分销渠道设计之建立渠道模式

第五章分销渠道设计—建立渠道模式一、分销渠道模式的类型分销渠道是一个系统，也是一个组织。渠道内不同类型成员通过一定的组织形态联结起来，构成一个有机的组织形态。各渠道成员之间关系不同，在渠道系统中所处的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。

具体而言，分销渠道的模式主要有以下几种：传统分销渠道模式；垂直分销渠道模式；水平分销渠道模式；多渠道分销渠道模式。二、传统分销渠道模式（一）传统分销渠道模式的含义是由一群独立的制造商、批发商和零售商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身利益的最大化，渠道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。所以传统渠道模式又称为松散型分销模式。麦克康门将之描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”二、传统分销渠道模式（二）传统分销渠道模式的特点1、传统分销渠道的优点1）成员独立性强，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求渠道老大的位置。2）进退自由，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。3）由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实力。4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。（二）传统分销渠道的特点2、传统分销渠道的缺点1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果导致整体分销效益下降。2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作的基础。3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等渠道资源无法有效共享。5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利用渠道的积累资源。二、传统分销渠道模式（三）传统分销渠道的适应性尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠道还是有它一定的适用情形的：1、小企业由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定分销系统形式。2、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。3、生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，普遍使用或存在该渠道模式。三、垂直分销渠道模式（一）垂直分销渠道模式的含义是由制造商、批发商、零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直渠道系统是基于某一渠道成员控制渠道行动的强烈愿望，和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。是以某一渠道成员为主形成相互间紧密合作的关系，可以由制造商控制支配，也可以由批发商或零售商控制支配。在美国的消费者市场，该渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%—80%。根据垂直渠道形成的机制，垂直分销渠道模式可分为公司式、管理式、契约式三种。三、垂直分销渠道模式（二）垂直分销渠道模式的特点1、优点合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者假如；商品质量有保障，服务水平高。2、缺点系统维系成本高；经销商缺乏独立创造性。（三）垂直分销渠道模式的类型1、公司式（所有权）垂直分销模式1）含义即是由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。这种渠道是纵向一体化的渠道系统。2）形式一种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道，实行产销一体化。一种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，公司能对它实现最高程度的控制。（三）垂直分销渠道模式的类型1、公司式（所有权）垂直分销系统3）优点A.行动的一体化从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变得的成本和风险。。B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象C.最大限度接近消费者D.节省费用它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。（三）垂直分销渠道模式的类型2、管理式垂直分销模式1）含义管理式垂直营销系统是指以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。2）管理式垂直渠道最先进的管理模式是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。制造商在公司里成立一个分销商关系规划部门。它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。这个部们和分销商们联合起来制定销售目标、存货数量、货架空间、广告计划、销售计划等。（三）垂直分销渠道模式的类型2、管理式垂直分销模式3）特点第一，有一个龙头企业由于成员之间没有所有权关系，因此龙头企业必须具备很强大的资源、市场影响力和管理协调能力，并正确运用自己的的影响力。龙头企业可以是制造商（如海尔）企业，也可以是中间商（如沃尔玛）企业。第二，有一个组织体系第三，有统一的营销策略如由龙头企业供应商品、统一规定价格、统一促销策略等。（三）垂直分销渠道模式的类型3、合同式垂直分销渠道模式1）含义是指各种独立的制造商、批发商或零售商，为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，自愿结合起来，通过签订某种协议（合同）而结成的分销系统。2）与其他垂直渠道模式的区别公司式渠道的各成员之间通过产权形成联系；管理式渠道的各成员之间，由核心成员通过其实力和影响力对其他成员施加影响；合同式渠道是用契约来规范各渠道成员的行为。（三）垂直分销渠道模式的类型3、合同式垂直分销渠道模式3）形式A.批发商组织的自愿连锁类似于管理式垂直渠道模式，有一个龙头企业。不同的是连接渠道成员的力量不是科层组织，而是契约。B.零售商合作组织C.特许经营组织特许经营系统的主要形式：一是制造商倡办的零售特许经营。二是制造商倡办的批发特许经营三是服务公司倡办的零售特许经营（三）垂直分销渠道模式的类型3、合同式垂直分销渠道模式4）优势A.渠道建设容易，成本低渠道建立比较容易，用契约关系就可以将成员之间的关系加以规定。B.渠道成员之间有着明确的分工与合作C.运作效率高，能实现系统资源的较佳配置渠道成员有钱出钱，有经验出经验，有场地出场地，是对现有社会资源的新的排列组合，而不是通过新增加资源实现渠道建设。D.渠道调整具有很大的灵活性四、水平式分销渠道模式（一）水平分销渠道模式的含义是指由两个或两个以上的公司联合开发新的营销机会，组成新的渠道系统。如保险公司与银行合作，利用银行营业网点销售保单，运输公司利用便利店销售车票等。（二）水平式营销系统产生的原因1、规避风险因公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或承担风险。2、协同作用可能是发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。四、水平式分销渠道模式（三）水平分销渠道模式建立的前提条件1、合作双方各自拥有对方所不具备的优势2、合作双方地位平等3、双方有共同的需求（四）建设水平式分销渠道的注意事项1、发挥资源的协同效应，实现优势互补2、节省成本，避免重复建设3、规避风险4、分享市场5、大树底下好乘凉百万客户大拜访17一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的18

理念篇知道和不知道？19猜中彩20人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

21不知道的两种表现形式？？22（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道23爱人同志24理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始25

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！26理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道27

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访28理念之五心动不如行动29结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。30

拜访篇心动不如行动31丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰32推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点33成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛34拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。35

话术篇完善的拜访是设计出来的36

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备37

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介38约见约见的目的就是获得面谈的机会39

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。40如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！41电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面---其实我要做的是让更多的人了解保险，蒋总一开始也不接受保险的，我只想带些资料，让您参考一下，只需五六分钟，您看明天中午还是下午比较方便呢？……友好道别---那说好了，明天下午3：00我会准时到的。杨小姐，明天见！42如何写封有效的信？1、必须以特殊的、经挑选的人为对象，尽可能以私人口吻写；2、必须提供单一的、清楚的服务，信不宜长；3、约定时间地点、争取见面机会（为电话拜访作为铺垫）；4、让信封、邮票够吸引人，尽量不用公司信封。43拒绝处理三原则一、不争辨；二、情感第一；三、争取机会。44接触名词解释微笑：一种将脸变美，变得亲切的化