文旅产业研究文旅产业拐点已至科技赋能大有可为

文旅产业研究-文旅产业拐点已至科技赋能大有可为1.文旅复苏拐点已至，疫后修复弹性可期出行恢复：感染人数快速过峰，出行需求有序恢复经济发展带动文旅繁荣，疫情后需求亟待释放。随着我国经济高速发展，居民生活水平和消费水平持续提高，国内旅游业收入和旅游人次不断增长。根据国家统计局和文旅部的数据，2019年国内旅游业收入达到5.7万亿元，旅游总人数超60亿人次，全国人均年旅游次数达到4.3次。2020年以来，疫情对线下出行消费带来较大扰动，文旅需求亟待释放。疫情管控放开，行业出现转机。“二十条”、“新十条”、“乙类乙管”等国家疫情防控政策出台后，文化和旅游部依据国家政策对应调整旅游景区、旅行社等线下文旅活动的防控措施，不再要求游客提供核酸阴性证明、查验健康码、开展落地检，为各地游客量回升提供保障。重点城市疫情过峰，本地出行有序恢复。根据国家卫健委，1月5日住院新冠感染者达到峰值162.5万人，此后连续回落至1月12日的127万人。随着居民“阳康”比例的不断上升，城内交通出行需求有序回升。随着居民“阳康”比例的不断上升，城内交通出行需求有序回升。根据MetroDB，2022年12月下旬以来各大城市地铁载客量均呈现反弹趋势，本地出行有序恢复。远程旅行需求逐渐升温。“疫情期间，本地游、周边游因空间距离短、心理安全性高而受到人们的青睐，2022年上半年游客平均出游半径仅109千米，较2019年的270千米下降59.6%。随着疫情管控放开，跨省游、长线游需求进一步释放。2023年春节文旅迎来热潮，释放积极信号。作为疫情过峰后的第一个长假，春节期间文旅消费迎来一波热潮。根据文旅部数据，2023年春节假期国内旅游人次达3.08亿，恢复至2019年同期的88.6%；旅游收入3,758亿元，恢复至2019年同期的73.1%。国内景区再现爆满的场景，一线景区接待游客普遍超预期，张家界旗下景区及交通工具/黄山景区/峨眉山景区/玉龙雪山景区/天目湖的客流恢复程度分别约为2019年同期的133%/112%/124%/126%/183%，文旅市场加速回暖。消费复苏：扩内需、促消费全面加力，文旅成为重要切入点国家政策加大力度扩内需、促消费，文旅产业有望成为促消费的重要切入点。2022年12月，中央经济工作会议将着力扩大国内需求放在了五大任务之首，强调要把恢复和扩大消费摆在优先位置。我们预计随着疫情管控政策放开以及感染过峰，疫情对于各行业开工率等的影响大幅减弱，居民对未来收入预期有望修复，带动消费需求和意愿回升。同时，国家提高促消费在经济工作中的地位，文旅行业市场需求大、对当地经济有明显溢出作用、能够拉动就业增长，同时又在疫情中受损严重，文旅部数据显示2019年旅游业直接、间接就业人数占总就业10.3%，GDP综合贡献占当年GDP11.1%，有望成为促消费的重要抓手。春节期间消费回暖明显，复苏趋势确立。国家税务总局增值税发票数据显示，2023年春节假期全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%，其中生活必需品、家居升级类商品、旅游服务等消费增长较快，旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍，恢复至2019年同期80.7%。春节作为第一个重要的观察窗口，已兑现了较好的修复趋势，看好年内消费复苏的总体趋势。政府支持：政策助力产业回暖，投融资支持开启新篇章国家各部门出台一系列政策组合，助力文旅产业复苏。自疫情以来，文旅行业遭受重创，政府出台了一系列纾困政策，从税收减免、金融支持、刺激消费、行业补贴、审批管理等多个层面积极为文旅企业、文旅业从业人员纾困解难。文旅产业高质量发展成为主攻方向，文旅项目投资掀起新热潮。2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出“坚持创新驱动发展，优化空间布局，构建科学保护利用体系，完善产品供给体系，拓展大众旅游消费，建立现代治理体系，完善开放合作体系”

七项任务。各地文化和旅游发展规划、文化产业发展规划等陆续发布，文旅产业发展方向明确。根据文化产业评论统计，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个、总投额超3.8万亿元。疫情管控放开后，相关项目有望加速落地，带动行业景气度进一步提升。文旅专项债投资额规模、项目数量不断上升。文旅产业资金需求量大、投资回报周期长，投融资活动是影响文旅产业发展的重要因素。自2018年第一支文旅产业专项债发行以来，文旅专项债的额度和投资数量大幅增加，成为地方政府支持本地文旅发展的重要手段。根据企业预警通，我国地方文旅专项债规模由2020年的1,616亿元提升至2022年的5,704亿元，项目数量从194个提升至1,027个，为文旅项目的开发落地提供支持。2.文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇发展趋势：三大要素驱动融合发展，沉浸式体验前景宽广随着疫情管控放开、经济和消费复苏、行业政策落地，2023年文旅产业有望迎来复苏。其中，随着科技的发展和应用，文旅体验形式更加丰富、文旅商业模式不断优化，有望打开发展天花板，带来企业长期价值重估。科技进步重塑文旅业态。通过对文旅业态变化的复盘，我们认为文旅与科技融合发展的历史可以分为三个阶段：1）传统文旅阶段：科技在文旅业应用不足，产业发展动力主要依靠对原生态旅游资源的开发，并采取传统的人工管理模式，创收手段单一、运营效率低下；2）服务升级阶段：机械设备的应用及信息技术、互联网的发展使得文旅服务的效率和质量大幅提高；3）体验升级阶段：虚拟现实、人工智能、大数据、区块链等新技术的发展，创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验，实现文旅品质进一步升级。技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地新技术应用有望带来文旅体验进一步升级。文化旅游与科技融合发展，使得传统文旅产业具备更强的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合应用场景包括VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影艺术、虚拟人、数字文化产品等形式，为景区带来视觉、听觉和互动体验提升。虚拟现实技术：技术迭代催生沉浸交互式文旅体验。元宇宙概念兴起，虚拟现实技术应用加速。随着元宇宙概念的兴起和全球科技龙头的入局，虚拟现实技术应用加速，根据WellsennXR数据，全球VR硬件设备出货量从2019年的343万台快速增长至2021年的1,029万台，CAGR达到73%。2023年，预计索尼PSVR2、MetaQuest3、苹果

MR头显设备等多款设备新品即将问世，将推动行业技术快速迭代，市场活跃度将进一步提升。政策释放利好，虚拟现实+文旅有机融合。2022年11月1日，工信部等五部委发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》，提出到2026年我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过3,500亿元，虚拟现实终端销量超过2,500万台，同时强调“VR/AR沉浸式旅游体验”等多场景应用融合推广工程。产业赋能：文旅业态全面升级，商业模式持续优化文旅产业经营模式资产较重，在规模化复制能力、创收方式、抗风险能力等方面仍有提升空间。我们认为科技不仅为游客提供了新的体验，同时也带来了产业内商业模式和市场格局的变化，主要体现在内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌化五大方面的提升。1）内容呈现：盘活存量文化资源，提升吸引力和复游率。我国文旅景区存在内容单一重复、产品体验陈旧的问题，对于文化资源的创新性开发和呈现存在较大不足。新技术的引入可以为文化资源创造新的展现场景，带来更加丰富的沉浸式体验，提升用户的参与感和满意度。例如遇见敦煌光影秀，解构了敦煌莫高窟壁画的文化符号和故事，将“丝路史话”、“敦煌舞乐”、“九色神鹿”、“敦煌千佛”四大主题重新创作为动态沉浸式光影秀，并用22台4k超清投影设备投影在1,300平方米的平面，带来全新的感官体验。2）收入模式：文旅科技丰富收入来源，延长停留消费时间。文旅景区往往依托自然和历史资源，形成自身的竞争优势，但不少景区存在收入结构不够多元的问题且一般难以规模化复制。并且，景区门票直接提价存在阻力，尤其是重点国有景区门票价格受到较严格监管。2017~2019年A股文旅板块（旅游景区和主题公园）总营业收入分别为134.5/145.5/148.2亿元（YoY+8.2%/8.2%/1.9%），可见收入端存在一定增长压力。科技与文旅相结合，为景区等文旅场所带来新的变现手段，包括娱乐设施收入、新型数字文化产品的衍生品收入等；此外科技丰富文旅体验，引导游客从提高停留时间，刺激二次消费，带动娱乐、住宿、餐饮等配套服务变现效率提升。3）运营迭代成本：文旅科技显著降低运营成本投入。例如沉浸式光影秀与传统文旅演艺模式相比，无需招聘演员，对于场景布置的要求也更低；VR体验无需单独建设景区也能让游客获得跨越时间、空间的体验。此外，文旅科技项目更新内容对于场地和设备的调整较小，实现低成本运营和迭代。根据共同社，日本艺术团队“teamLab”作品常驻展出的“森大厦数字艺术博物馆”被吉尼斯世界纪录认定为参观者最多的单一美术馆，2019年全年参观人数高达220万人（同期黄山景区接待人数350万人），以较小的资本投入撬动巨大流量和收入。根据36氪对teamLab合作方绽放文创的采访，截至2018年，中国地区teamLab单个城市展期内，参观人数约30-50万人次，收入6000万左右，净利润3,000万元左右。4）营销手段：文旅科技更容易实现广泛曝光与社交化传播。例如各大景区纷纷打造数字人，参与形象代言、导览、直播带货、景点“种草”等活动，兼具科技感与人文关怀，有助于增加景区知名度和品牌价值。根据文化产业新闻，2022年6月，李未可、伊拾七等虚拟达人推出大理元宇宙版城市大片，话题“大理元宇宙版城市大片”当天冲上抖音同城热搜榜榜首，视频“有一种生活叫大理”播放量达到44.5亿，验证了虚拟人在文旅产业营销环节的价值。5）品牌化：科技与文旅结合的新业态可复制性强，可实现文旅品牌化发展。传统旅游景区依赖当地的旅游资源和基础设施，难以实现外延扩张，而科技创新带来的文旅新业态可以实现运营方案、文化内容、品牌营销的效益最大化。3.产业链协同要求更高，项目运营是核心要素产业链：产业链协同要求更高，运营前置成为趋势文旅产业链的主要环节包括：内容供给、技术设备、项目施工、设计集成、项目运营等环节。科技对产业链带来的变化包括：1）技术设备和内容服务的重要性提升，技术的发展和内容生态构建对产业链的影响加深，也带来了新的内容供给。2）科技文旅项目协作的复杂程度加大，“科技+文旅”作为新业态建设和运营模式尚不成熟，个别投资运营方对于技术形态的关注大于文化内容本身，导致运营混乱、同质化严重，项目对于公司运营能力要求更高。技术设备标准化程度最高，项目运营收入空间更大。1）上游技术设备：标准化程度最高，能够实现大规模复用和迁移，因此相对收入体量较高，但根据设备技术含量和品牌优势不同，毛利率较为分化。2）中游设计集成：设计集成环节强调创意设计能力，由于项目制和人才密集型的特点，产能扩张需要时间，相较于其他环节，公司相关业务板块体量偏小。3）下游项目运营：项目运营环节直接面向C端，在经营杠杆的作用下，运营得当能够撬动巨大客流，想象空间更高。重点企业：产业复苏与升级带来机遇，线下文娱龙头充分受益风语筑：数字展示行业龙头。风语筑是数字展示行业龙头企业。公司主营业务为数字文化展示体验系统的策划、设计、实施和维护服务。公司产品及服务广泛应用于各类有展览展示需求的场馆及空间，如城市馆、园区馆、博物馆等各类主题馆。公司根据场馆类型、场馆空间和受众人群不同，选择不同的数字科技手段呈现效果，并进行一体化全程控制实施。公司在国家文化数字化战略支持下，不断丰富线下文旅消费体验。公司与衢州市文化