产业投资基本概述及市场分析

2023/5/27产业投资基本概述及市场分析第三章产业投资产业投资方向选择可行性研究现金流量的测算筹资渠道、方式与资金成本筹资决策第一节产业投资方向选择产业投资方向分析：产业市场发展情况、产业竞争情况、产业发展趋势和投资环境分析。

三次产业分类。市场定位市场细分市场空隙、产品线延伸一、市场定位选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。PRADA：马里奥·普拉达（1913西班牙）；时装、眼镜LV：路易·威登（1854法国）；皮具、箱包GUCCI：古奇欧.古琦（1923意大利）；时装、香水Chanel：可可·香奈儿（1913法国巴黎）；时装、香水Dior：克里斯汀•迪奥（1946法国巴黎）；时装、化妆品YvesSaintLaurent（YSL）：伊夫·圣罗兰（1964阿尔及尼亚）；化装品、太阳眼镜AnnaSui：安娜·苏（1992纽约）；时装二、市场细分市场细分的含义市场细分是依据消费者和生产者需求的异质性，按一定的标准，把整体市场划分为若干子市场。一个企业可以选择一个或几个子市场作为自己的投资目标市场细分的作用市场细分有利于企业发现投资机会，并有利于企业正确选择投资的市场定位海尔

小冰箱：海尔进入美国市场它的主流产品是什么？冰箱，但不是大冰箱，美国人每星期只开车购物一次，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，要进入美国市场就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。定制冰箱：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。三、市场空隙空隙的类别决定市场空隙大小的基本因素空隙的类别（1）空隙I1

企业投资的产品处于传统产品的空隙之中，其他企业没有同种产品，在计划期内也没有其他企业进入该种产品的生产，而该产品又为社会所需要，这种空隙我们称之为空隙I1

如果以P表示对该产品的需求量，以K1表示单位产品所需耗费的投资，以I表示该产品的投资容量，则有下面的等式：

I1=PK1

奇瑞QQQQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。微型客车的尺寸，轿车的配置令人惊喜的外观、内饰、配置和价格奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”空隙的类别（2）空隙I2

其他企业已生产同类产品，但该产品的社会有效需求在计划期内仍然大于供给，这种空隙可称之为空隙I2如果以S表示投资存量，以K表示生产单位产品所需占用的投资存量，那么，该产品可以追加投资的容量则用下面的等式来表示：空隙的类别（3）空隙I3

其他企业已生产同类产品，在计划期内，社会对该产品的社会需要可能等于或小于该产品的供给能力，这就是说，该产品计划期内可追加的投资容量等于零或为负数以S转表示其他企业同类产品投资存量的转出量，那么，能提供给该企业的投资空隙，我们称之为空隙I3，它可以表示为：决定市场空隙大小的基本因素(1)产品需求的制约因素消费偏好收入水平产品间的关联产品生命周期价格水平消费者的预期心理状态决定市场空隙大小的基本因素(2)新增投资的制约因素产品的进入壁垒其他企业的技术水平及融资能力在建投资项目及投资建设期产品供给的价格弹性宏观经济政策原材料供应状况以及价格其他产品的价格及投资盈利情况其他企业的预期心理状态退出壁垒四、产品线延伸产品线延伸的含义产品线是指一组具有相同使用功能但其规格各异的产品项目产品线延伸是指部分或全部改变公司原有产品线的平均地位产品线延伸的方式向下延伸（宝洁）向上延伸（熊猫手机）品牌定位和品牌核心价值双向延伸战略第二节可行性研究可行性研究阶段可行性研究步骤可行性研究方法可行性研究内容财务评价从国民经济整体角度计算项目需要国家付出的代价和对国家的贡献，以考察投资行为的经济合理性

经济评价从企业的角度，按照现行市场价格来计算项目的效益与费用，从而确定项目的可行性，并对项目的资金筹措进行分析。对项目给社会带来的各效应进行全面系统的分析，辨视投资项目对社会的影响因素，确定各种效应及影响因素的量和质，从而判别投资项目优劣的一种方法社会评价可行性研究的三个层次项目投资决策前对项目进行技术经济论证的阶段。机会研究初步可行性研究详细可行性研究

应遵循科学性、客观性和公正性原则。一、可行性研究阶段机会研究考虑投资目标，鉴别投资机会，比较粗略，不能直接用于决策。对投资额的估算±30％，时间1～3月，花费占总投资的0.2～1.0％机会研究要解决两个方面的问题，一是社会是否需要，二是有没有可以开展的基本条件。初步可行性研究

任务：对机会研究的投资建议具体化为多个比选方案，并进行初步评价，筛选方案，确定项目的初步可行性。内容：市场、原材料及投入、厂址、经济规模及主要设备选型。要求：投资及成本估算±20％，时间3～5月，花费占0.25％～1.25％详细可行性研究任务：对工程项目进行深入技术经济分析，重点是对项目进行财务评价和国民经济评价。选择出最优（或满意）方案，并提出研究结论，为正确进行投资决策提供依据。要求：投资估算精度±10％，时间几个月至2年花费0.5～3％，花费0.5～3％开始阶段调查研究阶段优化与选择方案阶段详细研究阶段编制可行性研究报告编制资金筹措计划二、可行性研究步骤价值分析方法静态分析方法：投资回收期、投资收益率、借款偿还期。动态分析方法：动态投资回收期、净现值法、内部收益率法、获利能力指数法决策分析方法风险分析方法三、可行性研究分析方法总论项目背景和发展概况市场分析投资条件与项目选址技术方案环境保护与劳动安全企业组织和劳动定员项目实施进度安排投资估算与资金筹措财务分析、国民经济与社会效益分析结论与建议四、可行性研究分析内容P（投资）＝建设投资＋流动资金＋建设期利息0

213456789101112n建设期投产期稳产期回收处理期F（全部投资净现金流量）＝销售收入－税金－经营成本第三节现金流量的测算建设投资的估算流动资金费用和成本经营成本、沉没成本和机会成本销售收入和税金全部投资现金流量和自有资金现金流量第三节现金流量的测算一、建设投资的估算单位生产能力投资估算法生产规模指数法投资估算比例法单位建筑造价投资估算方法分项工程投资累加法（综合投资估算法）设计概算法单位生产能力投资估算法K=kQ

k:国内同行业同类型企业单位生产能力投资额K=kQRp

Rp:(价格变化修正系数）K=kQ(或kQRp)+K’(主体工程投资）适用于拟建项目与已建项目的生产能力较为接近且类型相同、建设条件比较相近的情况。

K2=K1（Q2/Q1）0.6

此方法在国外主要是用于化工行业，如用于其它行业，需要对规模指数调整。当规模的扩大是靠增加设备的规格来实现时，规模指数应取0.6~0.7。当规模的扩大是靠增加尺寸相同的设备数量来实现时，规模指数应取0.8~1.0。Q2与Q1之比要小于50。生产规模指数法多种表现形式：1、主体专业市亩投资比例估算方法：K=Km·

(1+R1+R2+R3)·fkKm:主体专用设备投资总额R1：建筑费用系数R2：安装费用系数不清R3：其它费用系数fk：综合费用系数2、主体（专项）工程投资比例估算法：K=Ke·（1+k1）·（1+k2）k1:其他建设费用占主体工程的百分比k2:预备费用比例系数（不可预见费）3、其他费用和备费用的比例计算法其他费用=工程费用（10%~15%）备费用=（工程费用+其他费用）（15%~25%）投资估算比例法用于生活住宅、厂房及其它固定设施的投资估算。设施投资=建筑造价×建筑面积（或容积）注意：1）不同类型的建筑应分别估算然后累加；2）单位建筑造价应选类型相同、时间相近的同一地区或邻近地区建筑造价。

分项工程投资累加法（综合投资估算法）将项目分成若干可独立估算的环节或部分，对各环节或部分采用不同的估算方法估算投资，各环节的投资合计，就是项目总投资。设计概算法单位建筑造价投资估算方法二、流动资金的估算扩大指标估算法分项详细估算法

扩大指标估算法一般可参照同类生产企业流动资金占销售收入、经营成本、固定资产投资比例，以及单位产量占用流动资金比例的比率来确定。分项详细估算法流动资金=流动资产-流动负债流动资产=应收帐款+存货+现金流动负债=应付帐款流动资金本年增加额=本年流动-上年流动资金存货=外购原材料、燃料+在产品+产成品

•周转次数=360/最低周转天数

•应收账款=年经营成本/周转次数•外购原材料、燃料=年外购原材料燃料费/周转次数•产成品=年经营成本/周转次数•现金=(年工资及福利费+年其他费用)/周转次数•在产品=(年外购原材料燃料及动力费+年工资及福利费+年修理费+年其他制造费用)/周转次数•应付账款=年外购原材料燃料及动力费/周转次数•年其他费用=制造费用+管理费用+财务费用+销售费用-（工资及福利费+折旧费+维简费+摊销费+修理费+利息支出）

（流动资金利息应计入财务费用）三、费用和成本外购燃料外购动力折旧费摊销费修理费其他费用外购材料利息支出工资及福利费四、经营成本沉没成本机会成本经营成本经营成本=总成本费用-折旧与摊销费-借款利息支出机会成本机会成本是指将一种具有多种用途的有限资源置于特定用途时所放弃的利益沉没成本沉没成本是以往发生的与当前决策无关的费用经营成本在现金流量表中经营成本不包括折旧、摊销费和流动资金利息。

折旧不列入经营成本是为了避免重复计算（固定资产投资已作为费用进入项目计算）按规定流动资金借款利息列入财务费用中，在全投资现金流量表中，全部投资均假定为自有资金，因此经营成本中不包括此项，在自有资金现金流量表中，专设有借款利息支付一项，因此也不列入经营成本中。

摊销费（例如技术转让费包括许可证费，专利费，设计费等），在引进技术项目投产前支付的，作待摊销费处理，于项目投产后一次或分几次引入生产成本。

增值税（17%）税金所得税企业所得税个人所得税财产税类

车船税房税土地增值税特定目的税类（土地转让中的增值收益）城乡维护建设税资源税类资源税（直接利用自然资源）土地使用税流转税类消费税（烟、酒、奢侈品等）营业税4.4.5销售收入及税金五、销售收入及税金的预测预测的方法有：定性预测和定量预测定性预测方法（1）专家座谈法（2）销售人员意见综合法（3）德尔菲法（4）主观预测法（5）交叉影响分析法定量预测法定量预测法是在已有历史和现实数据资料的基础上，根据具体数据趋势和以往的经验，选择合适的数据模型，进行科学计算，得出初步预测结果，再根据企业外部环境和企业内部条件变化加以修正，以获得最终的预测结果。定量预测法主要有时间序列法和回归分析法研究预测对象与时间进程之间的演变关系，要求时间序列是按等间隔排列的。研究的要素有时间性，随时间而发展，根据其时间规律，对未来进行预测。

时间序列分析法这种方法对一般状态比较稳定，没有什么大的动荡情况下效果较好。

例

月份12345678销售额（万元）50454345485051?时间序列分析法移动平均法指数平滑法趋势外推法移动平均数法

利用过去几个时期的实际数值的移动平均数作为下一期的预测值

用5、6、7三个月的实际销售额预测8月份的销售额若用4、5、6、7四个月的数值，则为公式yi为实际值，yn+1为n+1期的预测值，k为所取期数

注意：k值大小对预测结果影响巨大。k太大则预测值太注重历史，过于平滑，测不出变化趋势；k太小，预测值忽略历史，抗随机干扰性能差。移动平均数法

这种方法考虑到远近数据的差异，把它们分别乘以不同的指数，以使预测值受近期影响较大，远期影响较小。指数平滑法

公式为下期预测数yi、分别是本期实际值和预测值例：取，则8月份的预测值为注意：越大，预测值越重视近期数据按数据排列规律导出趋势模型，进行外推计算，得出预测结果趋势外推法

预测值研究预测对象y与影响因素x之间的因果关系回归分析法大概思路：根据观测值得到散点图，用线性或非线性函数把这些点的大致规律描述出来。如果用直线或曲线代替这些点，则每一点与该线都有误差，回归分析法就是找到使误差最小的直线或曲线。可能有一元线性、非线性，多元线性、非线性。例

y（冷饮销量）

x（气温）用线性或非线性函数把这些点表示出来根据历史资料描出若干散布点，构造一个线性函数

a，b称为回归系数

来近似地代表二者的因果关系。我们希望近似的程度越高越好。然后根据回归函数进行预测。设有n个观测点，i=1,…,n如果用直线代替这些点，则每一点与该直线均有误差。设实际值yi与线性函数y值的误差为i=1,…,n则希望误差越小越好因误差有正负，不好计算大小，为消除正负影响，故取其平方和最小平方和越小越好对a，b求导解之有亦可写为为平均值，因此等号右边为已知这样，a，b就可以求出来了。近似函数建立了。只要知道未来因素x，即可预测将来值。例如根据预测可求未来一个时刻某产品的销量。例

某地区1989—1993年农村市场的实际商品销售量与农业产值见表，1994年农业产值预计300亿元，使用回归分析法预测1994年农村市场销售量。年份19891990199119921993实际销售量Y401447460483504农业产值X120156168195216解1）建立回归方程年份YiXiXi2Yi2Xi

Yi19894011201440016080148120405.18417.50619904471562433619980969732443.17614.66119914601682822421160077280455.83417.35619924831953802523328994195484.3241.753199350421646656254016108864506.4836.1652295855151641105951539818157.441计算a,bn=5=171=459a=278.56b=1.0552一元线性回归方程=278.56+1.0552X六、全部投资现金流量和自有资金现金流量全部投资的现金流量表是以全部投资作为现金流出，不区分自有资金和贷款。因此在以后的运行期中，贷款本息的偿还也不作为现金的流出。全部投资的现金流量表主要用于不同投资方案的比较，考虑各方案的赢利能力。自有资金的现金流量表是以投资者自有资金为计算基础，只将投入项目的自有资金作为现金流出。因此，在以后的运行期中，贷款本息的偿还作为现金的流出。自有资金的现金流量表主要是从投资者的角度来考察项目的赢利能力。六、全部投资现金流量和自有资金现金流量全部投的净现金流量=利润+折旧+银行利息自有资金的净现金流量=利润+折旧-还本。全部投资与自有资金现金流量表的区别在于对借贷款的处理上。净现金流量计算举例例：某公司准备购入一设备以扩充生产能力。现有甲、乙两个方案可供选择，甲方案须投资20000元，使用寿命为5年，采用直线法计提折旧，5年后设备无残值。5年中每年销售收入为8000元，每年的付现成本为3000元。乙方案需投资24000元，采用直线法计提折旧，使用寿命为5年，5年后有残值收入4000元。5年中每年销售收入为10000元，付现成本第一年为4000元，以后随着设备折旧，逐年将增加修理费200元，另须垫支营运资金3000元。假定所得税率40%。计算各方案净现金流量。净现金流量计算举例计算两个方案每年的折旧额甲方案每年折旧额=20000/5=4000元

乙方案每年折旧额=（24000-4000）/5=4000元净现金流量计算举例甲方案营业现金流量

t12345销售收入80008000800080008000付现成本30003000300030003000折旧40004000400040004000税前净利10001000100010001000所得税400400400400400税后净利600600600600600营业净现金流量46004600460046004600净现金流量计算举例乙方案营业现金流量

t12345销售收入1000010000100001000010000付现成本40004200440046004800折旧40004000400040004000税前净利20001800160014001200所得税800720640560480税后净利12001080960840720营业净现金流量52005080496048404720净现金流量计算举例甲方案营业现金流量t012345固定资产投资

－20000营业现金流量

46004600460046004600净现金流量合计－2000046004600460046004600净现金流量计算举例乙方案营业现金流量t012345固定资产投资

-24000营运资金垫支

-3000营业现金流量

52005080496048404720固定资产残值

4000营运资金回收

3000净现金流量合计-27000520050804960484011720第四节资金筹措筹资是通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动。资金来源影响资金筹措的因素资金成本与资金结构筹资组合策略一、资金来源按资金使用期限长短分短期资金（一年内偿还）中长期资金（一年后偿还）按资金来源渠道分自有资金→股东权益借入资金→负债按所筹资金的权益性质不同分为股权资本负债短期资金和中长期资金短期资金：发行短期债券、票据融资、发行商业本票、短期银行借款、商业信用应付帐款、预收帐款等；中长期资金：直接投资、发行股票、发行长期债券、长期银行借款、融资租赁、产业投资基金等。组合策略：用长期资金来满足固定资产、无形生产、长期占用的流动资产的需要，用短期资金满足临时波动的流动资金需要。自有资金和借入资金自有资金：财政拨款；企业内部资金：累计折旧、资本金、资本公积金、盈余公积金、未分配利润、出售资产收益等。借入资金：

一般而言，自有资金的成本高于借入资金，筹资风险小于借入资金。股权资本与负债股权资本吸收直接投资、发行股票、留存收益等。负债发行债券、银行借款、融资租赁、商业信用等。

二、影响资金筹措的因素

宏观经济、政策及法律经济周期、通货膨胀、货币政策、财政政策、法律环境行业差别各行业生产函数、技术替代率及生产要素相对价格的差异各行业资金循环周转速度的差异各行业所处成长阶段的差异各行业资金收益率的差异其他拟建项目的规模、建设速度、获利能力；企业的增长率及稳定性等三、资金结构资金结构指企业各种资金来源的相互关系及其数量比例。资金来源可以划分为股权资金和债务资金，因此，资金结构也就是股权资金与债务资金的相互关系及数量比例。多种筹资方式资金成本测算企业通过多种渠道，运用多种筹资方式获取资金，可以各种资金占总资金量的比重为权数，对各种资金成本加权平均，即可得到综合资金成本。计算公式为：

K为资金加权平均成本；Wi为第i种资金占总资金的比重；Ki为第i种资金的成本。在进行筹资决策时，可以先确定几种不同的筹资结构方案，即选择几种不同Wi，然后分别计算不同筹资结构方案下的筹资成本，进行对比分析，筹资加权平均成本最低的方案即为最佳筹资方案。早期资金结构理论

——净利说该理论认为，利用债务可以降低企业资金成本，企业采用负债总是有利的。这种理论假定负债成本无论债务资金对股权资金的比率大小如何始终保持不变，股权资金的成本亦保持不变，负债对股权资金的比率越高，综合资金成本越低，企业的价值越大。股权资金成本综合资金成本债务资金成本债务资金/股权资金资金成本企业总价值企业价值债务资金/股权资金早期资金结构理论

——营业净利说这种理论认为，无论债务资金对股权资金的比例如何，综合资金成本都是固定不变的，同时企业的价值也是不变的。其假定前提是：加大成本较低的负债资金同时会增加股权资金的风险，从而使自有资本成本上升，所有者是以固定的综合资金成本来估价企业营业净利的。按这种理论，不