营销公共关系

营销公共关系直接支援企业营销的公共关系活动01任务战略战术主要内容案例分析目录030204基本信息营销公共关系不是同顾客以外的大众有所联系的“企业公共关系(CorporatePublicRelation,CPR)”，而是指直接支援企业营销的公共关系活动。也就是说，营销公共关系也有称为营销公关，是由营销与公共关系相结合所诞生的，实施整合营销传播(IntegratedMarketingCommnications,IMC)的战略，它能够在信息混乱的状态下提供再次获得顾客知音的机会。任务任务随着公共关系日益成为企业、尤其是市场营销不可分割的组成部分，营销公共关系也迅速成为企业公共关系的一个重要方面。营销公关的目的在于促进广大公众之间的相互了解，并激发他们的消费热情和购买欲望，这正是成功的关键。营销公关的最终目的是增加企业的知名度和美誉度，从而使企业和产品的形象深入人心，获得家喻户晓、人人皆知的效果。通过对消费者心理与行为的分析，如需求、兴趣、购买习惯和文化背景、宗教信仰、社会阶层等等，进一步进行市场细分和选择目标市场。因此，企业的营销公关与策略可以把目标市场作为进攻的重点对象，如富裕家庭的独生子女、受过高等教育的职业妇女等。营销公关为众多的市场营销人员和公关人员开拓了一个广阔的领域，在这个领域中，英明的计划、智慧的主张以及吸引公众注意力的能力，都可以得到淋漓尽致的发挥，形成一种既独特而又强大的竞争力。一般来说，营销公关有助于完成以下任务。1．参与新产品的开发通过审慎的营销公关，可以在一种产品、一个企业或一种观念上制造某种神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制订的公关计划实施以后而风靡市场的，尽管广告和其他推销活动尚未开始进行，这种玩具就取得了令人惊奇的成功。2.主要内容出版物事件新闻确定媒体主要内容社区关系社会理念营销游说主要内容出版物企业出版物是一种由工商企业、公用事业等单位出版的连续出版物或小册子，被称为“商业喉舌”。出版物散发的对象是内部员工、股东和消费者等，其目的是宣传企业的组织、产品和服务项目，是一种促进营销公关的工具。如日本日立公司出版的英文版双月刊《明天的时代》（AgeofTomorrow），该出版物经常刊登描绘日本神话、文化和历史的文章，也报道技术研究、新产品开发情况，图文并茂，引人入深，是一份内容丰富的具有娱乐性的出版物，显示了与员工及消费者交流的长处，公司的声誉也在不知不当中获得了提高。事件对市场营销人员和公关人员来说，特殊事件无疑可以创造新闻。美国自由女神像的修复、揭幕及100岁庆典，对数百个参与此活动的美国企业来说，是一次特殊事件。这些公司巧妙地利用这一场合，将他们的意愿渗透到庆典活动中去，各公司极力吸引各界，使自己的营销目的，产品和服务引起了广泛的注意。对不同的企业来说，特殊事件是不同的，可以是一次时装表演，也可以是一次个人电脑讲座及演示，或是筹建一幢玩具博物馆。这样，既制造了新闻，又传递了营销信息。新闻无论是新产品的新闻发布会，还是在露天场地举行一项工程的揭幕典礼，都提供了引起新闻界注意的极好机会。争取报刊录用新闻稿、参加**招待会或举行新闻发布会，需要营销技巧和人际交往技巧。与新闻界的交往愈多，企业获得较多好新闻的可能性也就愈大。丰田公司以国际汽车博览会为契机，不失时机地推出未来型FXV—Ⅱ汽车，引起了各报纸杂志的竞相报导，并成为讨论的焦点。确定媒体媒体的确走是运用科学的方法对不同的媒体进行有计划的选择和优化组合的过程，其基本任务是以较低的投资通过选择的媒体达到预期的目标。媒体选择与确定，必须与企业的营销战略相关，如果企业的营销战略属于进攻性战略，其媒体的选择就应以大众传媒为主。选择适当的媒体与符合媒体性质要求进行宣传极为重要。在收视率高的言情连续剧中插播化妆品及美容知识的广告，其效果远远甚于利用其他媒体进行的宣传JBM公司的销售服务案例、万宝路的营销策略一直是管理类杂志和报刊的热门活题。这无形中提高了这两家公司的企业形象。社区关系社区既是国家的缩影也是个体的缩影。社区关系是指企业与所在地政府、社会团体、其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。社区关系的好坏，取决于企业的行为和社区居民的意向，这对于企业的生存与发展有着十分重要的影响。例如，1987年，前苏联切尔诺贝利核电站发生爆炸，造成核污染，其核辐射在香港也产生了巨大的冲击波，香港人反对在毗邻的大亚湾建造核电站。为此，有关部门和建设单位邀请香港各界人士到电站考察，散发各种宣传资料，传播媒介也纷纷报道，说明大亚湾核电站技术先进，安全可靠，以此消除了公众的误解和偏激情绪，使核电站如期建成。游说游说是创造产品与企业知名度的另一种手段，指游说者在特定的情景中，借助语言和体语，面对广大的听众发表意见、抒发情感，从而达到感召听众的一种现实的营销公关活动。李·亚科卡无论是在白宫还是在电视中，在众多的听众面前的具有超人魅力的演讲，大大推动了克菜斯勒汽车的销售。社会理念营销社会理念营销，就是指企业不仅要满足消费者的需要和欲望并以此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理好消费者的欲望和利益以及社会长远利益之间的矛盾。例如，刊登公益广告呼吁保护野生动物、减少环境污染，劝戒吸烟等等，都是社会理念的推广。除此之外，企业还应采取一些实际行动，这样才能达到社会营销的目标，建立企业长期的良好形象。战略战术战略战术营销公共关系的战略目标中，最重要的是增加认知度、提供广泛而准确的信息、培养对企业有利的利害关系者、培养对企业有利的消费倾向倡导者，最终对消费者购买商品提供有利氛围。一般来说，营销公共关系的战略战术有如下几种：在产品广告实施前构造市场氛围在信息时代的今天，企业家们都知道新产品的新闻发布会能够有效提供新产品信息的机会，并且深知对于新产品的新闻应在新产品广告发布之前进行才有效果，因为从媒体的立场角度，广告一旦被消费者所接触，则该产品信息就不会成新闻了。这一特性在汽车产业中的表现尤为突出。例如。艾克卡(LeeIacocca)从“Mustang”汽车首次获得巨大成功开始，到不久前克莱斯勒(chryaler)汽车公司的LH型轿车广泛激起市场兴趣，充分显示营销公共关系战略的显著作用。其具体战术是：针对“H-I型轿车”、“克莱斯勒Corcorde”、“DodgeIntrepid”和“EagleVision”等汽车种类，为了在广告开始之前制造市场氛围，克莱斯勒公司的Mustang部门与公共关系部门展开了更高层的新闻计划——让艾克卡在英国航空公司的“Concorde”客机旁与克莱斯勒汽车公司的“Concorde”新车合影，并在纽约和洛杉机发行的全国性新闻媒体上报道，而且让克莱斯勒汽车公司盛情招待了试驾新车的著名人士。这项计划的实施，制造了良好的市场氛围和有利的口传效果，使得该款新车在新闻发布阶段就签定了大量的购买合同。案例分析案例分析案例：玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关项目背景玉兰油香氛活肤沐浴乳是宝洁公司著名护肤品牌玉兰油旗下的美体沐浴产品。玉兰油品牌一向代表女性娇美的面容与和谐的心理，2000年玉兰油氛活肤沐浴乳的面世更为玉兰油的品牌形象带来了清新丰富的色彩。玉兰油香氛活肤沐浴乳于2000年7月在全国范围推出，随即引发了媒体、消费者对沐浴新理念的兴趣与**。一时间，包含美体沐浴与心灵沐浴的“梦浴”成为女性的新追求，光滑滋润的肌肤与自然和谐的心态成为这一追求的最高境界。据有关媒体监控报告，玉兰油香氛活肤沐浴乳的见报率在7、8、9及12月份远远超出其他品牌，成为该类别产品中的翘楚。春夏