美的集团研究报告坚持科技领先战略ToC和ToB业务并重发展

美的集团研究报告：坚持科技领先战略，ToC和ToB业务并重发展1、全球化科技集团美的集团创立于1968年，何享健先生带领23位顺德北滘居民，筹集5000元开始创业；1980年，开始制造风扇，进入家电行业；1981年，注册“美的”商标，标志美的品牌诞生；1985年，进入空调行业；2013年9月，美的集团合并吸收

“美的电器”在深交所挂牌上市。迄今，美的已经发展为一家覆盖智能家居事业群、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务五大业务板块的全球化科技集团，提供多元化的产品种类与服务。业务与客户遍及全球，美的在全球拥有约200家子公司、35个研发中心和35个主要生产基地，员工超过16万人，业务覆盖200多个国家和地区。其中，在海外设有20个研发中心和18个主要生产基地，遍布十多个国家，海外员工约3万人，结算货币达22种，同时美的还是全球领先的机器人与智能自动化解决方案供应商德国库卡集团最主要股东。1.1

美的集团发展历程美的集团从成立初期靠5000元起家的小厂，发展至今成为一个全球化科技集团，在这五十四年间，美的集团完成了一个国际化家电企业的成长蜕变。回顾美的集团的发展历程，我们大致可以分成以下几段：第一阶段：初创期（1968-1979年）1968年，何享健联合23位顺德北滘居民集资5000元，创办“北滘街办塑料生产组”，以生产自救的方式开始创业之路，主要生产玻璃瓶和塑料瓶。1973年，生产组在塑料、玻璃工艺基础上，升级为五金制品。1975年，生产组更名为“顺德县北滘公社塑料金属制品厂”，此时企业的自有资金已经超过10万元，工人多达60余名，厂房面积增加至200多平方米。1976年，公司开始生产挂车刹车阀、橡胶配件，塑料金属厂也更名为“北滘公社汽车配件厂”。第二阶段：进军家电行业（1980-1991）1980年，公司抓住改革开放政策机会，开始制造风扇，自研生产出来第一台40厘米“明珠牌”金属台扇，正式进入家电行业。1981年，注册“美的”商标，标志美的品牌的诞生。1985年，美的成立空调设备厂，公司进入空调行业，开始探索家电行业新品类。1988年，美的产品取得自营进出口权并进军海外市场，成为广东省首家获得自营进出口权的公司，被授予“中华人民共和国机电产品出口基地”称号，同时销售额突破1亿元，成为顺德十家产值超亿元企业之一。1989年，公司与香港兴伟制冷厂、香港西达有限公司合资成立“顺德美威空调设备厂”。1990年，美的工业城动工，首期工程为年产20万台的空调生产基地。第三阶段：以家电制造业为主，多元化发展（1992-2003）1992年，公司进行股份制改革，并于1993年在深交所上市，成为中国第一家由乡镇企业改组而成，并拥有现代管理体制的上市公司。1993年，公司与日本三洋合作引进高档电饭煲，开展电饭煲业务。1997年，美的全面推行事业部制改造，以产品为中心划分成5个事业部，空调、电风扇先后成立事业部，随后厨具、电机、压缩机也相继成立事业部。2002年，成立冰箱公司，全面推行战略性结构调整。第四阶段：开展并购，规模快速扩展（2004-2010）在此阶段，公司通过开展一系列并购，优化企业在冰箱、中央空调以及洗衣机等白色家电行业的布局，规模快速扩展。2007年，公司的第一个海外基地在越南建成投产。2010年，公司销售额超过1000亿元，同时美的新总部大楼也投入使用。第五阶段：开展新一轮改革转型（2011-至今）2012年，美的创始人何享健先生退出董事会，方洪波先生接任为新董事长。2013年美的集团实现整体上市。在此阶段，分别收购东芝家电与意大利中央空调企业Clivet80%的股权，收购德国库卡机器人公司94.55%的股份，以及以色列高创公司79.37%的股份，正式进入机器人与自动化行业。2018年，美的集团成立50周年。截至2022年初，美的已有四家工厂获得世界经济论坛“灯塔工厂”荣誉，分别覆盖空调、微波炉、冰箱和洗衣机等品类生产线，充分展现美的在全球制造行业领先的智能制造和数字化水平。1.2公司拥有成熟的职业经理人管理体制公司通过治理架构、企业管控和集权与分权体系的建设，已形成成熟的职业经理人管理体制。公司的主要高层经营管理团队成员，均为在美的经营实践中成长的职业经理人，在美的各单位的平均工作年限超过15年，具备丰富的管理经验和行业实践，对ToC与ToB相关行业有深刻的理解与洞察，对产业运营环境及企业运营管理有精准的把握。公司的机制优势奠定了美的全价值链高效卓越运营的能力与未来稳定持续发展的坚实基础。面向不同层级的公司核心管理及技术团队，公司已推出八期股票期权激励计划、五期限制性股票激励计划、七期全球合伙人持股计划及五期事业合伙人持股计划，探索实践下属创新主体的多元化持股方案，搭建了经营管理层、核心骨干与全体股东利益一致的股权架构及长、短期激励与约束相统一的激励机制。1.3公司营收规模稳步提升美的集团自上市以来，营收规模一直稳步提升。近十年来，2012年至2021年，公司营业收入从1027.13亿元，增长至3433.61亿元，复合增长率达14.35%。2022H1，实现营收1836.63亿元，同比增加5.04%。公司五大业务板块智能家居

事业群、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部及数字化创新业务2022上半年收入分别为1259亿元同比增长3.48%，121亿元同比增长13.26%，122亿元同比增长33.09%，122亿元同比增长2.15%，52亿元同比增长42.37%。公司归母净利润从2012年的32.59亿元，增长至2021年的285.74亿元，复合增长率达27.24%。2022H1，实现归母净利润160亿元，同比增加6.57%，美的坚持以科技领先为核心的四大战略主轴，实现ToC与ToB并重，启动第二引擎，通过ToC领域产品力与核心技术的提升，带动盈利能力改善，并为ToB业务的转型提供战略支撑。自2012年以来，公司整体毛利率均维持在20%以上，2021年上游原材料成本大幅波动以及人民币升值导致公司盈利端承压，公司毛利率有所下滑达22.48%。今年以来，公司降本提效使公司毛利率稳步提升，2022Q1和Q2公司毛利率分别为22.18%和24.05%，逐季显著改善。2、传统家电市场步入存量发展阶段过去十多年，在政策激励、地产需求拉动以及居民可支配收入提升等因素的影响下，传统大家电市场规模以及居民保有量均有较大提升。空调内销量从2002年的605万台增长至2021年的8470万台，复合增长率达14.90%；总销量从2002年的806万台增长至15259万台，复合增长率达16.74%。分渠道看，2021年线上渠道销售占比接近45%，已达到690亿元，同比提升14.1%。且集中度进一步提升，线下空调市场份额行业前三的企业的零售量份额合计超过83%。冰箱总销量从2005年的2665万台增长至2021年的8643万台，复合增长率达7.63%。因受原材料价格上涨和结构升级影响，冰箱价格结构优化显著，2021年单价7000元以上的产品线下市场零售量份额超过20%；从分门体的份额变化来看，四门以上的多门体冰箱在线下市场已成为绝对主流，线下市场零售量份额达到45.3%；2021年400L以上的大容积冰箱在线下市场零售量份额已接近60%。因消费者追求品质生活的意愿持续加强，促使冰箱向高端化多维发展，主要体现为

“有颜”、“能容”、“藏鲜”、“增智”，即更好的外观设计与材质、更大的容积与格局、更佳的储藏保鲜技术、更多的智能化应用。洗衣机总销量总2006年的2792万台增长至2021年的7472万台，复合增长率达6.78%。分渠道来看，2021年洗衣机线上渠道销售占比超过52%。产品类型来看，随着洗衣机市场的逐步升级，滚筒洗衣机产品份额持续提升，2021年线下市场零售量份额已提升至52.5%，其中洗烘滚筒产品线下零售量份额提升至32.5%。2.1政策端利好频出，促家电消费今年以来，受疫情反复等因素的影响，居民消费意愿较弱，终端消费需求持续低迷。为刺激消费，年初以来政策端利好频出。上半年，政策端多次提及鼓励有条件地区开展家电下乡和以旧换新，并鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动，目标回收总量1696万台。我们将部分政策梳理如下：

2022年2月11日，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》，其中提到，“实施农村消费促进行动。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡”。2022年《政府工作报告》中提出，要推动消费持续恢复。多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力。推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式。继续支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。2022年4月20日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确提出，将推动家电、电子产品等回收利用，并鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡。5月，国家发展改革委办公厅等三部门发布推动落实《关于鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动的通知》，要求海尔智家、格力电器、TCL实业控股股份有限公司、四川长虹电器、美的集团和海信营销管理有限公司这六家企业将在2022年开展回收目标责任制行动，目标回收量分别为600万台、512万台、441万台、85万台、40万台和18万台，共计1696万台；包括电视机、电冰箱、空调和洗衣机这四大品类。此次《通知》是为了畅通和优化家电生产流通消费和回收利用渠道，促进家电更新消费。5月23日，中国家用电器协会发布《关于在“618”促销季开展家电产品“以旧焕新”活动的倡议》，明确指出：为更好的促进家电更新消费，活跃市场，在“618”

促销季启动之际，中国家用电器协会倡议家电企业联合经销商，特别是通过线上线下家电选购平台和区域龙头经销商等重点渠道，开展家电产品“以旧焕新”活动。6月17日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》的提出，加快完善家用电器和照明产品等终端用能产品能效标准，促进节能空调、冰箱、热水器、高效照明产品、可降解材料制品、低VOCs油墨等绿色节能轻工产品消费。鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。从我们以上罗列的部分政策中可以看出，今年绿色智能家电下乡和以旧换新已成为家电行业的高频关键词，各平台也积极配合，开展促销补贴活动。今年“618”

线上大促期间，京东携手百大家电品牌，共同开展“焕新服务行动”，并联合中国家用电器协会和中国家电网发布了“中国家电行业焕新服务行动承诺书”，共覆盖全国1.5万家京东家电专卖店推出百城万店以旧换新行动，为全国各地各级市场消费者提升家电以旧换新体验，真正做到安心消费、简单焕新。据苏宁易购发布的

《618家场景消费大数据》显示，今年618苏宁易购平台，一站式以旧换新订单同比增长172%，全程导购接待量同比提升5倍。据京东公布数据显示，以旧换新618全期订单量同比增长超5倍，累计补贴超亿元，为超百万家庭实现以旧换新。2020年中国家用电器协会发布的《家用电器安全使用年限》系列标准，认定冰箱、空调、洗衣机、吸油烟机、电热水器等产品的安全使用年限均不超过10年。自2013年三大家电补贴政策退出至今已接近十年时间，当时政策鼓励下购买的家电大多数已接近或超过了安全使用年限，且当时家电下乡活动中的家电中低端产品占比较高，因此现阶段鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动可直接触达乡镇农村居民的家电更新需求，有效刺激家电消费。据国家发改委统计数据显示，目前中国家电保有量已超21亿台，且淘汰率涨幅高达20%，2022年预计家电报废量超2亿台。可见我国每年家电报废数量庞大，以旧换新可有效加速推动家电更新换代，降低因老旧电器超年限使用而存在的安全隐患。多地区出台地方家电补贴政策。4月12日，北京市商务局发布《关于实施促进绿色节能消费政策的通知》。通知中指出，为加快释放绿色节能消费潜力，促进消费升级，面向在京消费者发放绿色节能消费券，鼓励消费者购买使用绿色节能商品，实施时间为2022年4月18日至9月30日。相较于2019年北京四部门联合发布的《关于实施节能减排促消费政策的通知》，此次绿色节能消费券适用商品品类扩大至20类，除3C电子产品和传统家电品类外，还增加了投影仪、洗碗机和净水机这些新兴品类家电。除补贴品类增加外，此次发放对象也更加宽泛。而此次补贴对象为在京消费者，且购买商品的最终配送地址在北京市范围内即可，使补贴政策覆盖的收益消费者范围更广，有望进一步促进家电消费。此次绿色节能消费券自4月至9月共发放6期，于每月的18日在参与企业自有的线上平台发放。此次绿色节能消费券包含的补贴金额种类较多，使用更加灵活，消费者可多次购买享受优惠。受疫情影响，今年5月上海按下了暂停键，6月1日零时起，除了高风险地区、封控区、管控区外，上海其他所有防范区已全面恢复正常生活秩序。为贯彻落实国务院稳经济一揽子政策措施，高效统筹疫情防控和经济社会发展，有力有序推动经济加快恢复和重振，上海市人民政府关于印发《上海市加快经济恢复和重振行动方案》的通知。《通知》中指出，以大宗消费为抓手拉动消费。实施家电以旧换新计划，对绿色智能家电、绿色建材、节能产品等消费按规定予以适当补贴，支持大型商场、电商平台等企业以打折、补贴等方式开展家电以旧换新、绿色智能家电和电子消费产品促销等活动。方案自6月1日起实施有效期至2022年12月31日。除北京、上海外，各地区政府也根据当地实际情况制定出台了相关政策，多以发放消费券的补贴方式促进家电消费。今年上半年，政策端多次提及鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动，并多次提及促进绿色智能家电消费，我们认为这将进一步提升绿色智能家电产品的渗透率，有望提振家电终端消费。且自2013年三大家电补贴政策退出至今已接近十年时间，当时政策鼓励下购买的家电大多数已接近或超过了安全使用年限，且当时家电下乡活动中的家电中低端产品占比较高，因此现阶段鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动可直接触达乡镇农村居民的家电更新需求，有效刺激家电消费。也可以反映出，低碳化、绿色化、智能化将成为家电行业转型升级新趋势，促进家电产品结构的优化调整，有助于提升企业盈利能力。2.2高端化、智能化产品渗透率逐步提升近几年，随着人们生活水平的日益提升以及对生活品质的逐渐重视，高端化、智能化家电越来越受消费者欢迎，市场占比也迅速提升，尤其随着互联网技术的精进，促进了我国智能家电市场的蓬勃发展。据中商产业研究院统计数据显示，2016-2020年，我国智能家电市场规模由2240亿元增长至5155亿元。智能家电渗透率也不断地提升，据奥维云网统计数据显示，智能空调渗透率由2017年的31.4%增长至2020年的64.3%。中高端产品需求不断增长，占比明显提升。从洗衣机数据来看，据奥维云网统计数据显示，线上8K+的高端市场零售额占比从2019年的1.4%提升至2021H1的2.9%，线下8K+高端市场零售额占比从2019年的14%提升至2021H1的17.1%。从高端产品细分价格结构来看，2016年5W+的零售市场仍属于空白，2018年5W+产品已经销售19台，2019年10W+产品销售11台，2020年5W-10W产品销售103台，10W+产品销售45台，2021H15-10W产品销售32台，10W+产品37台。从冰箱数据来看，据奥维云网数据显示，冰箱2016年8K+产品零售额占比仅有18.2%，而此时15K+产品在零售市场才刚刚起步，2022年1-4月，8K+产品零售额占比达47%，此时20K+产品零售额占比已达4.8%。尤其今年上半年，内疫情反复导致部分地区居民居家隔离，物流无法正常送达，从而催化了囤货需求，使冰箱和冷柜需求量集中爆发，迎来市场热度。此次疫情激发的囤货需求，使消费者更加关注冰箱的大容量、保鲜强、无异味以及多分区等功能特点，据奥维云网监测数据显示，线下、线上（500L+）产品零售量占比分别由20年Q1的28.3%增长至22年Q1的43.0%，由17.5%增长至21年Q4的30.0%。据奥维云网监测数据显示，2021年冰箱高端市场零售额达157亿元，占比16.2%，2022年预计占比将达到18.2%，高端化产品已成为推动家电市场增长的重要驱动力。我国是全球最大的家电产能基地之一。据海关总署发布的数据显示，2021年，中国家用电器（包括彩电和DVD及部分白色家电产品）出口额987.2亿美元，同比增长22.3%。为了高效率低成本的利用整合全球资源，家电龙头企业实施全球化采购模式的同时，加大海外布局。随着我国品牌在国际市场的深耕以及知名度的提升，海外市场毛利率有望对标国内市场毛利率水平，得到进一步的提升。因此，我们认为，随着大家电产品“智能化+高端化+全球化”的推进，有望拉升行业天花板，进一步提升行业市场空间。3、推行多品牌策略，满足消费者差异化需求2021年，美的重新定位五大业务板块，分别是智能家居事业群、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务五大业务板块，确立新的四大战略主轴，以科技领先为核心，实现ToC和ToB业务并重发展，推动国内和全球突破双重质变，在双循环、国产替代、产业升级的大背景之下，新的的成长空间已经打开。美的产品及服务惠及全球200多个国家和地区约4亿用户，形成了美的、小天鹅、东芝、华凌、COLMO、Clivet、Eureka、库卡、GMCC、威灵、菱王、万东在内的多品牌组合。美的家电产品品类丰富，覆盖空调、冰箱、洗衣机、厨房电器以及各类小家电产品品类，通过多品牌策略满足消费者的差异化需求，从大众市场到高端市场，众多品牌家喻户晓，例如美的、小天鹅、COLMO、东芝、华凌等。在中国市场，美的微波炉、压力锅、电饭煲、电暖器、热水器等多个品类在行业中占据优势。2022年上半年，美的集团继续在中国区域全面推进落实“数一”战略，据奥维云网数据显示，在家用空调、微波炉、台式烤箱、电风扇、电暖器、电磁炉、电热水壶等7个品类中，美的系产品在国内线上与线下市场份额均位列第一。COLMO：2018年，公司推出AI科技家电高端品牌COLMO。COLMO依托硅谷未来技术中心为前沿科技研究阵地，将AI核心技术融于高端家电，利用图像识别、深度学习以及大数据专家系统，以高端智能产品服务菁英用户。2022年上半年COLMO整体销售突破40亿元，同比增长150%，其中，套系产品销售超过13万台。在产品端，经过三年发展，COLMO的全屋高端智慧产品已涵盖中央空调、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣机、洗衣机、护理柜、厨电等多个品类，初步构建全球家电市场领先的高端化智慧生活解决方案。在品牌端，作为理享生活的推动者与引领者，COLMO与豪宅、科技、时尚、建筑等多个领域的IP跨界合作，开启第三届菁英生活节，多维度呈现理享生活图景。在用户端，COLMO自上市以来已与累计超过50万超级个体携手共进。在市场端，根据奥维云网数据，2022年上半年COLMO产品在高端市场占比提升显著，其中空调挂机和净水产品均在20%以上，洗碗机则接近13%。在渠道端，2022年上半年COLMO携手国际时尚传媒集团《嘉人MarieClarie》，在成都远洋太古里打造出高端时尚的建筑文化地标——COLMO“墅智美居”体验空间，并进一步开拓高端全场景渠道，已累计布局近170家智感体验馆。东芝：2016年，美的集团收购东芝旗下的家用电器业务，使美的和东芝两个家用电器品牌得以优势互补，进一步增强了研发、专利、质量以及供应链能力，也进一步强化了美的集团在日本和东南亚市场的家电业务。2022年上半年，新冠疫情继续严重影响日本市场，同时原材料成本上升及汇率波动等持续影响经营。东芝家电通过继续加深与集团各产品事业部价值链协同拉通，在疫情及海运资源紧张情况下有效保障产品供应；通过加快新品上市实现价格调整、加强销售活动等举措改善产品销售结构，提升零售市场份额并严控非经营费用，以应对产品成本和汇率波动等方面的影响，实现经营目标的达成。2022年上半年，日本家电零售市场整体规模较2021年增长6%，东芝家电零售收入增长25%，远超行业平均水平。东芝家电六大品类合计市场份额提升至14%以上，同时分别在空调、冰箱、洗衣机、微波炉以及电饭煲等单项品类市场份额持续增长，截至2022年6月，东芝家电业务已扩展覆盖超过120个国家和地区。4、ToB业务持续扩张，坚定点燃第二引擎美的在专注ToC业务“数一战略”存量升级的同时，ToB业务持续扩张，坚定点燃第二引擎。4.1布局机器人市场美的集团自2015年新成立了机器人业务部门，在机器人新产业拓展上全面布局，1997年收购库卡，也标志着美的正式进军机器人市场。全球机器人产业日欧美三分天下，其中欧洲在工业机器人和医疗机器人领域居于领先地位，日本发那科

（FANUC）、安川电机（YASKAWA）、瑞士的ABB、德国的库卡（KUKA）一般被市场称