼上家私佛山代理销售终端市场中型仓储租赁住店铺楼上板材深圳、顺德代理销售终端市场小型仓储租赁住店铺楼上五金佛山、顺德代理销售终端市场小型仓储租赁住店铺楼上门窗深圳代理销售终端市场小型仓储租赁住店铺楼上油漆顺德代理销售终端市场小型仓储租赁住店铺楼上空调深圳代理销售终端市场小型仓储租赁住店铺楼上结论分析：

1、各类建材产品的产地都不在本地，商家多采用代理的供货形式，经营规模小，难以形成行业优势。

2、消费对象是终端市场，没有中间商，销货的量不大，大量货物交易都是直接由厂家直接发货仓储量小，难以形成货源优势。

3、经营者多以租赁方式经营，月租金多在1000元/月（以1000平方米铺面计），经营成本相对较低，生存风险小。

供货途径访谈表：（样本量：138个）

分析结论：1、商家主要采用以代理模式；

2、没有产业优势行业销售代理厂家直销样本量百分比样本量百分比灯饰42.90%21.45%陶瓷107.25%1611.59%布艺42.90%21.45%电器21.45%00.00%家私21.45%00.00%板材1611.59%21.45%五金2215.94%2014.49%门窗1611.59%00.00%油漆1611.59%21.45%空调21.45%00.00%比例68.11%

31.88%

对于华南建材城的了解情况调查表：（样本量：138个）

分析结论：1、项目对于惠阳人来说，知晓的程度比较高；

2、经营者对于项目了解的程度比较低；

3、要是经营者对项目产生兴趣，并愿意进场经营，

必须作大量的市场推广工作。行业知道了解考虑进场愿意进场经营样本量百分比样本量百分比样本量百分比样本量百分比灯饰64.35%000000陶瓷2014.49%64.35%0000布艺64.35%000000电器21.45%000000家私21.45%000000板材1611.59%21.45%0000五金4028.99%21.45%0000门窗1510.87%10.72%0000油漆1611.59%21.45%0000空调21.45%000000百分比比例90．58%

9．42%

0．00%

0．00%

产品的主要购买对象：（样本量：56个）

结论分析：经销产品主要流入终端市场

行业中间商终端市场样本量百分比样本量百分比灯饰00.00%35.36%陶瓷23.57%58.93%布艺0

0.00%

47.14%电器0

0.00%

35.36%家私0

0.00%

11.79%板材0

0.00%

610.71%五金00.00%1730.36%门窗11.79%712.5%油漆00.00%58.93%空调00.00%23.57%百分比比例5.36%

94.65%

经营场所与生活场所距离关系：

（样本量：138个）

分析结论：对于中小规模的商家而言比较愿意选择经营场所与居住地较近的模式行业楼上楼下较近较远样本量百分比样本量百分比样本量百分比灯饰00.00%42.90%21.45%陶瓷128.70%107.25%42.90%布艺00.00%64.35%0

0.00%电器21.45%00.00%0

0.00%家私00.00%21.45%0

0.00%板材128.70%64.35%0

0.00%五金1913.77%2014.49%32.17%门窗1611.59%00.00%00.00%油漆1510.87%21.45%10.72%空调00.00%21.45%00.00%百分比比例55.08%37.69%7.24% 3．4对于惠阳建材商圈的分析结论： 惠阳目前建材产品的经营以零散性个体经营为主，没有形成规模化、规范化经营； 市场对建材产品有较大的需求量，如淡水镇的部分建材产品经营者从事有这个行业的时间已近十年。市场发展到一定的阶段，就会逐渐向正规化、规模化发展，虽然目前淡水一大部分建材经营者还没有意识到这一点，但这是市场发展的必然趋势。 在惠阳发展建材专业市场有一定的市场空间，但由于缺乏产业优势，规模不宜过大。第四部分企业研究 4．1企业所有制形式、企业发展历史

项目开发公司：大亚湾广宝实业公司（以下简称“广宝公司”）成立于一九九二年，公司主营业务主要侧重于摩托车零配件、五金、交电、百货的批发及零售业务，业务遍及广东、湖南、湖北、江西、广西、河北、河南、上海、淅江、福建等多个省市，在经营过程中，公司董事长发现各地的建材、家电分布零散，不成规模，开始筹备建材家电大型交易市场，在惠州市政府、大亚湾管委会的大力支持下，划拨大亚湾经济开发区西区上扬八万平方米作为开发用地。

合作伙伴：广东东立投资有限公司，该公司为东立（加拿大）集团股份下属子公司，成立于2000年，是国内最先开展以“代投代建”模式进行实业投资的资本运营公司之一，在国内已从事多项代投代建业务和企业兼并业务，涉及金额高过数亿元。母集团公司在中国区已有七家子公司。集团营运资产超过20亿元。员工一千六百多人，涉及房地产、工程建设、进出口贸易、电信工程、化工、建筑装饰及金融服务等，业务分布于多个国家和地区，是一家多元化经营的跨国企业。

4．2公共关系能力 广宝公司与东立公司均有良好的社会资源，广宝公司有对房地产项目较强的成本控制能力，东立公司有较强的项目融资能力。第五部分项目自身条件综合评述 5．1项目区位条件 本项目位于惠州大亚湾经济技术开发区（西区）上杨商业区，新澳大道旁。距惠州港码头5公里，距惠澳铁路澳头站近2公里。总占面积达26。32万平方米（约400亩），总建筑面积约45万平方米，受大亚湾经济开发区总体发展规划的带动，项目区域前景广阔，升值潜力巨大，但周边商业环境气氛不足，生活配套不完善。

5．2项目用地条件分析 华南国际项目以滚动模式进行项目开发，周边可用地资源充足。 5．3城市规划因素 项目处于大亚湾石化经济开发区与城市（惠阳及惠州）的连接纽带位置，随着大亚湾石化经济区的启动，这种纽带作用将日益显著，同时为项目带来更大的发展空间。 5．4政策限制或鼓励 在粤发（2002）1号文中对中高级的专业市场有这样的要求：紧密地依托当地产业或较强商品集散功能，连接城乡、辐射全国、连通国外的大型化和高档次的农产品、大宗原材料和工业品批发市场，努力把它们建成商品集散中心、流通加工中心、交易中心、价格形成中心和销息发布中心。 华南国际项目规模比较大，从项目立项建设以来一直得到大亚湾政府的支持和鼓励，把他作为大亚湾经济开发区的重点项目。 5．5项目综合评价 华南国际项目未来发展前景广阔，在拥有优越交通资源和区域规划优势的条件下，物业升值潜力巨大。但必须对项目的产品构成进行认真论证，并通过有媒体宣传、营销推广、事件营销等多种有效的营销手法的有机结合来进行市场推广，立足惠州、面向全国建立项目良好品牌形象。整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层