媒体广告学之现代媒体广告业介绍

WINTERTemplate第四章现代广告业性质任务原则地位作用影响WINTERTemplate性质：现代广告事业的性质1从政治方面考察

——我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分.

2、从经济方面考察

——广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务.

3、从政治思想方面看

——社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务.

4、总之,我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具.WINTERTemplate现代广告事业的任务

—它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.

1.传播经济信息,沟通产销(最首要的的任务）

—把商品和劳务、观念等信息传播到消费领域2.活跃市场,指导消费

—企业—保持+拓展+降低成本；消费者—指导选择3.促进国际贸易交往

—帮助本国产品进入国际市场4.促进精神文明建设

—促进文学艺术大众传媒的发展—传播媒介之间的互补作用

—美化环境，丰富人们的文化生活—广告歌、户外广告、霓虹灯广告等

—引导正确的价值观—科学、健康的生活方式等任务：SWINTERTemplate1、真实性原则（最基本的原则）

—指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，不伪造，—事实第一性，广告第二性

2、思想性原则

—形式和内容上，社会责任，将思想性寓于广告作品中

—做法：广告主端正态度，行业自律，政府管理，事先审查制度原则：SWINTERTemplate3、艺术性原则

—创意，形式艺术性，风格艺术性

—目的：增强广告感染力、趣味性、欣赏性原则：S●绝对伏特加酒的些列广告WINTERTemplate01原则：4、计划性原则

—广告活动，策划，管理5、政策性原则

—广告内容要正确体现党和国家的政策WINTERTemplate6、民族性原则

—一个民族形成本民族的审美形式和欣赏习惯。WINTERTemplate广告在现代经济体系中的地位L1、是社会繁荣的指标之一

—商业活动—促进竞争、提供信息2、广告是生产与消费的润滑剂

—沟通产销3、广告是对社会有着强烈影响的一种经济行为

—借助广告获取信息4、广告能够间接促进人们生活品质的改进

—潜移默化—消费品位、竞争、示范作用、鼓励、推动流行文化5、广告表现往往直接反映本地文化

—一个国家或地区的文化价值观和人文经济背景影响广告表现

—美国与日本地位田中一光WINTERTemplate现代广告事业对市场经济发展的作用

—促进商品生产和商品流通等对企业生存与发展的作用

—市场信息、竞争、知名度和信誉、市场占有率、人员促销、营销成本对社会经济财富的增长对消费者产生的作用

—信息—观念、心理、结构、行为是国际贸易往来的纽带

—本国产品打入国际市场的先锋

作用经济学家对广告作用的主要观点：1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.

2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的”津贴”而不是消费者愿意钱的东西.

3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出:”关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经济效果的问题的中心.

广告对经济的作用：YWINTERTemplate

正影响:1.推动并加速了社会的发展

—创造需求、促进消费2.广告与新技术的发展互为促进

—电子技术—广告媒介

3.对社会文化的影响

—以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为4.对大众行为的影响

—引导大众行为,创造或消退流行

5.提供娱乐话题,丰富业余生活影响L负影响:1.广告失实或欺骗是其一大弊病

—减肥、化妆品等2.不正确的观念和行为误导大众—女性、儿童、低级趣味3.现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场.

—植入式广告4、夸大承诺产生差异，不信任社会，社会攻击欲WINTERTemplate广告欣赏

3、网评2009年10大“呕吐”广告

“妈妈再也不用担心我的学习"，XX点读机的广告。该广告在各大电视台滚动循环播出一次次挑战观众的心理忍耐极限，这个很乖巧的小姑娘今年的上镜率绝对不亚于当红明星，还有那句soeasy”雷的那是外焦里嫩。3、网评2009年10大“呕吐”广告

“我是你的什么?你是我的优乐美。啊，原来我是奶茶啊。这样我就可以把你捧在手心里。”幼稚的台词加男女主角弱智的表演在清新质朴的音乐伴奏下显得格外搞笑。所以该广告视频被恶搞成多个版本也就不足为奇了。3、网评2009年10大“呕吐”广告

下面是今年最雷人最恶心最有创意最能折磨人的广告。能把它看完那你的忍耐力可谓惊人。它就是年初的12生肖广告。鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔12生肖每个念3次，看到的民众实在痛苦无奈想撞墙。一经播出就得到铺天盖地“好评”，恒源祥也一夕爆红。最后被叫停禁播。3、网评2009年10大“呕吐”广告

“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。体内上火呢?这个真不怕。”。原班人马恶搞自己的作品拍成的广告的确有创意。看到小沈阳翻媚眼能把昨天的饭都吐出来，一个不男不女的跳梁小丑都能红遍大江南北实在无语。用本山大叔自己的话“悲哀，实在是悲哀”。3、网评2009年10大“呕吐”广告

“韩国朋友老问我，安一喝啥有?”李小璐做的饮料广告。本来漂漂亮亮的一小姑娘化妆化的像个假人，还挤眉弄眼故作风骚。再说那句韩语比较接近的汉语音译是“安宁哈塞哟”，是你好的意思。被恶搞的好像韩国比较缺水似的，见面先问喝啥?不知韩国朋友看后有何感想。3、网评2009年10大“呕吐”广告

“送长辈，黄金酒!”一款打着酒名字严重污染视听的补品广告。隐晦台词加上两个老头贱贱的表演使得该产品内容不言而喻。传言酒中含有“乌龟壳”成分，对预防老年性痴呆有良好效果。对这种“喝不死人，长期见疗效”的保健品广告的宣传就是一个字“吹”，吹的越神越能忽悠人。3、网评2009年10大“呕吐”广告

“喝碧生源肠润茶，色斑淡了，皱纹少了，腰身也变小了”。“多年的老便秘好了，省力跟省心”。一款在公交汽车上反复播放让人看后产生砸电视冲动的广告。夸大产品效果虚假宣传已被多次点名，电视台不让播居然跑到公交上去“侮辱”视听。上班族劳累一天回家路上还得忍受折磨。3、网评2009年10大“呕吐”广告

下面是全国人民耳熟能详妇孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白痴的广告。不敢说绝后，但绝对空前。其如冬雷阵阵夏雨雪的雷人程度更让别的广告望尘莫及，达到广告业巅峰;反响空前强烈，犹如滚滚长江黄河之势席卷整个中华大地，成为茶余饭后人们谈论的焦点。没错，就是脑白金。3、网评2009年10大“呕吐”广告

“洗洗更健康”一个大家耳熟能详的产品广告语。几年来该广告已经更新换代N次，但雷人恶心的主旨没有变。早先是付笛生和任静这两口子，这次居然雷到请林心如来做这种产品的广告，是因为“还珠格格”做过洁尔阴的广告，这次妇炎洁就把“紫薇格格”搬出来和它杠上了?3、网评2009年10大“呕吐”广告

“老师，你out了。上班还喝啤酒?你OUT了。”一款略带啤酒味的茶饮料广告。上课喝啤酒，开车喝啤酒，就连上班都在喝啤酒，不喝你就是OUT了。难道这就是新潮，这是是时尚?先不说啤儿茶爽这个脑残广告词，单单是为了扩大市场误导青少年喝酒这条就可以拉出去枪毙一万次了。WINTERTemplateCOLOUR

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实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10