家纺市场调研分析报告分析

中国家访行业

市场调研报告营运中心·市场部2010年11月先来一起欣赏几组漂亮的家纺！Ⅰ：市场分析Ⅲ：项目建议Ⅱ：行业现状DirectoryⅠ：市场分析“家纺”全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。家纺属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，它在营造与环境转换中有着决定性的作用。家纺的定义家纺可细分为：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床单、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、带(流苏、饰边等)5、帘(窗帘、浴帘等)6、袋(衣服袋、储藏袋等)7、厨布(桌布、餐巾等)8、沙发和靠垫第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段中国家纺行业的发展1996年以前，中国的家纺行业是作为被子，被套等单独的产品存在1996-2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌，基本都在那时候奠定市场地位2000-2005年，是中国家纺行业的井喷发展阶段。本阶段的发展后期，在渠道上采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象2006年之后，家纺行业逐渐进入稳步增长期，并初步形成了国内品牌的三大阵营。第一阵营：罗莱、梦洁、富安娜第二阵营：凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星...第三阵营：其它小品牌、杂品牌中国家纺行业的市场容量根据发达国家的纺织品消费量计算，服装/家用/产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为65：23：12；而按照多数发达国家的标准，服装消费与家用纺织品消费支出应基本持平。行业权威数据预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，家纺人均消费每增加1个百分点，中国年需求就可增加300多亿元。近年来，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，同时，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，以及人们对家纺产品的消费观念的变化，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的市场。图：我国纺织品消费量比例中国家纺市场的消费力国内房地产市场(加上大量的旧宅改造)发展迅速，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后三年内将达到5000亿元。居民装修房屋花在家纺用品的购置费用，约占整个工程的25％，即每年有750亿元。国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。农村的生活水平提高、居住条件改善、与城市间交流频繁，都将促使其对家纺提出较高的需求，未来潜在的农村市场逐步启动，将是一块大市场。我国每年有1000万对新人结婚，以每对新人在家纺上消费2000元计算，则每年仅此市场就有200亿元的消费市场旅游业的发展：星级酒店、连锁酒店、快捷旅店等的大量发展，在配套的床上用品和装饰用品上的使用，近几年都达80亿，并且还在以10%的速度递增。图：消费者购买家纺产品的价格带占比家纺产品消费习惯中高消费者注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值中低消费者较注重产品的价格和品质，即面料与工艺方面是否与价格相等。Ⅱ：行业现状家纺行业的市场发展现状市场增长速度快、却市场秩序乱行业企业管理水平有待提升产品附加值低研发设计能力弱产品缺乏文化内涵国内经济的迅速发展，消费量和消费水平迅速的提升，家纺行业的从业者从业水平却相应提升较慢。很多纺织、服装企业向外延发展家纺，把发展家纺作为一个新的增长点，新从业者的大量涌入，未带进新的发展观念和技术，势必形成同一水平，同质发展的局面，严重打乱了市场的秩序。中国家纺企业效率普遍不高，对市场冲击承受力较低；企业缺乏中高级人才，企业家队伍的发展滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用快速变化的的产品开发机制、资本运营机制和员工激励机制等。服务质量差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌等因素导致我国家纺产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。家纺行业的迅速发展，家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养差，自主创意不足，较多是哪来主义。家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是生活主张和文化诉求。但目前市场上的大多数产品对消费者研究不足，没有明显的文化特征和风格，产品同质化，无文化主张。家纺行业的销售渠道结构现状高档商场以经营国际、国内主要的高档、中高档知名品牌家纺为主。品牌专卖店发展比较迅速的一种业态，这种业态在保证床上用品品牌形象和回款方面上有较大优势，但目前专卖店多由中高端品牌支撑，多集中在大城市。超市/连锁店批发市场普通百货经营中低档家纺品牌为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用专柜销售或自选销售的方式。家纺行业的销售渠道结构现状经营成本低，具有价格优势，近年来发展最迅速的业态，所售家纺以中低档为主，由于销量大、价格低而极受消费者欢迎。是由厂家和经销商专门经营的场地，目前占据家纺销售最大份额，同时支持了最广阔的农村市场及部分城市低档市场国内市场主要家纺品牌国内家纺市场主要国际品牌排行排名品牌品牌简介排名品牌品牌简介11860年EdmondFrette创立于法国，2003年恐龙纺织成为其在中国的总代理。2由YvesDelormes创立于1826年，现已经在43个国家开设了450家店铺31911年创立于意大利，2003年6月份，恐龙纺织正式取得其代理商，并引进中国4埃斯普利特创立于二十世纪60年代末的美国加州，其坚持“在乎心态而非年龄”的设计理念而传遍全球5由JosiahWedgwood创立于1759年，至今已经249年，并于2008年进入中国市场。6CalvinKlein1968年由CalvinKlein和Barry在美国开设，并于1986年创立居家系列CalvinKleinhome系列7SHERIDAN喜来登创立于1942年，SHERIDAN公司通过营造表达自我、张扬个性的时间空间，而赢得来自世界各地的荣耀820世纪80年代诞生于法国，时尚导向，是女性化的、现代的、积极向上、亲切的而受到广大消费者的喜欢。9创立于二十世纪70年代，倡导追求着一种清新、雅致的居家生活的设计理念10德国精工制作和设计的代表，已经在全世界的市场上畅销35年。FRETTE法雅蒂品牌定位国际高端品牌经营方式以公司直营的方式在高档商场进行销售，现在全国店铺已达60多家目标消费群体25-40岁追求生活品质讲究温馨浪漫的人士推广手段主要通过国际品牌的影响力进行推广，辅以品牌趋势画册进行宣传核心竞争力强大的设计和开发团队，独有的制作工艺加盟政策以中国总代理直营为主，无加盟促销政策绝大部分商场无优惠折扣，东北区部分商场可享受商场抽奖活动。销售情况单店销售年平均800万品牌产地品类品项价格带备注FRETTE意大利床上用品棉加丝提花（四件套）26800-33800元纯棉印花（四件套）6800-8800元亚麻提花（六件套）1180-24800元意进口纯棉（四件套）4280-62800元蚕丝被芯（1.8米宽）328-4760元羽绒被芯（1.8米宽）726-7990元卫浴用品毛巾178-198元浴巾288-378元桌布纯棉带真丝桌布1766-1966元YvesDelorme依芙德伦品牌定位国际高端豪华消费品牌经营方式以直营的方式在高档商场进行销售，辅以部分专卖店进行销售，现在店铺已达70多家目标消费群体高品味高收入高消费人群推广手段主要通过商场户外幕墙和品牌杂志进行宣传核心竞争力强大的设计和开发团队加盟政策以中国总代理直营为主，无加盟促销政策满3万元可送会员卡一张，会员卡可打9折，部分商场有9折活动，可再享受9折优惠销售情况单店销售年平均870万品牌产地品类品项价格带备注依芙德伦法国床上用品埃及长绒棉印花四套件12800--16800元埃及棉长绒提花四套件16800—25800元埃及长绒棉刺绣四套件29980--56880元埃及棉（国产）六套件8800—9800元卫浴用品方巾89--119元毛巾225--278元浴巾366--398元桌布桌布1099-1799元冰岛鸭绒被冰岛鸭绒被29.8万TRUSSARDI-HOME楚莎蒂品牌定位国际高档品牌经营方式该品牌全部由中国代理商在各地的高档商场设立专柜的方式直营，截止目前有23专柜目标消费群体高收入高消费人士推广手段主要利用国际品牌的影响力进行推广核心竞争力强大的自主产品设计研发能力，花色图案独具特色加盟政策以中国总代理直营为主，无加盟促销政策单品购买无优惠活动，组合装可9折优惠，西南区部分商场年度时，有部分商品6折优惠销售情况单店销售年平均760万品牌产地品类品项价格带备注TRUSSARDI意大利床上用品1200针纯棉四套件6800—9800元埃及棉印花四套件11800—12800元埃及棉提花四套件18800—36800元蚕丝被芯（2米宽）4888—5390元羽绒被芯（2米宽）8799—9870元卫浴用品毛巾166-196元浴巾326--336元浴袍688-978元ESPRIT埃斯普利特品牌定位国际中高档品牌经营方式代理商在各区域重点市场采取直营的经销模式，在少数区域采取特许经营的经销模式目标消费群体25-35岁时尚消费人士推广手段利用品牌影响力进行推广，辅之重点城市步行街或商业街的品牌旗舰店和概念店进行推广核心竞争力强的自主产品设计和研发能力，个性产品的准确客户群体定位加盟政策部分区域特许经营：单店加盟保证金5万，5.5折上货折扣，无调换率，无装修和货架补贴促销政策新品无优惠折扣，商场统一大型活动时有部分产品以5.5折特价销售销售情况单店销售年平均700万品牌产地品类品项价格带备注ESRPIT美国床上用品全棉印花1660-2180元全棉提花2380-3680元真丝印花3290-3590元天丝提花4190-4660元纤维被芯1499—1899元蚕丝被芯5680—6980元卫浴用品毛巾68--128元浴巾188-238元浴袍338-458元国内家纺市场主要国内品牌排行排名品牌广告语产地排名品牌广告语产地1浓情绽放魅力罗莱上海6孚日大家纺真正大家纺潍坊2哪有一夜不同眠深圳7一个梦想一种生活上海3爱在家庭长沙8生活点睛品宁波4恋一张床爱一个家上海9舒适健康自然爱家宁波5家在自然中自然在家中南通10增色人间愉悦生活上海罗莱品牌定位以欧式典雅浪漫的产品风格展现女性优雅气质，延展家居生活的品质内涵经营方式地级市以上城市自营，其他城市代理经营，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1600多家，直营模式占65%，加盟占35%目标消费群体每一个热爱生活和追求品味的中国家庭推广手段央视广告、户外广告，地铁车载广告，明星李嘉欣代言核心竞争力拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机构及面料商形成紧密合作加盟政策单店：保证金2万，货架和装修由加盟商垫付，完成销售额公司支持50%，进货折扣4.5折，首批进货不低于25万，季末享受10%的货品调换率，完成公司年销售任务返利：1-2%。促销政策绝大部分城市9折以上销售，西南区的部分商场有特价专柜，特价产品4-6折销售销售情况单店销售年平均420万品牌产地品类品项价格带备注罗莱上海床上用品全棉印花4件套388—688元全棉提花4件套2088—3788元全棉防真丝印花4件套858—1158元天丝七彩色织提花4件套1888—2280元纤维被芯（1.8米床）390—460元蚕丝被芯（1.8米床）880—1780元卫浴用品毛浴巾146--189元家居服278--399元居家用品靠垫76--129元毯类655-875元富安娜品牌定位以高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，力创中国的中高端家纺品牌经营方式地级市以上以上自营模式，其他城市代理模式，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1200多家，其中，直营模式占60%，加盟占40%。目标消费群体28-45岁，追求生活品味的中高收入女性消费者推广手段主要以广告及报纸招商，专业展会和网站推广，公交车身广告和电视广告辅之。核心竞争力通过ISO9001：2000质量体系认证，并有一支20多人强大的自主研发设计团队。加盟政策单店：保证金：2万，货架和装修由加盟商承担，进货折扣4.2折，首批进货不低于25万，进货3个月内不影响二次销售的货品有20%的退换率。促销政策绝大部分店铺不打折销售，在西南的贵州市场有部分商场进行买200送80的活动销售情况单店销售年平均250万品牌产地品类品项价格带备注富安娜深圳床上用品纯棉印花四件套850—1150元纯棉提花四件套1250—1550元真丝提花四件套5580—6580元天丝提花四件套1680—1880元卫浴用品毛巾、浴巾65--156元浴袍368--398元被芯纤维被芯480-520元抑菌被芯780-960元纤羽蚕丝被589-688元舒柔七孔被890-1380元梦洁品牌定位用创造艺术的激情，演绎国内中高端家纺产品的经典、时尚和永恒。经营方式全国省市设立500多家梦洁专卖店，600多家梦洁专柜，其中加盟占30%，自营占70%。目标消费群体28-45岁的关爱家的人士推广手段主要为户外广告及央视广告、网站推广。报纸招商、专业展会；公交车身公告为辅助广告。核心竞争力通过ISO质量体系认证；拥有强大的产品设计研发能力和先进的培训制度、销售管理能力。加盟政策单店：面积100平以上；启动资金县城40万、地级市60万、省会城市100万以上；进货折扣5折；装补100-200元/平；完成公司最低销售量享受有10%的调换率；首批进货不低于25万促销政策全场300省100元，华南区域销售有特价4折品销售情况单店销售年平均300万品牌产地品类品项价格带备注梦洁湖南床上用品全棉缎纹印花四件套2980-3320元全棉斜纹印花四件套2210-2590元全棉提花四件套3660—3980元全真丝提花四件套8970-9300元纯棉被芯980—1480元蚕丝被芯1760-2180元居家用品休闲毛毯1290--1680元纯棉毯1660--1980元羊毛毯4860--5580元暖绒靠枕175--216元Ⅲ：项目建议中国家纺市场发展的趋势与未来消费需求趋势功能性家纺保健化消费群体素质提高和年龄结构的变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健、环保、健康等方向转变情趣性家纺风格化现代人文家居文化（园艺化、布艺化、风格化）的家纺设计方向，由强调“情趣和体验”向强调“个性和风格”的核心价值转变品牌演变趋势品牌集中化品牌建设同质化竞争日益加剧，原创品牌创新速度逐步加快，行业主要领先品牌的市场占有率将逐步扩大，20%品牌拥有80%的市场份额的规律，同样在家纺行业重演品牌高档化国内家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，众多品牌纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的高档品牌产品抢占市场渠道模式趋势特许经营模式将逐步成熟作为家纺品牌企业发展的重要模式，特许经营模式在未来相当长时间内会发挥其应有的优势，并逐步走向成熟互利共赢模式将探索前进市场竞争加剧，共赢模式将逐步导入家纺行业。厂家和经销商合力做品牌经营，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场终端创新趋势终端模式创新呈现行业整合模式消费者开始追求整体搭配的完美视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融合，引导消费消费针对性更强的终端逐渐兴起家纺品牌与家居大卖场、房地产开发商合作的新型样板间终端模型，逐步涌现，有效促进最大化的针对性消费BrandPositioning

品牌定位打造一个全新的拥有NANO科技概念的家纺品牌，应将其品牌层次定位为：★中高档即：中档为主，中偏高档为辅ProductLine产品线产品品类：床上用品、居家用品、卫浴用品消费群体：追求健康、舒适、品味居家环境的人士以“纳米技术”为核心，推广功能性家纺用品PriceLine价格带品项织物品类价格带床上用品纯棉平纹印花四件套800--1200元斜纹印花四件套1000-1400元缎纹印花四件套1200-1600元平纹提花四件套1900--2100元斜纹提花四件套2100-2300元缎纹提花四件套2300--2500元天丝平纹印花四件套1600--1900元斜纹印花四件套1800--2100元缎纹印花四件套2400--2800元平纹提花四件套2200--2500元斜纹提花四件套2400--2700元缎纹提花四件套2600--2900元丝棉平纹印花四件套1700--2000元斜纹印花四件套1900--2200元缎纹印花四件套2100--2500元平纹提花四件套2300--2700元斜纹提花四件套2500--2900元缎纹提花四件套2700--3100元真丝真丝印花四件套4500--4900元真丝提花四件套5500--5900元真丝绣花四件套6300--6700元品项织物品类价格带床上用品内芯羊毛1100-1700元蚕丝1300-1900元纤维400-700元羽绒2900-3500元鹅绒5500-6300元卫浴用品割绒方巾35-40元脸巾80-110元浴巾260-350元提花方巾40-45元脸巾90-120元浴巾270-360元无捻纱方巾35-40元脸巾80-110元浴巾260-350元竹炭纤维方巾40-45元脸巾90-120元浴巾270-360元InvestmentPolicy招商政策序号形式编号招商政策一专柜1加盟代理保证金：2万元2货架借用(完成销售指标，即为赠送)3店铺装修：150元/㎡3全国统一供货：4.3折4首批货款：不低于20万（全款；供货价）5非产品质量问题，不给予退换货6回款政策：现款现货，回款良性，可享有20%的信用额度二区域代理1加盟代理保证金：5万元2货架借用(完成销售指标，即为赠送)3店铺装修：150元/㎡3全国统一供货：3.8折4首批货款：不低于100万（全款；供货价）5非产品质量问题，不给予退换货6回款政策：现款现货，回款良性，可享有20%的信用额度SaleTerminalPositioning渠道定位项目内容备注目标城市一线城市一级商圈、二级商圈具体详见《中国城市级别划分》二线城市一级商圈渠道形式专卖店、商场专柜、店中店、网络销售MarketLayout市场布局第一批目标市场序号区域城市1东北哈尔滨、沈阳、大连2华北北京、天津、唐山3西北西安4华东青岛、济南、上海、杭州、厦门、泉州、5中南郑州、武汉、长沙、广州、深圳6西南重庆、成都★哈尔滨★沈阳★大连★唐山★★★西安★★杭州★青岛★济南★泉州★厦门★郑州★武汉★长沙★广州★深圳★成都★市场布局：第一批目标市场MarketLayout市场布局第二批目标市场序号区域城市1东北长春、吉林2华北石家庄、太原3西北兰州4华东临沂、南京、苏州、常熟、合肥、温州、宁波、福州5中南珠海、汕头、柳州、南宁、海口6西南贵阳、昆明★吉林★石家庄★南京★珠海★汕头★临沂★柳州★南宁市场布局：第二批目标市场★长春★太原★兰州★苏州★常熟★合肥★宁波★温州★福州★海口★贵阳★昆明THANKS!整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所