第7章消费者个性、自我概念与生活方式

本章构成7.1消费者的个性特征7.2消费者的自我概念7.3消费者的生活方式本章小结复习思考题实践活动案例选编当前第1页\共有72页\编于星期三\8点本章学习要点（1）了解消费者个性的含义及特征（2）掌握消费者气质、性格和能力的基本类型（3）熟悉自我概念的含义及形成的影响因素（4）掌握自我概念与产品的象征性之间的关系（5）认识生活方式的含义与作用（6）熟悉生活方式的测量

当前第2页\共有72页\编于星期三\8点

7.1消费者的个性特征7.1.1个性的含义个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。

当前第3页\共有72页\编于星期三\8点7.1.2个性的特征个性作为反映个体基本精神面貌、本质的心理活动，具有以下特征：

稳定性：消费者经常表现出来的个人精神面貌的心理倾向和心理特征。整体性：与其它心理活动相互协调，有机联系在一起。独特性：不同消费者主体所体现的个性心理带有鲜明的独有精神面貌。可塑性：消费者个体的个性随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变，个性也可以改变。当前第4页\共有72页\编于星期三\8点

补充阅读材料

消费者的个性心理特征组成

个性心理特征气质能力性格当前第5页\共有72页\编于星期三\8点消费者的气质特征

1.气质的含义指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。当前第6页\共有72页\编于星期三\8点2.消费者气质类型（1）体液说（2）血液说（3）体型说（4）高级神经类型说当前第7页\共有72页\编于星期三\8点体液说：

气质类型

体内占优势的体液及反应特点

胆汁质多血质

黄胆汁情绪兴奋性高，抑制能力差，反应快，但不灵活，直率热情，精力充沛，脾气暴躁。

血液情绪外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，喜欢交往，兴趣广泛而不持久。当前第8页\共有72页\编于星期三\8点

气质类型

体内占优势的体液及反应特点

粘液质

抑郁质

粘液情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制，慎重细心。

黑胆汁情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑，对事物反应较强，情感体验深刻。当前第9页\共有72页\编于星期三\8点

心理特性和气质类型感受性耐受性反应的敏捷性可塑性情绪兴奋性向性

胆汁质多血质粘液质抑郁质

---+

+++-

++--

++--

++-+

++--

心理特性

气质类型补充阅读材料之一当前第10页\共有72页\编于星期三\8点补充阅读材料之二气质的血型说代表人物:日本古川竹二A型血气质：内向、保守、多疑、焦虑、富感情、缺乏果断性、容易灰心丧气。B型血气质：外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺言、寡信、好管闲事。O型血气质：胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取。AB型血气质：兼有A型和B型的特征。当前第11页\共有72页\编于星期三\8点神经过程的基本特性与高级神经活动类型当前第12页\共有72页\编于星期三\8点高级神经活动类型、气质类型及其行为特征当前第13页\共有72页\编于星期三\8点3.消费者购买行为中的气质表现胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感。当前第14页\共有72页\编于星期三\8点7.1.4消费者的性格特征

1.性格的含义指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。当前第15页\共有72页\编于星期三\8点补充阅读材料气质类型与性格特征

学生人数学生人数学生人数学生人数

气质类型

自制力强

自制力弱

坚韧性强

坚韧性弱

多血质胆汁质抑郁质粘液质4568654267564354当前第16页\共有72页\编于星期三\8点2.性格的特征性格特征就是指性格各个不同方面的特征。（1）性格的态度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情绪特征（4）性格的认知特征当前第17页\共有72页\编于星期三\8点补充阅读材料

特征

情绪特征

意志特征

理智特征

代表符号EWR

构成性格特征的因素

稳定性强度持久性主导心境

独立性自制力坚持性果断性

思维水平求知欲灵活性权衡性性格特征的结构模型当前第18页\共有72页\编于星期三\8点补充阅读材料

奥尔波特的特质论

刺激

特质

反应和领导在一起工作→访友→遇见陌生人→和母亲共同进餐→同伴给予赞扬→

谦虚→留意、小心、顺从→文雅、克制、依从→笨拙、尴尬、害羞→热情迎合→不落面、不为人注意当前第19页\共有72页\编于星期三\8点3.关于性格类型的理论（1）机能类型说根据理智、情绪、意志在性格中所占的优势地位确定性格。（2）向性说代表人物：荣格内向型、外向型（3）独立——顺从说在奥地利心理学家阿德勒基础上的发展。

（4）五分法说是一种较新的分类方法。

当前第20页\共有72页\编于星期三\8点小连接:谁来决定我们的性格1.家庭的“呵护”

巴赫之家——一个拥有音乐天赋的家庭当前第21页\共有72页\编于星期三\8点母亲的养育态度和孩子性格的关系

母亲的态度

孩子的性格

支配干涉娇宠拒绝不关心专制民主

消极、缺乏主动性、依赖、顺从幼稚、胆小、神经质、被动任性、幼稚、神经质、温和反馈、冷漠、自高自大、攻击、情绪不稳定、冷酷、自立反抗、情绪不稳定、依赖、服从合作、独立、温顺、社交当前第22页\共有72页\编于星期三\8点出生顺序与性格特征

研究者

研究结果

伯德尔独子和长子显示出稍高的支配性，末子显示出较低的支配性。艾森伯格长子或独子比中间的孩子或末子更具有优越感。

福斯特罗斯嫉妒性较强的孩子中长子较多。

维特在过激的人中，独生子所占的比例较大。在保守的人中，长子较多，末子也相当多。当前第23页\共有72页\编于星期三\8点2.社会环境的“青睐”3.学校教育的力量当前第24页\共有72页\编于星期三\8点补充阅读材料

性格的测量有很多方法:

观察法谈话法问卷法自然实验法卡特尔16种个性问卷当前第25页\共有72页\编于星期三\8点投射测验法1.罗夏墨渍测验是人？还是动物？还是物体？当前第26页\共有72页\编于星期三\8点2.主题统觉测验右图是一张女子图片，后面有一个正在做鬼脸的老妇人。被试看了后，编造故事：这是一位多疑的女子。她正在照镜子，后面的老妇人是她想象中自己的老年。她接受不了这种看法，发疯了，摔掉镜子冲出屋子。当前第27页\共有72页\编于星期三\8点4.典型的消费性格从消费态度方面看，有以下几种典型类型：（1）节俭型（2）自由型（3）保守型（4）傲慢型（5）顺应型当前第28页\共有72页\编于星期三\8点从购买方式看，有以下几种典型类型：（1）习惯型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被动型当前第29页\共有72页\编于星期三\8点从市场营销的角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型有：（1）外向友善型（2）勇敢冒险型（3）时尚领导型当前第30页\共有72页\编于星期三\8点7.1.5消费者的消费能力1.能力的含义所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。当前第31页\共有72页\编于星期三\8点补充阅读材料之一能力的分类（1）按照能力的倾向性划分

1）一般能力2）特殊能力（2）按照能力的功能划分

1）认知能力2）操作能力3）社交能力（3）按照能力的创造性程度划分

1）模仿能力2）创造能力当前第32页\共有72页\编于星期三\8点补充阅读材料之二影响能力形成与发展的因素（1）遗传因素（2）环境因素（3）社会实践（4）心理因素当前第33页\共有72页\编于星期三\8点补充阅读资料之三

年龄10-1718-2930-4950-6970-89知觉记忆比较和判断动作及反应速度100957288951001001009392100977683879246556971迈尔斯（W.R.Miles)等人研究几种能力发展，发现能力的不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以看出，知觉能力发展较早，但下降也早。注：100高，0低当前第34页\共有72页\编于星期三\8点2.消费者的购买能力（1）对于商品的感知辨别能力（2）对于商品的分析评价能力（3）选购商品时的决策能力（4）对于消费利益的自我保护能力当前第35页\共有72页\编于星期三\8点3.消费能力形成和发展的条件（1）教育与培养（2）消费者个人消费实践当前第36页\共有72页\编于星期三\8点4.消费者能力的差异表现（1）成熟型（2）熟练型（3）平常型（4）缺乏型当前第37页\共有72页\编于星期三\8点7.2消费者的自我概念自我概念的含义自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。当前第38页\共有72页\编于星期三\8点7.2.2自我概念形成的影响因素（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。（2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。当前第39页\共有72页\编于星期三\8点7.2.3自我概念的构成心理学家威廉﹒詹姆士的观点，自我概念包括三个要素，即物质自我、社会自我和精神自我。美国的C﹒格伦﹒沃特的观点，自我概念由四部分组成，即真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。当前第40页\共有72页\编于星期三\8点7.2.4自我概念与产品的象征性1.自我概念可以赋予商品特定的社会意义2.自我概念与厂商的营销活动当前第41页\共有72页\编于星期三\8点1粗糙的精细的9理性的情绪化的2易激动的沉着的10年轻的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服从的12正统的开放的5节约的奢侈的13复杂的简单的6愉快的不快的14暗淡的绚丽的7当代的非当代的15谦虚的自负的8有序的无序的7.2.5自我概念的测量与运用1.消费者自我概念的测量

马赫塔语意差别量表当前第42页\共有72页\编于星期三\8点2.自我概念与产品定位（1）自我概念的作用1）每个人都拥有自我概念2）一个人的自我概念对个人而言是具有价值的3）因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念4）某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义5）产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情6）由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务、或者使用某些媒体以保持或提高自己所追求的自我概念（2）运用自我概念为产品定位当前第43页\共有72页\编于星期三\8点7.3消费者的生活方式

生活方式的含义

生活方式就是人如何生活。（1）迈克尔R.所罗门的观点（2）罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点（3）符国群等人的观点（4）蘅凤玲等人的观点当前第44页\共有72页\编于星期三\8点7.3.2生活方式与消费行为1.生活方式的性质一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，并受文化、价值观、人口统计特征、社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的购买动机、情绪和个性等的影响。当前第45页\共有72页\编于星期三\8点2.生活方式的作用（1）生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。（2）生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。当前第46页\共有72页\编于星期三\8点7.3.3生活方式的测量1.AIO分析法当前第47页\共有72页\编于星期三\8点

补充阅读资料——

AIO问卷表中的一些典型问题1、活动方面的问题（1）你每月至少参加两次何种户外活动？（2）你一年通常读多少本书？（3）你一个月去几次购物中心？（4）你是否曾经到国外旅行？（5）你参加了多少个俱乐部？当前第48页\共有72页\编于星期三\8点2、兴趣方面的问题（1）你对什么更感兴趣——运动、电影还是工作？（2）你是否喜欢尝试新的食品？（3）出人头地对你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？当前第49页\共有72页\编于星期三\8点3、意见方面的问题（回答同意或不同意）（1）俄国人就像我们一样。（2）教育工作者的工资太高。（3）CBS是由东海岸的自由主义者在运作。（4）我们必须做好应付核战争的准备。当前第50页\共有72页\编于星期三\8点2.VALS分析法这一方法又称为价值观和生活方式结构法（valueandlifestyles,VALS）是由美国的SRI国际公司开发出来的。SRI在1989年引进了被称为VALS2的新系统。当前第51页\共有72页\编于星期三\8点

课堂小作业1.20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：

（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。当前第52页\共有72页\编于星期三\8点（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？当前第53页\共有72页\编于星期三\8点2.前苏联心理学家达威多娃的描述：

假如某大片已经放映了，门卫又不让迟到的人进去，不同气质类型的人会有不同的表现：一种人匆匆赶来，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他会笑哈哈地离去；第二种人赶来之后，对自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去；当前第54页\共有72页\编于星期三\8点

第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去，但又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好象不在乎这部电影早看一会儿或迟看一会儿。门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开；第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去。如果门卫不让他进去，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。问题：上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型？当前第55页\共有72页\编于星期三\8点当前第56页\共有72页\编于星期三\8点当前第57页\共有72页\编于星期三\8点当前第58页\共有72页\编于星期三\8点当前第59页\共有72页\编于星期三\8点当前第60页\共有72页\编于星期三\8点当前第61页\共有72页\编于星期三\8点当前第62页\共有72页\编于星期三\8点当前第63页\共有72页\编于星期三\8点当前第64页\共有72页\编于星期三\8点4.性格内向和外向测验指导语：下面的一组题目，请你根据自己的实际情况回答“是”与“否”，然后，根据你的回答，就可判断出你的性格是外向还是内向。1、对人十分信任。2、喜静安闲。3、能在大庭广众之下工作。4、工作时不愿人在旁边观看。当前第65页\共有72页\编于星期三\8点5、不常分析自己的思想和动机。6、遇有集体活动原留在家中而不去出席。7、自己擅长的工作愿意别人在旁边观看。8、宁愿节省而不愿耗费。9、能将强烈的情绪（如喜、怒、悲等）表现出来。10、很讲究发E—mail，或是写应酬信、微博。11、不拘小节。12、常写日记。当前第66页\共有72页\编于星期三\8点13、与观点不同的人自由联络。14、不是极熟悉的人不轻易信任。15、好读书而求甚解。16、常