市场调查研究的范围、步骤与方法

市场营销信息系统与调查、预测第一节市场营销信息与营销信息系统第二节市场调查的范围与步骤第三节市场调查的方法与技术第四节市场预测是否或如何使用营销调研--充水降温坐垫在海口的遭遇

海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全国闻名的三大火炉之一。他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆开后门买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失败后，他才想起了市场调研。

通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。第一节市场营销信息与营销信息系统一、市场营销信息系统市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成，为营销决策服务的信息系统。它的任务主要是为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时、准确的信息。分析计划执行组织控制营销环境购买者流通渠道竞争者供应商人口统计经济社会文化政治法律技术市场营销管理者计划执行控制营销信息体系（收集、处理、运用）内部报告系统信息分析营销情报市场调查资料评估信息反馈提供信息市场营销信息系统的构成：1、内部报告系统内部报告系统市场营销人员通过内部报告系统，以反映企业目前各方面情况和提供营销决策所需要的企业内部信息。生产能力、规模、产品质量、品种、性能、规格价格等；销售状况和库存；成本和利润有关的信息；营销情报系统提供市场营销环境和竞争对手日常信息的系统。供应商、中间商、顾客、运输量、垃圾、政府机构、年度报告、商业讲话、展览、新闻报道、广告、网页市场调查为解决企业所面临的特定的营销问题或决策，系统的收集、分析、评价、报告相关的资料和数据。市场特性、市场潜力、份额、顾客满意度、购买行为评估定价、产品、分销、促销等信息分析运用统计软件和模型库帮助市场营销人员作出更好决策的分析模型。产品设计模型、价格模型、选址模型、广告预算模型等二、信息的基本特征1、可扩散性2、可共享性3、可压缩性4、可存储性5、可扩充性6、（客观性、时效性、系统性、双向性）第二节市场调查的范围与步骤“中年康”是否应该投放市场

X饮料厂和“中年康”的专利持有人达成协议，决定投资200万元生产“中年康”保健饮品。其创意是：中年男士，工作繁忙，身体开始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比较顺利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年康”还有某些不太完善的方面，但他们相信那些问题是能够解决的。两位年轻的厂长信心十足，筹划着先打某地区市场、再开发北京市场的战略，甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场必须要有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中年康”开发有号召力的广告。如果“中年康”需要做调研，应该做什么方面的营销调研?调研问题和目标应怎样界定?一、市场调研的作用◆能够根据客观的信息作出决策；◆能够减少个人判断失误的最小化；◆减少决策失误的心理负担，增加决策人员的自信心。决策者的立场上◆能够客观的反映市场状况，减少决策失误的可能性；◆能够提高决策的有效性；◆能够科学地解决问题；◆需要的时间和费用较高。解决问题的角度伊莱克斯总裁的市场调研市场调查的一般原则1、准确性原则（调研人员的技术水平；调研人员的敬业态度；资料提供者是否持客观态度；如：听取客观意见可能有欺骗性）2、时效性原则3、全面性原则4、针对性原则5、创造性原则（垃圾调研法的产生）

市场调研的误区1、轻视调研（1）消费者自己也不清楚想要的是什么；（2）怀疑调查方式及调查结果；（3）产品差异化相对较大的情况下，消费者及其分散，什么样的产品都会有相当大的市场。2、轻信调研3、盲目调研（贪多不要细；只看结果不看过程）“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗“市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感兴趣。”在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品”的RCA影碟机堂皇上市。产品优异，有全美5000家经销商的支持，高达2000万美元的广告预算，RCA乐观预计第1年销售量将达20万台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦魇。

录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟机，再加上录像带出租业盛行，消费者以1-3美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第1年只卖了65000台，到1984年累计销售也仅50万台，而同期录放像机却销售了800万台。1在损失了5．8亿美元的窘态下，RCA只好忍痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距竟如此悬殊呢?二、市场调查的范围（日本的市场调查）1、宏观环境调查（1）人口环境调查

人口总数；人口密度与分布状况；人口流动及其流动趋势；人口的年龄、职业、文化素质、民族构成；消费者基本单位。（2）经济环境调查

经济发展水平；产业结构；社会购买力水平；消费结构与消费水平；物价水平及物价指数现状；消费者收入水平；消费者储蓄和信贷情况。（3）政治法律环境调查

政治局面与政治形势；政治体制；政府的法律法规；政策的连续性和政府的稳定性；国家有关国民经济和社会发展的规划和计划；（4）技术环境调查新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速度；新产品的技术现状及更新换代的速度；新产品在国内外、省内外的新进水平及其发展趋势；基础研究、应用研究和发展研究的水平及其发展趋势；国家有关科研技术开发的方针政策及规划等；（5）自然环境调查

自然资源、基础建设、环境保护、气候、地理环境；（6）文化环境调查

文化习惯、思维方式；文化水平；文化差异；宗教信仰；价值观念；风俗习惯；教育发展水平；亚文化群；2、消费需求调查

顾客调查分析；消费者需求；消费者购买特征；消费者心理及其行为变化；市场需求倾向及其变化；3、市场营销活动调查（1）产品调查（生产能力；产品设计、功能和用途；品牌命名设计及决策；产品形态外观包装；产品质量；产品使用的方便性、操作的安全性；产品线、产品组合的调查；产品生命周期；产品市场占有率）（2）分销渠道调查；渠道现状；中间商；商品运输保管储存；分销渠道策略的实事、评估、控制与调查等；（3）价格调查；供求趋势；竞争者价格；影响定价的因素等（4）促销活动调查；

推销人员的安排和使用；推销业绩；销售机构网点布局；促销手段；受欢迎的广告；广告媒体；广告效果；竞争者广告战略；公共关系；（5）销售服务调查；提供哪些服务；服务质量；服务网分布；竞争对手服务内容；4、竞争对手调查优势；市场份额；产品；分销渠道；主要竞争者营销策略等

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面对严峻的市场环境，越来越多的企业开始重视产品的市场营销了。然而，不少我国企业很少事先做市场研究，把营销工作设置在最后一道工序——产品销售上，对其第一道工序——市场研究却关注甚少。许多企业舍得花费巨资做广告，却吝啬做市场调查。结果往往是白辛苦，产品难以满足消费者的需要，销路成了问题。

据对华东地区252家大中型企业的调查，做过市场调查的企业占24%；设立市场调研部门的只有23家，占9%；坚持日常调研作业的仅3家，仅占1．19%形成鲜明反差的是，美国大公司的市场调查经费约占销售额的3．5%美国公司每年花在市场调研方面的费用超过100亿美元，且有不断递增的趋势。

最近一项对301家中小企业负责人的调查显示，我国企业尽管十分重视市场营销，但多数运用并不得法。超过70％的中小企业认为，市场营销在企业经营活动中具有重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析，进而改进产品和服务”的企业只有22%。确定问题和调查方向调查设计收集信息设计sampling资料的分析与解释

调查报告（报告调查结果）

资料收集方法的选择1234567二、市场调研的步骤（一）准备阶段1、提出问题，明确目标；

要明确企业当前存在的问题；引起问题的整个背景分析。（1）商业或经济问题研究工业和市场特点及趋势；商业价值和多元化经营研究；市场分额分析；公司雇员状况研究（企业士气等）（2）定价研究

成本分析研究；利润分析调查；商品的价格弹性；需求分析（市场潜力、销售潜力、销售预测）；竞争性定价策略（3）产品研究

产品概念及产品试验；商标和品牌命名试验；试销；大批量生产前的试生产；产品包装设计；产品竞争性研究。（4）营销渠道工厂和货栈设置地点研究；渠道营销业绩和表现研究；渠道吸收覆盖范围研究；出口和国际贸易研究；（5）促销研究促销动力研究；广告媒体调查；仿制品对产品的冲击调查；广告效果的调查；广告竞争策略；市场营销问题：自己企业分析；经营成果、成本分析、优势和劣势分析、内部能力分析顾客分析；竞争分析；竞争者确认、5个竞争要素、竞争者现在的目标、战略、能力、竞争结构变化分析

社会公共形象研究；损失包赔促销方案研究；销售配额问题调查；销售区域调查；有奖销售等方面调研；（6）购买行为研究品牌偏好调查；品牌忠诚度调查；产品顾客满意情况调查；交易行为研究；购买意向调查；商标和品牌意识调查；市场细分研究；市场分析（规模、范围、未来动向）；市场细分、目标市场、产品定位；现在和未来市场的把握；营销`组合分析商品（已有产品、新产品）；价格；流通；促销。2、拟定调查计划；（1）确定调查项目；（2）确定信息来源；（3）选择调查方式；（调查地点、调查对象）（4）估算调查费用；（5）制定项目建议书；（调查项目、资料来源、调查内容、调查方式、费用评估以书面上是提交给企业）（6）安排调查进度（人力、经费、时间限定）（二）正式调查阶段1、收集现有的文字资料；2、进行实地调查；（三）调查结果处理阶段调查资料的汇总整理、写出调查报告；（四）调查报告的追踪阶段。第三节市场调研方法分类市场调查的基本类型1、探索性调查（文献调查；专家调查；案例调查；问题的明确化和相关变量的诱出；）2、描述性调查（影响决策的各变量间的关系；根据情况变化预测答卷人的反映；横向和序列调查；）3、因果性调查（现象和原因间的关系；学问中使用较多。）4、预测性调查（市场发展趋势、变迁形态、变迁原因、变迁时间等进行估算、预测）一.市场调查的方法（一）文案调查法（1）文献资料筛选法（2）报刊剪辑分析法（3）情报联络网法（二）询问法1.面谈调查2.电话调查3.邮寄调查4.置留问卷调查（三）观察法（四）实验法二、按调查范围和对象1、全面调查2、重点调查3、随机抽样简单随机抽样：每个总体成员都有相等的机会被选中；总体内各调查对象间差异太大，缺乏代表性和调查的准确性；分层随机抽样：总体被分成互不相容的几组，随机样本取之每个小组；分群（分地区）随机样本：总体各单位按一定标准分成若干个群体，然后按照随机原则从这些群体中抽选部分群体作为样本，对作为样本的群体中每个单位逐个进行调查。多阶段随机抽样：从调查总体中抽取样本的过程分成两个以上阶段进行的抽样方法。（先分群体后，再按随机原则，在全体抽选出若干群体）等距随机抽样：按照一定标准有序排列，编上序号，根据抽样距离从总体单位中抽取样本。任意抽样：调查人员选择最容易获得的总体成员，并从他们那里获得信息。计划抽样法：按照一定的标准或计划抽取样本的方法；判断抽样：主观判断选定样本的一种方法；配额抽样：按照一定的标准和比例分配样本数额，然后由调查人员在分配的额度内任意抽取样本的一种方法。4、非随机抽样法一失足成千古恨

1936年美国《文学摘要》主持的总统选举民意调查是一个著名的失败案例。这次的总统候选人是弗·德·罗斯福和阿·木·兰登。编辑部设定所有的选民为调研总体，并以电话号码簿和汽车注册簿为抽样框(以往它也是这样做的，并在1920年、1924年、1928年和1932年大选前做出了准确的预测)，采用随机抽样，抽取了200万人进行调查。根据数据分析结果，《文学摘要》极为自信地预言兰登将当选。但结果却是大出所料，罗斯福获胜了。《文学摘要》也因此关了门。而同时，社会学家约翰·格兰和艾伦尔·朗乌利仅依据4000份问卷的调查结果就准确地预测了罗斯福将当选。那么，《文学摘要》失败的原因何在?三、按调查资料来源分1、案头研究（二手资料研究）2、初级研究（一手资料研究）

观察法实验法询问法（小组座谈法、深度座谈法、投影机法、面访调查法—入户和拦截法、电话、邮寄、网上）四、按调查结果的性质分1、定性研究2、定量研究一、定性预测方法又称判断分析法，是指凭借人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势作出性质和程度的判断、估计和测算。1、集合意见法（业务、管理、讨论发展趋势）2、专家小组法3、类推法4、转导法（经济指标法）第四节市场预测二、定量预测方法

又称统计预测法，是指根据掌握的大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标作出量的测算。1、时间序列法是根据时间顺序排列的统计数据及其内在规律性向外延伸，来揭示未来市场发展变化趋势的预测方法。（1）移动平均法

算术移动平均法：靠近预测期的历史数据的平均值作为预测的预测值。加权移动平均法：对以往不同时期的资料给于不同的权数，然后加以平均，计算预测值。（2）因果关系法（3）回归分析法预测目标与有关影响因素联系起来进行分析的一种预测方法。整合细分更上层楼

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精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道-18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二-从18：10起开播的《娱乐场》，主要选播国内或港台的曾经播出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇