组织危机管理与危机传播控制讲义

组织危机管理

与危机传播控制2主讲人：穆健刚第一页，共五十五页。关于危机管理与议题管理危机------危险中的机会。《辞海》中的解释：①潜伏的祸机；②生死成败的紧要关头。危机管理——从公共关系角度讲，属于公关工作中的高端业务。组织对出现的问题进行诊断、确认，提出积极的对策建议，并会同各相关部门采取果断措施，控制事态发展，变被动为主动，与媒介即时沟通，将相关信息即时传递给公众，让公众了解真相和事件处理进展情况，尽最大可能消除负面影响。第二页，共五十五页。议题管理——媒介根据自己的判断，对社会公众中出现的问题进行选择性报道。那些得到媒介更多注意的问题或议题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或议题在这两方面则相应地下降。那些受到某议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。第三页，共五十五页。

△议程设置、议题管理与危机管理之关系：

a.城市收容制度(03年孙志刚事件)b.城市管理制度△富士康谜局（06年4月）△洪洞县“黑砖窑”事件

第四页，共五十五页。一、公共关系危机事件及危机管理1、危机事件——任何可能威胁社会及组织最高目标和基本利益，管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发事件。△09年乌鲁木齐“7·5”事件的教训。第五页，共五十五页。

2、公共关系危机——主要是指由突发事件所造成公众心理恐慌，信息传播失控的形象危机和信誉危机，其主要特征表现为舆论危机，即社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流传和表达。人际舆论危机——传闻、谣言。大众舆论危机——媒介对官员及富人的报道。△三鹿奶粉与三聚氰胺事件第六页，共五十五页。3、公共关系危机管理——是指当组织发生危机，面临公众压力时，紧急启动应急程序，运用各种传播手段，妥善处理危机事件，恢复形象的公共关系管理过程，它包括处理事故，控制事态、协调关系、重塑形象等，其目标是最大限度地减少危机对社会和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽最大能力保护组织的声誉。△08年5月12日大地震中国政府的表现。第七页，共五十五页。

性质：它是一种应急性公共关系，也是一种预见性的实践活动，它能帮助组织预见可能发生的危机并制订相应的危机管理预案，它在危机期间是整个管理工作的重要组成部分，它能有效处理危机的善后事宜。第八页，共五十五页。二、公共关系关系危机的类型1、一般性危机和重大危机①一般性危机——指常见的公共关系纠纷，它是危机的一种信号，暗示和征兆，处理不当有可能升级为危机事件。△市容管理与小商小贩的冲突。②重大危机——指组织发生重大工伤事故，群体事件和突发性灾难等，不管是否妥善处理，都将成为公众关注的焦点，在社会上产生重大影响。△矿难第九页，共五十五页。2、内部危机和外部危机①内部危机——发生在组织内部的公共关系危机，具体后果由组织内部责任人来承担，波及范围不大，比较容易处理。△领导与员工之间的对抗和斗争。酒后骂上级泄私愤。△十八大后对“三公”消费的八项规定，对于组织内部人际关系的影响。第十页，共五十五页。②外部危机——发生在组织外部，影响公众利益的公共关系危机，组织难以控制、处理难度较大。△内蒙古越狱事件，内部危机转化为外部危机。2009年月10月17日—10月20日。顔炳强：越狱不是发生在公安机关，而是发生在监狱系统，与公安系统没有直接关系。越狱者在高墙之外出来犯罪了，公安局没有及时抓获，那就有责任了。第十一页，共五十五页。3、有形危机和无形危机①有形危机——给组织带来直接而明显的损失，损失难以弥补，只能加以控制。△罢工运动，中法的比较。②无形危机——是一种不明显的，缓慢的，可能带来更大损失的危机。△不良情绪的漫延。△2010年出现的通货膨胀。第十二页，共五十五页。4、人为危机和自然危机①人为危机——是由人的某种行为而造成的危机，这种危机可以预防并且可以控制。内部公众：管理者、员工

外部公众：目标公众、社会公众

②自然危机——是难以预见的自然灾害，具有突发性和不可预见性，比较容易获得公众的理解和同情。△2008年元月南方的冰雪灾害。第十三页，共五十五页。三、组织危机产生原因

1、组织自身问题造成的。△政策、规定、员工行为、领导的不当言行。兰州市09年的收费事件市容的强横“执法”。河南官员的“你对党负责，还是对老百姓负责？”（郑州规划局逯军）第十四页，共五十五页。2、意外事故造成的△2010年，福建南平血案

3、不利报道引起的△新闻媒介集中报道一个地方的负面新闻兰州2013-2014年，兰州空气治理模式、水污染危机

4、外界谣言引起的△2010年春节，太原地震，人们街上过大年

5、恶意的破坏造成的△热比娅的“世维会”第十五页，共五十五页。6、法律纠纷引起的△广东珠海市政府与中石油的对抗，加油站，加气站被强行接管

7、社会抵制运动引起的△环保问题。宝鸡市农民对一污染企业的包围

8、自然灾害引起的△可可西里淘金者被冻死

第十六页，共五十五页。9、恐怖主义活动引起的△新疆乌市汽车爆炸案△莫斯科地铁人肉炸弹袭击事件10、军事对抗引起的△09年，俄格冲突。2012年，朝韩美冲突。11、公共议题引发的△“蜗居的蚁族”第十七页，共五十五页。四.组织危机的特点1、一般特点①突发性②不确定性③严重破坏性④敏感性⑤紧迫性⑥处理的非程序化2、新时期的新特点①组织危机的酝酿时间更短，防御难度更大△昆明小贩与城管冲突事件第十八页，共五十五页。②危机扩散更加便捷△网络、手机传播方式提供了便利③危机发展速度惊人，带来的危害更大△三鹿的倒闭④牵连性更广：a.同质牵连b.因果牵连△疫苗的问题c.扩散牵连第十九页，共五十五页。五.组织危机管理过程1、斯蒂文·芬克关于组织危机生命周期四阶段理论第一阶段：危机潜伏期——最易处理，最不易被发现。第二阶段：危机爆发期——时间短、破坏性强、对人心理冲击大、急速发展、形势严峻。第三阶段：危机持续期——时间长、牵连广、纠正要系统、行动要迅速。第四阶段：危机恢复期——从危机影响中走出来，高度警惕、防止反复、总结教训、修订应急方案。第二十页，共五十五页。△内蒙古08年“10·17越狱案”解析①08年3月，乔海强有脱逃初始想法

09年7-8月，乔海强、董佳继预谋买警服

09年8-10月，发展合伙人高博、李洪斌②09年10月17日，四人杀狱警越狱外逃

09年10月20日，高博被击毙，其余三人落网③09年10月20日，审理罪犯，撤换领导

-10年2月，联合调查，进行整治④2010年，系统内查，杜绝漏洞，培训人员第二十一页，共五十五页。2、诺曼·R·奥古斯丁关于危机管理的六阶段理论第一阶段，危机的避免——健全制度、严密监控、无法回避、应急保障。第二阶段，危机管理的准备——建立危机处理中心、制定应急计划、事先确定危机处理小组成员、提供完善充足的通信设施、建立重要关系和信息通道。第三阶段，危机的确认——确认是什么性质危机，找出根源，寻求外脑帮助（主脑﹢副脑﹢外脑）第二十二页，共五十五页。

第四阶段，危机的控制——根据实际情况，制定共组程序，控制事态发展，快捷有效沟通。第五阶段，危机的解决——调动一切力量，全面解决危机。第六阶段，从危机中获利——转危为安，险中求利。第二十三页，共五十五页。六.危机传播及其控制1、危机传播——危机事件发生后，通过人传播，组织传播和大众传播的渠道将危机信息以及与之相关的各种信息传递到各种公众中去的过程。△2009年，陈伟、于富琴敦煌辱骂讲解员事件△2012年，陕西杨达才“大表哥”事件第二十四页，共五十五页。2、危机传播控制——组织针对危机事件，主动地利用大众传媒及其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于，按照社会传播和新闻传播规律，对危机处理过程进行干预和影响，使危机向好的方向转化。△乌市7.5事件传播控制与失误第二十五页，共五十五页。3、危机传播的四种模式①新闻宣传模式——单向传递△地震等灾害②公众信息模式——客观传递

△08.11.4.重庆出租车罢运事件③科学劝说模式——科学理智△金融危机，恢复信心④双向对称模式——传递反馈△2003的SARS与2013的H7N9禽流感第二十六页，共五十五页。4、危机传播控制应遵守的原则①恪守传播的时效性，抢抓传播展开的先机，占据传播制高点。②确保共时信息的统一性，避免信息混乱和矛盾。③保持传播活动的连续性，形成持续传播力。△有无信息都要保持联系，真实、动态、即时传递信息第二十七页，共五十五页。④营造各种传播力量的协同性，实现共时传播效力最大化。⑤刺激传受双方的互动性，在活动中实现意见整合和舆论一致。△中美关系今日之表现第二十八页，共五十五页。七.组织在危机管理过程中如何与新闻媒体互动合作1、在日常工作中，建立并维护良好的与媒体合作平台。2、在危机爆发前，强化预警，对媒体报道进行全面监测，建立快速反应机制。3、危机爆发后，积极与媒体展开合作，全力化解危机。第二十九页，共五十五页。①以组织为新闻发布主体，积极向媒体提供信息。②适时召开新闻发布会或记者信息沟通会。③根据危机进程，精心选择媒体，快速有效的遏制危机。④主动将危机事件的处理过程置于媒体和公众的监督之下。⑤在现实的人文环境中进行危机处理。第三十页，共五十五页。4、危机得到控制后，积极致力于组织形象的恢复和重建①充分了解危机发生后组织在公众心目中的形象②利用媒体和文化宣传活动，充分展示组织和发展理念，并努力取得公众认同。△香港廉政公署的PR活动③大力进行相关宣传报道，让公众分享组织的发展成就。④加强危机的事后管理。△分析原因，总结经验与教训形成对策，为可能出现的新危机做好准备。

第三十一页，共五十五页。1、微博舆情日趋活跃

国内方面：

一是网络民意诉求持续升温，社会民生话题讨论依旧火热。

二是伴随着“十八大”的召开以及各省份重要人员的人事变动，有关党和政府的改革话题比2011年有较大升温。特别是十八大以来党和国家领导人掀起的“政治新风”一度引起社会强烈反响。伴随着政务微博的发展，官民对话进一步融合，社会共识领域不断扩大。八、自媒体时代网络舆情的发展态势及其演变

（一）2012年微博舆情发展态势分析第三十二页，共五十五页。2、舆情频度与类型

据人民网舆情监测室统计选取的2012年1月至2013年1月的100件热点舆情案例，事件类型情况是：社会民生类舆情事件所占比例最大（28%），其次是反腐倡廉类舆情事件（23%），社会安全类舆情事件（12%），其余较为平均地分散于环境保护、文化道德、公共卫生、涉外关系等舆情事件中。

图1：2012年百大舆情事件类型分布第三十三页，共五十五页。3、社会动员能力显著

以微博为代表的新媒体的发展，使得社会动员速度更快、社会参与度更广、发生频度更高，线下运动频繁将考验政府有效驾驭社会风险的能力。在我们抽取的2012年度100个舆情事件中，出现线下行动的事件占整体样本的21%。2012年来“微公益”正大步向前推展，2013年1月初发起的“光盘行动”，经过媒体的传播放大，迅速成为社会大规模参与的线下活动。第三十四页，共五十五页。4、网络反腐引领话题领域热点

网络反腐一直是舆论关注的重中之重，2012年，“微博反腐”大放异彩，微博反腐的传播扩散、挖掘深度、影响范围都在不断扩大，网络反腐趋向专业化、娱乐化、常态化，网络反腐跨入了一个前所未有的境地。

微博反腐作为新兴的反腐败手段，在社会舆论一边倒的叫好中，网络反腐的自身局限和道德、法律风险同样值得警醒，其规范化也成为社会思考的重点。“网络反腐：不止于晒艳照、亮房产”，网络反腐应尽快走向互联网开放环境下的“制度性反腐”。第三十五页，共五十五页。5、媒体微博崛起，社会舆论场进一步多元化2012年微博发展势头强劲，以电视、报刊、广播、杂志为主要形态的传统媒体纷纷进军微博，安营扎寨，实现传统媒体与新媒体平台的完美结合。媒体微博对于信息传播规律有更精准的把握，加上信息的及时性、较强的客观性及评论的独特性，更易获得网友的关注和转评，具有显著的声音传播力与舆论引导力。2012年7月，人民日报微博的开通是一个标志性事件。

截至2012年12月，@人民日报的微博被转数已高达条，被评数为条，转评比高达32.6%，粉丝数量超过400万。以@人民日报、@新华视点、@央视新闻等为代表的媒体微博“国家队”融入民间舆论场，也使得媒体微博群进一步壮大，声音更为权威，构成了网络舆论场的新生力军。第三十六页，共五十五页。（二）微博舆情的传播特征2003年7月，谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出《WeMedia》(自媒体)研究报告，该报告中首次严谨定义“自媒体”这一概念，WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。自媒体最具代表性的平台为微博。第三十七页，共五十五页。1、人人皆媒体的微博舆情主体

平民化与草根性对抗着传统媒体中话语权的垄断化与霸权性。传统媒体清晰界定的传者与受众的关系在自媒体时代变得模糊起来。微博用户不再甘愿充当传播媒介的旁观者，而是通过文字或图文并茂的方式参与信息的传播过程中，充当潜于世界各地的“新闻记者”。

第三十八页，共五十五页。2、时时可爆料的微博舆情信道

传统媒体只有直播才能实现信息传播的及时性，而微博舆情内容不再受时间和地点的限制。如2010年8月，成都市新闻办的官方微博“成都发布”不受时间、地点、天气限制，直播都江堰等地洪水泥石流灾害，滚动播报60多条救援信息，不仅使市民及时了解灾情，稳定情绪，也有效抑制了谣言的散播。微博用户只要通过手机、互联网、客户端等辅助手段便可轻松地在第一时间通过直播发布自己的所见、所闻与所感，便利又快捷。微博内容的简洁性与传播手段的便捷性给予它时时可爆料的与众不同。第三十九页，共五十五页。3、点点能爆发的微博舆情信源

由于传统媒体中把关人的作用在自媒体时代的微博使用中缺失，且微博用户传播信息的门槛极低，议题设置多样化，被视为“新闻记者”的微博用户极易成为舆情信息的首发者。第四十页，共五十五页。4、环环易交流的微博舆情信宿

当话语空间与自主权得到提升，自媒体时代微博用户的身份便穿梭于传者与受者间，亦或是二者同时存在。微博特有的传播模式给予舆情信息聚合与裂变的可能，每位用户的微博都能成为舆情信息的归宿地，又可将信息传递到下一个驿站。

在评论、关注、转发功能简易便捷的微博平台，每位草根受众都可构建自己的社交网络空间，拥有自己的粉丝群。

自媒体媒介环境复杂多变，它可同时实现一对一、一对多、多对一、多对多的沟通交流，信息传播环环互通。根据“六度分割”现象(最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人)，微博用户间可谓环环易交流，舆情信息可到任意一位用户那里落脚。第四十一页，共五十五页。

微博舆情的演化并不是一蹴而就，以下三点构成其必然条件:

第一，拥有庞大的用户数量。庞大的用户数量为日益频发的舆情事件奠定了坚实的群众基础。（三）微博舆情的演化与影响1、微博舆情的演化条件第四十二页，共五十五页。

第二，“舆情领袖”与“粉丝经济”的推波助澜。微博舆情为何会在短暂的时间内使得某一突发事件形成星火燎原之势，其中“舆情领袖”的作用功不可没。勤于笔耕且声望较高的微博“舆情领袖”通常会在微博舆情事件中以自己的意见和评论改变或左右其他用户的想法与认知，及时引导并推动整个事件的发展。此外，受利益的驱使，“粉丝经济”悄然兴起，部分用户买卖粉丝，成为粉丝量多、关注度高且影响力强的“红博”，为日后引导舆情埋下伏笔。第四十三页，共五十五页。

第三，设置关乎民生的多样化议题。微博舆情起源于丰富的议题，诸多议题与民生息息相关。不论是无心插柳还是推波助澜，“舆情领袖”总会设置一个议题或是点亮一个议题，这对于有共同认知或产生共鸣的关注者来说，无疑是遇到了知音。随着用户关注度的提升逐渐形成最火的议题，微博上围绕这一议题自发形成了舆情信息场。第四十四页，共五十五页。2、微博舆情的演化过程

与传统舆情不同，微博舆情的演化过程有其特殊性，可分为5个时期，即初始期、关注期、裂变期、高涨期、消解期。第四十五页，共五十五页。(1)初始期。传统媒体的新闻报道或者微博用户的爆料，为舆情事件设置议程，是为初始期。(2)关注期。微博用户对于刺激性的议题不断加以评论、关注或转发，此时“舆情领袖”现身热点事件中，通过编辑微博、评论爆料、转发热帖、加关注和@其他用户等形式，煽起更多用户的兴趣。此过程中，利益相关者、当事者、关注者和旁观者都有可能参与事件的讨论，形成微博舆情点。第四十六页，共五十五页。(3)裂变期。此时微博舆情在自媒体时代的特性开始发挥作用。随着微博用户的深度挖掘与传统媒体的混合式信息交叉，舆情内容得到裂变式传播，甚至在舆情领袖引领下形成主导性舆论强音。(4)高涨期。微博舆情的热点议题不断裂变与聚合，最终引发舆情的大爆炸，达到高涨期。微博舆情不仅关注热点议题，更把眼光从虚拟空间转移到现实社会，确定明确的矛头指向目标。(5)消解期。一旦微博舆情引发政府的信任危机，包括政府部门、主流媒体等各方力量便会致力于舆情的引导工作，还原事实真相，使得舆情得到平息，从而进入消解期。第四十七页，共五十五页。3、微博舆情产生的影响，主要表现在四个方面：削弱知沟效应、强化马太效应、释放晕轮效应、诱发蝴蝶效应。(1)削弱知沟效应。平民化的微博使用，草根式的信息传播，削弱了知沟效应，使得微博舆情主体不再受制于社会地位、经济收入、教育程度等诸多现实生活因素。在互联网这一虚拟的空间里，微博用户可就共同关心的议题进行讨论与商议，加之微博的准入门槛低，任何人可以用昵称或实名认证等形式游历于其中，不受政治与经济条件的限制。知沟效应的削弱，极大程度上促进了微博舆情的发展。

第四十八页，共五十五页。(2)强化马太效应。微博用户在集合行为中易产生趋同心理，并逐渐形成主导性强音，导致马太效应的强化。微博舆情随着议题的不断深入，持相同意见的用户会在舆情领袖的带领下，以相同强音区分成不同的意见群体。但随着微博舆情热点的关注度越来越高，被挖掘的程度越来越深，往往会形成以舆情领袖为核心的两股强势力量。当两阵营的意见交锋后，强者越强，凭借强大的吸引力得到更多粉丝的关注，弱者会在“沉默的螺旋”机制作用下，使马太效应越发强化。

第四十九页，共五十五页。(3)释放晕轮效应。解答民惑、收集民意、汇聚民智的“微博问政”渐成官方微博舆情场的新平台。微博舆情场可分为官方与民间两种，官方微博作为官方舆情场的载体，本应发挥及时发布权威信息、澄清事实和疏导舆情的重要作用，但在实际应用中，作秀成分多、缺乏有效管理和不作为的官博时常出现。久而久之，官方微博会被空洞与虚华的光环所笼罩，微博用户对此逐渐形成刻板意见，政府也会陷入信任危机。因而微博舆情中释放着浓郁的晕轮效应，微博用户凭借自己的好恶影响微博舆情的走向，感性思维多过理性思维。第五十页，共五十五页。(4)诱发蝴蝶效应。微博舆情是虚拟的，力量却是真实的。看似轻微的言论可能就会带来一系列的连锁反应，诱发蝴蝶效应。微博舆情的信源广泛，认知能力差的受众极易受到谣言或虚假信息的蛊惑。当2011年日本大地震造成核