新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播方案

新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播及活动方案2011年6月3日概况媒体沟通会上市传播大众媒体试驾目录概况一、项目课题

一个核心课题营造新一代C级车的高度期待感重新定位，全新解读，系统认知，重塑形象主动引导，权威定调，全面造势，营造市场期待感实质推进“价值重塑”战略Page4二、面临的挑战

两个争议话题价格体系新一代老款C级车降价形成的负面效应新一代C级车价格将会提高两者价格差对新C级车的不利影响外界对于新老变化的不同认识“新一代”的不同理解和界定产品力对价格力的支撑程度“价格复位”的挑战产品定位的关键挑战关键挑战:切断低价联想，建立全新价值Page5三、公关策略

传播话术——全新解读，价值重塑C战略：年轻化战略的承担者C产品：领先一代C营销：塔基使命C车主：新C一代新一代C级车高度期待全新解读，价值重塑传播通路——高端意见领袖媒体主流、高端媒体元老级/少壮派/专业类媒体全国性的媒体覆盖全方位的媒体组合Page6核心信息四、整体规划5月6月7月8月9月10预热阶段上市阶段上市强化期新C级车价格炒作传播LAUNCHChinaOpen6.16北京元老级媒体沟通会6.17北京少壮派媒体沟通会6.18北京专业杂志媒体WORKSHOP及试驾启动上市发布会集中试驾上市新闻及专题C动挑战赛C动训练营C动世界-启动区域上市与试驾日常媒体试驾与栏目合作传播阶段公关事件Workshop传播价格预期网络营销前期准备TopGear-程丛夫媒体试驾传播：专业+大众配合C动世界的区域媒体传播Lifestyle别册、大片、专题传播新C级车市场导购传播日常区域试驾Page7五、传播构成简介：Page8媒体沟通会一、活动目标

产品层面媒体层面传播层面深度挖掘产品特点和利益点，形成持续性媒体深度报道，为CFL上市做好舆论准备深入解析CFL的产品优势和技术亮点，帮助媒体更好地了解产品，便于进行多角度、正确、合理的深度试驾体验加强与试驾媒体的沟通互动，有效地渗透和引导媒体舆论，在网络上和专业汽车领域形成有利的媒体舆论氛围Page10二、活动概述

活动时间：2011年6月17日

10:00~14:00元老级媒体沟通会2011年6月18日

10:00~14:00少壮派媒体沟通会2011年6月19日

10:00~14:00专业类媒体沟通会活动地点：酒店名称：TBD行车路线：TBD酒店位置：TBD活动地点地图Page11三、活动流程6月17日元老级媒体沟通09400940-10001000-10201020-10301030-10401040-10501050-11001100-11201120-11401140-12001200-14001400-14151415-16301630-1700所有工作人员到位，媒体接车出发最后检查各项准备工作，车位预留全体工作人员到位，准备接待工作媒体接待BBAC领导与媒体互相问候，暖场宣传片播放活动正式开始，戴斯做关于新C级车的战略背景讲解付强做新C级车的营销计划讲解德方工程师做新C级车的技术讲解互动交流绕车讲解短暂休场，午宴准备午宴，自由交流路试讲解—正隆媒体道路试驾媒体返回，BBAC领导返回，当日活动结束6月18日少壮派媒体沟通会/6月19日专业类媒体沟通会同上同上Page12四、媒体名单序号媒体类别城市媒体名称姓名职位1/北京资深媒体评论员李安定/2/北京环球传媒吴迎秋总裁3报纸北京经济日报李铁铮主编4报纸北京人民日报王政记者5报纸北京中国商报李苗苗总编6报纸北京中国经济时报董小荣主任7周刊北京三联生活周刊李三资深记者8网络北京新浪网苏雨农主编9网络北京搜狐网何毅副总CFLworkshop元老级媒体名单Page13四、媒体名单序号媒体类别城市媒体名称姓名职位1报纸北京中国日报龚铮铮专题部主任2报纸北京中国青年报武卫强汽车版主编3报纸北京京华时报张利东总监4报纸北京新京报何醒言汽车版主编5报纸北京经济观察报张耀东汽车版主编6报纸北京21世纪经济报道徐锋汽车版主编7报纸上海汽车公社卫金桥主编8报纸上海新闻晨报唐华总监9报纸广州广州日报汪云青汽车版主编10报纸广州南方都市报何继亮主编11报纸成都华西都市报郭登礼华西集团副总编Page14CFLworkshop少壮派媒体名单四、媒体名单序号媒体类别城市媒体名称备注1杂志北京名车志有广告投放2杂志北京汽车之友有广告投放3杂志北京中国汽车画报有广告投放4杂志北京汽车博览有广告投放5杂志上海汽车与你有广告投放6杂志北京动感驾驭有广告投放7杂志北京汽车族有广告投放8杂志北京时尚座驾

9杂志北京汽车导购有广告投放10杂志北京车王有广告投放11杂志北京车主之友有广告投放12杂志北京汽车消费报告有广告投放13杂志上海轿车情报

14杂志广州汽车与你

15杂志广州汽车杂志

16杂志深圳汽车导报有广告投放Page15CFLworkshop专业类媒体名单五、核心信息

目标：提高新C级车的价值高度战略价值C级车将在产品体系中承担“塔基使命”促进奔驰品牌年轻化的重要车型C级车的国产化战略产品价值由内及外的创新设计领先一代的豪华配置CGI+7速手自一体变速器Page16六、北奔领导讲话提纲-戴斯

演讲人话题方向文件准备戴斯奔驰的年轻化战略：奔驰的年轻化战略解读奔驰的年轻化战略如何在BBAC执行C级车是年轻化战略的主要承担者奔驰的国产化战略：奔驰将加快国产化战略的推进国产化战略的产能准备、发动机工厂等投资措施国产化战略的品质保障体系，供应商体系建设等即将国产化的车型透露，如GLK等未来BBAC将在奔驰的全球战略中承担重要使命制作：BBAC整合：STCYPage17六、北奔领导讲话提纲-付强演讲人话题方向文件准备付强C级车的历史回顾：历代C级车推出的背景与定位C级车在全球市场上的成功，全球销量新C级车将在中国复制全球的成功，成为BBAC的坚实塔基新C级车营销计划：中国豪华车市场用户的新洞察：年轻消费者的倍增新C级车的全新定位：适应中国年轻消费者新C级车的核心特质：智动雅sportiness,intelligenceandluxury新C级车将垂直换代，陆续开始向经销商发车经销商对新C级车充满期待2011年北京奔驰与C级车的年度销售目标制作：BBAC整合：STCYPage18六、北奔领导讲话提纲-德国工程师演讲人话题方向文件准备德国工程师新C级车的造型设计：更加年轻化前大灯更犀利、更动感LED灯新C级车的动力总成：CGI+7速变速箱注意力警示系统HOLD系统新C级车的内饰设计：内饰工艺全面提升运动化的炮筒型仪表盘座椅隔音设计制作：BBAC整合：STCYPage19需与相关媒体沟通话题方向，稍后提供七、媒体Q&A

20八、稿件规划

稿件标题核心信息出稿范围

传播周期

综述稿：《肩负中国市场的塔基使命，新一代C级车启动战略复位》奔驰新一代C级车是一款非常重要的改款车，投入巨大，市场期望值很高

北京奔驰需要在中国复制C级车在全球市场的成功

全球市场C级车、E级车、S级车的比例：TBD中国市场C级车、E级车、S级车的比例：TBD奔驰新一代C级车承担的战略使命：奔驰年轻化，构建奔驰市场战略的塔基

北京奔驰十二五战略承担上量任务的重点车型

中德双方新的战略合作新思维：加速国产化、共同利益深化、酝酿网络管理新模式

人民日报经济日报中国商报环球传媒经济观察波

21世纪经报道

中国青年报

新京报

京华时报

汽车公社

新闻晨报

广州日报

南方都市报各大网络媒体6.16-6.30背景资料：《C级车的创新设计》译文资料节选同上同上Page21八、稿件规划

稿件标题核心信息出稿范围

传播周期

综述稿：《肩负中国市场的塔基使命，新一代C级车启动战略复位》奔驰新一代C级车是一款非常重要的改款车，投入巨大，市场期望值很高

北京奔驰需要在中国复制C级车在全球市场的成功

全球市场C级车、E级车、S级车的比例：TBD中国市场C级车、E级车、S级车的比例：TBD奔驰新一代C级车承担的战略使命：奔驰年轻化，构建奔驰市场战略的塔基

北京奔驰十二五战略承担上量任务的重点车型

中德双方新的战略合作新思维：加速国产化、共同利益深化、酝酿网络管理新模式

人民日报经济日报中国商报环球传媒经济观察波

21世纪经报道

中国青年报

新京报

京华时报

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新闻晨报

广州日报

南方都市报各大网络媒体6.16-6.30背景资料1：《C级车的销量统计与分析》过去三年C级车在欧洲及全球市场的销量统计过去三年奔驰C级车、C级车、S级车的销量比例关系中国市场销量与比例关系与全球市场的差距CFL的新使命：在中国构筑奔驰的市场塔基同上同上Page22高速公路及城市二级公路讲解点：CGI、7速变速箱体验：体验车辆的加速性能；换档的平顺性；发动机的加速响应。盘山公路及县级公路：讲解点：转向循迹性，易驾驶体验：车辆在转弯过程中悬架的支撑能力；转向的循迹性；变速箱在车辆上下坡时选择档位的时间、速度，弯道制动过程中的车辆稳定性。县级公路讲解点讲解点：悬挂软硬自行调节体验：体验车辆加减速度中的刹车、转向的灵活性；换档的逻辑能力；悬架对颠簸路面的过滤能力。路线体验项目Page23九、媒体沟通会试驾活动形式轻度场地体验项目（折返点）颠簸路面停车辅助系统小规模场地竞赛Page24九、媒体沟通会试驾活动形式时间内容描述9:00-9:15来宾签到填写试驾安全协议、发放礼品9:15-10:00C-FL产品讲解德国总部技师10:00-10:15茶歇精美的茶歇餐点10:15-11:00沟通座谈北京奔驰领导、德国技师与媒体领袖，就C-FL的产定定位、推广以及北京奔驰的发展策略等媒体感兴趣的话题，进行深入沟通11:00-13:00午餐午餐前后合影留念13:00-14:30自由路试媒体以车队的形式，延开放道路试驾途中设置自由拍照区14:30-15:30交流会小规模场地体验折返点为风景秀美的景区，媒体在举行交流会，并进行轻度场地体验产品的特定性能，之后返回15:30-16:30自由路试媒体以车队的形式，延开放道路试驾17:00晚餐媒体可选择参加晚餐或自行回城北京奔驰领导、德国技师与媒体聚餐Page25十、媒体沟通会试驾活动流程上市活动一、LAUNCH概况【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车LAUNCH活动【活动时间】2011年7月16日TBD【活动地点】北京国家体育馆【媒体酒店】北京北辰洲际酒店Page27二、日程安排（具体日期、时间TBD）时间内容备注负责人7月14日全天与Pegasus活动前会议媒体嘉宾航班信息最后确认赵新酒店房间安排最后确认相关制作物清点确认物品清单接车辆整备情况车辆清单接机路线堪场路线图、备注7月15日-16日15日全天接待日接机清单赵新、孙兰岚介绍参会流程16日上午媒体专访安排确认住宿、就餐安排LAUNCH7月16日16日下午酒店到会场车辆安排赵新签到参见签到流程孙兰岚专访参见专访安排互动区主会场座位图赵新晚宴座位图会场到酒店车辆安排7月17日全天送机送机清单赵新Page28三、媒体接机路线【行车路线】路线视航班时间、航站楼、交通情况进行选择Page29四、接机管理时间航班及行程航站楼人员名单备注接车组7月15日-17日时间Eg.上海/CA1234T3人名甲自行打车时间Eg.成都/CA4322T3/1接机①Page30发车时间接车组车号/车型/颜色航站楼及人数人员名单接机人员7月15日-17日时间①京A-12345/VIANO/黑色T3人名乙孙兰岚②京A-12321/大巴/白色T2人名丙-时间①京A-12345/VIANO/黑色T3人名丁-T2人名戊【接机清单/车辆安排表】大批次的航班用大巴，小批次的用VIANO，具体安排TBD五、酒店签到管理Page31【酒店签到流程（外地媒体入住签到）】接机组途中电话通知签到组签到台就位签到物料签到&入住&回程机票信息确认&注意事项专访媒体事前沟通餐食安排：TBD酒店自助餐厅用餐（陪同人员TBD）就餐时间：TBD酒店签到台工作时间：TBD六、会场签到管理Page32【会场签到流程】通勤车安排（距离800米）北京市媒体接送安排签到组签到台就位签到物料签到&入场&名片收集&注意事项晚宴后发放媒体资料袋专访媒体安排：地点&时间TBD晚宴安排：陪同人员TBD酒店签到台工作时间：TBD七、专访安排Page33房间受访者简介时间流程主持/引导参与媒体VIP1蔡速平北京奔驰高级执行副总裁兼党委书记时间抵达############时间事前沟通时间引导媒体入场时间开场白时间交流（同期摄像摄影）QA时间结束离场【7月16日14:00-14:30 VIP1TBD】话题方向：产品的技术、设计等围绕产品的企业战略对市场层面的影响关于市场、行业、政策宏观层面的议题七、专访安排Page34【其他预计的专访】名单（具体名单TBD）：集团和公司领导：华立新、徐董、戴斯、蔡总、付总、李总形象大使和车主代表：黄晓明、李冰冰、梅婷、程丛夫名人：柳云龙、张涵予、陆毅鲍蕾夫妇（此四人由MBCL推荐，是否能参加TBD）和其他到场名人（具体名单TBD）话题方向：根据受访者进行策划TBD八、预热传播规划：预热传播（产品）Page35媒体类型传播形式传播内容传播周期300家媒体通发新闻稿《全球销售超过850万辆，新一代C级车如何在中国市场上复制奇迹》新一代C级车进行了2000多项改进，采用多项高端车技术人机工程的升级，整体横向一体化的设计提前感受7速自动变速箱带来全新驾驶体验6.10-6.30新浪博客搜狐博客新浪博客搜狐博客草根博客解读稿博客植入信息：新C级车是高端技术的先锋，列举多项率先在C级车上的E级车高科技配置新C级车最大的革新，横向一体化的人机工程设计深度解读蓝效技术在新C级车上的体现：7速自动变速箱、CGI等6.10-6.30八、预热传播规划：预热传播（价格预期）Page36媒体类型传播形式传播内容传播周期网络汽车之家爆料稿件独家内幕绝对可靠消息：标配7速变速箱6.20-7.15新浪汽车图片外泄冒险偷拍：新一代C级车量产照爱卡汽车网新浪、搜狐汽车新浪博客搜狐博客国外参照记者版配置表你还不知道的豪华装备，奔驰新一代C级车配置爆料预测稿件营销解读奔驰的中国新战略，新一代C级车如何演绎？6.20-7.15汽车之家Pcauto车168新浪博客搜狐博客产品定位奔驰新一代C级车定位前瞻惟有最好！奔驰新一代C级车市场研析奔驰新一代C级车改款太给力，奥迪A4L、宝马3系或临大考各大汽车网站博客价格预测史上最大力度中期改款，奔驰新一代C级车价格预测超越预期，奔驰新一代C级车官方定价看涨产品力无可挑剔，奔驰新一代C级车官方定价成最大悬念BBS、SNS热帖推荐逼死奥迪A4L和宝马3，奔驰新一代C级车动真格6.25-7.15九、上市传播规划Page37媒体类型传播形式传播内容传播周期平面财经及行业平面媒体专访深度报导豪华车行业角度分析北京奔驰的营销战略7.17-8.15大众平面媒体新闻稿上市新闻及产品卖点7.17-8.15网络核心网络媒体上市专题上市新闻/活动视频活动图片/产品详解价格分析/竞品对比……7.17-7.18重点网络媒体焦点图要闻区文字链首页文字链上市新闻活动图片7.17-7.23博客首页首屏推广上市评论7.17-8.15视频网站首页重点推广活动视频7.17-7.23论坛置顶热帖推荐话题图片7.17-7.31微博直播上市活动现场亮点7.16电波电视媒体资讯上市新闻7.17-7.23广播电台资讯上市新闻7.17十、上市稿件规划：新闻稿Page38稿件主题传承经典领先一级北京奔驰新一代C级轿车上市内容提要备受期待的北京奔驰新一代C级轿车正式上市，进行了2000多项改进，售价XX万~XX万元，首批上市为XX型。在传承经典设计元素的基础上，新一代C级轿车外观、内饰更显时尚、动感；CGI+7速变速器、独创敏捷操控悬挂、丰富的智能辅助驾驶系统与安全科技的应用，更令其具有全新的内涵。中国新精英年轻化趋势日渐显著，梅赛德斯-奔驰深谙潮流变化，适时推出更动感、年轻的新一代C级轿车，成为其最佳座驾。梅赛德斯-奔驰C级轿车在全球的累积销量已经超过850万辆，新一代C级车的推出，无疑将在中国续写其中级豪华车王者传奇。媒体选择通发十、上市稿件规划：综述稿Page39稿件主题北京奔驰新一代C级车上市中级豪华车市场刷新在即内容提要领先一代：经过2000多项升级，北京奔驰新一代C级轿车以全新外观、内饰，CGI+7速变速器等配置跃级上市，经典传承加上领先设计使其成为中级豪华车市场的全新标杆。抢先一步：在当前豪华车市场份额日益上升、购买力日趋旺盛的背景下，新一代C级车适时上市，必将领先同级、大有所为。价值标杆：在经过全面升级之后，价格保持在原售价区间，势必进一步巩固其在中级豪华车市场的王者地位，我国中级豪华车市场也刷新在即。媒体选择行业/财经类十、上市稿件规划：博客话题Page40产品解析北京奔驰新一代C级轿车价值全析北京奔驰新一代C级轿车“新”在何处？北京奔驰新一代C级车：稳中求动，更进一步温故知“新”：奔驰C级进化论

战略解读从新C级车看北京奔驰的“塔基战略”为何选定程丛夫？北奔新C级车上市的背后逻辑扭转“三七开”，北奔新C大有用武之地

市场预判新C来了，老3（BMW3系）老4（奥迪A4）慌了！相当“C”（犀）利！奔驰新C将抢占谁的市场？北奔新C：年中推新车，志在“下半场”大众媒体试驾一、试驾概况【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车媒体试驾活动【活动时间】2011年7（TDB）【活动地点】TDB【媒体酒店】TDBPage42图片示例图片示例二、日程安排（规划为活动提前三天）时间内容备注负责人7月*日全天与正隆活动前会议媒体嘉宾航班信息最后确认赵新酒店房间安排最后确认相关制作物清点确认物品清单接车辆整备情况车辆清单接机路线堪场路线图、备注7月*日-*日*日接待日接机清单赵新、孙兰岚介绍参会流程媒体专访安排确认住宿、就餐安排试驾三日*日下午酒店到会场车辆安排赵新签到参见签到流程孙兰岚试驾讲解，分组正隆试驾晚宴座位图赵新会场到酒店车辆安排7月*日全天送机送机清单赵新Page43三、媒体接机路线【行车路线】路线视航班时间、航站楼、交通情况进行选择Page44路线图路线图四、接机管理时间航班及行程航站楼人员名单备注接车组7月*日-*日时间Eg.上海/CA1234T3人名甲自行打车时间Eg.成都/CA4322T3/1接机①Page45发车时间接车组车号/车型/颜色航站楼及人数人员名单接机人员7月*日-*日时间①京A-12345/大巴/黑色T3人名乙孙兰岚②京A-12321/大巴/银色T2人名丙-时间①京A-12345/大巴/黑色T3人名丁-T2人名戊【接机清单/车辆安排表示例】五、酒店签到管理Page46【酒店签到流程（外地媒体入住签到）】接机组途中电话通知签到组签到台就位签到物料签到&入住&回程机票信息确认&注意事项试驾媒体事前沟通餐食安排：酒店自助餐厅用餐（陪同人员）就餐时间：酒店签到台工作时间：酒店路线示例六、会场签到管理Page47【试驾场签到流程】通勤车安排TDB签到组签到台就位签到物料签到&入场&名片收集&注意事项晚宴后发放媒体资料袋专访媒体安排：地点&时间晚宴安排：陪同人员酒店签到台工作时间：七、传播规划：后续传播（产品）Page48八、传播规划：传播方式Page49媒体类型传播形式传播内容传播周期平面财经及行业平面媒体试驾报告豪华车行业角度分析北京奔驰的营销战略TBD大众平面媒体试驾报告产品卖点TBD网络核心网络媒体试驾报告活动视频活动图片/产品详解价格分析/竞品对比……TBD重点网络媒体试驾报告试驾报告/活动图片TBD博客试驾报告新车评论TBD视频网站试驾报告活动视频TBD论坛试驾报告话题图片TBD微博试驾报告车型亮点TBD电波电视媒体试驾报告试驾活动报道TBD广播电台试驾报告试驾活动报道TBD活动时间

-发布会结束后2周，为期三天参与人员

-150-200人

-每日可容最大参与量为60-80人活动主要内容

-媒体自由路试+赛道体验+场地项目-媒体沟通会-产品讲解

Page50九、大众媒体试驾活动概况路试赛道场地高速驾驶体验产品景观拍摄操控性体验综合性能安全性趣味性特点展示性能体验深度讲解＋＋Page51十、大众媒体试驾活动形式推荐档期：7月有三个周末可用

问题：此时广东正值酷热天气，气温高。国内车辆试验功能最完善的专业试车场之一。中国国内的第六条赛道，全长2.82公里，最长直道为7.18米，设5个左弯和8个右弯，赛道最宽为15米，落差3米，最大时速为250公里；维修区设P房24间。赛道各项指标均符合国际汽车运动联合会（FIA）F3赛道标准。位于广东肇庆市高新技术产业开发区——大旺，毗邻321国道、广贺高速、在建的珠三角外环高速公路，距广州市约50分钟车程××××××××××11一12二13三14四15五16六17日18一19二20三21四22五23六24日25一26二27三28四29五30六31日×××××××08一09二×××××15一16二17三××××22一23二24三25四26五27六28日29一30二31三7月8月Page52十一、大众媒体试驾活动场地——广东国际赛车场（肇庆）五星级，位于肇庆市大旺高新区迎宾大道距离广东肇庆国际赛车场3.5公里，12分钟车程总建筑面积75000平方米，楼高15层，采用加勒比海式建筑风格建造Page53十二、大众媒体试驾活动周边酒店推荐——肇庆悦凯国际大酒店每个时段参加不同项目的组别1：城市开放道路试驾2：场地项目试驾3：赛道试驾试驾形式：由教练驾驶头车较快速的带领嘉宾驾驶试驾车进行赛道试驾（试驾&试乘2人）每辆试驾车都有一圈循迹驾驶

试驾形式：后场分为“L”,“R”两块试驾区域布设相同体验项目试驾形式：编队行驶，由教练驾驶领队车、收尾车和机动车每10位媒体客人为一组，所有来宾分为由a至h共8组Page54十三、大众媒体试驾活动周每日活动流程路试场地高速驾驶体验综合性能体验产品景观拍摄特点展示性能体验深度讲解趣味性＋Page55十四、大众媒体试驾活动形式（备选）厦金湾驾控中心面积约24000平方米，遵循国际化标准建设，全场采用柏油地面。平坦宽阔的驾控场地适合各种车型驰骋无阻。驾控中心东临环岛海域，东倚环岛路，西眺金门岛，是中国目前环境最优美的海滨风情试驾场地。视野开阔，气候宜人。推荐档期：7月中旬Page56十五、大众媒体试驾活动（备选）场地——厦门厦金湾驾控中心每个时段参加不同项目的组别1：城市开放道路试驾2：场地项目试驾试驾形式：综合体验CFL产品动力性和操控性；满足媒体对产品的深度体验布设相同体验项目试驾形式：编队行驶，由教练驾驶领队车、收尾车和机动车每15位媒体客人为一组，所有来宾分为由a至d共4组Page57十六、大众媒体试驾活动（备选）每日流程谢谢！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈