第8章渠道成员之间的合作和冲突

27五月2023第8章渠道成员之间的合作和冲突本章内容渠道依赖与互依结构渠道合作与策略渠道冲突及其解决方法22渠道依赖与互依结构渠道依赖在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果

33渠道互依及其结构分析渠道依赖的方法对偶分析的研究方法（thedyadicapproach）

——即以配对成员为分析与研究的基本单位。

网络分析的研究方法（thenetworkapproach）两种测量渠道依赖程度的量表功能依赖程度量表替代难度量表

44示例8-1渠道依赖量表（1）请用打分的方式指出：在下列各项目中，贵公司依赖＿＿＿（一家零售商）的程度（0＝我们完全不依赖他们，1＝我们在很小的程度上依赖他们，2＝我们在一定程度上依赖他们，3＝我们在很大的程度上依赖他们，4＝我们完全依赖他们）。D1产品的全国性广告（如在中央电视台上做广告）D2产品的地方性广告（如在省市电视台上做广告）D3产品送货（谁负责公司产品的运送？）D4产品信息（质量、性能及竞争产品的相关信息）D5销售信息（销量、存货、流行趋势及竞争产品的销售情况）D6售后服务（售后服务由谁提供？）D7营销活动（谁制定和执行公司产品的营销策略？）D8销售额（该店的销售额对贵公司及贵公司产品的销售额对该店的重要性）D9利润额（该店的利润额对贵公司及贵公司产品的利润额对该店的重要性）D10资金支持（在资金方面谁支持谁？）D11产品质量保证（产品的质量保证由谁提供？）D12产品信誉（产品信誉由谁提供？）55渠道依赖量表（2）请用打分的方式指出你同意与不同意下列项目的程度（1＝极不同意，2＝不同意，3＝不意见也不反对，4＝同意，5＝极其同意）。R1在这个地区，我们可以找到其他的商店提供与＿＿＿相同的服务。#R2如果找其他商店代替＿＿＿，会给我们带来损失。R3我们很难找到一家商店，像＿＿＿一样带给我们这么多的销售额和利润。R4总之，我们与＿＿＿的关系对于实现我们的目标来讲非常重要。#逆向打分项目66渠道依赖与互依的理论基础

渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。交换理论

交易成本理论

互依理论

依赖-权力理论

交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。在依赖与权力之间存在倒置的关系。成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。

77渠道依赖的一个应用中间商业务量分析（distributorportfolioanalysis）

生产成本运输成本储存成本交易折扣

促销津贴

中间商的销售增长率中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率

O积极投入

放弃战略退却

防御巩固88渠道依赖矩阵生产制造商的市场占有率

中间商的市场占有率

XYZ总计

ABCDE总计20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%99渠道合作渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的优势，获得在某一个功能上的规模经济但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖相互依赖性是渠道中企业之间合作的基础或根源互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就是越高互依性消失了，合作的基础就没有了，合作也会随之消失10101111渠道合作的内容与形式联合促销联合贮运提供专卖产品信息共享联合培训地区保护

1212营销渠道中的关系营销关系营销是市场营销学界的一个重要研究方向理论界有一个基本共识：尽管关系营销不局限于B2B（BusinesstoBusiness）的交换活动，但却最适用于B2B的交换活动营销渠道中的交换是典型的B2B交换活动，并且是互依性很高的B2B交换活动，所以关系营销在营销渠道中，尤其是在促进渠道合作中，有着重要的应用1313关系营销relationshipmarketing的提法始于1980年代初，有多个不同的起源，如工业品营销、服务营销和国际营销，也有许多不同的含义理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特（MorganandHunt，1994）给出的关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换（relationalexchange）的营销活动1414交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销适合的顾客低转换成本的顾客高转换成本的顾客核心概念交易、创造需求信任、沟通、纽带企业着眼点短期利益、盈利长期利益、互惠关系企业与顾客的关系买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏对价格的看法主要的竞争手段非主要的竞争手段企业强调市场占有率回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度营销管理的追求某项交易的利润最大化互利关系的长期与稳定市场风险大小了解对方的文化背景必要性不大非常必要最终结果买卖者关系有可能发展为战略合作伙伴1515关系市场与关系营销组合模型供应者市场

顾客市场相关市场

就业市场影响者市场内部市场营销者予信合化借1616关系营销组合因素予法（giving），即给予之法。借法（borrowing），即借用、利用之法。化法（transforming），将相克关系转化为相容关系。合法（combining），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。1717渠道关系的生命周期渠道关系的知觉（awareness）阶段渠道关系的开发（exploration）阶段渠道关系的强化（expansion）阶段渠道关系的承诺（commitment）阶段渠道关系的散伙（dissolution）阶段18181919营销渠道中的战略联盟营销渠道中的战略联盟（简称渠道联盟）是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，公平地分享经济利益和合作成果2020渠道联盟的特点长期性：如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合起来，只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系自愿：在一个真正的渠道联盟中，权力应该是高度平衡的：每一方对另一方都有很大的影响力高水平承诺：没有彼此的承诺，就没有战略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心变量2121渠道成员之间的承诺指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望，或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任和义务的愿望表达这种愿望表达可以是口头上的，如经过协商，联盟各方所签订的协议也可以是行为上的，比如一方交易专有资产的投入，就表达了它对于维持与另一方渠道关系的愿望和强烈程度22222323承诺与信任营销学者们普遍认为，承诺与信任密切相关根据摩根和汉特的“关系营销的关键中间变量模型”第一，信任是承诺的基础，一个渠道成员越是相信另外一个渠道成员，它就越是愿意与其保持高水平的合作关系，也越愿意在交易专有资产上进行投入第二，关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为等因素，会直接或间接（通过信任）地影响承诺水平，其中前四个因素是正向的影响，后两个因素是负向的影响2424然而，承诺与信任的因果关系也可能反过来，承诺在先，信任在后比如，在营销渠道中，一个渠道成员在交易专有资产的投入上采用予法，自己先行投入或先行加大投入，故意把自己变成弱者，让对方可以控制，由此取得对方的信任在这种情况下，先有自己的承诺行为，后有对方的信任这时，如果自己一方做了有害于对方的事情，结束关系就是对方可以采用的最好的报复手段2525承诺的识别怎样才能知道合作伙伴对于渠道联盟的承诺是否可信以及程度高低呢？假设一家供应商与一家中间商建立了战略联盟关系，那么供应商通常会根据中间商过去的行为来判断其承诺的可信性和程度第一，该中间商以前对于承诺的履行情况第二，该中间商为了进行联盟合作采取了哪些具体的、可以表明其承诺真诚与否的行动一种是中间商对供应商的保护——它是否在各种情况下主动维护了供应商的利益中间商针对供应商专有资产的投入2626渠道联盟的必要条件①一方在营销资源或能力上有独特的需要；②另一方有这些资源或能力；③双方加入联盟之后，都能获益；④双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。渠道联盟的一些常见形式①会员制②销售代理制③特许专营④联营公司2727供应链管理企业再生产过程，从原材料和零部件采购和运输，到加工制造，再到分销，直至最终送到顾客手中，是一个环环相扣的链条。当这个链条被作为一个整体来对待和管理时，就被称为供应链供应链实际上就是一种战略联盟，它把一种产品的供、产、销等多种不同的价值创造活动以及从事这些活动的企业整合到一起，使之作为一个整体运作渠道联盟是其中的一个组成部分，它处在供应链的某些节点上2828作为供应链的组成部分，供应链中的渠道联盟关系更加紧密组成联盟的成员不仅仅需要彼此承诺，更需要对整个供应链承诺，因此会有许多交易专有资产被投入到彼此的关系中和供应链中这会使渠道联盟中的每一个成员除了提高彼此之间的互依程度，也会提高对于整个供应链的依赖程度更紧密的合作由此而生2929价值链与供应链基础设施人力资源技术开发采购向内物流生产运作向外物流营销与销售利利企业价值链

3030供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链企业价值链中间商价值链

中间商价值链

中间商价值链

中间商价值链

顾客价值链顾客价值链顾客价值链顾客价值链供应链3131供应链管理及其特点供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割的有机整体供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上供应链管理是一种战略联盟供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低3232供应链管理的程序分析企业的经营环境，寻找供应链的开发机会。从顾客价值的角度理解产品或服务。制订竞争战略，创造竞争优势。进一步分析企业的核心能力和优劣点，制定供应链节点企业的互补方案。

根据互补方案，评价和选择合作伙伴，通过签订协议的方式建立战略伙伴关系，形成联盟。联盟内分工协作，形成供应链，开始运行。分析和评价供应链的运营绩效。根据绩效评估，适时调整供应链的结构与运作方式，积累经验教训，对供应链不断完善和创新。

3333渠道冲突及其类型渠道冲突：下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动渠道冲突的类型：有多种不同的类型，因为营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠