大众媒介概论

大众媒介概论第一页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第一节电子媒体的效果研究一、电子媒体的效果研究研究方法：实验法（experimentalmethod）1调查法（surveymethod）2内容分析法（contentanalysis）3元分析法（meta-analysis）4第二页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第一节电子媒体的效果研究1、实验法（experimentalmethod）控制实验——研究过程中对实验对象、实验环境和条件的严格限定和控制。主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反映类型之间的因果关系。优点：研究者可得出因果关系的结论实地实验——在自然的生活环境中进行优点：自然、不知不觉被研究缺点：受外部因素干扰第三页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第一节电子媒体的效果研究2、调查法（surveymethod）一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。优点：实用性缺点：不能建立因果关系；调查依靠自我报告附：问卷设计第四页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第一节电子媒体的效果研究3、内容分析法（contentanalysis）是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。有助于对媒体的刻板印象进行界定等不能单独用来作为评价媒体内容的基础，还需要受众调查来证实如：《广告中女性形象塑造批评》刻板印象(stereotype)：对社会群体不准确和简单化的见解,致使旁人依此对其有固定的看待。第五页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第二节媒体效果理论一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果“大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。”传播效果概念双重含义的区别与联系第一，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（狭义）第二，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。（广义）第六页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第二节媒体效果理论（二）传播效果的三个层面认知层面、心理和态度层面、行动层面；从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。大众传播社会效果的三个层面１、环境认知效果——“视野制约效果”：大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。２、价值形成与维护效果——舆论导向３、社会行为示范效果——地位赋予第七页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第二节媒体效果理论二、“皮下注射”理论（“子弹论”）核心观点是：大众传播媒介传递的信息对其受众具有强大的普遍影响力，拥有不可抵抗的强大力量，媒体可以像医生对病人进行皮下注射一样把观念“注射”到受众的思想中。（像子弹击中躯体）如《火星人入侵》广播剧的影响不足：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。第八页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第二节媒体效果理论三、“有限效果”理论和传播流1、“有限效果”理论大众传播不是效果产生的必要和充分的原因大众传播最明显的倾向是对他们既有态度的强化大众传播产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。如：马莱兹克的系统模式第九页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第二节媒体效果理论2、传播流核心观点是：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节。意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大第十页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第二节媒体效果理论2、传播对象与传播效果（一）意见领袖的作用特征：1、与被影响者的关系——平等

2、分布均匀

3、影响力分为“单一型”和“综合型”

4、信息渠道广泛（二）群体归属和群体规范的影响（三）受传者的个性与传播效果第十一页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第二节媒体效果理论四、特殊效果理论中间立场媒介不是万能的特定形式的媒介内容对特定的受众成员可能产生严重影响如：暴力电视节目对反社会行为的影响对社会现实的感知刻板印象电视和政治因特网的社会影响第十二页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响一、视频暴力1960年代，美国成立“全国暴力起因与防范委员会”（NCCPV）着眼点:1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响如《天生杀人狂》初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，对电视接触越多的人，这种社会不安全感越强。第十三页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响二、对现实的感知电视除了对受众的行为产生影响，也影响到受众对现实的思考和感知。1、涵化理论（培养分析cultivationanalysis）一个人看电视越多，他的社会现实建构就越可能接近电视所表现的世界而越远离真实世界。这种影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，不知不觉制约着人们的现实观。第十四页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响电视媒介形成“社会共识”的优势１、电视拥有更多的观众，接触量最大。２、不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。３、现代人从幼年期就生活在电视影响的世界里。４、视听觉结合一起的目击感、现场感、冲击力。５、难以区分电视节目虚构部分与现实的生活差别。例如：日、韩剧等青春偶像剧第十五页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响主流理论：指在一个社会次群体中大量观看电视者会形成一种共同的感觉，而这种感觉与同一群体中的少量观看电视者的感觉有所不同。共鸣理论指观众从电视和现实中得到“加倍剂量”的情况第十六页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响2、种族、民族和性别角色的刻板印象电视常常有强化社会刻板印象的作用。媒体对少数民族或其它国家的表现青少年们对外国人的印象大都是不准确的、片面的和过时的。美国影视中的种族歧视第十七页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响电视中性别刻板印象第一类，电视中出现的女性职业角色大都是秘书、公关小姐、饭店服务员、护士等相当机械性、辅助性的工作。男性经常担任的工作是经理、律师、医生、侦探、工程师等具有高度智慧且能做重要决定的工作。第二类，女性的性格总被描述为柔弱、顺服、爱哭和情绪化。而男性的性格则被描述为独立、坚强、镇静、有学问且具有进攻性等。第三类，好男人总是事业成功的，所以需要在社会上努力奋斗；好女人总是年轻漂亮的，所以大量的节目中女性是在化妆和挑选衣饰。第十八页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响三、“议程设置功能”理论（theagenda-settingfunction

）1、“议程设置功能”理论的概要及特点“议程设置功能”理论的提出背景。美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。第十九页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响“议程设置功能”理论的特点：着眼点是认知层面上的效果。也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。着眼于传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。第二十页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响四、“沉默的螺旋”理论（thespiralofsilence）1、“沉默的螺旋”理论的概要个人意见表明的心理过程：人是社会性的动物，为了保持自身与周围环境的和谐，避免孤立，个人在表明自己观点的时候，一般会首先对周围“意见气候”环境进行观察。发现自己属于多数、优势的时候，便倾向于积极大胆的公开自己的意见；反之则屈从于社会压力转向“沉默”。第二十一页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响意见表明和沉默的社会过程：一方的沉默会造成另一方意见优势增大，这种意见优势反过来会迫使更多持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉没下去”的螺旋式过程。第二十二页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响大众传播在舆论形成过程中的作用：舆论的形成是意见气候作用的结果，惧怕孤独的心理强制人们认同“优势意见”，而大众传播正是“优势意见”的主要制造者。（另一个是所处的社会群体）现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”、“普遍效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。第二十三页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响五、“知沟”理论（theKnowledge-Gap）1、产生的背景一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。第二十四页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响2、“知沟”假说大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大.在一段时间内，当媒介对某话题作过大量宣传之后，文化程度高者以更快速度吸取该话题知识在特定时间里，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应有更高相关。第二十五页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响时间（或接触信息的多寡）知识低社会经济地位高社会经济地位知识沟假说示意图第二十六页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响3、“知沟”理论的应用研究及其意义信息富有者（information-rich）信息贫困者（information-poor）信息沟（Informationgap）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大。新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。第二十七页，共四十七页，编辑于2023年，星期五第十四章电子媒体的传播效果

第三节媒体的社会影响既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现。第二十八页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计（一）问卷的构成1、基本项目：答卷人的基本信息（人口统计性质）2、与调查主题相关的事实或行动项目：例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量。3、关于态度或意识的项目例如对媒体的认识、判断、评价、喜好及其理由等。也可加上前文和结束语范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷第二十九页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计（二）问题的选项设计多项选择法例如：校园报刊发行情况调查评价法排序法自由回答法例如：“我要我的电影”——第十届北京大学生电影节调查问卷第三十页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计范例：校园报刊发行情况调查同学您好：我们是新闻学院05级本科生//一唱一合//工作组，本调查问卷主要为调查在校学生对校园报纸的接受、阅读情况，热切希望您的配合！！谢谢您在百忙之中抽出时间完成我们的问卷！！

1、

您所在的年级是（

）：A、大一

B、大二

C、大三

D、大四

E、研究生

F、博士生2、您所在的学科属于（

）：A、文科

B、理科

C、工科

D、商科

E、医科

F、艺术G、委培生

H、其他_________第三十一页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计范例：校园报刊发行情况调查3、您所在的居住区是（

）：A、本部

B、东区

C、北区

D、南区一期

E、南区二期

F、南区三期

G、南区四期4、您平时在校期间会去读校外的报纸吗（如《晨报》、《东早》、《解放》、《申江》、《文汇》）（

）A、经常读

B、不经常读

C、基本不读

D、根本不读第三十二页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计范例：我要我的电影专题一关于国产电影１、我最近一次自己买票去影院看的国产影片是＿＿＿，港台影片是＿＿＿＿＿＿＿２、我最近一次买光盘看的国产影片是＿＿＿＿＿，港台影片是＿＿＿＿＿＿＿３、一提到主旋律影片我就想到的现象：＿＿＿＿＿＿＿＿４、一提到主旋律影片我就想到的影片：＿＿＿＿＿＿＿＿５、我觉得近两年国产影片的变化是＿＿＿＿＿＿＿＿６、我觉得近年国产电影面临的问题是＿＿＿＿＿＿＿＿７、大学生自己能为国产电影做些什么呢？第三十三页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷感谢您每天都在听我们“说”，

现在，我们想听您“说”……

您的关注和关心永远是送给我们最好的礼物……亲爱的朋友：从你看到这个问卷的这一刻起，我们就已结下缘分了。我们可能在很多场合遇见过，比如电视节目里，比如生活中……但这一次的相遇，可能会更不一样，因为，这一次，我们需要由你和我们一起来做一个决定，一个如何让经济频道(CCTV-2)更好看、更精彩的决定，为了做出这个决定，我们设计了很多问题。这些问题，更像是一张铺开的画布，等待由你拿出画笔，画出你心目中的图画；这些问题，也像一个等待表演的舞台，只等你用笔尖或者鼠标的箭头，在上面跳出你的节奏和步伐；这些问题，其实更像是我们的一个约定和邀请，我们邀请你做经济频道(CCTV-2)的朋友，在分享欢乐和幸福的时候，也分享成长。你，准备接受我们的邀请吗？如果正如我们期待的那样，那我们要对你接下来所做的一切先说一声谢谢，并真诚祝福你的生活，祝福你的生活像经济频道(CCTV-2)那样，拥有更多机会、更多选择。当经济频道与中国经济一同成长的时候，我们也邀请并祝福你，与经济频道(CCTV-2)一同成长、成功……

在此，经济频道(CCTV-2)给您拜年了！祝您新春快乐！合家幸福！第三十四页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷基础数据调查：1.您的年龄15-20

20-28

28-35

35-45

45-55

55以上2.您的性别男性女性3.您的学历初中高中大学硕士博士其他4.您所从事的行业传媒教育商业贸易制造业服务业其他5.您的职务职员中层管理者高级管理者其他第三十五页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷收视习惯调查：6.您每天看电视的时间大约有多长时间？1小时以内1小时—2小时2小时—3小时3小时以上7.在工作日您经常性收看电视的时段是早晨上午中午下午晚上夜里8.在周末您经常性收看电视的时段是早晨上午中午下午晚上夜里9.您最喜欢的电视节目类型是什么？新闻资讯类生活时尚类娱乐益智类财经类体育影视剧其他10.除了看电视，您平时获得信息的渠道还有哪些？报刊广播网络其他

第三十六页，共四十七页，编辑于2023年，星期五问卷设计范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷经济频道基础数据调查：11.您收看经济频道的频率是每天必看经常看偶尔看很少看12.您熟悉经济频道的宣传语吗?熟悉不熟悉13.如果用人的年龄来做比喻，您认为经济频道是一个多大年纪的人？少年青年中年老年14.如果用人的性格来作比喻，您认为经济频道是一个什么样的人？活泼有朝气沉稳老练成熟稳重古板，没有活力15.您觉得经济频道最吸引您的节目类型是专业财经类生活时尚类娱乐益智类专题谈话类新闻资讯类其他第三十七页，共四十七页，编辑于2023年，星期五内容分析范例：广告中女性形象塑造批评分析内容：１、女性在广告中的形象——以家庭主妇（母亲、妻子）形象居多，离不开丈夫、儿子。广告里出现在家庭中的女性有26.8％在做家务，而男性则只占5.3％。根据全国十大城市4000条广告，归纳的常见模式包括幸福模式：如雕牌洗衣粉、食用油、煤气炉具等。女为悦己者容模式：如三精口服液、化妆品、洗发水、美容减肥等。快乐女人模式：如珠宝、零食、家居用品等。第三十八页，共四十七页，编辑于2023年，星期五内容分析范例：广告中女性形象塑造批评２、男性在广告中的形象成功人士，如企业家、谈判签约、科学家、大学教授、医生。如高露洁、商务通、手机等英雄本色酒广告、七匹狼、鹰牌洋参等享受生活在家庭中出现也以享受、娱乐休闲为主。分析结论：广告中的女性出现最多的场所是家庭，说