平面媒体广告分类设计法则

第七章

平面广告分类设计法则第一节、报纸广告的设计法则报纸广告是以报纸为媒体的广告，是最常见的广告媒体之一。一、报纸广告的特点作为广告媒体有传阅性能好、传播速度快、便于携带、时效性强、发行量大、普及面广等优点。二、报纸广告的局限不足之处是保存性差，寿命短，印刷效果较差。三、报纸广告的分类：1、从作品表现划分：2、从作品色彩划分：3、从作品面积划分:第七章

平面广告分类设计法则四、报纸广告设计法则报纸广告的设计应注意市场调查，分析同类广告的设计状况，将广告内容整理得单纯明了而又有特色。版面的安排要注意读者的视觉流程，图形设计不应太复杂，使人能快速读懂。受印刷的限制，报纸广告的色彩明度较低，视觉感受不强，因此，设计中应强调色彩的单纯性或面积上的大小以达到较强的视觉冲击效果，既引人注目又富于美感，才能让读者在与阅读报纸大量文章信息的的闲暇中赏心悦目，轻松接受。第七章

平面广告分类设计法则1、采用精彩的设计构思，设计技巧，增加读者阅读兴趣。2、保持和谐统一的设计风格。3、构图简洁、明快，适应报纸印刷效果不细腻的特点，图形、色彩不易过于复杂。第七章

平面广告分类设计法则第二节、杂志广告的设计法则杂志广告是指依附于杂志而出现的一种广告形式。一、杂志广告的特点：发行范围广，读者阶层和对象极其明确，阅读率和反复率高，印刷质量高，传真程度高，出版周期长。一般独占版面，形式精美漂亮，容易使读者的注意力集中，印象比较强烈。第七章

平面广告分类设计法则二、杂志广告的局限不足之处是有间歇性，传播范围较窄，广告容量有限。第七章

平面广告分类设计法则三、杂志广告的设计法则现代杂志业已进入了“浏览时代”，据调查，杂志读者80％的信息来自标题和插图。广告句和图形视觉形象能否吸引读者的注意，引发进一步的阅读兴趣，是决定广告传达效果的关键。由于杂志出版周期长，读者范围较固定，如果市场调查不足，中途发生变化，修改版面困难，就会产生无效的广告。杂志不像报纸那样严肃，尤其是娱乐性杂志，虽然传播范围较广，但会使某些商品的宣传受到一定的限制。第七章

平面广告分类设计法则因此杂志的设计要点为：1、使用突出而醒目且有吸引力的广告标题。2、突出丰富的色彩变化，注重广告的印刷质量。3、注重应用细腻精致的摄影图片，以精美的图形感动读者。4、注重版面的编排，可适当增加文字的信息量。第七章

平面广告分类设计法则第三节、招贴广告的设计法则招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。商业招贴以直接宣传企业，促销商品及服务，满足消费者需要之内容为题材，如邮政、电信服务、金融信贷服务、企业形象宣传等。公益招贴则是以公益问题为题材，如戒烟、环境与资源保护、呼吁和平、科学教育等。第七章

平面广告分类设计法则一、招贴广告的特点能引人注目，实施时效较长，发布量大，有广泛的宣传效果。其画面常采用绘画、摄影、装饰画面或文字图表等表现形式制作，以追求完美的宣传效果为宗旨。

二、招贴广告的局限首先是张贴限制，再就是文字限制。第七章

平面广告分类设计法则三、招贴广告的设计法则以创意为中心。招贴广告的设计应先进行科学的市场和社会调查，并做出分析、定位。结合广告宣传的目标，科学地编排文字、图形、色彩等要素，使广告具有深刻的内涵和较强的视觉冲击力，给人以深刻的印象，达到视觉传达的效果。1、应该具有视觉冲击力。2、插图要占50%以上的面积。第七章

平面广告分类设计法则3、企业品牌或产品名称应放在显眼的地方，使受众一目了然。4、字体选择必须合理，图文编辑要新颖独特。5、当招贴的主诉求是产品的外观形态时，应强调非文字语言。6、当需以形象引起受众对产品联想时，应强调非文字语言。

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平面广告分类设计法则7、当具体描述产品的功能或关注事实的时候，应强调文字语言。8、让重要的要素突出。9、使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照。第七章

平面广告分类设计法则第七章

平面广告分类设计法则第四节、DM广告的设计法则以邮寄方式，针对某一对象，直接将广告邮寄的方法称为DM（DirectMail）直邮广告。DM直邮广告可以辅助大众广告的不足，配合较大的行销活动，可以增进厂商和消费者的联系，维持企业与商品的形象。一、DM广告的类型1、广告单页：指企业精心设计和印刷的传单、折页等，主要用于产品或服务的相关资讯介绍。第七章

平面广告分类设计法则2、明信片：通过邮局送达受众或夹在住户的门口，这类广告通常较小。3、产品目录：多用于超市或大型卖场，是零售商定期或不定期将经营的各类商品的样品、照片、促销信息编辑成册，由专人派送或采用邮寄的方式将广告送达受众。这类广告作品要求作品清晰、信息准确无误。

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平面广告分类设计法则4、企业宣传册：根据广告用纸的大小，经过设计，找出各种有趣味的折叠方式，把广告内容根据纸的形状设计成变化丰富的图文，将印刷商品的图目以折页或装订成小册子的形式向大众介绍商品，这种形式被称为“纸的推销员”。因其具有生动的商品形象和产品品种、数据、使用操作方法的说明、商品介绍、价格表、厂家地址和电话等，方便查阅，便于咨询，具有保存性，可重复阅读，能达到反复诉求的目的。为了给消费者留下良好的企业形象，对印刷样本的编排、版式设计、图片的选用以及用纸和印刷效果方面要求较高。这类折页式广告印刷品一般放置在商品的销售地点，供消费者自取阅读。第七章

平面广告分类设计法则5、商业信函：是最常见的一种DM广告形式，通常是根据顾客名录随信寄送，多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。这类DM广告，大多风格单一，内容严谨，但版式设计很重要，要方便受众阅读，而且还要有次序地引导受众的阅读中心点。第七章

平面广告分类设计法则6、DM杂志：是近年来发展最快的DM广告式，一般是由广告经营者创办杂志，并负责杂志的编辑和发行。这种杂志是免费的，通常在高级宾馆、饭店或飞机场等场所，免费供读者索取。在经营的过程中，广告经营者向企业、公司出售广告版面，并以此来作为经济回报的途径。第七章

平面广告分类设计法则一、DM广告的特点DM广告的内容自由，设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用文字深入浅出地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，针对性强，有说服力，阅读率和精确率高，可保存和重复回读。广告费用低、信息内容量较大、有利于买卖双方的沟通、信息反馈及时、广告效果较易预测等优势。

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平面广告分类设计法则三、DM广告的局限发送对象的选定较困难、到达率不高、易被受众反感、影响环境。

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平面广告分类设计法则四、DM广告的设计法则DM广告设计必须有一套完整的计划，要明确宣传主题和目标，掌握对预算的控制，对DM制作方式的选定、投放对象的选择、时间的安排、名单的编制、地址的书写、邮寄的秩序以及效果的评估都要考虑周到。1、要求造型别致，有趣味，能令人耳目一新，这样才能产生最大的效果。

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平面广告分类设计法则2、制作要精美，内容设计要让人舍不得丢失。3、广告主题口号一定要响亮，要能引发受众的好奇心。4、系列化，注重功能性延伸。设计时要将采用的印刷工艺、纸材做到心中有数。

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平面广告分类设计法则第五节POP广告的设计法则POP是英文PointOfPurchase的缩写。POP广告有广义和狭义之分。广义的POP售点广告包括：店内招贴、价目卡、吊牌、吊旗、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等等。狭义的POP售点广告一般泛指与商品紧密相连的店内广告。长期以来，POP售点广告对商品的促销起着积极的作用。POP售点广告有手工绘制和印刷制作两种，制作材料有厚纸片、金属塑料、木材、布类、玻璃等。第七章

平面广告分类设计法则一、POP广告的功能1、新产品的告知。2、吸引顾客进店、驻足。3、营造销售气氛。4、取代售货员的功能5、唤起受众的潜在购买意识。6、提升企业形象。第七章

平面广告分类设计法则二、POP广告的类型1、壁面类：2、悬挂类：3、陈列类4、摆放类：5、其它类：

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平面广告分类设计法则三、POP广告的特点POP广告是在特定的“点”（指时间、空间）进行的广告发布，能激发受众的随机购买欲望，其作品形式多样。第七章

平面广告分类设计法则四、POP广告的设计法则POP的设计追求醒目、活泼，文字表达要求美观，有创意。色彩要视促销时间，促销品的定位、特征和促销对象的具体情况来决定。插图方面，需要体现出幽默、活泼新鲜、装饰的特点。总之，三者的设计要协调统一，主题明确。1、造型要简炼、设计要醒目、版式要突出。2、注重陈列设计，应与商店、超市形象融为一体。3、设计既要鲜明的个性，又要与企业的形象相符，从商品的主体出发。

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平面广告分类设计法则第六节户外广告设计法则一、户外广告的类型1、路牌广告路牌广告有近百年的历史了，其间它的表现和制作经历了很多变化。从早期的铅皮路牌广告到彩喷路牌广告，浮雕式路牌广告到现在的立体三面翻路牌广告，电子屏幕路牌广告等。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。路牌广告是户外广告的一种重要形式，它是一种标准化的设计。

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平面广告分类设计法则广告有以下特点：宣传区域明确、反复诉求性强、有利于利用人们在途中的空白心理形式较高的注意率和记忆等。路牌广告是一个充满动感的世界。路牌广告的设计，要考虑到作为一个系统和大环境问题，它从属于都市景观的大系统之中，同时必须考虑路牌位置与地段的关系，路牌与人流的关系。因路牌广告传播的对象是在动态中的行人或车辆，他们接收传播的时间非常短暂，它的设计要求注重提示性，画面醒目，主题突出，冲击力强，文字精练，言简意赅，使人一看就懂。此外还需考虑它的结构安装和安全性问题。第七章

平面广告分类设计法则创意指导思想：我们曾向著名的作家和艺术指导请教，他们认为户外交流最有利的因素是：“要大，要比你想象的要大。”“首先是简洁，标题或形象要简洁大胆到无可复加的地步。其次，要有明确无误的标识，一种颜色，一种字体，一种外观，一种基调。再次，要有绝妙的创意。“街上的垃圾已经够多了，做出来的东西应该是人们真正喜欢看的东西”.“我喜欢鲜明的形象和鲜艳的色彩，它们确实能够最大程度地吸引人们的注意力。”第七章

平面广告分类设计法则第七章

平面广告分类设计法则2、霓虹灯广告霓虹灯源于法国，亦有近面年的历史了。它是由到玻璃管制成，充上惰性气体，它的光源感强且色彩鲜艳，具有色彩变化、动态变化等特征。霓虹灯广告一般设置在城市的制高点或大楼屋顶和商店门面等醒目位置上，白天起路牌广告、招牌广告的作用，晚上则以其鲜明夺目的色彩来传递广告信息，点缀都市夜景。第七章

平面广告分类设计法则霓虹灯广告受到材料和安装的限制，一般要求设计要简练大方，色彩对比鲜明，用较少的色彩，装饰字体和图案及动态变化。但随着科学技术和时代的发展，人们对霓虹灯广告的要求越来越高，主要体现在造型、色彩变化和动态变化等方面，这又给霓虹灯设计师带来了许多新的挑战。第七章

平面广告分类设计法则3、车身广告车身广告是利用交通工具如汽车、飞机、火车、轮船的外部设计广告内容进行信息传播，广告主可以借助这类广告媒介向公众反复传递信息，它是一种高频率媒介。受环境的限制，车身广告的色彩要与环境和谐共生，相互映衬，从而提升城市环境的整体美感。由于广告的接收者是在运动的状态下阅读广告内容，阅读能力的下降必然影响到信息传播的准确性，所以车身广告最好采用少量的文字和明确易识的字体，精美独特的图形，与众不同，才能过到过目难忘的效果。第七章

平面广告分类设计法则如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方