广告媒体调查

广告媒体调查第一页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-5视听率之意义及种类3-6视听率调查法3-7视听率调查机构3-8到达率及频率3-9媒体分配第二页，共八十一页，编辑于2023年，星期六广告媒体效果测评在广告活动中，媒体作为信息传递的主要通道，其是否通畅、到位，决定着广告信息传递的效果。在我们的日常生活中，常常会看到这样的情形：会议的主持人面对公众时，第一个动作多是敲打麦克风，他是在下意识地测试声音的传播渠道是否畅通。第三页，共八十一页，编辑于2023年，星期六我们也知道在广告主进行广告活动时，通常要将费用的70%到80%投入到广告媒介上。因此，媒介的传递能力是否合适，能否达到理想的传播效果，自然就成为广告主和广告公司共同关心的焦点。第四页，共八十一页，编辑于2023年，星期六针对广告目的，运用适当的媒体，这是发挥广告效果的途径，因此在选择媒体时必须取得各种媒体的详尽测评资料。为了获得这些资料，对报纸、杂志、广播、电视以及其他各种媒体所做的测评，就是所谓媒体测评。第五页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-1广告媒体的量与质3-1-1量的特性1、媒体分布：各媒体的单位数。报纸、杂志时是指其销售份数，电波媒体时，系指其被视听之节目之受信机台数，户外广告及其他媒体时，系指其装置数。第六页，共八十一页，编辑于2023年，星期六2、媒体视听众：报纸、杂志之读者数，电波媒体时系指各节目之视听者数，户外广告及其他媒体时系指“视或听”者之人数。3、广告视听众：对各媒体所刊载或被播映之各个广告之接触人数。第七页，共八十一页，编辑于2023年，星期六广告视听众报纸评价基准比较第八页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-1-2质的特性各种媒体及其广告单位，各具有对广告实际演出效果，视觉化、说明、信赖、印象等，这些效果为广告表现的潜在力，各媒体有很大的差异。此处所指广告单位，乃指一定大小的广告或一定长度的CM。第九页，共八十一页，编辑于2023年，星期六把以上所说的各种媒体各种广告单位所具有的广告表现潜力，称之为各媒体，各广告单位的冲击力。这种质的特性，作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。第十页，共八十一页，编辑于2023年，星期六电视评价基准比较第十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期六媒体质的评估1、接触关注度2、干扰度3、编辑环境4、广告环境5、相关性第十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期六接触关注度

接触关注度指的是消费者接触媒体的质量，基本的假设是：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。第十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期六干扰度干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。第十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期六

编辑环境编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两方面说明：载具本身的形象与地位。第十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期六载具形象载具本身存在于市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的、前卫或包罗万象的。载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意调性（ToneandManner），也提供较为适切的媒体舞台，因此具有较高媒体价值。第十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期六反之，品牌或创意表现如果呈现在互不搭调的媒体舞台上，或许在接触人口的数值上差异不大，但所获得的媒体价值则相对降低。例如，以前卫诉求的品牌广告刊登在传统保守形象的杂志上，其媒体价值将大打折扣。第十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期六载具地位载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位，如妇女类杂志、体育类报纸或新闻类电视节目在其同类中的领导地位排名。地位排名与视听众多少相关，但并不一定就是视听众多，载具的地位排名就靠前，反之亦然。第十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期六载具地位对广告效果的意义是，领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力，将连带使在该载具出现的广告具有较大说服效果。第十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期六广告环境广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。第二十页，共八十一页，编辑于2023年，星期六相关性相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。第二十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-2-1ABC组织简介1914年，美国成立发行份数公查机构（AuditBureauofCirculation)简称ABC组织。定时公查报纸、杂志发行份数，向社会公布。其后凡广告事业、大众传播事业发达的国家，纷纷相继成立ABC。第二十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期六国际ABC联盟（InternationalFederationofABC）成立于1963年，其创立之宗旨，为交换会员国之情报及经验，促进广告关系之国际合作。第二十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-2-2公开发行份数之优点报纸杂志业本身1、树立报纸杂志社信用2、倡导作用—公开发行量第二十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期六广告代理业1、有利于选择媒体2、有利于开发客户第二十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期六广告客户1、激发广告投资之意愿2、有利于对新闻杂志媒体之决择第二十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-3媒体选择之因素3-3-1广告预算（市场区隔marketsegmentation)3-3-2广告预算地区别分配3-3-3广告预算时期别分配(广告支出时机timeschedule)3-3-4诉求对象（市场轮廓marketprofile）3-3-5诉求内容第二十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期六市场区隔的定义为：“在满足消费者需求的过程中，不断地与某一群特定对象进行对话。”这一群特定的对象被称为市场区隔，而市场区隔不只是静态的概念，更是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。第二十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期六区隔的目标是行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等。区隔的作用在于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。第二十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期六市场区隔的方法一般是首先对整体市场依据一定的变量加以区隔，从中选择需要进入的区隔市场。市场区隔的变量依消费品市场和工业品市场而有所差别。第三十页，共八十一页，编辑于2023年，星期六消费品市场区隔变量包括：地理因素，以消费者所在地理区位的特征加以区隔；人文统计因素，如按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层、社会中不同群体的文化或亚文化特征，宗教信仰等进行区隔；心理因素，如按消费者的个性，价值导向，社会活跃性等因素进行区隔；行为因素，根据使用率、品牌忠诚情况、所关注的利益、使用时机等进行区隔。第三十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期六工业品市场可对购买者按照消费品市场的一些变量加以区隔，也以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。第三十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期六市场与竞争分析评估细分市场潜力辨认竞争的关键要素根据竞争的关键要素划分战略群消费者分析与市场细分研究消费者需求尝试多种细分角度结合企业实力，比较分析企业在细分市场中相对于竞争对手的竞争能力企业能力与细分市场匹配分析无差异性营销差异性营销集中性营销细分市场选择策略利益性定位用户性定位竞争性定位定位与品牌主张环境分析第三十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期六广告表现数目－时期－版面－诉求－口号广告表现战略第三十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期六卖点-.sellingpoint

产品服务的特征、性格、品质之中的可为使用者提供方便和满足感的东西。概念-Concept

商品概念-productConcept

表现概念-Creativeconcept定位-Positioning第三十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期六R·里沃斯书《广告实效奥秘》:“独具的销售说辞”（UniqueSellingProposition）（简称USP），又称“销售重点”，其主要观点是：(1）每一则）一告都一定要对消费者提出一个说辞。不只是言辞，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的广告，而是特定的商品效益；（2）必须具有独特的、唯一的、与众不同的特点，也就是说，其创意是同类竞争对手从未采用过的；（3）此一说辞一定要强到能招来以百万计的大众，也就是能使品牌可以招来新顾客。第三十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期六第三十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期六第三十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期六第三十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-4媒体选择之标准3-4-1视听众（audience）标准1、成本(每千人成本)2、到达与频度(reachfrequency)广告出现一次，在消费者当中有多少人看到广告，这就是广告的视听众，也叫做到达。同一广告反复出现多次，有的看到2次，有的看到3次•••

以及N次，这就是频度。3-4-2冲击力(impact)第四十页，共八十一页，编辑于2023年，星期六千人成本每千人成本（costperthousand简称CPT）costpermillenery简称CPM，即表示“每一千人接触媒体，需要多少费用”之指标。第四十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期六报纸接触者数=分数×可阅读人数×报纸阅读率×注目率=17882270人（某大报纸全页）94.3(1家庭)4人0.750.63电视接触者数=电视机架数×视听数×每户视听者数=982800人(20:00-20:30)260万0.152.52CPT=广告费/接触者×1000报纸CPT=1665000元/1782270×1000=940元电视CPT=830000元/982800×1000=840元第四十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-5视听率之意义及种类户（家庭）视听率、个人视听率节目视听率、时间带视听率、CM插入时之视听率第四十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期六平均视听率、最高视听率、完全视听率、最大视听率累积视听率、总视听率、继续视听率同时段各电视台视听率之总计、占据率第四十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期六户（家庭）视听率、个人视听率

表示某一节目有多少家庭（一家之中至少有一人）在看，这是家庭视听率。有多少人在看，则称之为个人收视率。家庭视听率和个人收视率之间有相当高的相关关系。如果家庭视听率高时则个人收视率亦高。因此，如果能知道任何一方之视听率，就能推测另一方之视听率。第四十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期六节目视听率、时间带视听率、CM插入时之视听率

这三个视听率是对同样的东西从不同的看法而称呼的。

关于视听率视听率是指某一时段内收看（收听）某电视频道（某广播频率）或某电视节目（某广播节目）的人数（或家户数）占电视观众（广播听众）总人数（或家户数）的百分比。视听率是一项用来统计广播电视节目拥有观众、听众人数多少的指标。视听率数据是广告商广告投放的重要依据，也是分析判断广播电视节目播出效果、改进节目制作的重要依据。视听率调查对于传媒业有着很重要的意义。第四十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期六累积视听率、总视听率、继续视听率广播电视播放时，由于多次继续播放，有所谓累积的效果，这是它的最大特征。连续播放同一节目或CM时，测量视听者累积增加的视听情形，那就是累积视听率。继续视听率，是在多次播放中，继续视听者之比率。总视听率是把每一次的视听率单纯的加以合计者，如果在视听率25%的时间带里投入20支插播时，总收视率为500%。第四十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期六同时段各电视台视听率之总计、占据率

同一时段各电视台视听率之总计，系指同一区域内之（并立电视台）即所有电视台，在某一视听率总计。占据率=视听率÷同一时段视听率之总计×100%。同一时段视听率之总计÷并立台数=平均占据率。第四十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期六媒体计划的指标是什么(1)媒体的到达—印刷媒体的发行分数、电波媒体的开机率（setsinuse）（2）媒体的视听众（audience）--印刷媒体的读者数、电波媒体的视听者数。（3）广告的揭露--印刷媒体广告的刊出（adexposure=APX）电波媒体的播映，看到、听到的比例。（4）广告的认知—认知人数、认知次数。（5）传播的程度—透过媒体测定广告的传播程度。（6）行动及反应—消费者购买或态度的改变情形。第四十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期六有效频度的新观念

广告接触次数与广告效果模式第五十页，共八十一页，编辑于2023年，星期六不要误解“三达理论”克拉格曼于1975年以心理学为研究基础，从消费者对广告的调查结果发表了“三达理论”（threehittheory）。所谓“三达理论”即消费者第一次看到广告时，可以知道那是什么商品，第二看到同一广告时，便能了解商品的特征，第三次看到广告后，更可获知该商品特征是否符合自己需求。因此，CF最少要有3次的播出。第五十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期六

3-6视听率调查法3-6-1日记式调查法3-6-2记忆式调查法3-6-3电话调查法3-6-4ARBITRON3-6-5尼尔逊公司所做之调查3-6-6电通视听测验器第五十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-6-1日记式调查法

第五十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期六第五十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-6-2记忆式调查法第五十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-6-1日记式调查法

第五十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-6-3电话调查法

第五十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-6-4ARBITRON

第五十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期六电视节目的16项机能第五十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期六第六十页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-8到达率及频率

3-8-1到达率及频率的概念第六十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-8到达率及频率

3-8-2累积视听率之推测第六十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期六总视听率第六十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-9媒体分配

3-9-1媒体分配问题

3-9-2由线形规划法所做的媒体分配3-9-3用模拟模式所作的媒体分配3-9-4电通DMP模式第六十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-9-1媒体分配问题

广告预算之地区别分配及时期别分配诉求对象即市场范围诉求内容及广告表现政策Audience标准：媒体分布媒体audience

广告audience

到达及频度（各个成本）

impact媒体impact

相关效果除上述标准外，尚有所谓各媒体是否容易获得，有否折扣，竞争关系如何。节目联播网及其数目等限制条件。第六十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期六3-9-2由线形规划法所做的媒体分配第六十六页，共八十一页，