客户关系管理理论

客户关系管理理论第一页，共三十页，编辑于2023年，星期五学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义及特征；掌握区分不同的企业与客户关系；理解数据库营销的含义；掌握客户智能的含义；掌握IDIC模型的内容。2第二页，共三十页，编辑于2023年，星期五客户关系管理的理念变革1）从以产品为中心到以客户为中心2）从交易营销到关系营销3）从大规模生产到大规模定制4)CRM是管理和信息技术的结合3第三页，共三十页，编辑于2023年，星期五客户关系管理与现代营销理论客户关系管理是一种管理理念，它来源于西方的市场营销理论。市场营销理论：“以产品为中心”，围绕着产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的4Ps营销管理模式向“以客户为中心”，强调并实践客户/消费者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理论模式转变从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；从不重视客户服务转向高度承诺。吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等营销管理思想的精华，并提出客户生命周期和客户终身价值理论。4第四页，共三十页，编辑于2023年，星期五客户关系生命周期(1)考察期——关系的探索和试验阶段(2)形成期——关系的快速发展期(3)稳定期——关系发展的最高阶段(4)退化期——关系发展过程中关系水平逆转阶段5第五页，共三十页，编辑于2023年，星期五新客户竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销 永久保持了解需求，新产品连带销售，增值销售 关系加强折扣优惠优质服务妥善处理抱怨 客户周期理论图

6第六页，共三十页，编辑于2023年，星期五2.1关系营销7第七页，共三十页，编辑于2023年，星期五2.1.1关系营销产生的背景关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

8第八页，共三十页，编辑于2023年，星期五2.1.2关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

9第九页，共三十页，编辑于2023年，星期五关系营销的“关系”理念

—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，

—结论：互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务；

—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；10第十页，共三十页，编辑于2023年，星期五⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系）；比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：

—客户自己要有建立关系的愿望

—通过情感和感受保持这种愿望11第十一页，共三十页，编辑于2023年，星期五

关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制。

12第十二页，共三十页，编辑于2023年，星期五客户关系要素

史蒂夫·邓克教授的一个表述：与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。→因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要：责任感和信任。信任，道德规范责任感可靠性友爱理解，同情共同的目标互惠尊敬喜爱依赖感对历史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”）双向的交流温暖，亲密对需求的关心知识回应首诺社会支持，社区能力客户关系的要素13第十三页，共三十页，编辑于2023年，星期五有利于关系发展的条件●私人交往的程度●投入的时间长度●任务的复杂性●方便的双向交流●通过服务增加价值●与同一个人交往●接触的频度●接触的连续性●对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●参与程度●亲密性●转化成本●身体接触，便利性第十四页，共三十页，编辑于2023年，星期五1、双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2、合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”、“共赢”的基础（供应链合作）。3、双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

关系营销的本质特征15第十五页，共三十页，编辑于2023年，星期五4、亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。5、控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。16第十六页，共三十页，编辑于2023年，星期五2.1.3关系营销的中心——客户忠诚1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。17第十七页，共三十页，编辑于2023年，星期五涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。

自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。第十八页，共三十页，编辑于2023年，星期五2.1.4关系营销梯度推进层次

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。

19第十九页，共三十页，编辑于2023年，星期五一、关系营销梯度推进层次

客户价值被优先考虑供应商合作伙伴战略联盟企业投入普通买主T.R.Bacon的客户关系分类20第二十页，共三十页，编辑于2023年，星期五

总结：关系营销是营销的核心，也是组织的核心——组织的愿望是较竞争对手更好地满足客户的终身需求并从中获利。21第二十一页，共三十页，编辑于2023年，星期五二、实施关系营销⑴关系营销的过程寻找客户→认识、熟悉客户→保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务←检查承诺←在产品、服务上使客户感到有效满足（开始新一轮营销）⑵关系营销的目标→实现双赢宝洁—要增加展示柜沃尔玛—按自己标准做宝洁—根据销售调整生产沃尔玛—保持销售前提下适当库存（过去）（通过EDI实现）（现在）22第二十二页，共三十页，编辑于2023年，星期五⑶关系营销的实现①分析、寻找客户（以化妆品为例）分析客户群特征→建立数据库→开发新客户；②向客户提供产品和服务承诺包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；③不折不扣履行承诺④加强与客户的交流和沟通（海尔公司）不仅要兑现承诺→还要保持与客户的经常性沟通→很多客户并不是因产品和服务问题离开（IBM公司）⑤千方百计留住老客户留住老客户→保持客户→意义重大具体方法：

A财务利益：馈赠礼品与各种优惠

B社交与财务利益：服务个性化、私人化

C结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，形成转换壁垒）23第二十三页，共三十页，编辑于2023年，星期五一、关系营销带来的利益对企业而言：销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。成本的降低：维持了老客户。口碑效应带来的免费广告。对客户而言：信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。社会利益：形成一个社会共同体。特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。24第二十四页，共三十页，编辑于2023年，星期五1.设立客户关系管理机构2.接触计划：倾听和处理3.频繁市场营销计划4.俱乐部营销规划5.客户化营销6.数据库营销实施关系营销的具体策略25第二十五页，共三十页，编辑于2023年，星期五2.1.5关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保留老客户。26第二十六页，共三十页，编辑于2023年，星期五2.3数据库营销数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。

27第二十七页，共三十页，编辑于2023