“第一面”渠道的再设计和实施案例研究

“第一面”渠道的再

设计和实施案例研究2002年４月23日1“第一面”案例

现状综述和建议设计分销渠道结构管理分销商管理销售人员实施计划今日议题2成效达到最高铺货率控制价盘占据了中国面食市场的主导地位“第一面”面临的

问题铺货率难增长价格难控制新产品推出不易货流难控制解决方案渠道结构方案缩短渠道区域责任制(“分区独家分销”)“排他”(长远目标)“扫街”－主动分销利用有效的工具和监控机制，积极管理分销商修改销售方法，并配以适当的培训、监控和权益激励手段项目背景、建议和成效3优选的渠道渠道创造价值目前状况效率低直销店过多，增加“第一面”销售负担分销商、批发商坐批“第一面”公司分销商零售店分销商/批发商多层次主动销售(推)被动销售(拉)小店将来状况减少渠道层次与分销商保持长期合作关系较好地控制价格把握不断涌现的购买机会避免缺货激励新产品推广专注于高销量，高成长直销店更具成本效益的客户管理减少应收帐款减少“第一面”直销成本4全国渠道策略框架根据地区特点地区特点例子一类二类三类四类零售体系先进的城市连锁店占比例高明确市场区隔其他主要城市消费者有一定差异人均消费高选择最佳渠道策略(一阶/直销)(二阶

渠道)(批发

市场)(三阶渠道)上海(2005)新兴地区(次要城市、

郊区、郊县)高消费人群日益增加消费者密度低不发达地区南京

(城区)南京

(郊县)偏远乡村主要渠道次要渠道二阶市场三阶

市场现状5省、市、城区的定义全国江苏省南京市南京城区1.南京市2-14其他市923456781011121314142356711.南京城区2.南京郊区3-7其它郊县1234561.下关区2.鼓楼区3.玄武区4.建邺区5.白下区6.秦淮区6全国城市分类 * 策略取舍于潜在分销商主动性 ** 淄博、珠海、顺德、南海、常州、抚顺、吉林二阶市场(主要二阶渠道

及直销)三阶市场现状(批发市场)城区城区郊区/

郊县*郊区/

郊县*城区郊区/郊县已设营业所城市高零售消费低零售消费未设营业所城市城市数62(目前)59(98年计划)7**~5007渠道策略具体解释策略图解详细解释“二阶渠道”：“第一面”的分销商直接出货给零售点“区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有零售点“排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品“主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内零售点送货二阶

市场三阶市场“三阶渠道”：“第一面”的分销商经一层批发商到达零售点“区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有批发商；最佳设计是将此概念推到批发商向零售店层次“排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品“主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内批发商送货D 分销商W 批发商R 零售商 责任区界“第一面”RRRR“第一面”DDWWRRRRWWRRRRDDRRRR8分销商职责二阶市场以“业务组”的方式，直接主动地定期在分区内向所有零售店供货(“第一面”直销店及省果市果直属店除外)“业务组”：业务人员加送货员；此二人可一起行动扫街，或可先接订单(业务员)，隔天送货收款(送货员)“直接、主动”：分销商直接销售给零售店，不经其他分销商/批发商“定期”：每一业务组有规定路线，每周需定期循环一次三阶市场以一单独业务人员方式，主动地定期在分区内向所有批发商及零兼批供货(并逐渐直接向就近零售店供货)“业务人员”：职务包括销售、接订单、送货、收款“主动”：供货上门，而非批发商来拉货“定期”：每一业务人员有规定路线，每周需定期循环一次9直销店 注：分销商出货价将参照实际盘价而定二阶渠道市场将来渠道状况主动销售(推)直属店其它B,C店及各批发市场上的批发商市果/省果分销商2分销商n“第一面”定期为分销商送货对分销商行为进行评估、奖罚每一分销商有各自负责区域分销商对区域内零售商定期送货分销商在区域内有独家分销权其利润相对稳定“第一面”其它B,C店及各批发市场上的批发商其它B,C店及各批发市场上的批发商分销商1区1区2区n10三阶渠道市场未来渠道状况直属店主动销售(推)被动销售(拉)零售店零售店零售店零售店“第一

面”零兼批“第一面”定期为各分销商送货对分销商行为进行评估、奖惩各分销商定期为批发商送货分销商在各自负责区域内有独家分销权其利润相对稳定分销商批发商零兼批分销商零兼批县城镇/乡村郊县郊区批发商仍保持坐批零售小店自行提货市果/省果 注：分销商出货价将参照实际盘价而定11今日议题“第一面”案例

现状综述和建议设计分销渠道结构管理分销商管理销售人员实施计划121.渠道架构实施方案?根据全国各地的实际状况，因地制宜地开展策略根据策略重要性和盈利性确定直销店数量和传统国营果品的未来角色根据分销商的收益和管理可操作性确定分销商数量及分区根据分销商实际能力与目标要求选择分销商签定分销商合约，并完成新策略实施的具体准备从分销商目前能力和新策略对市场的冲击出发，切实设计一套转型期计划内容概述13渠道转型程序流确定直销零售店划分分销区域选择核心分销商筹备期工作普查零售店/批发商主要内容将连锁超市大型百货店、量贩店、特殊渠道和有盈利的零售店视为直销目标客户按“第一面”对分销商的督导控制能力决定分销商数量之上下限城区：以零售店数量及分销商收益为平衡标准划分区域郊区/县：尽量依照行政单位分区从“第一面”分销商，竞争品牌/产品分

销商及其他优秀消

费品分销商中选择

核心分销商根据实际情况，进行转型筹备建立地区内零售末端(或批发商)资料库先期工作南京实例城区：33家直销店(125点)，目前200点城区：5区郊区：4区(同区界)郊县：5区(同县界)城区：3-6个郊区/县：8个先与2-3个分销商达成协议，在城区分区内试行实施二个月试行期满后，根据分销商表现，扩大其范围或销户，在城区全面实施城区:6500零售店郊区/县:700批发商及零兼批14南京城区零售店数据库15按当地实际情况寻找销量平衡点Vo确定直销店名单的选择程序连锁店量贩店大型百货店食品部特殊渠道寻找区域内的战略重点零售店将A类店中销量超过V0的

商店挑选出来年度规划时需

对区域内所有零售店进行重新评估，确定新一轮的直销名单V0=？Vn>V0选择

程序：平衡点指零售店的销量达到该规模时，直销或通过分销商对“第一面”的获利将持平16南京直销店名单南京

范例：量大的零售店Vo=15,000元/月江宁国贸金康食品华工技术黄金时代龙江连锁中央超市：信联五分钟：长江南北：苏果超市：佳惠自选：新百超市：华诚超市：35点18点10点18点10点5点3点量贩店新国道大型百货雅梅超市惠万家泽红超市太平商场天都仓储桦榕超市南京商厦联华超市特殊渠道金宇航机场综合名佳百货铁路金通玄武湖汉府长途机场免税航空食品航天商场禄口天保软席商店西站商店17* 在南京市果/省果有32家直属店实现国营果品的转型转型后的职责为其直属零售店供货*控制零售价格不再向非直属零售点供货手段把直属零售点铺货率和价格控制作为评估内容予以奖惩非直属零售点将由其他分销商上门送货市果/省果不参与分销商一般奖惩方案；

它们可被视为直销店18分销商数量的上限：8个每分销商得到“第一面”充分的督导每分销商必占“第一面”在区内业务>12%制定城区分销商数量上下限占“第一面”城区业务比例(%)12%60%D1D2D3Dn-1Dn最大分销商占“第一面”在区内业务<60%每分销商业务人员受分销商有效地管理控制(理想比例：8-10业务人员/分销商)分销商数量的下限：2个2<=n<=819根据当地环境建立经济模型收入： 南京城区月销量*：8万箱(1998年4月) * 直销店，市果/省果直属店不含区内 ** 目前分销商出价(至零售店)及净进货价之加权差渠道利润**：0.70元/箱新渠道占总销量：80%“第一面”产品促销后平均厂价：28.50元/箱成本业务组每天拜访店数：40拜访周期：1周业务组工作时间：6日/周业务员工资：1,000元/月(薪水)+奖金(“第一面”负责)送货员工资：800元/月其他费用(例：仓储)：300元/月改革后

销量改进总业绩上升至1998年2月水平(11万箱/月)20据此决定试点城市所需分销商的最佳数量分销商数量覆盖

店数

个业务组

人库存

箱流动资本万元月销量万元月税前

利润*元资本

回报率(年)%每分销商运行指标每分销商经济指标3,2501,300930650146435,1002,1001,5001,00014.85.94.23.01275136255,3001,2201,30046043%25%37%19%零售店每次进货3.5箱，每位业务员每天装车126箱最终目标 * 未含奖金；月度奖金可高达2,200元初步估计2571021分销商选择评估标准选择评估指标评估细则评估权数对品牌／产品满意程度对价格控管促销活动执行接受访谈态度对渠道的看法与公司的配合度财务状况业务人员覆盖区域网点储运服务经营品类*月销售额结款方式业务人员数量覆盖区域直接供货网点数仓库、车辆、记账系统FIFO，接单运货周期卸货速度经营品种(越多越好)经营的竞争品牌/产品数量(越少越好)重要不重要22评估南京城区分销商评估

标准与公司配合度财务状况业务人员储运服务覆盖区域经营品类南京城区范例好差康达黄宝东恒丰华工特技金康达锁金意得东柏永昌青云青松健王公交杨金阳永进科巷京宁康达正春公大浩然玄武区下关区鼓楼区白下区建邺区秦淮区分銷商A分銷商B分銷商C分銷商D分銷商E分銷商F分銷商G分銷商H分銷商I分銷商

J分銷商L分銷商N分銷商P分銷商R分銷商K分銷商M分銷商O分銷商Q分銷商S23了解南京城区核心分销商及其目前覆盖区域分销商A

(全部南京)分销商B分销商C分销商D分销商E区界目前覆盖区域2534南京城区范例24“第一面”实施新体系增加成本假设条件“第一面”投入最初投资：运输工具：每240店一辆三轮车电脑：每分销商一台*分销商业务员头月工资*普查费用运作成本(每月)分销商业务人员奖金：0-400元/月分销商奖金：0-500元/100店/季“第一面”运输成本：60元/千箱最初投资：运输工具：28辆三轮车，

每架1,500元电脑：5分销商每台20,000元分销商销售员工资：28人员每月1,000元普查费用：零售店深度访问费用：运作成本(每月)：分销商业务人员奖金最高额：分销商奖金：“第一面”运输成本：42,000元100,000元*28,000元*20,000元5,000元14,000元**11,000元5,300元总：67,000~195,000元总：30,300元 * 视需要而定 注: 成本不含“第一面”内部人员工资及薪水的增加25筹备期工作计划1.确定“第一面”内部业务人员确定管理分销商的业务人员培训业务人员2.与分销商签合约确认合约内容(含：分销商划区、价格、铺货率/销售目标)制定沟通话术谈判及签约3.建立分销商业务小组招聘业务人员及送货人员培训业务人员及送货人员提供车辆及电脑(按要求确定)事项负责人支持人时间(周)业务主管事业群业务人员业务人员业务人员分销商业务人员业务人员专案小组业务主管业务主管业务人员一 二 三 四26筹备期工作计划(续)4.协助被剔除直销店加入新渠道模式通知可能被剔除的直销店安排分区分销商与被剔除的直销店谈判?若谈判不成，“第一面”收回直销店；若谈判成功，“第一面”将该直销店划入分区分销商下5.通知渠道及其他成员向区内零售店*发通知解释新模式与被剔除分销商解约通知省果/市果解释新模式6.实施新策略划路线开始实施事项负责人支持人时间(周)一 二 三 四*或批发商(三阶市场)业务人员业务人员/分销商业务人员业务人员业务主管业务主管分销商业务人员分销商业务人员业务主管业务主管业务人员业务人员27重新部署所有选中分销商的覆盖地域行政区域主要批发市场区内零售店建邺秦淮玄武白下下关鼓楼1,068892(+215)1,1726641,0721,618~6,500店下关区鼓楼区玄武区建邺区白下区秦淮区28今日议题“第一面”案例

现状综述和建议设计分销渠道结构管理分销商管理销售人员实施计划292.分销商管理体系根据“第一面”对分销商的保障及分销商对“第一面”的义务，制定分销商合同主要内容。合同主要包括区域及产品独家制、及主动销售概念依照实际表现制定对分销商及分销商的业务人员的评估与奖惩机制，考核标准主要为铺货率、业务拜访率、业绩目标达成、价格控制、倒货控制、及服务品质30制定分销商管理原则管理总原则激励加强“第一面”对于分销商货物流向的控制，以及对其业务员主动销售行为的监督明确的评估标准体现分销商销量，铺货率，价格控制等综合目标以最小的代价、通过激励和有效的管理，使其完成“第一面”要求的职能来保证“第一面”长久的利益体现“第一面”对分销商的重视奖惩机制以分销商表现为依据奖优罚劣31“第一面”及分销商承诺与保障“第一面”对分销商的承诺分销商区域内独家分销权最佳供货价格免费送货至分销商仓库配备车辆，计算机*协助招聘业务员分销商对“第一面”的承诺只以规定价格在规定区域内销售“第一面”产品建立专职业务员队伍以业务组方式、直接主动地定期在规定区域内向所有零售店**供货不销售竞争品牌/产品品项保证销售目标、铺货率目标的实现提供安全库存等保障完成“第一面”所需的业绩报告 * 视需要而定 ** 在郊区/县：批发商及零兼批32价格规定原则分品项定价根据市场现状调整价盘及利润定期(例：每月)调整净进价分销商卖至零售店的利润相对稳定分销商净进价

(返利及促销后价)分销商出货价(>10箱)分销商出货价(<10箱)可能每月变动因净进价

变动而调整36.80.4-0.537.2-37.30.2-0.337.5“第一面”规定及保障之要点1998年5月南京珍牛袋实例元/箱33零售商订货及送货表**/

顶益业务员记录零售商订货及送货表企划部调查报告企划部调查报告/

顶益业务员记录顶益业务员记录顶益业务员记录顶益业务主观判断及记录评估指标权数评判依据业务拜访率

业绩目标铺货率达成*价格控制

区域控制服务品质其它：(例：促销管理，促销配合） * 所有品牌目标铺货率完成情况加权总和；权数总和为100% ** 合约一部分(“第一面”所需的业绩报告)分销商综合指标记分牌20

201010

10102010034分销商及其业务员评估与奖励一览月度业绩目标月度拜访频率要求分销商业绩综合指标月度计划枛分销商、“第一面”业务员周订货/送货表枛业务组季度计划枛分销商、“第一面”月铺货率/价格枛企划部市调季零售店访问记录枛“第一面”业务员月业绩营管部评估依据资料来源奖金范围分销商业务人员月度奖金

(个人表现)季度奖金

(分销商团队表现枛)分销商及“第一面”的季度计划企划部市调的月铺货率/价格“第一面”业务员的季零售店访问记录营管部的月业绩分销商业绩综合指标分销商季度奖金0-500/季/100零售店0-1,500元/季/100批发商0-200元/月/人0-600元/季/人35日常销售及送货流程时间安排当日计划

(“晨会”)准备资料销售/

送货过程总结报告安排翌日计划8:30-9:009:00-9:159:15-16:0016:00-16:3016:30-17:30参加者职责“第一面”

营业代表传达当日工作重点检查仪表预估销售确认当日拜访及送货路线辅导分销商外出监督业务人员填写库“分销商月库存表”(每周2次)抽查零售店(每周15点)汇总分销商业务员报表、填写“分销营业代表日报表”汇报/总结状况分销商

业务人员汇报上日区域动态准备“零售店订货表”*，价格表、

海报、产品介绍、

“零售店档案录”出外拜访客户自我介绍，呈递价格表记录库存、做陈列建议销售、记录订单贴海报告别整理资料、汇总订单填写“日销售统计表”补充“零售店档案录”分销商内勤接听电话、记录临时订单确认应送货店数及数量根据“日销售统计表”及电话订单开单，分单至送货员与送货员将当日送货收款对帐分销商

送货员汇报上日送货状况领取送货单装货出外送货、收款整理送货收款情况与内勤将当日送货收款对帐全体开会36今日议题“第一面”案例

现状综述和建议设计分销渠道结构管理分销商管理销售人员实施计划373.业务人员管理体系通过提高业务人员效率，以改善业绩:业务人员的分配需按生意量的分布合理安排每个业务人员每天的时间安排需调整，以增加面对面销售时间通过提高销售队伍效能，以改善业绩:详细阐明直销与分销商管理的业务人员的日常职责以及衡量方法建立系统化且平衡的评估体系，和赏罚分明且有效的奖惩体系38业务人力资源的需求与分配直销城区郊区/县拜访频率每次时间每月8次每月20次每月12次1小时*4小时2小时 * 直销业务人员的日常理货工作将由所配备的专职理货员承担 ** 直销业务人员每天完成5个拜访，管理分销商的业务人员每天与一家分销商一同工作建议拜访细节业务员分类目标客户数33家125点57每月需销售小时数264240168444所需业务员人数**672小时南京范例目前

人数83139减少规划时间增加面对面销售时间减少会议时间报告系统化减少路途时间减少单证处理100%=8小时将月度计划和每周访问路线设计规范化提高每天拜访客户数目标协调与营管流程报表规范化南京目前合理安排路线调整方案业务人员工作时间明细表（直销）百分比客户规划面对面的销售拜访单证处理交通/等待撰写报告会议等时间目标100%=8小时40业务人员工作时间明细表（分销）百分比客户规划面对面的

销售拜访单证处理交通/等待撰写报告会议等时间100%=8小时目标增加面对面销售时间减少单证处理100%=8小时提高每天拜访客户数目标规范每次访问动作协调与营管流程南京目前调整方案41业务人员日常职责日常职责衡量方法直销非直销一天完成5个零售拜访保证经营所有“第一面”规格与合理库存检查货架陈列核准定价状况维护店内助销管理理货员达到店内陈列标准维护客户信用额度承担定期收款任务完成每日访问报表企划的直销铺货检查，价格控制(每月）销量达成每天4小时与分销商共同工作制订和执行分销商业务发展计划（每月）督导分销商销售人员工作保证“第一面”要求的报表执行检查分销商区内零售或批发商铺货状况完成每周工作报告企划的零售店或批发商铺货检查，价格控制(每季）每周完成15个零售店或批发商的抽查销量达成完成销量目标完成铺货率目标价格控制业务员分类目标完成销量目标完成铺货率目标价格控制区域控制42业务人员评估与奖励(每月)直销业务员分销商管理业务员评估依据个人达成小组达成个人业绩目标达成个人铺货率目标达成个人规范行为(拜访频率、报表等)资料来源直销团队业绩目标达成直销团队铺货率目标达成个人达成小组达成分销商业绩目标达成分销商铺货率目标达成个人规范行为(拜访频率、报表等)分销商团队业绩目标达成分销商团队铺货率目标达成月度个人目标业绩月铺货率个人达成月出货统计月度直销团队业绩目标月铺货率团队达成月出货统计分销商月度目标业绩分销商月铺货率目标“第一面”业务主管月度总体业绩目标月度总体铺货率目标奖金比重75%25%67%33%43其他相关人员的新职责配合主管企划理货员日常职责衡量方法指导销售人员的工作进行

制定和分配销售目标协调营业与企划、营管关系每周至少与二个销售人员一起工作各半天业绩目标达成铺货率达标情况每月对直销店抽查铺货每季对城区非直销店抽查铺货每季对郊区/县批发商抽查铺货直销铺货月报告准时非直销铺货报告准时批发商铺货报告准时做陈列一天6家直销店直销店陈列情况

(销售人员报告)44今日议题“第一面”案例

现状综述和建议设计分销渠道结构管理分销商管理销售人员实施计划45专案推动计划及时间表二阶市场五月六月七月八月九月十月十一月全面实行**南京城区重点城市城区

(35个)其他二阶城市城区(59个)执导委员会开会(定期，每两个月一次)试行期(2-3分销商)先期工作筹备期先期工作筹备期先期工作筹备期审核先期工作审核先期工作考核实行进度审核先期工作考核实行进度现已设所的非重点城市城区(27个) * 三阶市场的推广暂不设专案小组 ** 全面实行定义：至少城区一半零售店已被新渠道覆盖46在一年内成功地推广至全国各主要城市天津杭州广州重庆武汉沈阳西安北京天津石家庄太原呼和浩特济南青岛郑州杭州上海南京宁波合肥广州深圳福州厦门海口南宁重庆成都贵阳昆明武汉长沙南昌沈阳大连长春哈尔滨西安兰州西宁银川乌鲁木齐47百万客户大拜访48一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的49

理念篇知道和不知道？50猜中彩51人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

52不知道的两种表现形式？？53（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道54爱人同志55理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始56

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！57理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道58

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访59理念之五心动不如行动60结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。61

拜访篇心动不如行动62丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰63推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点64成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛65拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。66

话术篇完善的拜访是设计出来的67

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备68

电话的用