广告学原理与方法

广告学原理与方法第一页，共九十页，编辑于2023年，星期六

第四章广告定位

学习目的和要求通过学习，重点掌握广告定位的含义本质及定位理论的基本要点，了解影响广告定位的外部原因和内部原因。深刻认识定位的竞争特征。第二页，共九十页，编辑于2023年，星期六本章课程内容

●了解定位的概念、由来和本质●了解定位是一种攻心战略●了解影响广告定位的因素第三页，共九十页，编辑于2023年，星期六（一）定位概述

1．定位的概念

什么是定位？定位：在消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。这个位置一旦确立，消费者解决特定消费问题时就会优先考虑该品牌的产品广告定位建立在消费者心理研究的基础上，而不是建立在产品差异的基础上。第四页，共九十页，编辑于2023年，星期六

广告定位就是要解决广告策划中“说什么”的问题。即就是要寻找一个消费者能接受商品、服务或观念的理由。不可以改变产品本身，但能改变的是消费者的心理，或帮助目标消费者寻找到与其心理期望对位的产品、服务和观念，并导致企业的产品、服务或观念产生两种完全相反的结果——畅销或滞销。第五页，共九十页，编辑于2023年，星期六２．定位的由来20世纪50年代60年代70年代80年代中期90年代把注意力集中在展示产品特点和产品能够给消费者带来的利益上。广告进入品牌形象时代，创意成为主流。

“广告爆炸”，品牌形象广告的作用不断变化。进入90年代，广告定位思想发展为系统形象的广告定位。广告定位策略产生于20世纪70年代初期，80年代中期到达顶峰。第六页，共九十页，编辑于2023年，星期六３．定位的本质

①定位的实质是寻找足够的市场空间，集中优势兵力于狭窄空间，在狭小的区隔中占有最大的市场份额②定位的原则是“小而精”，目标市场小而精，产品利益点小而精，目标消费者小而精

③定位的本质是牺牲第七页，共九十页，编辑于2023年，星期六（二）定位是一种攻心战略

１．定位的心理基础和特征广告定位是在消费者心中占领一个有利的位置，广告的出发点就是要由商品转移到消费者心理。第八页，共九十页，编辑于2023年，星期六 请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。“你想对每一个受众什么都说，结果等于什么都没说。”广告定位第九页，共九十页，编辑于2023年，星期六美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。第十页，共九十页，编辑于2023年，星期六Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。广告定位第十一页，共九十页，编辑于2023年，星期六HardCandy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的DinehMohajer们的出现。Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urbanDecay广告定位第十二页，共九十页，编辑于2023年，星期六宝洁公司洗衣粉的定位汰渍 洗涤能力强,去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理,能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群第十三页，共九十页，编辑于2023年，星期六“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部视觉标识系统颜色、设计、包装、标志、名片、交通工具、着装品牌传播广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐，网络互动销售与促销分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览名字，内涵，口号，创始人人格KFCAppleOliva农夫山泉与奥运脑白金，立白纯净水与矿泉水和路雪终端奥普与海尔的服务三笑Pond’s美白中华牙膏口腔健康活动TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPA第十四页，共九十页，编辑于2023年，星期六其特征如下：①定位为受众有限的心智提供了简化的信息②定位要借助位序符号③定位与受众心理的保守性和可塑性

钻石恒久远，一颗永流传。

那则戒指的电视广告温馨动人。第十五页，共九十页，编辑于2023年，星期六“ADIAMONDISFOREVER”

“钻石恒久远，一颗永流传”事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。案例：戴比尔斯钻戒广告

第十六页，共九十页，编辑于2023年，星期六２．定位的竟争特征

①定位是一种心理位置上的竟争②定位承认并利用竟争品牌的位置和优势（1）求实心理（2）求新心理（3）求美心理（4）求名心理（5）求利心理（6）仿效心理（7）疑虑心理（8）安全心理（9）良知心理消费者的九大心理第十七页，共九十页，编辑于2023年，星期六看一看：静心口服液想一想：静心口服液的广告策划迎合了当代哪一种中国市民文化心理第十八页，共九十页，编辑于2023年，星期六（三）影响广告定位的因素１．影响广告定位的外部原因①社会产品结构的变代②社会消费行为的影响③民族，风俗，地理环境，气候，宗教信仰等的影响④广告本身对消费者的教育作用。脑白金广告定位是什么？第十九页，共九十页，编辑于2023年，星期六

3．确定广告的传播对象和主题①确定广告对象

广告对象广告信息的传播对象，即信息接收者，广告对象的策划目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。

第二十页，共九十页，编辑于2023年，星期六

②确定广告主题

广告主题第二十一页，共九十页，编辑于2023年，星期六广告主题的三要素第二十二页，共九十页，编辑于2023年，星期六第二十三页，共九十页，编辑于2023年，星期六2．影响广告定位的内部原因①确定品牌的目标消费群②深入探悉目标消费者心理核心欲望

推销爱心牌玩具广告作品主旨的定位是："爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。"根据这个主旨，作者利用各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。第二十四页，共九十页，编辑于2023年，星期六

推销企业百科全书的广告

作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：标题：书与酒副题：价格相同，价值不同图画：一本书，一瓶酒正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器(上述广告作品是台湾广告文案人员张永诚撰写的)。这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚楚。第二十五页，共九十页，编辑于2023年，星期六广告的影响模型文化因素社会学因素个体的心理因素广告察觉知觉评价探求购买决策经济学因素第二十六页，共九十页，编辑于2023年，星期六本章考核要求（一）定位概述识记：①定位的含义及定位理论的核心②定位的实质及原则（二）定位是一种攻心战略１．识记：定位的特征２．领会：定位是一种攻心战略３．简单应用：举例说明定位的竟争特征（三）影响广告定位的因素１．识记：①影响广告定位的外部原因②影响广告定位的内部原因２．综合应用：举例说明准确广告定位的成功范例第二十七页，共九十页，编辑于2023年，星期六第六章广告文稿创作本章学习目标●了解广告文稿的重要性●了解广告文稿的撰写过程●了解成功的广告文稿应具备的条件●掌握广告文稿创作的基本技巧第二十八页，共九十页，编辑于2023年，星期六第一节广告文稿的重要性广告的灵魂和主体（见教材的P121-123）第二十九页，共九十页，编辑于2023年，星期六第二节广告文稿创作的基本要求一、写作广告文稿的准备与根据1．准备阶段－商品性能与特点／制造过程／原料／市场分布／竞争情况／……2．消化阶段3．构思阶段4．定案阶段（见教材的P123-125）第三十页，共九十页，编辑于2023年，星期六

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“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。

“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”

“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，

“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”。

“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”

“含75％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润”。第三十三页，共九十页，编辑于2023年，星期六二、成功的广告文稿应具备的条件（一）广告文字的心理要素理性诉求感性诉求1．舒适2．恐惧3．美观4．健康（见教材的P125-127）第三十四页，共九十页，编辑于2023年，星期六台湾黑人牙膏平面广告设计

“仲夏去兜风，满山遍野都是绿，这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉”第三十五页，共九十页，编辑于2023年，星期六第三十六页，共九十页，编辑于2023年，星期六

SHS是意大利品牌SASCH的副牌，以青少年服饰为主，这个广告以GoodbyeInnocence(告别纯真)为主题。第三十七页，共九十页，编辑于2023年，星期六

“喝奇异王果，做自己的王！”当人们还回味在《士兵突击》带来的社会讨论热潮时，突然在央视黄金时段，一条以《士兵突击》为创意、由“许三多”扮演者王宝强代言的广告片一下子冲进了人们的视野。奇异王果，奇在VC，异在代言，胜在创意

依托央视平台，短期创造新品上市传奇

第三十八页，共九十页，编辑于2023年，星期六（二）广告文字的一般原则●明显●连贯●统一●重点第三十九页，共九十页，编辑于2023年，星期六（见教材的P127-129）三、怎样表达好广告内容

1．企业广告写作侧重宣传技术优势、生产经营思想、周到服务等起潜移默化作用的内容

第四十页，共九十页，编辑于2023年，星期六

2．商品广告的写作●突出中心主题●突出产品特点●解除顾客的心理疑难●具有真实性和科学性第四十一页，共九十页，编辑于2023年，星期六第二节广告文稿创作的基本要求一、标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

（见教材的P129）第四十二页，共九十页，编辑于2023年，星期六广告标题告知式标题祈使式标题提问式标题直接标以企业名称、货物牌号引导式或催促式提问的、含蓄的（见教材的P130-131）

1．广告标题的类型第四十三页，共九十页，编辑于2023年，星期六

（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”

（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）

（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）

（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）

（6）祈使式。如：“别让您头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）

（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。（8）告知式

引题：

万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）

第四十四页，共九十页，编辑于2023年，星期六2．广告标题的技巧■劝诱■叙述■夸张■衬托■诙谐和双关■层递■比喻■设问■俚语（见教材的P131-134）第四十五页，共九十页，编辑于2023年，星期六网址：/v_show/id_XODQ5OTIwOA==.html案例第四十六页，共九十页，编辑于2023年，星期六3．广告标题的写作要求成功的广告标题：●关系到消费者切身利益●具有奇特性●具有新闻性●简明易懂，一目了然

（见教材的P134-135）第四十七页，共九十页，编辑于2023年，星期六例如，安利高钙丸的广告标题是：一粒等于两瓶牛奶。该广告突出了安利高钙丸含有丰富营养成．分的特点，让人看了，不由产生购买的冲动。

第四十八页，共九十页，编辑于2023年，星期六大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1．标题好比商品的价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3．始终注意在标题中加进新的信息。

4．在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。

5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。

6．在标题中写进你的销售承诺。

7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9．调查表明在标题中写否定词是很危险的

10．避免使用有字无实的瞎标题。

第四十九页，共九十页，编辑于2023年，星期六一般而言，广告标题不宜出现否定旬，因为否定词后面的内容必定不是广告商品的特点，而受众接触它们后，又常常把否定词的内容与产品的信息混淆起来。有一则“半月清”腋臭特效粉的广告标题是这样的：

鼻子再长也闻不到异味

这则广告本意是要告诉受众“半月清”具有去臭快、效果好的特点，但受众看了，却把“异味”两个字留在了脑中，这样不仅给目标受众带来不舒服的感觉，而且使广告宣传的产品信息的传递受到了干扰。第五十页，共九十页，编辑于2023年，星期六撰写标题要注意：●标题简单有力●字数不宜太多●通俗易懂●易读●富有独创性和趣味

第五十一页，共九十页，编辑于2023年，星期六给电脑一颗奔腾的“芯”朵朵红阿胶的“人红不靠捧，有理由当红不让，想红就这么简单”太太口服液“谁说青春不可以永恒”某燕麦饼的“打赌你吃不下三片”某钻石的“一枪击中女人欢心”第五十二页，共九十页，编辑于2023年，星期六二、正文广告正文是广告文稿的躯体，主要起到深化广告标题的作用。正文与标题的关系是：标题吸引注意，正文进行说服；标题提出问题，正文回答问题。（见教材的P135-138）第五十三页，共九十页，编辑于2023年，星期六广告正文一般包括：产品名称、品牌；产品能符合消费者的何种需要；产品能符合消费者的何种欲求；产品具有的功能、性能等；产品的生产商。广正文写作时的基本要求：

1．陈述清楚具体的内容

2．采用通俗易懂的语言构思文句

3．要以有效的证据和可信的证言支持文案第五十四页，共九十页，编辑于2023年，星期六玻璃雕刻有限公司广告投资3万——您将拥有一个“艺术玻璃加工厂”

“艺术装饰玻璃”是在普通玻璃上进行雕刻、彩绘、镶嵌拼接、形成新型装饰材料,广泛应用于室内外建筑装饰中。该设备型号多样，除可在玻璃上进行浮雕，彩绘外，还可在陶瓷、花岗石、大理石、瓷砖等表面进行浮雕、刻字。

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正文：简要介绍功用、特点、销售方式、质量担保，做出售后服务的承诺。第五十五页，共九十页，编辑于2023年，星期六三、标语标题放在开头，标语则在结尾标题经常更换，而标语则相对固定（见教材的P138-139）第五十六页，共九十页，编辑于2023年，星期六第五十七页，共九十页，编辑于2023年，星期六娃哈哈喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）真金不怕火炼（金正VCD）福气多多，满意多多(福满多方便面)

非常可乐，非常选择（非常可乐）农夫山泉有点甜（农夫山泉）

清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫）海尔，中国造（海尔）

男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）从更大到更好（长虹电器）

清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露）第五十八页，共九十页，编辑于2023年，星期六本章考核要求（一）广告文稿的重要性1．识记：①广告文稿的含义②广告文稿的重要性③广告文稿创作的通病2．领会：对广告文稿语言的要求不亚于文艺作品（二）广告文稿创作的基本要求１．识记：①广告文稿撰写的几个阶段②影响广告文稿的心理要素③广告文稿写作的一般原则２．领会：①企业广告文稿和商品广告文稿目的之不同②商品广告文稿的写作要求（三）广告文稿的创作技巧１．识记：①标题，正文，标语的不同含义②广告标题的类型③广告标题的写作技巧２．领会：①标题写作必须具备的条件及应注意的问题②广告正文的写作和普通文章写作的相似与不同３．综合应用：结合教材中的广告文稿写作技巧，写出两到三则广告文稿，最好涉及到不同类别的商品。第五十九页，共九十页，编辑于2023年，星期六第七章广告构图本章学习目标●了解广告造形的构成要素●了解广告内容的构成要素●了解广告构图设计原理与类型第六十页，共九十页，编辑于2023年，星期六第一节广告造形的构图要素广告造形是视觉语言的形象化第六十一页，共九十页，编辑于2023年，星期六一、插图注意－视觉效果／看读效果／诱导效果类型－黑白画／色彩画／油彩画／摄影照片（见教材的P141-142）第六十二页，共九十页，编辑于2023年，星期六二、商标原则：简明易认配合内容独创一格具备永久性（见教材的P142）第六十三页，共九十页，编辑于2023年，星期六三、商品名（见教材的P142第六十四页，共九十页，编辑于2023年，星期六给商品起名也是一门学问社会学家则告诉我们名字可以反映当时的社会主流思潮,比如“张抗美”、“王建国”、“刘援朝”在上世纪50年代就很流行。商品命名其实也遵循这样的思路.商品的中文名字,最好是要准确表达该商品的卖点,所倡导的生活观、价值观,或者是品牌个性。

第六十五页，共九十页，编辑于2023年，星期六案例:广州车展上的“五‘悦’同堂

在广州车展上,有两个“悦”字辈的新车上市,一个是江淮汽车的“同悦”,另一个是青年莲花的“竞悦”。而在此之前,江淮汽车已经有了“宾悦”,北京现代有“悦动”,东南汽车推出“菱悦”,五“悦”同堂,好不壮观!

第六十六页，共九十页，编辑于2023年，星期六这五“悦”同堂说明了什么？皆为迎合消费心理

可能有两种不同的解释:第一种解释,现在准备买车的消费者都很快乐,汽车厂家洞察了消费者的内在心理,用“悦”字来赢得他们的情感共鸣,并对品牌产生好感,从而剌激购买。第二种解释,现在许多准备买车的消费者其实是不快乐的,生活、工作的压力非常大,他们强烈渴望“悦生活”、“悦体验”,而用“悦”字命名车型,正好迎合了他们的这种心理。

第六十七页，共九十页，编辑于2023年，星期六四、轮廓－图形的外框区分广告的界线捕捉读者的视线控制读者的眼睛加强重复印象增加视觉传达效果（见教材的P143）第六十八页，共九十页，编辑于2023年，星期六五、色彩与商品配合／具有注目性第六十九页，共九十页，编辑于2023年，星期六第二节广告内容的构成要素

一、广告标题二、说明文三、标语适合反复诉求容易记忆有迫切感的句子有韵味的表现通俗而具有现代感与时代性四、公司名（见教材的P144-146）第七十页，共九十页，编辑于2023年，星期六第三节广告构图设计原理与类型一、广告构图设计原理

（见教材的P146-148）文字与画面的配合第七十一页，共九十页，编辑于2023年，星期六注意力：上面〉下面；左面〉右面第七十二页，共九十页，编辑于2023年，星期六１．构图设计的战略性总体的设计和构思第七十三页，共九十页，编辑于2023年，星期六

２．构图设计的战术性各种视觉元素的构图第七十四页，共九十页，编辑于2023年，星期六３．构图设计的统一性第七十五页，共九十页，编辑于2023年，星期六二、广告构图类型

1．标准型－图片在上，标题在下，文案和商标随后

2．标题型－标题在上，图片在下，文案和商标随后

3．图片左翼型

4．图片左右型

5．斜置型

6．自由型

7．反常型8．交叉型9．纵条型10．指示型11．中轴型12．文字型13．字图型14．字母图示型15．重复型16．全面图型（见