【浅谈新媒体对广告的影响6200字（论文）】

浅谈新媒体对广告的影响目录TOC\o"1-2"\h\u25895浅谈新媒体对广告的影响 125952一、前言 19399二、新媒体特征及其对传统媒体的影响 232669（一）新媒体的特征 222873（二）新媒体对传统媒体的影响 211596（二）新媒体的发展模式 327820三、新媒体技术对广告形式的影响 48402（一）新媒体技术环境下广告出现的特殊现象 4443（二）新媒体技术环境下广告信念的转变 510852（三）新媒体技术环境下广告形式的革新 517395四、新媒体技术对广告受众行为的影响 67059（一）引发消费革命 619191（二）新媒体技术推动消费行为 728786五、结论 88634参考文献： 8摘要：现如今，由于网络技术发展脚步的不断加快，使得新媒体技术的融合也更加的深入，并在此基础上，改变了信息的传播方式，丰富了信息传播的内容，进而极大地影响了传统媒体产业的发展。事实上，传统媒体行业必须认识到新媒体技术发展所带来的影响，同时还需要积极应对挑战，抓住发展机遇，实现可持续发展目标。而在这之中，广告作为传统媒体行业的重要载体，也在发展过程中，面临着一些问题。基于此，本篇文章主要围绕新媒体技术对广告发展的影响来展开。关键词：新媒体技术；广告；影响一、前言当今时代可以说是信息的时代，这主要是因为新媒体技术发展速度在日益加快，并对社会发展产生了较为深刻的影响。目前来看，新媒体的发展范围和作用越来越大，已经逐渐成为人们生活中必不可少的生活工具，并在某些方面影响了传播方式的发展趋势。所以，现代广告业在新媒体发展的影响下，迈上了一层新台阶。但需要注意的是，新媒体技术对广告行业的影响是深远的，涵盖各个层面。因此，为了保证广告行业的可持续发展，就需要对新媒体所带来的影响有着清醒和理性的认识，只有这样，才能积极改变广告的制作方式，进而有效提高广告的社会效果。二、新媒体特征及其对传统媒体的影响（一）新媒体的特征就新媒体而言，其不但具有传统广播、电视、报纸等媒体的表达和传播功能，同时还具有独特的可扩展性、互动性和直接性。现如今，由于数字技术的发展，媒体也在不断的变化，已经逐渐从报纸广播到电视网络和移动电视等方面发展。事实上，由于科技的发展和进步，使得媒体的形式也出现了多样的变化。另外，新媒体的传播正在打破现有的一对多形式，并逐渐扩大信息传播的范围，创造出一种新的多对多传播形式。也就是说，新媒体的内容越来越多样化。并且团队和个人都可以编辑和发布信息内容，换言之，任何人都可以在新媒体中创建和发布信息。与此同时，互动性也是新媒体的核心特点，并且可以不受时间和空间的限制，实现信息接收者和发布者之间双向通信和信息的交换。在信息交流中，每个人都有选择和控制权。现如今，由于数字媒体技术发展脚步的不断加快，使得新媒体的传播方式也越来越简洁。简而言之，拥有数字媒体终端的个人可以选择性地接收信息，同时还能够发布、编辑和收集信息，也正是这一特征使得新媒体的信息文化实现了更为深远的传播。（二）新媒体对传统媒体的影响新媒体的出现和发展对传统媒体产生了巨大的影响。首先，在新媒体环境下，个人话语权可以得到更充分的表达。在新媒体中，人们不仅是信息的接受者，也是基于信息传播的互动模式的信息发布者。在新媒体独特的信息获取和传播模式下，广大受众可以进行信息传播，从而更好地表达个人的想法和愿望。在信息的传播、生产和接受过程中，人们可以按照自己的想法来进行选择，在此基础上，实现信息的个性化传播。另外，在新媒体的影响下，现有媒体的传播方式被大大颠覆，并建立了新的传播秩序。也就是说，新媒体打破了原有媒体中心化的发展观念，同时草根文化、个体体验、舆论传播等方面都得到了极大的提升，从而有了共同的声音。换言之，新媒体的出现改变了人们的思维方式。一般来说，在传统媒体的发展环境下，人们观看电视节目的过程，本质上是在自身利益的控制下同质化发展的。但是，新媒体环境允许人们与他人分享自己的真实想法。因此，在网络化的基础上，人们的智能生产力也可以大大提高。（二）新媒体的发展模式1.运用会员模式投放广告会员营销主要依靠的是会员管理系统的营销方法，进入VIP会员一般进行消费后分析的会员消费的内容，消费者的消费水平以及其生命价值成长周期，最大限度地提供潜在客户的利用价值，例如星巴克开的会员是新卡，根据消费情况分为三个等级，与星巴克移动程序一起使用时，在程序中可以清楚地看到优惠券的余额，级别等相关的情况，而有了这些视觉数据，星巴克也会推一些适用于客户的消费券以及优惠力度，甚至一些积分兑换活动，从而达到增加营业额的效果。以腾讯举例的话，腾讯活跃用户已经达到了近八个亿，而相关的QQ空间QQ音乐和QQ营销等腾讯旗下的产品，在这样的大环境下，他视频网站的快速发展，也超越了垂直视频网站和其他门户网站的覆盖，因此它自然成为了腾讯视频最大的特色，因此，腾讯视频的VIP制度也开放了一定的广告，他在VIP环节投放了一些软性的购物广告。在腾讯视频的网站，一般会有一些购物链接出现，他们根据用户的消费习惯和水平进行大数据的分析，以后会有一些相关合适的产品，比如养生产品服饰化妆品等不同的产品，针对不同的消费人群和VIP客户，同时他们还会投放一些其他产品的广告。2.发展微博微信等社交软件在传统营销模式中，需要实行大量的营销广告进行大面积的推送，其广告转化率是相对低的，而这种做法其成本又极高，因此，无法满足多样化的信息需求，也就是说，有消费需求的用户需要克服这些缺点，并匹配正确的受众，进而实现营销广告的正确投放。但需要注意的是，这一目标可以通过新媒体在线广告的应用来实现。从本质上，也就是实现了广告的精准投放，有助于广告营销成本的降低和转化率的提高。另外，就微博、微信等一些新媒体的网络营销广告而言，往往会填充大量与产品品牌相关的信息，并依靠对新媒体平台的受众范围，进行个性化需求的深入分析，它可以进行更重要和更细化的市场划分，完成了针对性的广告投放和推广，它结合用户的信息，例如对中老年人的用户信息，一般推送的都是保健品养生品等为主要的广告，而针对于一些年轻受众群体，则以服饰彩妆等化妆品护肤等进行推送，因此是精准营销成为了现实。例如，在2011年6月北京的大雨期间，杜蕾斯（Durex）在下午5:58在微博上发布了一张“在鞋上套杜蕾斯以避免鞋子浸入水中”的照片，微博的官方网站在其配文上发布了大家赶紧学习！有杜蕾斯不怕鞋打湿！，并迅速引起了网民的注意，取得了较好的营销效果。三、新媒体技术对广告形式的影响（一）新媒体技术环境下广告出现的特殊现象新媒体的出现极大地改变了人们的生活，如“宅”经济现象。在新媒体技术环境下，有大量的“宅男”、“宅女”热衷于宅在家里。他们的日常消费主要来源于网络购物，这推动了网络广告业的空前发展。与此同时，大量年轻人也热衷于网络教育和网络游戏。由此可见，“宅”经济热这种现象已经渗透到各行各业。正是由于新媒体的快速发展和广泛应用，才形成了一种反常现象，颠覆了以往的认识。从广告学的角度来看，传统的广告概念很难理解植入式广告。在植入式广告中，舞台、视频内容和广告内容的结合，极大地扩大了广告受众，取得了较好的营销效果。就新媒体而言，广告能够和游戏、电视、电影等产品相结合，降低受众接受的门槛，在此基础上，实现更好的广告效果。但需要注意的是，这一现象对传统媒体广告产生了较为深刻的影响。事实上，在新媒体的发展过程中，这种隐含的广告呈现方式，能够有效避免受众对广告所产生的一种抵制心理，更容易被受众接受。这对于传统的思维方式来说也是一种不正常的现象。“人肉”也是新媒体下的新产品。在互联网上，通过整合全世界网民的力量，你可以找到任何出现在网络上的人。所依赖的是网络的快速和即时通信特性。这种现象对于传统媒体来说也是一种不正常的现象。（二）新媒体技术环境下广告信念的转变从本质上说，范式转变主要是指用新范式替换现有范式，但需要注意的是，范式属于信念的范畴。就广告领域而言，传统的广告传播一般具有实名和单向的特点。并且传播的主要目的是通过广告效果，赚取一定的收入。事实上，在新媒体技术的发展环境中，通信特征成为定向通信和大众传播，具有明显的双向交互特征。在营销中，数据库营销模式得到了很大的发展，通过点击率可以完成相应的评价。因此，为了更好地满足新媒体环境下的市场需求，需要有效地改变广告观念。构建媒体研究新范式，进而在此基础上，形成完整的媒体研究基本概念体系以及核心发展模式。就网络广告而言，在发展过程中，出现了一套行话：访问量、印象、点击率、点击量、定向传播、焦点传播。不同于传统的广告词，这些词可以在新媒体环境中，将会获得更大的市场价值。事实上，在新范式的形成过程中，其属于一个范式转移和演进的过程。尤其是近些年以来，逐渐出现了一些新的广告形式，举例来说，有网站联盟、搜索引擎竞价排名等，着些广告形式的出现改变了媒体的投放领域，并增加了广告行业发展的不确定性。（三）新媒体技术环境下广告形式的革新目前，由于新媒体技术的发展和进步，使得国内互联网中的广告形式也呈现出多样化的发展趋势。这不仅反映了新媒体的发展进程，还体现了媒体形式的碎片化。现阶段，我国的媒体发展环境仍然具有一定的复杂性。因此，在不断改进和优化的过程中，面临的竞争也会日益激烈，同时营销方式和传播方式也会发生变化。然而，需要注意的是，当今媒体发展的最大推动力是互联网，所以广告在新媒体技术环境下的演进，会容易因为形式过多，而缺乏有效的约束，并引起社会大众的反感心理。同时，欺诈和虚假广告的现象也越发的严重，也会使得人们的权益受到不必要的侵害。就网络广告而言，其本身就具有一定的特殊性，很难用传统的广告方式对其进行有效的限制。但需要注意的是，目前过内网络广告普遍存在欺诈、虚假信息、隐私保护以及不正当竞争等问题，究其原因后，不难发现，这主要是因为网络广告发展方向的不明确，同时也缺乏有效的网络广告范式。从本质上说，互联网不属于大众媒体的范畴，因此具有的较强的不确定性。而为了适应基于传统广告思维的新媒体广告的发展要求，就需要在新媒体技术环境下，对其重新组织广告范式。只有这样，才可以有效地整合传统媒体和新媒体，并通过部署专门的记者和编辑，进一步来确保网络广告的标准化发展。四、新媒体技术对广告受众行为的影响（一）引发消费革命如今，人们的生活离不开新媒体技术，它对生活的各个方面，包括最基本的服装、食品、住房和交通都产生了深刻的影响。最直接的体现是越来越多的人通过网上购物平台购买衣服和生活必需品。在新媒体技术的影响下，广告在日常生活中的影响直接加大，促使人们关注大量商品，通过这种刺激，人们的消费欲望和自由被唤起。赵文慈曾指出，中国正在进行消费革命，这不会对当前形势和政治产生影响，但将极大地改变人们的消费观念和习惯。通过消费革命，人们获得了以下几种自由：一是消费革命消除了疾病和政治造成的消极自由。由于我国社会经济发展脚步的不断加快，使得人民的生活水平也在大幅提高。并且与全球平均水平相比，我国人口的平均预期寿命会更长。但需要注意的是，受到经济发展的影响，人民的物质需求在得到成分满足后，社会的不稳定性也会逐渐消失；二是人民可以选择积极自由地消费模式。在市场化逐步完善的过程中，人们不断扩大商品和服务的种类和范围，从而增加了消费的选择。这种现象是卖方市场向买方市场转化，在消费市场上，占据主体地位的消费者日益成为花钱的消费者。三是人们能够自由地表达自己，正是因为在买方市场上处于主导地位的是消费者，这使得交易弹性越来越高。消费者的建议必须得到生产者的倾听，才能保证交易的顺利完成。此外，在物质重要性日益提高的背景下，个人不必屈服于上层社会的压力，才能享有真正的言论自由；四是可以自由地享受自己的私人生活。事实上，消费者在有了自己的消费行为后，才能独立地意识到自己的存在。也就是说，个人生活空间建立后，消费者就可以选择自己的生活方式。在不断提高生产力水平、满足生活基本需求的基础上，人们消费时可以根据自己的喜好和需要进行选择和购买。对于现代消费者来说，生理需求水平处于相对次要的地位，他们更加注重精神层面的需求，并积极追求。这种变化在消费观念中得到了很好的体现。人们改变了传统消费观念，形成了新的消费文化。在这一过程中，媒体始终不遗余力地推动消费文化的形成和发展。斯特里纳提说，在改善消费者信用、扩大广告代理、设计机构等类似机构后，他们鼓励人们消费。后现代大众文化出现后，他们推崇消费主义、享乐主义和风格。在这一时期，媒体的重要性日益显现。现代传播形式的出现和大众传媒文化的增多，使得传媒业对后现代理论的解读框架越来越受到关注。从以上的论述中可以发现，大众传媒在现代社会中的作用不言而喻，不管是社会内部还是社会之间的信息传播，都需要通过流行文化的来进行宣传。换言之，社会的日常生活越来越受到限制和引导，并逐渐出现一种后现代主义的特点。广告在消费者行为中发挥着不可或缺的重要作用，其不但可以刺激和引导人们的消费行为，还可以帮助企业树立产品的品牌形象。事实上，广告的传播使人们能够更好地了解企业所推广的产品或服务。也就是说，当消费者有购买欲望时，消费行为就会出现。从本质上说，广告充当了消费者和生产者之间的桥梁。现如今，由于新媒体的发展，使得广告形式也呈现出了良好的视觉效果。另外，在向消费者传递相关信息的同时，就会增强广告内容的“生动性”，并在此基础上为广告注入新的生命力。（二）新媒体技术推动消费行为在现代社会，消费是人们日常生活的重要内容，广告在很大程度上促进了消费行为的产生。对于广告业来说，新媒体技术有着很大的推动作用，通过新媒体技术的适当应用，促进广告的内容、广告形式等，越来越多的消费者会被广告所吸引并产生购买欲望、消费行为，也就是说新媒体技术能有效促进消费者行为。现代新媒体技术整合后，广告业将有更好的发展势头。当前，广告作为载体或平台，能够充分展示出产品的优越性能，并帮助消费者了解产品的强大功能。这就有助于消费者通过广告的内容，进一步了解和掌握产品的基本信息，并激发消费者的购买欲望。最终，帮助消费者做出决策，实现产品的推广。在现代社会，消费是人们日常生活的重要组成部分，广告在很大程度上促进了消费行为。对于广告业来说，新媒体技术在促进广告业中起着巨大的作用。通过