创业概论商业计划书模板

创业概论商业计划书资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。江西财经大学2013～2014年第一学期期末考试论文题目婺源地区休闲农业项目商业计划书课程编码00091选课班级AD1课程名称创业概论任课教师周林学院:工商管理学院专业:11级国际市场营销2班姓名:韩志鸿学号:0110280姓名:李易川学号:0110303姓名:鲍一帆学号:0110284姓名:万茜茜学号:0110272姓名:凃忻恬学号:0110270姓名:颜叶青学号:0110315姓名:梁珂学号:0110301姓名:彭美金学号:0110274小组成员信息:序号学号姓名具体分工成绩010110280韩志鸿资料的收集与整理,计划书的前期撰写PPT的后期修改,文档与PPT的审校100020110303李易川资料的收集与整理,计划书的后期修改,PPT的中期编写,文档与PPT的审校100030110284鲍一帆资料的收集与整理,计划书的前期撰写,PPT的后期修改,文档与PPT的审校100040110272万茜茜资料的收集与整理,计划书的前期撰写,PPT的后期修改,文档与PPT的审校100050110270凃忻恬资料的收集与整理,计划书的前期撰写,PPT的后期修改,文档与PPT的审校100060110315颜叶青资料的收集与整理,数据资料的分类与分析,文档打印100070110301梁珂小组工作安排,资料的收集与整理,计划书的后期修改,PPT的前期制作,文档与PPT的审校100080110274彭美金小组工作安排,资料的收集与整理,计划书的后期修改,PPT的中期修改,文档与PPT的审校95注:文档与PPT都是小组成员通力合作完成的,因位置有限故只列出区别部分,小组成员都尽心尽责,都努力做的更好,通宵达旦审校多次。作为组长,我都看在眼里,给分难舍,望师明鉴。

成绩成绩江西财经大学～第一学期课程论文考试评分表课程名称及代码:00091提交时间:11月12日题目项目评分点评分理由得分选题(0～10分)价值难度论点(15分)确定性新颖性论据(30分)阅读范围调研观察资料运用分析推理结论(15分)合理性说服力写作及展示(30～40分)结构表示规范注:教师提供选题者,选题项不予评分任课教师:

目录HYPERLINK一、执行摘要 9HYPERLINK二、产品与服务 10HYPERLINK2.1项目简介 10HYPERLINK2.1.1项目背景 10HYPERLINK2.1.2项目的发起 10HYPERLINK2.1.3项目的选址 11HYPERLINK2.2战略规划 11HYPERLINK2.2.1公司使命和目标 11HYPERLINK2.2.2项目发展规划 12HYPERLINK2.2.3项目市场规划 12HYPERLINK(1)市场竞争战略和经营战略 12HYPERLINK(2)项目的主要目标市场 13HYPERLINK(3)项目的市场定位 13HYPERLINK(4)项目的营销组合策略 13HYPERLINK2.3园区设计概述 13HYPERLINK2.3.1综合服务区 14HYPERLINK2.3.2度假屋区 15HYPERLINK2.3.3水塘区 16HYPERLINK2.3.4休闲运动区 16HYPERLINK2.3.5茶趣园区 16HYPERLINK2.3.6绿色蔬菜区 17HYPERLINK2.3.7果园区 17HYPERLINK2.3.8家禽区 17HYPERLINK2.3.9小山丘区 18HYPERLINK2.4产品及盈利模式 18HYPERLINK2.4.1”行” 19HYPERLINK2.4.2”食”和”住” 19HYPERLINK2.4.3”游”和”娱” 20HYPERLINK2.4.4”购” 20HYPERLINK三、管理团队 21HYPERLINK3.1组织结构 21HYPERLINK3.2管理团队 23HYPERLINK四、市场和竞争 23HYPERLINK4.1竞争者分析 23HYPERLINK4.1.1同行业竞争者的竞争 24HYPERLINK4.1.2供应商的讨价还价 25HYPERLINK4.1.3顾客的讨价还价 26HYPERLINK4.1.4潜在进入者的威胁 26HYPERLINK4.1.5替代品的威胁 27HYPERLINK4.2SWOT分析 27HYPERLINK4.2.1优势 27HYPERLINK4.2.2劣势 28HYPERLINK4.2.3机会 28HYPERLINK4.2.4威胁 29HYPERLINK4.2.5组合分析 29HYPERLINK4.3宏观环境分析 30HYPERLINK4.3.1政策环境 30HYPERLINK4.3.2经济环境 31HYPERLINK4.3.3社会环境 31HYPERLINK(1)人们闲暇时间增多 31HYPERLINK(2)人口红利时期和城市化水平高 32HYPERLINK(3)休闲度假旅游需求的不断增长 32HYPERLINK(4)汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起 32HYPERLINK4.3.4技术环境 32HYPERLINK五、营销与销售 33HYPERLINK5.1STP营销 33HYPERLINK5.1.1市场细分 33HYPERLINK(1)按地理位置进行细分 33HYPERLINK(2)按社会阶层进行细分 34HYPERLINK(3)按出游目的进行细分 34HYPERLINK5.1.2目标市场选择 34HYPERLINK5.1.3市场定位 35HYPERLINK5.2营销目标 36HYPERLINK5.3营销组合策略 36HYPERLINK5.3.1产品策略 37HYPERLINK(1)产品设置及特色 37HYPERLINK(2)品牌策略 37HYPERLINK(3)包装 37HYPERLINK5.3.2分销策略 38HYPERLINK(1)直接渠道 38HYPERLINK(2)一级渠道 38HYPERLINK5.3.3价格策略 38HYPERLINK5.3.4促销策略 41HYPERLINK(1)广告 41HYPERLINK(2)公共关系 42HYPERLINK(3)人员推销 42HYPERLINK(4)销售促进 43HYPERLINK5.3.5其它策略 43HYPERLINK六、业务系统和组织 44HYPERLINK6.1组织构架 44HYPERLINK6.2管理团队 45HYPERLINK6.3人员的配置及薪酬 45HYPERLINK6.3.1人员的配置和管理 46HYPERLINK6.3.2薪酬 48HYPERLINK七、财务和融资计划 50HYPERLINK7.1必要的说明和假设 50HYPERLINK7.1.1关于土地作价入股的说明 50HYPERLINK7.1.2关于基础设施工程造价、建筑工程造价和种植养殖成本的说明 50HYPERLINK7.1.3关于适游期的说明 51HYPERLINK7.1.4关于游客食宿比例的假设 51HYPERLINK7.1.5关于农产品产量和销量的说明 52HYPERLINK7.1.6关于游客消费结构的假设 52HYPERLINK7.1.7关于各旅游项目价格的说明 52HYPERLINK7.1.8关于税金计算的说明 53HYPERLINK7.1.9关于计提折旧的说明 53HYPERLINK7.2投融资计划与退出方式 53HYPERLINK7.2.1投资计划 54HYPERLINK7.2.2融资计划 56HYPERLINK7.2.3退出方式 56HYPERLINK7.3项目经营预测 57HYPERLINK7.3.1收入预测 57HYPERLINK7.3.2支出预测 60HYPERLINK7.3.3现金流预测 65HYPERLINK7.4项目效益评价 66HYPERLINK7.4.1项目资本成本的确定 66HYPERLINK(1)确定无风险收益率Rf 67HYPERLINK(2)确定贝塔系数 67HYPERLINK(3)确定风险溢价Rm一Rf 68HYPERLINK7.4.2项目的净现值 68HYPERLINK7.4.3项目的内部收益率 69HYPERLINK7.4.4项目的投资回收期 70HYPERLINK八、时间表和里程碑 70HYPERLINK8.1时间表 70HYPERLINK8.1.1项目建设导入期(从初至底,共3年左右) 70HYPERLINK8.1.2项目成熟运营期(从初至底,共4年左右) 71HYPERLINK8.1.3项目持续运营期(2020年及以后) 71HYPERLINK8.2里程碑 71HYPERLINK九、风险投资的退出方式 71HYPERLINK十、附录 72HYPERLINK附录一 72HYPERLINK附录二 73HYPERLINK附录三 74HYPERLINK附录四 75一、前言婺源休闲农庄有限公司是我们整个管理团队联合婺源田园地产集团和婺源旅游有限公司于11月1日创立的一家股份公司。本公司致力于为客户打造一个全新的旅游体验享受——休闲农庄旅游。婺源休闲农庄项目以度假型休闲农业为主要特色,集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目,是江西及江西周边省份的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处。有关内容详见二产品与服务部分。婺源休闲农庄有限公司拥有专业的管理和执行团队。公司管理提倡部门间的协作,强调团队的优势互补,提高决策和运营效率。为此,公司将采取”扁平式”的职能型组织结构,根据项目的开发与经营需要设立有关的职能部门并确定职责分工。有关内容详见5.3.1组织结构及职责分工部分。婺源休闲农庄有限公司由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管理团队。她们各具所长,组成了一支专业、上进和有竞争力的管理团队,而且婺源休闲农庄的两大战略合作伙伴——婺源田园地产集团和婺源旅游有限公司均为婺源当地的知名企业,在婺源乃至江西甚至全国都有一定的影响力,能够为婺源休闲农庄的发展带来切实的利益,相信在她们的领导下和两大战略合作伙伴的支持下,婺源休闲农庄项目一定能走向成功。有关内容详见三管理团队部分。婺源休闲农庄有限公司注册资本现为300万元,现计划面向风险投资者再融资450万。根据对中国一些发达地区的类似项目调查研究,本公司将在三年内实现盈利,预计未来三年,首年销售额能达到万元,年增长率大约为40%.二、产品简介2.1项目简介2.1.1项目背景旅游业是中国重要的支柱产业之一,随着经济的发展和人们生活步入富裕,休闲度假旅游正逐渐取代观光型旅游,成为旅游业发展的主流。经济发达、旅游业兴旺的华东地区,早已进入了休闲度假旅游全面扩张时期。作为休闲度假旅游重要组成部分的休闲农业,更是得到了快速的发展。城市居民特别是中产阶层,越来越渴望利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活,体验农家乐趣。可是当前市场上充斥着大量低端的”农家乐”,这些”农家乐”档次低、旅游内容单一、服务质量差、住宿和餐饮等旅游设施配套不足,而市场上有一定档次和特色的旅游型农庄的数量不多,仍处于供不应求的局面,远远无法满足人们特别是中产阶层对休闲农业日益增长的巨大需求。由此可见,休闲农业不但在江西地区大有可为。对于闻名全国的乡村旅游之地而且拥有丰富的生态旅游资源的婺源来说,更是面临着发展休闲农业的重大机遇。2.1.2项目的发起我们公司管理团队看中了婺源地区休闲农业的巨大发展潜力,创立了婺源休闲农庄有限公司并计划联同婺源旅游有限责任公司和婺源田园地产集团合作开发婺源休闲农庄项目。农庄所在地的村民认可本项目的前景,拟以土地20年租赁期作价入股的形式参股婺源休闲农庄项目。婺源田园地产集团成立于1996年,该公司与婺源政府具有良好的合作关系,该公司多年来一直致力于婺源旧城的改造和旅游地产的开发,为改进婺源旧城居民的居住和婺源旅游业发展作出了重要贡献。随着旧城改造空间逐渐变小,该公司开始尝试业务的多元化,已成功进入了商品零售业。该公司与当地政府的良好关系可为婺源休闲农庄项目提供有利的发展条件。婺源旅游有限责任公司是婺源优秀旅游企业,在婺源本地以注重服务著称,深谙本地旅游市场,在江西地区甚至全国拥有很多的合作机构,将来可为婺源休闲农庄项目的营销带来优势。婺源休闲农庄有限公司属于有限责任公司,注册资本为300万元,将面向风险投资者再融资450万元。婺源休闲农庄有限公司将全面负责婺源休闲农庄项目的开发与经营管理。2.1.3项目的选址本项目选址在江西省婺源县全国特色旅游名镇名村——江湾镇,总占地面积为290亩,东南面为平面耕地和水塘,约130亩,西北面为坡地和小山丘,约160亩。选址所在地拥有宁静、清新、优美的自然环境,依山傍水,四季常绿,清翠怡人,与大自然完全零距离。近年当地政府修建了多条水泥公路,交通极为便利。婺源县位于江西省东北部,皖赣浙三省交界处。婺源是古徽州府六县之一,徽州文化的发祥地之一。婺源东西分别与两座国家历史文化名城——衢州、景德镇毗邻,南隔铜都上饶德兴市与世界自然遗产”江南第一仙山”——三清山相望,北枕国家级旅游胜地黄山和国家历史名城古徽州首府歙县。婺源素有”书乡”、”茶乡”之称,是全国著名的文化与生态旅游县,被外界誉为”中国最美的乡村”、”一颗镶嵌在赣、浙、皖三省交界处的绿色明珠。由此可见,项目的选址具有明显的区位优势、自然环境优势、交通优势和旅游协同效应优势,非常适合于本项目的开发。2.2战略规划2.2.1公司使命和目标婺源休闲农庄有限公司的基本战略包括确立本公司的使命和目标。婺源休闲农庄有限公司的使命是:致力于不断满足人们的休闲度假需要。婺源休闲农庄有限公司的总目标是:用3年左右的时间,将婺源休闲农庄打造成一个以度假型休闲农业为主要特色,集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目,实现公司价值和股东价值的最大化。本公司对游客、员工、股东和社会有相应的具体目标。对于游客,本公司致力于把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌,使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地,提升游客价值和满意度;对于员工,本公司努力为员工提供一个互相关爱的工作环境,给员工带来荣耀感,使员工获得广阔的发展空间;对于股东,本公司致力于不断提高经营管理水平,为股东带来丰厚回报;对于社会,本公司将咯守企业公民的责任,拉动当地的经济发展,为社会提供更多的就业机会。2.2.2项目发展规划项目的发展规划是由公司的目标所导向的。根据公司的目标,本项目的发展规划分为三阶段来走。第一阶段从初至底,共2年左右,为项目建设导入期,该阶段规划在6个月之内,完成婺源休闲农庄除独立式度假屋第二期建设工程外的所有基础设施和旅游服务设施的建设,并把婺源休闲农庄项目的品牌和产品导入市场,第2年,做好项目的运营管理,经过营销组合策略的实施,配合良好的服务,进一步扩大知名度和提高市场占有率。独立式度假屋第二期建设工程计划在底前完成建设。第二阶段从初至底,共3年左右,为项目成熟运营期,该阶段要经过做好项目的运营管理,保持并进一步提高市场占有率,把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌,使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地,籍此为股东带来非常丰厚的回报。第三阶段为及以后,为项目持续运营期。该阶段需要继续做好项目的运营管理,提升项目的持续价值,为股东带来持续回报。2.2.3项目市场规划(1)市场竞争战略和经营战略经过行业竞争五力分析,本文将项目的市场竞争战略定为差异化的市场竞争战略,即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别,形成与众不同的特点而获得竞争优势。经过SWOT分析,本文选择项目的经营战略为增长型战略,即so战略。(2)项目的主要目标市场经过从地理位置、社会阶层和出游目的方面对市场的细分,本文选择了婺源周边地区(赣,皖,浙)以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为婺源休闲农庄项目的主要目标市场,而一般收入阶层市场、会议市场和健康疗养市场是次要目标市场。(3)项目的市场定位针对目标市场的特点,本文把产品定位为高价值、中等价格;品牌定位方面,以”婺源休闲农庄”作为品牌名称,含义为”悠闲、自然”;项目的功能定位为:婺源休闲农庄项目是一个以度假型休闲农业为主要特色,集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目;项目的形象定位为:婺源休闲农庄是粤港澳的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处。(4)项目的营销组合策略在项目的起步阶段,制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率,待项目经过了起步阶段以后,则要根据市场的变化而及时调整项目的营销组合策略,在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获取最大的效益。根据以上的指导思想,本文制定了项目的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。2.3园区设计概述根据项目的发展规划及市场定位,婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个功能区域,分别为综合服务区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。婺源休闲农庄总占地面积为290亩,其中耕地及水塘面积为130亩,坡地及小山丘面积为160亩。根据项目的发展规划和营销计划,婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个功能区域,分别为综合服务区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。下面是对九大功能区域的详细说明。2.3.1综合服务区综合服务区位于农庄东北面,占地面积约22亩,综合服务区包括有农庄大门区域、游客接待中心大楼、办公楼及员工宿舍、农家餐厅、停车场和休闲文化广场等基础设施,其中有6亩地是项目预留用地。A、农庄大门区域对于婺源休闲农庄来说,就是一个对外形象的窗口。根据有关调查表明,游客的第一印象在整体满意度中占有重要的份量。农庄的大门区域位于农庄的东北面,面向着江湾镇主干道,因此,该区域拟用绿色作为主色调,大门正面摆放绿色植物,中间以红花组成的”婺源休闲农庄欢迎您”的字样,体现”农”之特色的同时又能给游客良好的第一感觉;大门采用竹式建筑,上方悬挂多种颜色的彩旗,彩旗上印有”婺源休闲农庄”的字样,配合红色的灯笼,营造出温馨的农家感觉,与入门处的绿色植物形成的强烈对比,也令自驾车人士容易识别。B、游客接待中心大楼正对着大门区域,占地面积约800平方米,规划建设三层,一楼的部分区域为游客接待中心和保安室,一楼的另一部分区域为特产超市;二楼为娱乐服务区,提供棋牌、麻将、乒乓球和台球等室内运动及娱乐项目;三楼为多媒体会议室,设有大会议室一个,约650平方米,可同时容纳200人,小会议室一个,约150平方米,可同时容纳40人。C、办公大楼及员工宿舍在游客接待中心大楼后方,占地面积约500平方米,该区域不对游客开放,规划建设三层,一楼部分区域为电房、电话机房,二、三楼为固定员工和临时员工宿舍。D、农家餐厅在游客接待中心的正西面,在其中一个水塘旁边,环境优美,占地约3亩。除厨房为全混凝土建筑外,餐厅为混凝土与木式混合建筑,除地面因清洁原因使用混凝土外,间隔墙、栏杆、走廊等均使用普通木材,配合走廊处的红色灯笼,体现了”农”味特色。餐厅总共能够容纳600人就餐,内设有大厅,可同时容纳350人就餐,另外还有大小不同的厢房共15间,一共可容纳250人就餐,各厢房以水果或疏菜的名字来命名,例如龙眼、荔枝、西兰花、生菜等,进一步突出”农”味特色。E、停车场位于游客接待中心的东南面,占地面积约4亩,最多可同时容纳80台小汽车或20台大型巴士的停放。F、休闲文化广场位于游客接待中心西南面,占地面积约3.5亩,适合于大型户外活动的开展,例如可供游客放风筝,可供本项目开展水果节、农家美食会等活动,也可承接其它单位的租赁作为活动场所。2.3.2度假屋区度假屋区位于农庄中部以北,在休闲运动区的西南面,该区域主要为坡地,占地面积20亩,依山傍水,面向东南方,采光良好,坡度非常平缓,特别适合于规划建设独立式度假屋。当前,在婺源地区有一定档次的旅游型农庄中,可提供住宿的床位数量很少,其数目远远无法满足市场的需求,一直处于供不应求的局面,能提供独立式度假屋特别是独立式度假木屋的更是凤毛麟角。本项目股东之一的婺源TD旅游有限公司早已发现市场存在这一空白,因此度假屋区计划一共建设100间独立式度假屋,总共能提供230个床位。其中,双人房共70间,当中的50间是混凝土式建筑,20间是木式建筑;另外的30间是三人房,当中的20间是混凝土式建筑,10间是木式建筑。之因此只规划建设30间木屋,是因为根据婺源FH房地产有限公司的有关统计以及广泛询价,得知由于建造独立式度假木屋所选用的木材比较昂贵,因此木屋的造价几乎是普通混凝土建筑的两倍。可是,考虑到满足部分高端游客的需求,同时考虑木屋可作为婺源休闲农庄的品牌特有形象之一,因此本项目依然规划建设30间木屋。鉴于度假屋造价较高,占项目初期投资的比重较大,如果一次性全部投入建设将带来资金上的紧张,而且项目在起步阶段内也难以吸引足够多的过夜客源,因此本项目计划在度假屋区的建设上采取滚动式的开发模式。初期先行建设30间双人房(其中10间为木屋)和20间三人房(其中10间为木屋),提供120个床位,剩余的部分为:401}}双人房(其中10间为木屋)和10间三人房。剩余部分的设计和建设安排将视乎游客需求和市场状况的变化以及本项目的经营情况而决定,如无特殊情况将于对外营业后的第二年末完成建设。2.3.3水塘区农庄一共有三处水塘,第一处在农庄餐厅的西面,占地面积约4亩,规划建设成为垂钓区,计划同时放养6000至8000尾鱼,在水塘南面建设一条木制钓鱼廊,可供30人左右同时垂钓,享受”姜太公”之乐。第二处水塘分布在农庄中部,占地面积约10亩,该水塘主要作为鱼类养殖区,此处可同时放养30000尾鱼。第三处水塘分布在农庄西南角,占地面积约6亩,由于鱼类养殖并非本项目的重点,因此此处将作为项目预留用地,仅投放一千多尾鱼来保持水体生态环境即可。以上所养殖的鱼主要是供应给农庄餐厅,若有多余部分才供应给本地市场。因此,在水塘所投放的鱼类品种主要为普通家鱼加上婺源特产——中华荷包红鱼即可,包括草鱼(广东地区常称为”鱿鱼”)、鲤鱼、蟾鱼、螂鱼等品种,按照科学混养的要求,投放比例依次约为3:2:5:20。由于本农庄采用以”循环经济的可持续农业”的生态农业模式,因此鱼类养殖的主要食料为农庄的果园、蔬菜园等的废弃水果或蔬菜,这样既减少了饲料喂养,节省成本,又能使鱼的口感更加新鲜和美味。2.3.4休闲运动区休闲运动区位于垂钓区的西面,与垂钓区相邻,占地面积约13亩,规划建设非标准的一个游泳池、标准的篮球场和羽毛球场各一个,游客在这里做运动,能够在自然清新的环境中享受着健康的乐趣。另外需要建设一些拓展训练设施,以吸引单位团队前来开展拓展训练活动。在休闲运动区的西北部还将建设一个烧烤场,提供12个烧烤炉,给游客提供亲朋聚会或体验烧烤野趣的场地。2.3.5茶趣园区茶趣园区位于农庄的东部和综合服务区的南面,临近第二处水塘,占地面积约10亩,该区域规划以种植婺源本地名茶笔架茶和红茶为主,保守预计茶趣园区的平均每亩年产量为75斤左右。在茶趣园区将建设一个木制茶艺亭,供游客亲自到茶园采茶后自制品尝,让游客在这山水田园之间感受着茶香带来的高雅情趣。2.3.6绿色蔬菜区绿色蔬菜区位于茶趣园区的南面,占地面积约30亩,由于此区域原本是谢屋村村民种植蔬菜之地,为保持原有特色以及节省初期投资,此区只须作简单修整即可。根据时节、土壤特征以及游客的喜好,该区将选择不同品种的蔬菜和瓜类来种植,包括生菜、油麦菜、白菜、菜心、芥菜、空心菜、觅菜、椰菜、芹菜、洋葱、辣椒、马铃薯、红薯、玉米、花生、西兰花、蕃茄、南瓜、冬瓜、节瓜、丝瓜、苦瓜、茄瓜、青瓜、水瓜、木瓜等。在种植过程中,仅使用天然肥料,不使用农药、化学肥料,以保证蔬菜的新鲜和自然。由于采用”绿色无公害”的种植方法,绿色蔬菜区的平均年亩产量保守预计为3000斤左右。绿色蔬菜区的蔬菜主要供应给农家餐厅,另外也能够提供给游客到田里亲自采摘自己喜欢的品种,享受”农夫”的乐趣,蔬菜如有多余部分则供应给本地市场。2.3.7果园区果园区位于绿色蔬菜区的西面坡地,占地面积约80亩。由于此处原本也是谢屋村村民种植水果的园区,种植了各式果树3000多棵,为保持原有特色以及节省初期投资,此区也只须简单修整即可。该区域也须根据时节、土壤特征以及游客的喜好,选择不同类型的水果种植,包括龙眼、荔枝、批把、番石榴、沙糖桔、芒果、柑橙、菠萝、杨桃、黄皮等。果园将按照”循环经济的可持续农业”的生态农业模式实施种植,与本农庄所饲养的家禽、鱼类等组成一条循环的生态链,同时带来生态效益与经济效益,保守预计果园区的平均每亩年产量为斤左右。果园区的水果主要供游客采摘品尝或在农庄特产超市直接购买,也供应给农庄餐厅,如有多余部分可供应给本地市场。另外,针对家庭、学生、新婚人士等客户群的需要,该园区将专门开辟5亩的地方作为游客植树区域,提供给游客植树留念。2.3.8家禽区家禽区位于绿色蔬菜区西北面,其东北面紧邻第二处水塘,西面靠近果园区,占地面积为35亩,很适合于家禽饲养,因此该区规划以养殖麻鸡和鸭为主。麻鸡和鸭都是享誉世界的婺源名优特产,非常适合作为餐厅的主要名菜,吸引游客享用,同时也可作为主要特产在本农庄的特产超市供游客选购。按照”循环经济的可持续农业”的生态农业模式,麻鸡和鸭的饲养方式采用走地放养,均不使用饲料。白天可将麻鸡放养在果园区的坡地,使鸡的肉质结实,以明显区别于市场上售卖的饲料养殖的鸡;另外,让它们吃虫蚁,既能果树除虫,又能保证肉质鲜甜。而鸭则放养在水塘旁边,有利于鱼类的生长,体现了”循环经济的可持续农业”的生态农业模式。由于不使用饲料,因此麻鸡需要养殖5至6个月,鸭也需要3至4个月,因此两者同时养殖量的数目必须保证在每月供应量的至少5倍和3倍,而且需要每月根据经营状况以及游客的需求及时补充鸡苗和鹅苗。由于项目初期的客流量有限,因此该区规划初期同时养殖3000只麻鸡和1000只鸭。待项目运营后,根据客流量大小以及市场需求量状况,再逐渐加大同时养殖量,预计项目进入成熟运营期后,需要同时养殖1只麻鸡和4000只鸭才能基本满足游客的需求,如有多余部分才供应给本地市场。由于麻鸡和鸭的附加值较高,假如建立起了”婺源”品牌的良好形象而且在市场上受到消费者欢迎,则能够考虑扩大饲养量,或与附近农户合作以”公司+农户”模式扩大饲养规模,为本项目将来的多元化发展提供一条可行之路。2.3.9小山丘区小山丘区位于农庄的西北面,占地面积约60亩,海拔为81米。该区域的开发以保持原来生态的原则,因此,该区域只需要规划修整一下山径即可,游客可在这里登山踏青,呼吸清新自然的空气,饱览整个农庄的迷人风景。2.4产品及盈利模式婺源休闲农庄项目以市场需求为导向,依据旅游”行、食、住、游、娱、购”六要素的组合,结合项目的自身特点以及市场定位,向游客提供有吸引力的旅游产品,并籍着向游客提供旅游产品为项目创造盈利。2.4.1”行””行”这一要素基本上不由本项目提供,但它却是本项目能进一步向游客提供旅游产品的前提。本项目的客源结构包括参团游客、自驾车散客、非自驾车散客和单位活动。游客,根据不同的客源结构,需要为她们提供不同的服务。对于参团游客,本项目将要求合作的旅游社提供舒适的接送车辆,并把这项要求写进合作协议内容中。对于经常出现接送车辆与宣传时不符而导致游客不满意的旅行社,本项目将考虑与之解除合作关系。对于自驾车散客,本项目将与婺源县政府组织的自驾车游客服务中心取得联系,并在该服务中心摆放本项目的宣传资料,附上详细的地图和路线指引,我们也会在网站主页上提供详细的地图和路线指引,另外,我们的服务电话也能提供在线的路线指引。对于非自驾车散客,可经过汽车、高速铁路到达上饶市,然后乘坐出租车或经过公共汽车到达农庄,我们在宣传资料上、网站上或服务电话里均会提供详细的指引。本项目在”行”这一要素中不获取盈利,但却是从后向要素中获取盈利的前提。由于农庄地理位置优越,距离婺源县区仅6.6公里,交通极为便利,因此”行”这一要素不会成为制约项目盈利的要素。2.4.2”食”和”住””食”这一要素是农庄为游客提供的特色旅游产品之一,能够满足游客”吃农家饭”的需求。为此,本项目将兴建一个农家餐厅,餐厅将向游客提供自然及美味可口的多款农家菜式,特别值得游客品尝的是本农庄自种自养的”绿色无公害”的新鲜疏菜、活鱼、家禽和新鲜水果。餐厅重点推介由农庄自养的以”婺源”品牌命名的婺源本地特产—婺源中华荷包红鱼江湾雪梨,让游客享受到美味的本地特产的同时,也能够促进本项目”婺源”品牌婺源中华荷包红鱼江湾雪梨的销售。”住”这一要素也是农庄为游客提供的特色旅游产品之一,屋”的需求,同时也是本项目区别于主要竞争对手的要素之一。独立式度假屋,其中30间还是木式度假屋,游客在这里居住度假,般的悠然自得。能够满足游客”住农家本项目规划兴建100间能够享受”世外闲人””食”和”住”这两个要素是婺源休闲农庄项目的主要盈利点所在,而且该部分的收入刚性较强,弹性不大,是本项目最基本的收入来源,其营业收入分别约占本项目的40%和30%。2.4.3”游”和”娱””游”和”娱”两个要素的旅游产品是婺源休闲农庄项目经营的基础,是最能体现本项目特色的要素,是吸引游客前来或者重游的支撑性要素,也是区别于婺源本地其它主要旅游型农庄的要素之一。为此,本项目规划了很多的”游”和”娱”的项目,提供给游客选择享用,满足不同喜好的游客”干农家活、享农家乐”的需求。在垂钓区,游客能够享受”姜太公”的垂钓之乐;在绿色蔬菜区或果园区,游客能够欢快地任意采摘蔬菜或水果,在果园区还能够亲手植树留念,从中学习到种植知识;在茶趣园区,游客能够品尝自己亲手采摘的茶;游客能够登山踏青,深呼吸着树林间的清新空气;如果觉得享受农事乐趣差不多了,游客还能够到综合服务区的游客接待中心,尽情地玩棋牌、打麻将、打乒乓球或打台球,也能够到室外的休闲运动区游泳、打篮球或打羽毛球,或进行烧烤活动,甚至进行拓展训练活动,等等。”游”和”娱”的盈利模式主要是靠门票、设备租用费及获取物收费,包括:本农庄大门门票,象征式地收取每人10元;垂钓区收取每人20元的设备租用费,鱼获按本农庄当时定价收取;蔬菜区免费入场采摘,游客能够将收获品在农家餐厅加工食用,如要带走则按本农庄当时定价收取;果园区任摘任吃,只收取每人25元的入场费,如要带走水果则按本农庄当时定价收取;茶趣园区也免费入场采摘,但收获品也按本农庄当时定价收取;游客接待中心的活动免费提供;烧烤炉连同设备租用费为每个炉40元,游泳池进场费为每人15元。虽然”游”和”娱”的项目众多,带来的盈利也不算太多(约占10%但却是本项目总体盈利模式的支撑性要素,因为只有有了足够的令游客感到满意的”游”和”娱”项目,才能够吸引游客前来或重游,进而才能为本项目带来更多的盈利。2.4.4”购””购”这一要素能够满足游客”购买当地特产”的需求。在农庄综合服务区的特产超市,游客能够采购婺源绿茶、中华荷包红鱼、江湾雪梨、龙尾砚等婺源本地特产。婺源中华荷包红鱼江湾雪梨都是婺源最有名的特产,享誉全世界,其售价比市场上普通的鱼和梨都要高不少,但却依然供不应求。农庄出售的婺源中华荷包红鱼江湾雪梨均是由农庄自养的绿色产品,以”婺源”作为品牌去推广。另外,特产超市也出售一些日常见品,以供居住在农庄的游客购买。单位租用会议室或文化休闲广场等场地也能够归入为”购”的范畴。”购”这一要素也是较为重要的盈利来源之一,但该部分收入的弹性比较大,稳定性较差,保守估计该部分营业收入约占20%,但也正因为弹性大,才意味着机会大,相信以婺源中华荷包红鱼江湾雪梨这两种本地特产的名气,只要本项目做好经营管理及营销组合策略的推进工作,该部分就能带来更加可观的营业收入,为本项目带来更多盈利。三、管理团队3.1组织结构婺源休闲农庄有限公司将采取”扁平式”的职能型组织结构各部门的职责分工说明如下:1、行政管理部(1)负责公司日常行政管理和总务工作(2)负责人力资源管理工作,制定人力资源规划(3)负责员工的招聘配置、考勤管理、技能培训和绩效考核等工作(4)负责处理员工关系以及公司的公司文化建设工作2、计划财务部(1)负责公司财务管理和经营核算(2)负责向公司管理层提交财务报告,为管理层进行决策提供参考(3)负责公司税务工作,开展税务筹划(4)负责制定公司财务计划,安排预算方案,监督各部门预算执行情况3、基建部(1)负责游客中心和度假屋等建筑物的外包建设督导工作(2)负责供水、电力、道路、绿化和场地等基础设施的外包建设督导工作(3)在前期开发期过后,负责各项设施和办公设备的维护工作4、市场营销部(1)负责公司品牌形象设计,负责公司产品组合及其定价(2)负责分销渠道的拓展与管理(3)负责制定项目的促销方案,负责项目的广告投放(4)负责公共关系维护,及时收集游客的建议或意见,妥善处理游客投诉5、运作管理部(1)负责农庄内的日常运营工作(2)负责游客接待工作,为游客提供住宿、餐饮、游玩、娱乐和购物等有关服务(3)负责农庄内的安全保卫工作6、农业技术部(1)负责农业技术研究和开发(2)负责农庄的植物农产品的种植技术指导(3)负责农庄的家禽和鱼类的养殖技术指导(4)负责农作物病虫害的防治工作3.2管理团队婺源休闲农庄有限公司由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管理团队。三人的介绍分别如下:1、刘XX,女,20岁,拟出任公司董事长兼总经理。曾在江西财经大学学习国际市场营销,在婺源人脉甚广,与婺源田园地产集团董事长以及婺源旅游有限责任公司总经理关系深厚,与婺源县清城区政府保持着良好的关系。彭总的工作职责是:全面负责婺源休闲农庄项目的开发和经营管理,制定公司业务发展计划、基本管理制度和业务流程,管理和协调各部门的工作,完成董事会的经营目标,同时分管行政管理部、计划财务部和基建部的工作。2、陈XX,男,21岁,拟出任公司运营总监。她是婺源旅游有限公司原副总经理,具有旅游业的多年管理经验。陈先生的工作职责是:负责本项目的市场营销及推广工作和客户管理工作,协助总经理完成董事会的经营目标,分管市场营销部和运作管理部。3、孙XX,男,20岁,拟出任公司技术总监,曾任婺源BMJ农业技术发展有限公司农业技术处主管,在农业开发、病虫害防治和旅游农业方面都非常的专业。孙先生的工作职责是:负责本项目的农业技术开发、农产品培植或饲养以及病虫害防治等管理工作,协助总经理完成董事会的经营目标,分管农业技术部的工作。由以上介绍可知,她们三人各具有丰富的专业经验和行业资源,非常适合担任以上管理岗位。这是一支专业、上进和有竞争力的管理团队,相信在她们的领导下,婺源休闲农庄项目一定能走向成功。四、市场和竞争4.1竞争者分析我们这里将经过五力模型对行业竞争进行五力分析。五力模型是分析行业竞争环境的工具,行业中五种力量是竞争的主要来源,五种力量的不同组合变化和强度,会影响着行业的盈利前景,进而影响到项目的决策。这五种力量是同行业竞争者的竞争、供应商的讨价还价、顾客的讨价还价、潜在进入者的威胁、替代品的威胁。五力模型具有以下两方面的作用:第一是分析现有行业的盈利能力,分析是否有充分的理由进入该行业;第二是分析现有行业的竞争特点,制定相应的市场竞争战略,决定如何参与该行业的竞争。图4-1五力模型示意图4.1.1同行业竞争者的竞争同行业竞争者是指那些向相同客户群提供相似产品与服务的组织,竞争强度的大小取决于产品与服务的同质化程度,市场增长速度,竞争者之间的力量均衡程度”对于婺源休闲农庄项目来说,主要的同行业竞争者是:上饶市本地的同行业竞争者和江西省东北部地区的同行业竞争者”。在上饶市区本地的同行业竞争者方面,又能够分为走低端路线的”农家乐”和有一定档次的旅游型农庄。据有关调查,当前上饶市婺源县有几十家家庭作坊式的”农家乐”,大部分仅提供餐饮等简单项目,档次较低,同质化程度很高,也没有形成休闲农业的”一条龙”式旅游服务,竞争力低下,根据婺源旅游有限公司的有关统计,到婺源进行休闲农业旅游的游客中,到”农乐家”消费的不到15%,而且消费水平较低,另外的85%都是到有一定档次的旅游型农庄,可见”农家乐”的竞争力量较小。而婺源区有一定档次的旅游型农庄的数量只有5家,其中距离市区较近的更只有两家,而且其市场定位均存在较大差异。例如,其中一家是普通农庄,以农事知识展示为主,其旅游内容与本项目有较大差异,而且该农庄以做”一日游”为主,提供的住宿床位很少,难以满足度假型游客的需要;而另外一家是豪华农庄,定位为以豪华型娱乐度假为主,虽然以”农”著称但与农事体验有关的旅游产品却不多。婺源休闲农庄定位为中产阶层人士的度假型休闲农庄,正好与这些农庄相区别,以上两家与本项目均不构成正面的直接竞争关系。这种差异化的市场定位形成了本项目在上饶市区本地的竞争优势和独特的品牌形象。在江西省东北部地区的同行业竞争者方面,据不完全统计,在上饶地区的约100个旅游型农庄中,休闲度假型的不超过30个,仍远远不能满足市场的需求,而且这些休闲度假型的市场定位也存在较大的差异,各有不同的客户群。另外,婺源休闲农庄有着江西省东北部地区的其它旅游型农庄所不具备的独特优势:第一,婺源休闲农庄位于上饶市区,拥有宁静、清新、优美的自然环境,依山傍水,四季常绿,清翠怡人,与大自然完全零距离;第二,婺源休闲农庄能够与龙湾的冬季温泉,三清山夏季漂流形成协同效应而带来大量的客源。由此可见,本项目的同行业竞争者的竞争强度很小。4.1.2供应商的讨价还价婺源休闲农庄项目的供应商主要有两类:一类是原材料供应商,另外一类是客源供应商。原材料供应商主要包括建设期的工程材料、农产品种苗、度假屋所需的酒店用品、餐厅所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供应商。以上原材料所在的市场都存在着较为充分的竞争,婺源休闲农庄项目作为一个比较大型的项目,拥有规模采购优势,在与这些供应商谈判时十分有利,本项目还将对供应商实施定期考核,选择更优质的供应商。另外,本项目股东之一的婺源田园房地产有限公司在降低工程材料采购成本方面能够给本项目很大的帮助,而农产品种苗能够经过与周边区域农民的长期合作,降低原材料的采购成本。因此,原材料供应商的讨价还价能力很弱。客源供应商主要是指旅行社,在很多旅游项目的起步阶段,由于知名度不高,初期的客源仍主要靠旅行社提供,此时旅行社确实有一定的讨价还价能力。但由于本项目股东之一的婺源旅游有限公司有丰富的经验和行业资源,在江西省地区特别是江西省东北部地区已与多家知名旅行社有长期稳定的战略合作关系,因此项目初期客源供应商的威胁不大。随着项目知名度的提升和品牌的建立,旅行社的影响力将会越来越弱。根据江西省旅游局的一次抽样调查数据,随着自助游、自驾游等的出现,到婺源的游客中只有约20%是经过旅行社组织的。由此可见,旅行社已基本不再具有讨价还价能力。4.1.3顾客的讨价还价婺源休闲农庄的主要定位为中产阶层人士的度假型休闲农庄,中产阶层人士相对而言比较看中旅游产品所提供的价值,对价格比较不敏感。只要本项目为游客提供高价值、高差异化的旅游产品,在中等价格的条件下,她们的讨价还价能力并不强。另外,农庄会将自种自养的蔬菜、水果、鱼等的多余部分供应给本地市场,而形成另一批顾客,但由于市场的”无公害绿色农产品”符合潮流的发展,因而市场上处于供不应求的局面,加上这些多余部分占总产量的比重很小,因此,这批顾客的讨价还价能力很弱且对本项目的影响极小。4.1.4潜在进入者的威胁如果行业的进入门槛比较高,那么就意味着其它的大部分企业很难进入到该市场,从而使利润率保持在较高的水平。家庭作坊式的”农家乐”的进入门槛比较低,但其档次较低,同质化程度很高,竞争力低下,对具有一定档次的婺源休闲农庄项目的威胁很小。而开发有一定档次的面向中高端客户群的休闲农庄,其门槛十分高,原因是:第一,土地具有非常明显的资源稀缺性。当前,上饶地形并不适合开发旅游型农庄,可见,潜在进入者已很难在附近区域找到很合适的选址,极大地抬高了进入门槛;第二,有一定档次的休闲农庄所需投资比较大和建设导入期长。动辄几百万元甚至上千万元的投资以及持续数年甚至更长的建设导入期,大大地抬高了进入门槛;同时,本项目可利用先行优势,迅速在细分市场上建立起品牌的优势和知名度,进一步抬高进入门槛。另外,本项目的两个法人股东各自在建筑工程建设和旅游营销领域拥有竞争优势和行业资源,这些都是潜在进入者所难以具备的。4.1.5替代品的威胁对于休闲农业来说,替代品可分为两类:一是传统的观光型旅游,二是其它类型的休闲度假旅游,如滨海休闲、温泉休闲和运动休闲。随着经济社会的发展,观光型旅游已逐渐向休闲度假旅游发展,这一趋势在经济发达地区更加明显,休闲度假旅游占整个旅游产业的比重已经超过50%的水平,因此观光型旅游的替代威胁不大。而对于其它类型的休闲度假旅游来说,由于滨海休闲、温泉休闲和运动休闲,与休闲农业具有不同的偏好客户群,因此互相之间的替代作用极小。上饶地区的温泉和漂流等项目甚至还能够与休闲农业形成一定的协同效应,原因是温泉和漂流具有很明显的季节性特征,冬季的温泉景点人满为患,夏季的漂流景点则异常火爆,但这些景点所提供的床位较少,且价格一般非常高,远远无法满足游客的需求,大量的游客不得不选择居住在市区的酒店或选择不在婺源过夜,既让游客失去了休闲度假的意义又使旅游收入流失,本农庄完全可凭着独立式度假屋的特色以及中档价位,吸引这部分客户而形成协同效应,这既为本农庄带来客源,也平衡了冬夏两季的客流分布。经过以上的行业竞争分析可知,行业五种力量的竞争很小,项目是可行的;为取得竞争优势,项目采取差异化的市场竞争战略,即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别,形成与众不同的特点而获得竞争优势。4.2SWOT分析经过对宏观环境和行业环境的分析,能够从中发现外部环境中的机会与威胁,但我们还应根据项目自身的优势和劣势进行组合分析,从而选择最适合项目的经营战略。SWOT分析法为综合分析外部环境与内部环境提供了一种分析框架,是战略管理决策过程中的重要一步。SWOT分别是指优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats),下面分别从这四方面进行分析。4.2.1优势A、选址的地理环境优势,开发成本低。选址所在地拥有宁静、清新、优美的自然环境,依山傍水,四季常绿,清翠怡人,与大自然完全零距离。另外,选址区域原本就从事农产品种植或养殖,无须大规模开发和重新修整,节省了开发成本。B、交通区位优势。项目选址距离上饶市区178公里,上饶市区距离南昌260公里,交通四通八达,这为项目吸引短线自驾车游客带来一定优势。C、旅游协同效应的优势。项目所在地附近拥有三清山景区、龙湾温泉,月亮湾景区,鄱阳湖国家湿地公园等多个知名景点,能够为项目带来旅游协同效应的优势。D、明确、清晰的差异化市场定位。我们对项目整体、品牌和产品都有明确、清晰的差异化市场定位,为项目打开市场打下良好基础。独立式度假屋特别古屋式度假屋、以”婺源”作为品牌的”婺源茗眉”等旅游产品,均是本项目区别于其它农庄项目的最大特色之一。E、项目股东的丰富经验和行业资源。项目股东之一的婺源田园房地产有限公司与上饶市婺源县政府具有良好的合作关系,以及其在房地产工程上的丰富经验,可为项目提供有利的发展条件。另一股东婺源旅游有限公司深谙本地旅游市场,在江西地区拥有很多的合作机构,可为项目的营销带来优势。F、当地村民的支持。农庄所在地谢屋村的村民普遍认可本项目的前景,拟以土地入股的形式参与本项目。这一利益共享机制将是项目取得成功的重要保证。4.2.2劣势A、项目涉及的经营项目较多,有一定的协调难度,这需要具备丰富管理经验的管理人员做好沟通协调。B、在项目发展初期,由于知名度尚未建立起来,客流量可能会比较有限。C、项目与农业有密切关系,持续的恶劣天气或病虫害可能会对项目造成非常大的影响。4.2.3机会A、国家、江西省政府和婺源当地政府都大力扶持休闲度假旅游业的发展,给予了一系列优惠扶持政策,有利于项目的发展。B、江西省当前经济高速发展,人民生活安逸,这些条件为这一休闲度假旅游开始迅猛发展建立了基础。C、国家休假制度的实行以及不断改进,使人们的闲暇时间增多,使人们逐渐形成休闲的观念,同时均衡了旅游淡旺季的客源分布,而短假期的增多也符合休闲农业旅游的特点。D、江西省仍处于人口红利时期,城市化水平较高,这些有利因素将为休闲度假旅游提供了强大的客源基础。E、休闲度假旅游需求的不断增长、汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起等有利的因素,也为婺源休闲农庄项目的发展提供了重要的机遇。4.2.4威胁A、人们的休闲观念整体上依然比较陈旧,部分人仍把休闲视为游手好闲;另一部分人的休闲方式依然较单一,看电视、玩电脑、打麻将等是主要的休闲方式。B、在上饶市的旅游从业人员中,大多数人的知识结构不够完善,专业水平不高,服务水平比较低,而且文化程度在高中、大专以下的居多,旅游从业人员素质普遍偏低的问题,成为了制约婺源旅游业向高端和服务型发展的因素之一。4.2.5组合分析经过以上的分析,我们能够识别自身存在的优势和劣势,以及知道外部环境带来的机会和威胁,但这显然不是进行SWOT分析的最终目的。我们还必须将内部的优势、劣势和外部的机会、威胁组合起来进行分析,最后根据图4-2的思路选择项目的经营战略。根据以上SWOT分析,休闲农庄项目具备了非常大的内部优势,远大于内部劣势,同时外部面临重大的发展机会,远大于外部的威胁,由此项目的经营战略选择为增长型战略,即SO战略,也就是说充分利用项目内部的优势把握外部的机会去发展该项目。图4-2SWOT分析象限图4.3宏观环境分析宏观环境主要包括政策环境,经济环境,社会环境和技术环境。一般来说,政策环境会影响到项目的经营方式甚至是项目的生存;经济、社会和技术环境会影响到游客对旅游产品的需求。下面将对婺源休闲农庄项目所面临的宏观环境进行分析。4.3.1政策环境A、国家在12月颁布了《关于加快发展旅游业的意见》,明确提出了要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。由此可见,旅游业在国民经济与社会发展中的重要作用受到国家的高度重视,旅游业发展已开始融入国家经济社会发展战略体系。B、国家颁布《关于加快发展旅游业的意见》的当月,江西省政府就积极响应中央的号召,全面启动”国民旅游休闲计划”,并要求各地方和各有关部门在项目审批、信贷方面给予休闲旅游项目支持,从而推动建设一批休闲旅游服务社区,创立一批休闲旅游示范旅行社和示范基地,打造一批休闲旅游精品线路。C、作为把旅游业放在战略支柱产业的上饶市,地方政府一直都给予旅游业大量的优惠政策,出台并不断修改完善《关于进一步加快旅游业发展的若干规定》,实行重点扶持政策并加大财政对旅游的投入。政府每年拿出一定数量的专项资金,对具有新增长点的景区、景点和重点旅游项目在起步阶段给予适当的引导性投资,扶持景区景点跨越式发展。上饶市政府还不断加大对旅游的整体宣传推介力度,从过往单一企业推介转向由政府和企业联手推介,运用强势媒体、网络等现代传播工具,积极宣传上饶旅游产业。由此可见,政策环境特别是上饶当地的政策环境非常有利于婺源休闲农庄项目的开发与经营。4.3.2经济环境A、根据江西省统计局的统计数据显示,至江西省的GDP增长快速,上饶市也是近年来江西省发展迅速的地区,至上饶的GDP数据如图4-3所示图4-3上饶市-五年经济数据B、高速增长的经济推动了旅游业特别是休闲度假旅游的快速发展。根据世界旅游业发展规律,当人均GDP超过3000美元时,就会形成大量的休闲度假旅游需求。根据江西省统计局的统计数据,江西人均GDP将在未来超过3000美元。经济的高速发展,使江西城镇居民的钱袋丰足,居民有了更多的闲钱投入在非生活必须的消费上,例如休闲度假旅游。江西的优势将为上饶的婺源休闲农庄项目带来获取丰厚盈利的难得机遇。4.3.3社会环境(1)人们闲暇时间增多中国在1995年开始实行双休制,1999年形成了3个”黄金周”,公众已享有法定节假日多达114天,调整了”五一”节假日制度与出台了《职工带薪休假制度》,形成了多层次的闲暇生活格局。闲暇时间的增多,使人们逐渐形成休闲的观念,”假日经济”的成效逐渐凸现。另外,新休假制度的实行也均衡了旅游淡旺季的客源分布,同时短假期的增多正好符合了休闲农业旅游的特点。(2)人口红利时期和城市化水平高当前,中国仍处于人口红利时期和高速发展的城市化进程中,这给旅游业带来重要的发展机遇。末,按实际人口计算,江西省实际人口密度超过了4000万人。末,江西全省的城市化水平提高,人口红利和城市化水平高的有利因素将为休闲度假旅游提供了强大的客源基础。(3)休闲度假旅游需求的不断增长过往人们的旅游方式基本都是观光型,但随着人们生活走向富裕以及城市的工作压力大、生活节奏快等原因,促使城市居民利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活和自然环境,以放松身心,丰富体验,因而城市居民特别是中产阶层已越来越青睐于休闲度假旅游,出游方式日趋散客化、自助化和短程化。其中,上饶市区更是江西省城市群游客进行休闲度假旅游的主要目的地之一。(4)汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起随着经济的高速发展和人们收入的增加,汽车正从奢侈品走向平民化。从的调查显示,周末自驾车旅游已经成为城镇居民一种时尚生活方式,自驾出行开始改变了人们的旅游需求和生活方式,人们已经不再满足于”走马观花”式的传统型观光旅游,而是转向更高形式的休闲度假旅游,300公里是自驾车休闲旅游度假的最佳半径,作为处在这一半径之内的上饶市区来说,江西的自驾车旅游活动的蓬勃兴起,也是推动婺源休闲农庄项目发展的重要机遇。综上所述,社会环境对婺源休闲农庄项目的发展十分有利。4.3.4技术环境随着科学技术的发展,特别是IT技术的广泛应用,人们能够充分运用旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付等新技术,全面提升旅游企业和重点旅游城市的旅游信息化服务水平,提高旅游服务效率。旅游业信息化技术的发展,将为项目的推广提供有利条件。另一方面,农业科技的进步能够在降低蔬菜、水果、茶叶等种植成本和家禽的饲养成本的同时,提高产品附加值,增加项目的盈利。五、营销与销售之前对项目面临的宏观环境和行业环境进行了详细分析,由此确定了市场竞争战略和经营战略。对于营销与销售方面的分析,我们首先将运用STP营销进行市场细分,并为项目选择目标市场和进行市场定位,接着进行市场需求分析和制定项目的营销目标,然后运用4P以及7P理论为项目制定营销组合策略,以达到宣传品牌,扩大知名度和提高市场占有份额的目的。5.1STP营销在休闲度假旅游的市场上,游客的需求往往存在较大差别,本项目不可能吸引所有的游客和满足所有游客的需求,这就要求必须进行市场细分,了解各个细分市场上游客需求的差别,这就是市场细分(Segmenting)。在市场细分的基础上,根据自身条件和外部环境条件,选择那些最有吸引力和更有把握的细分市场作为目标市场,这就是目标市场选择(Targeting)。在选定的目标市场上,还必须确定项目、品牌和产品的形象与竞争对手相比较在游客心目中的地位,使项目有别于竞争对手,这就是市场定位(Positioning)。经过STP营销,我们能够合理地制定出营销目标,从而能够更有效地制定出适合于目标市场特点的营销组合策略,以便有效地占领目标市场,增强竞争优势,提高效益。图5-1STP营销5.1.1市场细分(1)按地理位置进行细分地理位置变量易于辨别和分析,是对旅游业市场进行细分时常见的细分变量。在综合考虑地理距离和行政区划后,我们将市场细分为:上饶本地市场,江西地区市场,江西以外的华东市场,江西省以外的国内地区或国外的市场。(2)按社会阶层进行细分在中国,如何划分社会阶层当前仍没有一个公认的标准,一般认为可按职业、收入等作为划分依据。我们按照这种划分思路对游客的社会阶层进行细分,并给予一个暂定称谓如下:富贵阶层市场,中产阶层市场,一般收入阶层市场,底层阶层市场。富贵阶层主要是指大商人、公司高管、高层官员等人士,中产阶层主要是指城市白领、公务员、企业管理人员、退休金较为丰厚的离退休老人、小商人、文教和科技人员等当中收入较高的人士,一般收入阶层主要是指普通工人、企业办事人员、服务业从业人员等当中收入较低但经济比较稳定的人士,底层阶层是指无固定职业以及经济状况不稳定的人士。(3)按出游目的进行细分根据江西省旅游局有关统计数据的划分标准,出游目的一般包括划分为观光、休闲度假、商务、会议、宗教朝拜、健