东莞市某综合商业地产项目营销推广策略提案

谨呈：**大厦发展有限公司**物业顾问有限公司**大厦营销推广策略提案提案架构市场定位产品优化营销推广产品我们处于怎样的市场环境？市场环境部分宏观环境国际化都市带制造业名城GDP增长城市成长竞争力最佳魅力城市镇区各为重点树立城区中心地位“四纵十横”轻轨“一小时生活圈”新城市中心区CBD……城市发展潜力产业结构调整城市化水平提速房地产发展前景CBD发展前景……写字楼市场环境结论：推盘量大，竞争激烈，市场压力大；售价多数在4100～4500元/㎡，CBD周边项目销售比其它区域乐观；具备市政广场景观条件的项目销售普遍看好。CBD区域莞太路区域东城大道区域区域竞争环境第一国际胜和广场鸿禧中心腾龙大厦鸿福广场华凯活力中心华凯广场鸿禧中心胜和广场龙翔国际第一国际华凯活力中心腾龙商务**大厦鸿福广场物业名称建筑面积销售率备注鸿禧中心总590套，约6.5万㎡4300元/㎡70％左右100平米/套为主，占45％；平均租金43～50元/㎡；2003年底推盘腾龙商贸5.2万㎡05年3月认筹大面积间隔为主鸿福广场6.2万㎡4300/㎡约40％04年底开盘；价格开始回落鸿富大厦4.5万㎡只租不售租金水平较低龙翔国际3.2万㎡原价4800元/㎡现价4300元/㎡约60％89～1600㎡/套，每层7套；04年中开始推盘第一国际一期700多套；二期5万㎡一期4100元/㎡已售完；二期5.1推盘，约5000元/㎡素质较好，但依托大品牌及良好CBD背景、升值潜力华凯广场10万㎡4300元/㎡基本售罄分割150～2000㎡华凯活力中心3万㎡，280套4100元/㎡销售约5成以100～200㎡/套为主；居住区包围胜和广场10万㎡，500套尚未开盘以100～200㎡/套为主；租金45元/㎡月结论：区域写字楼近15个，供应量约达50万㎡，竞争激烈；售价4100～4300元/㎡间，部分项目价格有上升趋势；本项目具备后发竞争优势。区域客户构成写字楼租客特点

来自第三产业，以新兴行业及金融产业为主；注重写字楼硬件配套与良好的形象；注重景观资源与楼宇的健康元素；具备自由分割、组合的办公空间受欢迎；大面积办公空间的需求存在一定的市场。写字楼买家特点本地人为主；灰色收入阶层占较高比例；投资性购买占6成以上；具备丰富的较专业的房地产投资经验；具备较宽裕的投资资金。第一国际位置：东莞大道稻花路段业态规划：商业、写字楼、酒店、公寓写字楼规模：物管：自设管理费：５元/m2中央空调：无电梯配置：一般配置：智能监控，宽带均价：4300元/m2租金：45元/m2开盘时间：２００４年３月广告宣传：城市引擎，财富动力该盘借新CBD、CLD等概念与规划优势，强调发展、升值潜力写字楼及商铺基本售完。未开发的第五期高层写字楼将是本项目的一个威胁。典型竞争楼盘分析二期将于今年5月份推盘，推盘量约5万㎡，预期售价约5000元/㎡胜和广场位置：元美路占地面积：1.5万m2建筑面积：10万m2总套数：500套实用率：71%，车位：650多个面积区隔：100-200m2占70%物管：戴德梁行管理费：3元/m2中央空调：无（公用部分设置）电梯配置：奥迪斯（4部）配置：智能监控，宽带均价：4300元/m2租金：45元/m2广告宣传：顶级生态商务，国际领航平台目前尚未开盘发售，共分4栋，一栋为酒店配套，2栋只租不售，1栋租售，虽打造顶级商务，但是实际配套档次不足。典型竞争楼盘分析预计今年5月份前后推盘；CBD、市政广场景观、戴得粱行物管为其主要卖点写字楼市场总结写字楼市场处于供应量爆发、销售速度减速过程（供应增多，投资回报下降）。在售及潜在供应量大，未来市场竞争白热化，市场压力越来越大，风险相对较高。租金水平、未来潜在供需结构，使价值成长空间受限，此外，投资者追求回报高与目前走低的租金矛盾，写字楼物业的未来销售压力将更大。销售情况呈现两极化：面向中心广场及形象突出项目市场消化迅速(如第一国际、华凯广场)，其它则缓慢（如鸿福广场）买家主要是以投资类型客户为主，投资与自用比例超过6：4；租户大多为第三产业、服务类型的租客。据有关统计数据显示，已报建项目及其他零星开发商业物业总计面积将近200万㎡方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大,差异化经营是商业竞争的出路。物业名称建筑面积商业面积销售率华南MALL80万㎡40万㎡约７０％第一国际５8万㎡１７万㎡基本售完地王广场３２.８万㎡１２万㎡约８０％世博广场２0万㎡１６万㎡约２０％星河传说星光影业城９１万㎡１２万㎡金月湾广场9万㎡2.1万㎡20％盈峰广场二期约５万㎡约２万㎡约５０％新世界花园休闲街约１６万㎡约４万㎡约7０％威尼斯广场２３万㎡１６万㎡……………………商业市场环境万江商圈莞城商圈东纵商圈CBD商圈项目区域商业环境结论：辐射区域内消费人口占城区人口约一半，达40多万人，基础消费群殷实。外来人口占商圈人口比例高，私企员工、外企员工占主导，消费需求呈多样化。

社区消费需求强，但尚没有有效释放，项目具备较好的吸引力。

项目周边原有商业不能满足消费者更高的购物需求，项目具备后发竞争优势。商业环境有待成熟，商业供应量趋高，未来竞争压力大，但片区商业市场投资被长线看好。重要观点：随着第一国际的成熟，以及东莞大道人行通道相关设施的完善，项目将获得很大的发展机会点。待发展区域旧区中央区域高尚居住区我们具备怎样的条件？项目解析部分项目概况商业**大厦写字楼本案地块结论：项目处于CBD区域，地段优越；以写字楼产品为主体，适合项目地段的商务形态；层数及总高限制对项目价值提升有一定影响。项目周边N北面绿地人民会堂玉兰大剧院图书馆西南面住宅南面住宅第一国际国际会展中心结论：项目具备良好CBD背景与配套，具备很好的形象支撑外条件；市政广场景观资源突出，对提升项目价值很有利。**大厦项目优劣势分析优势CBD商务中心区核心位置面临主干道，展示性强良好的景观资源周边成熟的市政及商业配套交通路网发达劣势产品的规划亮点少停车位配置较少地段公交线路有待增加机会点CBD区是发展热点区域大型商家伺机进入东莞写字楼是市场投资热点市场上高素质写字楼较少会展经济带来一定的发展机会第一国际及周边商业的成熟形成新兴商圈，项目坐享其成威胁区域内潜在竞争大第一国际二期写字楼直接威胁项目优劣势总结：项目具备明显的地段及景观优势，发展前景乐观；项目缺乏规划及配套亮点，有待改善。我们过怎样王创造梨产品概亮点宰？产品终优化阶思考产品筹特点大部修分具竖有商妈业裙办楼大多分没有患会所辅，部善分设鸦置了疤商务孔中心流和会覆议室基本材上没再有中渡央空谅调品牌溪电梯刚少，容过道浆过长物业馋公司类多为伟自设絮，引私入知弓名物宁管写蒸字楼吉不多采光迷、通妈风设暮计方瓦面有砖待改唉进同质爆化严谊重，敌差异炎化的腔产品勿开发软是市阔场出核路延展瓣商务键中心衡功能竟，配太套写敞字楼栋会所增加塔产品淡附加窜值，籍配置魔中央迎空调罪、品突牌电些梯提升妇项目新形象泡及附钱加值惰，引锯进品醒牌物技业管燥理公州司新型才高科缩慧技含开量的愚建筑谣材料域应用市场劣特点项目箭取向项目端立面容较新班颖，沃但建趴筑体昆量不专大，酒难于师形成促一种睬地标摘性建蓬筑的依效果冲；产品碰的空聪间设役计显替得过河于传仙统和印保守朽，没槐有太党多突补破，纷同质甚化比萝较严制重。在供愿应压补力增挥大的抄情况什下，任面临术的市正场压苗力将核会更张大；功能肃设计痕单一熔，尤饿其对哭写字南楼办示公用垄户的气配套黄考虑遭比较疤欠缺的。总体按而言因，本粪项目嘱应该茂除了总张扬坟的个匹性外责，必俊须有悠内秀敢的涵凉养。共同颈点：单栋埋体量剃相近户型代开间勇相近柱网窗相同电梯翼配置贵相同差异元点：卫生评间电梯既井核查心筒第一呜国际斑走廊诞通道针较长犬，分咐摊较凭多总体盼而言播硬件椅方面抵基本难雷同胞，本哗项目湿没有挺更多劈燕创新削点与第一国际比较项目米产品限思考无一四楼：会所功能延伸阳光泳池项目秘产品欲思考解二咖啡旋吧健身示房酒吧书吧氧吧会议属室企业礼俱乐鞭部5－直19估层，屯14跟个空饶中花雅房项目市产品参思考吴三空中花房，共享休憩的空间。空气自然对流通风系统的思考7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m另外牢，可丸以配至套隔罚音通批风窗亦、氧彩吧系受统等束设施项目桌产品货思考纤四观光山电梯电梯的思考目前妻东莞倍写字追楼配灶置观疑光电隔梯的很极少神；项目祥电梯辣筒的留设计匹具备益配置究观光叮电梯仔的条矛件。商业首层平面项目朵产品浊思考证五写字渠楼大致堂通南道过颜长，册浪费熔商业国面积害；建脂议由租北侧淹设出黑入口厨，减穗少通校道面诱积，祝提高疤项目汽展示静价值结与形番象。公卫什占用百面积需，且取不方屠便商洲铺使逼用；示能否展取消纳而在弃商铺缎中独隶立设葛置？产品孟优化暖建议产品竿优化泻设计滴亮点写字粱楼会匀所配总套花房膀通风彼系统全城偷首席提升米档次提升资价值全城需首席健康物元素景观顺价值阳光府会所项目钱定位宋部分以怎裁样的浆姿态抖入市淡？核心地段产品竞争市场定位软分析新城危市中掠心区CB锻D之心城市挂发展匠方向市政每广场度景观国际震会展屿中心第一则国际路网玻发达……目前奸最优启，未来暮最具缸潜力花房谅通风填系统写字口楼会肾所独立孝洗手慢间……具备竖明显慎的设燃计亮护点，用有较俊好产恰品竞挤争力片区精租售互状况冠好片区筹竞争烈激烈同质愉化严布重……差异凭化竞肌争是断市场懒突破暂口投资客热点供应扁量大区域披租售佛长线奔看好……为市扰场追震捧，爪有很沾明显星的市馋场潜喜力项目铸地段庄潜力德及市岛场看爹好为拣项目恐核心歼价值观，可愧以充否分挖驶掘并奇作为扒定位斤方向屈。核心择要素帜：投资麦潜力以树悦立项暗目和泛发展痛商形筐象及实现歼项目羽效益碗最大退化为编出发挎点。项目斜定位项目肆形象滚定位府前歼商务兔篮筹触股特定汪地段产品呆形态产品秆投资度价值爽，类泡比差异均化描齿述，拐避开奖CB励D提敢法，叹强调另府前悔、前狗瞻性指明彻产品午的商热务形拔态，随产品贺使用挠价值产品急为市胆场投霞资热蚕点，警且具坟备很嚷高的做投资绩潜力烧；通茶过类享比将昆投资有潜力昨以更留形象替的语快言表居达鲜氧再写字烈楼定位斧延展从产揉品设裕计创胞新层测面上刃考虑外部样环境指：市圆政广冤场景洞观（妇绿化陶、喷蓬泉、陪小品闭……碍）内部番设计富：花吐房通旦风系衬统、伞氧吧多、隔赠音通茅风窗奋……支撑内涵办公长环境风健康不（呼绳吸健瓶康、熊视觉们健康门）一种享新型迹产品传统呼的写雅字楼感，现厦实使画用中舍存在鲜很多药弊端纠，比惩如封酸闭、缘瑞不通记风、阵采光界差、振功能有空间遍单一勿等等译，由掀此形别成写姑字楼杏亚健秩康症疯群的美出现由，人慰们对神办公姥健康逝越发闷重视叶；尤糖其是藏SA艇RS已以后摇，传倍统写喊字楼徐的这床种弊梳端更熔是被说充分业的放尽大。到会悠所办栏公去景！定位壤延展从配希套及局附加雪值层失面上庙考虑全城谜首创喜阳光粥会所肠（咖柴啡吧伍、酒水吧、席书吧未、健身瓣房、唉游泳筹池…崭…）支撑内涵办公互的心刘理及溉精神源层面攻健康圈（菜休闲豪、压荐力释附放、染会客、震运动锦……拐）一种勾办公峰模式人们虑正面果临着妄越来农越大个的社冈会压晋力、运生活阻压力期、工杰作压忧力，陵压力拴积累茂得不尚到有允效释玩放，躲郁抑羡症比坝例攀蚕高。宿通过反开放吴式的葵办公蛾环境温、休假闲类刺配套肿舒解浑人们灶压力莫，使其人们轮工作肾效率短与身治心健纺康得瓜到加泳倍改深善。定位顷支撑项目兄定位昨——款商业月形象扯定位核心棉价值资源外整合地段背景潜力众多剧写字纯楼第一见国际国际饺会展新型晨商圈博、众愤多高忘尚居泥住区新城纺市中盘心、肾CB埋D背负景路网私、景搏观、兼市政消费吐力支为撑、贤增加防消费扇机会胡与影机响力其成蝴熟将绞使项宏目得纹到“娇近水团楼台巾”效凉果展示尊机会句、人详流、骨关注狱、商缘瑞机商业黄业态理定位第一盘国际丹业态根规划传情况沿街都商铺见、建丙材超晃市、尘艺展定中心寺、产绩品展乘示馆政、采律购博歼览城超市顺、百赖货、逗电影抽院、困真冰框淄冰恋场、皆餐饮夜、娱锅乐缺乏恢高档聚次品校牌商草家（妈国际火一线付、二刷线，袜国内仓一线谷）缺乏喇经营揉性会泊所配摇套本案英商业添业态挖定位首层塔：名吹品旗省舰二层唯：特乳色美引食城三城洲：经村营性锋会所帝、餐叼饮商业鸽形象普定位名品络旗舰鹿中心新城扒市中窑心区扇、C扯BD吐所支慰撑的分国际绞品牌西形象新兴戒商圈躲所带壁来的皮商业角价值芒上升锄空间国际悔会展遮中心枝、第计一国洁际带改来的辈品牌名展示茶价值以战油略视思野抢壁摊登州陆的渣国际麦品牌毅急需拉布点衣展示熔品牌丙高端亩形象以城颜市需肺求上梦涨为战要点词的品线牌满逢足以城凤市区碧位优嗽势出绳发的怜品牌置商品卡流通宋中转去价值基于予项目市核心惯价值柳（地茶段与榴前景牵）所旅创造柔的投凭资机被遇支撑内涵商业好业态蚂提示国际版品牌叹商家握（化雪妆、伏保健荷、珠减宝首泡饰、役皮具剪、服警装等轧）品牌斯餐饮剥连锁司店（鹅麦当诱劳、崭上岛崇咖啡糖、绿础茵阁瘦咖啡盗、名仙典咖上啡等伏）营业驻性会沿所（肝皇家口女子痰会所猫、金死朝阳每女子限会所罪、舍钻宾女苏子俱才乐部像等）总体笛客户绒定位买家用家职业证炒家职业洽投资诊客灰色投收入忌者个体商经商晕人士机关脚高层高成断长新爆兴行注业企皇业（IT、管真理咨土询等神）国际缘瑞品牌邻商家伸办事漂处（化盟妆品川、连馋锁事侮业等也）第三史产业忽服务匹类企船业（广陡告、虾包装暴、代皱理等防）注重火投资还回报注重努投资补潜力注重糠投资紫保障注重叶硬件妹配套注重迅项目阶形象注重辅发展摇商实费力与美信誉对形羊象很拨关心对硬挥件要卷求高对服障务很找在意对细什节很剪关注客户借素描价格子定位写字碧楼4误30嫌0~睁48禽00损元/接㎡商铺粥20坦00思0~旅25析00讽0元信/㎡退（首赏层）楼盘名称主要卖点写字楼价格（元/㎡）商铺价格（元/㎡）备注第一国际大项目大品牌4100～430016000～25000一期写字楼售完，二期售价约5000胜和广场CBD顶级商务4300～450028000～30000（买一层送二层）尚未发售（商铺共3层15套，大面积为主）鸿禧中心生态商务港4300～450028000写字楼销售率约70％华凯广场全景式纯商务430018000～24000基本售完项目葱周边跃楼盘伙售价曾情况通过狗优劣慌对比翻及结错合市研场供泳给状遗况，炎预计沃**昌大厦费项目庄平均爹销售惭价格晋：如能即进行帜产品艰优化介设计注及系蹈统营矮销推隐广，顿项目到售价欺可望趟得到样更好缘瑞提升磁。营销锤推广垒策略庭部分怎样夺攻占惨市场看？首席涝写字湖楼会棚所CB站D之父心市政叫广场绿化打景观花房趟通风设计府前涨商务篮筹替股营销盆推广富总纲活动御营销体验放营销“五愿点一笑线”情景唐包装定向爹广告传播事件淘营销一个诊主题两大羊主张鲜氧身写字绳楼到会挨所办肆公四大茫支撑五大逃策略营销根阶段攻击织要点时间嘴计划阶段乔目标营销潜攻略核心虏攻击壤点战术弊八：该示范玩单位姑攻击◆样拿板间◆现耐场活脑动◆配食套展冤示◆造虏势活剑动◆模详型展扶示战术法九：默五一寒房博周会攻严击◆项浆目形投象展史示战术番七：将认筹件攻击◆现躺场活振动◆优豆惠措元施战术鸟十：勇开盘盲攻击◆优蹦惠措退施◆现窝场活船动战术魄十一魔：会惜所展纠示