新媒体营销高职PPT完整全套教学课件

全套PPT课件通过学习本项目。我们将达到:1.认识新谋体的定义、特征、类型以及新谋体与自谋体的区别;2.认识新谋体营销的定义、特点;3.培养事件营销、饥饿营销等多种新谋体营销思维;4.认知新谋体营销从业人员的职业素养。2新媒体营销PPT教学课件学习导图3新媒体营销PPT教学课件任务1-1新媒体认知任务1-2新媒体营销认知任务1-3新媒体营销思维培养任务1-4新媒体营销从业人员的

职业素养认知4新媒体营销PPT教学课件项目一任务1-1新媒体认知5新媒体营销PPT教学课件一、新媒体的定义6新媒体营销PPT教学课件一、新媒体的定义7新媒体营销PPT教学课件二、新媒体的特征

12345信息发布实时化，传播速度更快传播状态去中心化，受众更细分传播渠道多样化，个性化突出内容原创化，创新性更强传播内容多元化，表现形式多样8新媒体营销PPT教学课件自媒体类平台三、新媒体内容平台的类型社交类平台问答类平台音频类平台视频类平台9新媒体营销PPT教学课件四、新媒体与自媒体的区别新媒体新媒体，英文为NewMedia，是传播媒介方面的一个专有术语。新媒体是一种新型数字化网络媒体传播媒介，可以理解为一种信息载体和传播渠道。企业或个人都可以运用新媒体来进行营销宣传，故而新媒体的范畴更广泛一些。自媒体自媒体，英文为WeMedia，又称为“个人媒体”或“公民媒体”。自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们个人相关的事实和新闻的传播方式。自媒体更偏向于个人营销，也属于网络媒体传播的一个渠道，只是偏向于个人，所以新媒体的范畴包含了自媒体。10新媒体营销PPT教学课件任务1-2新媒体营销认知项目一11新媒体营销PPT教学课件一、新媒体营销的界定新媒体营销是指结合了现代营销理论与互联网，借助新媒体平台进行的线上营销，以更有沟通性、差异性、关联性和创造性的营销策略，获得大批流量和高曝光，以赢得用户的认可是一种重要的营销方式。在进行新媒体营销前，营销人员应充分分析产品或内容的特点，通过对产品和平台的准确定位，找到自身产品所具有的优势，并选择合适的新媒体操作平台开展营销。在进行营销时，营销人员应注重内容信息的渗透性，通过在新媒体平台发布的信息，将企业或品牌的理念传递给用户，达到树立企业良好的品牌形象、促进产品销售的目标。12新媒体营销PPT教学课件二、新媒体营销的特点3.营销目标的精准性1.用户的自主选择性4.企业与用户的互动性5.营销内容的创意性2.营销成本的低廉性13新媒体营销PPT教学课件任务1-3新媒体营销思维培养项目一14新媒体营销PPT教学课件一、事件营销(一)事件营销的界定事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度.树立良好品牌形象并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。15新媒体营销PPT教学课件一、事件营销目的性成本低多样性新颖性效果明显风险性(二)事件营销的特点16新媒体营销PPT教学课件一、事件营销01020304切忌盲目跟风符合新闻法规关联事件与品牌注意控制风险(三)开展事件营销应注意的方面17新媒体营销PPT教学课件二、饥饿营销饥饿营销运用于商品的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，以维护商品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。例如，在生活中常常出现的“限量销售”“限时秒杀”等字样，以勾起用户的购买欲望，这就是商家采取的饥饿营销策略。(一)饥饿营销的界定18新媒体营销PPT教学课件二、饥饿营销(二)企业应用饥饿营销的条件3.保证产品/服务质量1.自身产品的差异化程度高4.多渠道营销5.增加营销形式2.企业品牌认可度高19新媒体营销PPT教学课件二、饥饿营销(三)饥饿营销的负面影响１客户流失２品牌伤害３消费者反感20新媒体营销PPT教学课件三、IP营销(一)IP营销的界定

IP(IntellectualProperty·知识产权)是包括音乐、文学和其他倾注了创作者心血的词语、符号和设计等在内的，法律赋子了其独享权利的作品。

IP营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚拢用户，使“粉公”认同品牌的价值观，对品牌产生信任.获得长期用户流量的营销方式。IP营销大大地降低了企业与用户之间、用户与用户之间的沟通门槛。21新媒体营销PPT教学课件三、IP营销(二)IP营销的流程IP塑造IP传播IP变现22新媒体营销PPT教学课件三、IP营销(三)开展IP营销的技巧

打造人格化的IP载体01

持续输出内容02

多渠道引流0323新媒体营销PPT教学课件四、跨界营销(一)跨界营销的界定跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的用户之间所拥有的共性和联系，使一些原本毫不相干的兀索互相融合、渗透，从而使彼此的品牌影响力互相覆盖，并赢得目标用户好感的营销模式，如大白兔奶糖与美加净联合推出大白兔唇膏。24新媒体营销PPT教学课件四、跨界营销(二)开展跨界营销的要点3.品牌理念一致性1.品牌效应叠加4.用户群体有重合5.以用户为中心2.品牌非竞争性25新媒体营销PPT教学课件任务1-4新媒体营销从业人员

的职业素养认知项目一26新媒体营销PPT教学课件一、新媒体营销人员必知的专业术语1.策划类(1)用户画像(2)产品矩阵(3)运营策划2.执行类(1)文案(2)账号矩阵(3)KOL3.反馈类(1)粉丝数(2)曝光量(3)阅读量(4)访问量(5)跳出率(6)活跃用户数(7)转化率27新媒体营销PPT教学课件二、新媒体营销人员的必备技能1.策划技能2.营销技能3.文案写作技能4.数据分析技能5.热点跟踪技能6.项目管理技能7.其他应用新媒体营销工具技能28新媒体营销PPT教学课件29新媒体营销PPT教学课件通过学习本项目。我们将达到:1.了解新谋体提炼用户标签的方法;2.了解新谋体构建用户画像的方法;3.了解新谋体内容定位的方法;4.培养新谋体营销定位思维。31新媒体营销PPT教学课件学习导图32新媒体营销PPT教学课件任务2-1新媒体用户定位任务2-2新媒体内容定位33新媒体营销PPT教学课件项目二任务2-1新媒体用户定位34新媒体营销PPT教学课件想要更好了解你的用户，可以构建用户画像。用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。构建清晰准确的用户画像，首先要提炼用户标签。一、提炼用户标签35新媒体营销PPT教学课件构建用户标签的三个角度用户基本特征用户行为特征用户场景特征一、提炼用户标签36新媒体营销PPT教学课件用户基本特征特征描述内容年龄年龄分布情况，重点描述数量前三的群体年龄段分布性别男性女性用户分别站总用户数的比例学历学历分布情况，重点描述数量前三的群体学历职业重点描述数量前三的职业地域重点描述用户所在地排名前三的地区兴趣爱好重点描述数量前三的用户兴趣爱好构建用户标签的三个角度一、提炼用户标签37新媒体营销PPT教学课件构建用户标签的三个角度用户行为特征特征描述内容上网时间段用户主要上网、登录app的时间段上网时长用户打开网页、使用app的时长上网频率用户多久打开网页、登录app一次喜欢的标签或分区用户标记的、喜欢浏览的标签、分区用户活跃度用户在网页、app里是否活跃一、提炼用户标签38新媒体营销PPT教学课件用户场景特征构建用户标签的三个角度

用户的场景特征指用户使用产品时的场景特征。比如用户是在早上起床、上下班路上、吃饭时、晚上睡前等场景内使用新媒体产品，用户在该场景下如何学习、工作、娱乐等。比如A上下班的路上乘坐公交车的时候喜欢用手机打开某app听有声书，B经常在食堂吃饭的时候看某短视频app的推荐视频。一、提炼用户标签39新媒体营销PPT教学课件打开你和你的同学的手机，看看你们最常打开的app，最长使用时长的app是否一样，你们关注的新媒体账号重合率高吗，如果以你们的用户特征为基础，分析出的用户画像一样吗？课堂讨论一、提炼用户标签40新媒体营销PPT教学课件我们可以用用户画像来描述具有相同特征的某一类客户，以便更好的了解他们。收集用户数据构建标签体系用户画像的数据可视化二、构建用户画像41新媒体营销PPT教学课件使用错误的用户画像方法，不但无法获得准确的用户画像，还会造成用户分析工作的整体跑偏。因此，在构建用户画像时应避免进入误区。常见的错误构建方式有三种，包括提问式画像、大数据画像及代入式画像。三、避免构建用户画像的误区42新媒体营销PPT教学课件三、避免构建用户画像的误区即通过问答的形式获取用户信息，构建目标用户画像。如果使用提问的方法对用户进行描述，看起来是围绕用户进行分析，得到的也都是用户回答的真实信息，但实际上极有可能出现导向性问题。提问式画像

即通过互联网大数据进行用户属性特征挖掘得出用户画像。但行业大数据并不代表具体企业大数据，每一个账号的粉丝或消费者都有独特性，不能用全部网友的网络行为来代表特定用户群体的互联网特征。大数据画像

即新媒体运营者将自己或团队的日常行为进行系统分析，将自己的特征提炼后带入用户特征进行用户画像。用代入式方法进行画像最终得到的是运营者画像而不是用户画像。代入式画像43新媒体营销PPT教学课件一家旅游公司想要了解自己的用户画像，向用户发出了调查问卷，问卷中的问题包括用户的“肤色类型”“是否戴眼镜”“是否纹身”“最喜欢的味道类型”“最喜欢的蔬菜”“最欣赏哪里的人”等问题。讨论：你认为这些问题能准确的提炼用户标签吗？课堂讨论三、避免构建用户画像的误区44新媒体营销PPT教学课件项目二任务2-2新媒体内容定位45新媒体营销PPT教学课件新媒体内容定位指确定新媒体账号的运营方向，具体创作哪方面的内容，可以选择娱乐、美妆、教育、旅游、体育、互联网等等方向。在选择新媒体运营方向时，应选择自己能够提供超额价值，并比竞争对手有优势的领域。一般可以从兴趣、专业、市场三个角度来进行定位。兴趣专业市场新媒体内容定位46新媒体营销PPT教学课件兴趣定位指根据运营者自身喜好、兴趣进行定位。我们愿意花时间去了解自己喜欢和感兴趣的事物，对它们越多多关注、越多了解，就能够获取更多的信息。运营新媒体账号需要付出超出预想的时间，也会遇到很多的困难，如果做的不是自己感兴趣的内容会很难坚持，因此想要持续的运营好新媒体账号，需要对制作内容的热爱来支持。兴趣专业市场一、兴趣定位47新媒体营销PPT教学课件专业定位指根据自己的专业领域进行定位。在自己专业领域内，运营者可以更快了解自己的优势，能在内容的角度、深度上有更多的展示，因此选择自己擅长的、有能力做好的领域进行内容运营，可以在新媒体运营的开始阶段就具备专业性优势。兴趣专业市场二、专业定位48新媒体营销PPT教学课件二、专业定位如果运营的是自媒体，可以先将自己的专业领域罗列出来，从中选择自己最擅长的部分，进行相关内容的制作，在你选定的这一细分领域中，寻求自身的优势特点，做到差异化和再细分，形成具有你独特竞争力的内容领域。

如果运营的企业新媒体，可以围绕企业的品牌、产品、活动、行业特点，结合新媒体上的相关热点进行内容制作运营。49新媒体营销PPT教学课件兴趣专业市场市场定位指根据用户关注较多喜爱程度高的市场热门领域定位。这些热门领域具有极大的受众群体基础，选择这些领域可以较快获得关注量与互动量，如理财、教育、情感、美食、明星等。可以选择热门领域中自己感兴趣或者擅长的重合领域进行内容创作。从另一方面来看，市场定位需要在做好账号粉丝用户画像分析的基础上，根据粉丝群体的喜好，进行精准内容提供，因此对已经有一定粉丝基础账号来说，更好的了解粉丝群体的变化和抓住新媒体行业热点趋势同样重要。三、市场定位50新媒体营销PPT教学课件三、市场定位你认为“只要迎合市场大众的喜好，就能做出爆款内容”的说法正确吗，为什么？课堂讨论51新媒体营销PPT教学课件52新媒体营销PPT教学课件通过学习本项目。我们将达到:1.了解搜索引擎的定义以及搜索引擎的基本方式;2.掌握搜索引擎的基本原理以及影响搜索引擎的主要因素;3.了解搜索引擎的新发展;4.正确认识搜索引擎的功能;5.能在实际工作中应用搜索引擎营销。54新媒体营销PPT教学课件学习导图55新媒体营销PPT教学课件任务3-1认知搜索引擎营销任务3-2百度SEO关键词策略任务3-3淘宝SEO关键词策略56新媒体营销PPT教学课件项目三任务3-1认知搜索引擎营销

SEO（SearchEngineOptimization）即搜索引擎优化。搜索引擎优化是按照搜索引擎的搜索规则对网站进行内部调整及站外优化，使网站满足搜索引擎的检索原则且对用户更友好，从而更加容易被搜索引擎收录，提升优先排序，并将精准的流量带到网站中，获取免费流量，产生直接营销行为或者是品牌推广。一、认识SEO58新媒体营销PPT教学课件例如，用户在计算机端于打开浏览器，使用百度搜索引擎搜索关于“福建旅游”方面的信息，可以在搜索框中输人“福建旅游”，单击“百度一下”按钮，得到搜索结果页，如图3-1-1所示。一、认识SEO59新媒体营销PPT教学课件2020年中国搜索引擎(PC+移动端)排行榜：百度：73.02%;神马：10.90%;360：7.90%;搜狗：4.46%;google：1.89%;Bing：1.37%;其他：0.46%友情提示：过去的数据并不能代表将来。但是，中国的搜索引擎份额相对固定，波动幅度相对较小。可以看到，百度在中国依旧牛的飞起。综合比率超过73%，移动终端为78%。自google退出中国市场以来，大部分原先使用google的用户都转投了百度，也就造成了今天一家独大的现象。观看视频：“什么是SEO”/v_show/id_XNDA5MjcyMzg0OA==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dposter总结SEO作用，区别SEO/SEM一、认识SEO60新媒体营销PPT教学课件SEO的发展阶段

SEO并非凭空出现的技术，而是伴随着搜索引擎的发展诞生的。两者之间不能说是“矛与盾”的关系，但可以肯定的是，因为SEO技术的进步才使得搜索引擎更加完善。总体而言，SEO的发展历程可以分为4个阶段，如图所示。一、认识SEO61新媒体营销PPT教学课件1．创业者把握风口2．管理者提升能力3．失业者再创辉煌什么人适合学习SEO

一谈到SEO，很多人都认为很神秘、隐晦、深奥。要想学习SEO，更是无从入门，实则不然。SEO的实质是一门技术，并且是可以应用于各行各业的优化技术。那么，究竟什么人适合学习SEO呢？一、认识SEO62新媒体营销PPT教学课件二、常见的搜索引擎简介

常见的搜索引擎有Google（谷歌）、Bing（必应）、百度、360搜索、搜狗搜索和神马搜索等按照不同的统计标准，它们占有不同的市场份额〕

注：世界最早的搜索引擎是雅虎由于经营受挫，2016年7月，美国电信巨头Verizon（威瑞森）以48亿美元收购雅虎的核心资产。63新媒体营销PPT教学课件主流的搜索引擎常见的搜索引擎有Google（谷歌）、Bing（必应）、百度、360搜索、搜狗搜索和神马搜索等。按照不同的统计标准，它们占有不同的市场份额。1．Google（谷歌）Google（，见图1-3），中文翻译为谷歌，是公认的全球最大、业界领先的搜索引擎。谷歌公司成立于1998年9月4日，由拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同创建，是一家美国的高科技企业，业务范围覆盖互联网搜索、云计算、软件开发、广告等，开发并提供了大量基于互联网的产品和服务。图1-3谷歌主页的部分界面二、常见的搜索引擎简介64新媒体营销PPT教学课件2．Bing（必应）

Bing（/，见图1-4），中文翻译为必应，是微软公司于2009年5月28日推出的全新搜索引擎，是全球领先的搜索引擎之一。必应还融合了微软的多款产品，像OfficeOnline、O等。必应能够提供包括图片、视频、学术、词典、地图等在内的搜索服务。图1-4必应中国主页的部分界面必应还提供了每日首页美图功能，精选世界各地的高质量图片设置为首页背景，并加上与图片相关的热点搜索提示，使用户在访问必应搜索的同时获得愉悦体验和丰富资讯。必应与Windows操作系统的深度融合，能够给用户带来快速、方便地搜索体验，颠覆了传统上依赖浏览器的搜索习惯。二、常见的搜索引擎简介65新媒体营销PPT教学课件3．Baidu（百度）百度（）是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，由李彦宏于2000年创立，以搜索引擎服务为主。“百度”二字，来自于南宋词人辛弃疾的一句词：众里寻他千百度。图1-5百度手机端主页的部分界面二、常见的搜索引擎简介66新媒体营销PPT教学课件4．360搜索360搜索（，见图1-6）是由奇虎360公司推出的搜索引擎服务，依托360母品牌的安全优势，全面拦截各类钓鱼欺诈等恶意网站，提供更放心的搜索服务。360搜索提供包括新闻、网页、问答、视频、图片、音乐、地图、百科、良医、购物、软件、手机等多种搜索服务。图1-6360搜索主页的部分界面二、常见的搜索引擎简介67新媒体营销PPT教学课件5．搜狗搜索搜狗是中国互联网领先的搜索、输入法、浏览器和其它互联网产品及服务提供商。搜狗搜索（，见图1-7）是由搜狐公司推出的互动式中文搜索引擎，致力于中文互联网信息的深度挖掘，帮助中国上亿网民加快信息获取速度，为用户创造价值。搜狗搜索提供新闻、网页、微信、知乎、图片、视频、明医、英文、学术等多方面的搜索服务，在很多产品方面具有一定的差异化。图1-7搜狗搜索主页的部分界面二、常见的搜索引擎简介68新媒体营销PPT教学课件6．神马搜索

神马搜索（/，见图1-8），是由UC（优视）和阿里巴巴于2013年共同推出的专注于移动互联网的搜索引擎，是国内领先的移动搜索引擎，致力于为用户创造方便、快捷、开放的移动搜索新体验。神马集合了阿里云搜索数年的技术积累和UC浏览器超过数亿用户的测试是一款较为成熟的搜索应用系统。图1-8神马搜索主页的部门界面二、常见的搜索引擎简介69新媒体营销PPT教学课件举例现有的搜索引擎：百度、360、搜狗、搜搜、谷歌，打开百度，输入关键词“厦门焊锡”展示自己对企业网站的优化成果，输入关键词“厦门家教”说明右下角“广告”、“百度快照”的区别。并说明怎么样的优化符合百度搜索规律。提问：现在的推广路径有哪些？常用的搜索引擎有哪些？假设我们有一家淘宝女装店，要怎么进行百度等搜索引擎优化？课堂小练二、常见的搜索引擎简介70新媒体营销PPT教学课件三、搜索引擎的分类（一）

按搜索范围分类按照信息搜索范围的不同，可以把搜索引擎分为独立搜索引擎和内置搜索引擎。通常，人们所说的搜索引擎主要是指独立搜索引擎。71新媒体营销PPT教学课件1．独立搜索引擎独立搜索引擎是指运用特定算法对互联网上的信息建立数据库，根据用户检索信息自动匹配页面，按一定的规则将相关页面展示给用户的系统。常见的独立搜索引擎有Google、百度、360等。这些搜索引擎在提供搜索服务的同时，往往还提供许多其他服务项目，形成一个围绕着核心搜索业务的多功能信息平台。例如，用户除了使用百度搜索自己需要的信息外，还可以通过“百度贴吧”产品分享自己的兴趣与网友互动等。三、搜索引擎的分类72新媒体营销PPT教学课件2．内置搜索引擎内置搜索引擎是指对本网站内部的信息建立起的索引数据库，根据用户的检索信息自动匹配页面，按一定的规则将相关信息展示给用户的系统。常见的在网站内部提供本网站信息检索的搜索引擎都属于此类。内置搜索引擎的功能和复杂性因网站的规模、性质等因素的不同而差别很大。图1-13清华大学网站内部搜索引擎图1-14京东商城首页的商品搜索框三、搜索引擎的分类例如，清华大学网站（）内部的搜索引擎（或者称为搜索功能，见图1-13，右上角搜索框），数据量小，逻辑简单，仅需要简单的算法就能实现。但像京东商城（，见图1-14）这样的大型电子商务网站，数据量大，逻辑复杂，运行的内在算法就会比较复杂。当然这种复杂性还是不能与独立搜索引擎相比。73新媒体营销PPT教学课件3．其他

还有一种内置搜索引擎的方式是某网站内置了百度、360搜索等搜索引擎。用户既可以在本网站使用这些搜索引擎搜索本站的内容，也可以搜索整个互联网的内容，相当于在本网站内部开启了一个使用独立搜索引擎的入口。例如，百度对外提供了“站内搜索”工具，外部网站的管理人员经过注册账号、验证站点、新建搜索引擎、部署代码四个步骤，可以很方便地根据工具要求做相关设置，打造自己的搜索引擎。感兴趣的读者可以进入百度站内搜索的主页（/）了解相关信息。某网站设置了百度站内搜索，通过该入口搜索“旅游”（见图1-15），既可以“搜本站”，也可以“搜全网”。图1-15某网站内置百度站内搜索三、搜索引擎的分类74新媒体营销PPT教学课件（二）按搜索设备分类根据上网设备的不同，可以把搜索引擎分为PC端搜索引擎和移动端搜索引擎。PC端搜索引擎是指在电脑端上网时使用的搜索引擎，像百度、搜狗等；移动端搜索引擎是指在移动终端设备上网时使用的搜索引擎，如在PAD、手机等移动终端使用的百度等搜索引擎。随着移动互联网的飞速发展，移动搜索的重要性日益显著。移动搜索是搜索引擎未来发展的主要方向之一。根据艾瑞研究的统计数据，2015Q3我国搜索引擎市场规模达到222.0亿元，环比增长10.8%，同比增长35.0%（见图1-16）；搜索引擎市场规模中，移动端收入同比增长为102%，PC端收入同比下滑20%，广告主投向搜索引擎市场的预算由PC向移动转移的趋势明显。三、搜索引擎的分类75新媒体营销PPT教学课件图1-162013Q4-2015Q3中国搜索引擎市场规模图1-17微信APP提供的搜索功能三、搜索引擎的分类76新媒体营销PPT教学课件1．全文搜索引擎全文搜索引擎是指从互联网上提取每个有价值页面的信息，建立起数据库，并根据用户检索信息自动匹配页面，按一定的规则将页面展示给用户的系统。2．目录搜索引擎目录搜索也称为分类检索，主要是指搜集互联网上的页面，将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次的类目下。（三）按工作原理分类根据搜索引擎的工作原理可以把搜索引擎分为全文搜索、目录搜索和元搜索。三、搜索引擎的分类3．元搜索引擎元搜索引擎是指在统一的用户查询界面与信息反馈形式下，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果按一定的规则展示给用户的系统。77新媒体营销PPT教学课件（四）按搜索领域分类搜索引擎可以提供整个互联网的信息检索服务，也可以提供针对于某个领域的检索服务。如果把互联网上的信息称为全集S，每个领域的信息称为N1、N2……，那么可以表示为如下形式：S={N1、N2……}用户输入某个检索词语后，在S范围内搜索的服务称为全网搜索引擎。用户输入某个检索词语后，搜索引擎仅在其对应的领域提供检索服务的搜索引擎称为垂直搜索引擎。三、搜索引擎的分类78新媒体营销PPT教学课件垂直搜索引擎是指专注于特定的领域和需求的搜索系统。垂直搜索引擎具有明显的行业色彩，提供的搜索信息专业性更强，更精准，对用户的搜索需求理解更深刻，因而提供的搜索结果更能满足用户的需求。在特定领域内，用户有更好的搜索体验，像购物搜索、机票搜索、旅游搜索、音乐搜索、求职搜索等。如阿里巴巴旗下的一淘网（，见图1-19）就提供了比较好的购物类垂直搜索服务。图1-19一淘网的主页部分界面三、搜索引擎的分类79新媒体营销PPT教学课件（五）

按营销目的分类

1.侧重品牌目前，很多人通过互联网检索信息已经成为一种习惯。企业为了顺应这种趋势，就必须重视网络营销，通过有效途径，在互联网上传播自己的品牌，吸引用户注意，才有可能使用户产生购买意向。侧重品牌营销的搜索引擎主要是常见的全网搜索引擎，如百度、搜狗、360搜索、谷歌、必应等。假设某用户在百度中搜索关键字“洛阳旅游”，搜索结果的首页如图1-20所示。图1-20搜索“洛阳旅游”的部分搜索结果页三、搜索引擎的分类80新媒体营销PPT教学课件

2.侧重销量侧重销量的搜索引擎是指用户通过购物网站提供的搜索框搜索相关商品信息，根据搜索结果选择相关商品的一种引擎。这种引擎仅限于本站范围内商品信息的搜索。用户有潜在购买意向，通过搜索，查寻自己满意的商品，最终形成购买。典型的如淘宝网、京东商城、唯品会、亚马逊等网站的搜索引擎，都属于这类。图1-23搜索“无线鼠标”的部分结果页面图1-22淘宝网搜索引擎的界面三、搜索引擎的分类81新媒体营销PPT教学课件四、搜索引擎营销82新媒体营销PPT教学课件（一）

搜索引擎营销概述搜索引擎营销（SEM，SearchEngineMarketing）是指通过搜索引擎将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。用户在使用搜索引擎满足自己需求的时候，企业将相关产品信息传递给客户，引起客户的关注，达到展示、交流，甚至收益的目的。

搜索引擎营销的基本思路是：将企业的营销信息展示在网页的相关位置，让用户有意或无意发现信息，点击进入网页了解，并进一步与企业交流，实现交易。也可以描述为四个步骤，即搜索引擎收录信息、展示信息、发生点击、产生收益。图1-24在百度搜索“搜索引擎营销”的结果页部分界面四、搜索引擎营销83新媒体营销PPT教学课件SEM搜索引擎营销SEO免费见效慢不稳定性强网站自然排名SEM收费见效快产品推广四、搜索引擎营销84新媒体营销PPT教学课件（二）

搜索引擎的价值1．树立企业形象，提高品牌知名度2．带来更多的点击与关注3．高效率、低成本、可控性强4．不受空间和时间的约束5．用户有更好的应用体验6．企业在市场中取得竞争优势7．企业了解市场的门户四、搜索引擎营销85新媒体营销PPT教学课件（三）

搜索引擎营销的方法从企业的角度看，通过搜索引擎将营销信息传递给目标客户，并且成交，使目标客户变为企业的忠实客户是企业搜索引擎营销的重要目的。为了达到这一目的，企业需要掌握不同的搜索引擎营销方法。在此将企业在全网搜索引擎和内置搜索引擎经常采用的营销方法分为三类介绍，分别是：按展现付费、按点击付费和按成交付费。四、搜索引擎营销86新媒体营销PPT教学课件1．按展现付费按展现付费的方法一般是指企业购买的广告信息，在一定时间段内，在指定位置、指定情况下展现。企业需要与搜索引擎运营方就广告信息的内容、展现形式、价格、付费方式等事项达成一致。这种形式的营销不能确定用户是否看到了信息、信息是否引起了用户的反感、广告的效果如何等，而且难以用数据统计分析广告效果。这种营销方法常用到的术语是CPM，即千人展现成本，每一千人次看到广告的费用。图1-25钻石展位海报图四、搜索引擎营销87新媒体营销PPT教学课件2．按点击付费

按点击付费的方法一般是指企业购买的广告信息，在一定时间段内，在指定位置、指定情况下出现，按用户的点击次数计算费用，用户没有点击不计费用。企业需要与搜索引擎运营方就广告信息的内容、展现形式、价格、付费方式等事项达成一致。显然，在用户自然点击的情况下，通过点击次数能够统计出广告信息的到达情况，但不能有效衡量广告的效果。如不能确切知道用户点击后是否关注了企业想展现的信息、用户点击的原因是否是对信息感兴趣等。这种营销方法常用到的术语是CPC（CostPerClick），即用户每点击一次广告信息的费用。常见的形式如淘宝网的直通车广告、Google的关键字广告和百度的竞价排名广告等。四、搜索引擎营销88新媒体营销PPT教学课件（1）直通车广告淘宝网的直通车是为专职淘宝卖家量身定制的，按点击付费的营销工具。直通车可以让卖家的宝贝出现在手机淘宝或淘宝网搜索页显眼的位置，以优先排序来获得买家关注。用户点击了卖家的宝贝时才付费，而且淘宝网网站系统会智能过滤无效点击，为卖家实现宝贝的精准推广。以在淘宝网搜索“太阳镜”为例，直通车显示的产品如图1-26所示。图1-26淘宝直通车显示的产品四、搜索引擎营销89新媒体营销PPT教学课件（2）关键字广告（GoogleAdwords）

关键字广告是根据搜索引擎的运行机制产生的一种营销方式，即用户搜索某关键字时，在结果展现页面出现与该关键字相关的广告内容。这类广告具有目标精准、呈现结果显著的特点，容易被用户“发现”，一旦产生点击，用户就可能成为企业的潜在客户。通常，在搜索结果页，这种广告形式的页面与自然搜索结果分开，并且占据更显眼的位置。

关键字广告主要包括下面几种类型：

企业相关关键字

购买关键字

竞争关键字四、搜索引擎营销90新媒体营销PPT教学课件（3）百度竞价排名百度竞价排名也就是百度推广。百度推广是百度向企业提供的按效果付费的网络营销服务。根据企业的付费情况，在搜索结果的特定位置展现企业核心产品的标题、简要描述和网址等信息，用户可以点击超级链接进入到相关页面，阅读详细信息。广告信息出现的位置由企业的出价和页面的质量度决定。质量度高、与用户搜索需求吻合度高的信息，优先展示在首页左侧位置，其他结果依次展现在首页及翻页后的右侧位置。四、搜索引擎营销百度推广帮助企业提升页面质量度，以获得最佳的推广效果。企业设置百度推广后，在搜索结果的右下角会显示““广告”字样，自然搜索排名会显示“百度快照”字样，如图1-27所示。91新媒体营销PPT教学课件3．按成交付费按成交付费的方法一般是指企业购买的广告信息，在一定时间段内，在指定位置、指定情况下出现，只有用户通过该信息的引流作用与企业成交了，才计算费用。企业需要与搜索引擎运营方就广告信息的内容、展现形式、价格、付费方式等事项达成一致。这种方式很容易衡量广告效果，但费用也较高。与这种付费方式相关的常用术语为CPS（CostPerSales），即用户每达成一笔交易收取广告的费用。淘宝客就是一种按成交付费的推广模式，同时也是一个营销平台，还可以指通过推广专区收益的一类人。淘宝客平台聚集了超百万的推广者，分散在互联网的各个领域，属于全面推广的一种营销方式。卖家可以自主设置销售商品的佣金，与客户成交之后再付费，无风险，投资回报率可自己掌控。四、搜索引擎营销92新媒体营销PPT教学课件

1．打开本章中涉及到的不同搜索引擎的主页，使用这些搜索引擎搜索相关信息，熟悉搜索引擎的应用。

2．分别使用百度、搜狗搜索、百度手机端、神马搜索四种搜索引擎搜索关键字“新加坡旅游”，分析不同引擎搜索结果首页信息的区别。

3．查询相关资料，进一步了解百度推广的使用方法。课堂小练四、搜索引擎营销93新媒体营销PPT教学课件项目三任务3-2百度SEO关键词策略精准营销百度SEO关键词策略95新媒体营销PPT教学课件百度SEO关键词策略96新媒体营销PPT教学课件为什么选择?百度

谷歌百度SEO关键词策略97新媒体营销PPT教学课件80%流量搜索引擎百度SEO关键词策略98新媒体营销PPT教学课件中国网民数量>美国+俄罗斯+印度+巴西全球网民数量对比百度SEO关键词策略99新媒体营销PPT教学课件2015年底，中国搜索引擎用户数6.68亿搜索引擎用户规模持续增长百度SEO关键词策略100新媒体营销PPT教学课件渗透率：即全体网民中有多少比率的网民了解、访问或者使用该网站国内主流搜索引擎网民渗透率百度SEO关键词策略101新媒体营销PPT教学课件百度SEO关键词策略-基础理论认知搜索引擎人们查找的动机是什么？内在的需要环境刺激百度SEO关键词策略102新媒体营销PPT教学课件人们什么时候查找？查找的目的是为了获取信息来辅助决策。营销学者认为，介入度和品牌差异程度决定了消费者购买决策中对信息的需求程度。在通常的情况下，对信息的渴求程度越高，对搜索的依赖度也就越高。当人们在购买汽车、房产、奢侈品等价格相对昂贵且不够熟悉的商品时，需要收集大量相关信息来辅助进行购买决策：当人们购买牛奶、饮料等生活常规且熟悉的商品时，完全可以根据习惯或任借固有的印象来进行购买，很少需要搜索引擎的辅助，除非某此商品在一定时期进行了促销活动百度SEO关键词策略103新媒体营销PPT教学课件互联网中的蜘蛛用户通过关键词搜索，搜索引擎在索引中查出结果排序后展现在用户面前蜘蛛抓取网页，送回网页仓库预处理网页仓库信息交由计算机索引处理分门别类，索引压缩，删除无效信息认知搜索引擎百度SEO关键词策略104新媒体营销PPT教学课件搜索营销改变了营销模式搜索营销传统营销企业营销行为消费者行为推-渠道拉-品牌找（主动寻找）无（被动接受）送-文字

-图片-FLASH-视频搜索营销改变了营销模式，让营销更有针对性，是真正意义上网络营销模式。百度SEO关键词策略105新媒体营销PPT教学课件百度-搜索推广基本模式搜索推广基本模式自然推广模式（SEO）营销推广模式（SEM）与传统媒体不同，传统媒体是单向性的。而搜索引擎是用户主动寻求和需求相关信息。SEM=SEM+SEO百度SEO关键词策略106新媒体营销PPT教学课件产生需求访问网站咨询了解搜索产品吸引点击决定购买百度-网民搜索路径百度SEO关键词策略107新媒体营销PPT教学课件企业网站平台网民三要素百度SEO关键词策略百度-网民搜索路径108新媒体营销PPT教学课件推广结果出现在哪儿？百度SEO关键词策略109新媒体营销PPT教学课件百度-搜索推广展现规则及形式商业推广自然检索SEMSEO备注：广义SEM=付费搜索+自然搜索百度SEO关键词策略110新媒体营销PPT教学课件品牌专区商业推广百度SEO关键词策略百度-搜索推广展现规则及形式111新媒体营销PPT教学课件链接扩展蹊径百度SEO关键词策略百度-搜索推广展现规则112新媒体营销PPT教学课件移动广告条数：上三条下三条带有“商业推广”字样百度SEO关键词策略百度-移动搜索推广展现规则113新媒体营销PPT教学课件搜索推广的展现规则首页左侧带底色推广推广最多展现4条首页左侧带无色推广推广最多展现4条翻页后推广区域最多展现4条

品牌名片品牌起跑线可购关键词数量1个账户只能购买1个关键词每个推广单元最多可投20个关键词可投地域数量1个地域每个推广单元最多可投放5个地域购买时长&定价2500元/3个月按月购买系统自动出价可选展现频道数量1个频道：网页频道多个频道：网页、新闻、知道频道及无线端展现位置首页首屏（仅正文，不含右侧展示位）首页首屏（含正文及右侧展示位）行业限制医疗行业及个人、地产楼盘不开放个人、地产楼盘不开放百度SEO关键词策略百度-搜索推广展现规则及形式114新媒体营销PPT教学课件讲在“价格排名原理”前的一个……卖出概率高卖出概率低百度SEO关键词策略115新媒体营销PPT教学课件出价KWsBid质量度QualityscoreRanking排名最低展现价格关键词商业价值影响影响影响CTR（点击率）账户历史表现网站质量物料相关性创意吸引力影响出价与排名的原理百度SEO关键词策略116新媒体营销PPT教学课件一、关键词基础知识（一）关键词词频与关键词密度

1．关键字词频

关键字词频是指某个关键字在某个页面出现的次数。关键字在页面中出现的次数一定程度上说明了页面内容与关键字的相关性比较强，相关性越强就应该在搜索排名中越靠前。在搜索引擎算法不是很完善的时候，有些人就在页面中植入大量的关键字，实际上页面内容与关键字的关联性一般。这样就影响到了用户的阅读体验。但是，页面中关键字出现的次数太少，也无法说明页面内容与关键字的关联性强或者不强。于是，关键字密度的出现，在一定程度上能解决这个问题。

2．关键字密度

关键字密度是表示关键字与页面总词汇之间关系的一个指标。搜索引擎官方并没有明确提过关键字密度这一概念，因此这种说法缺乏权威支持。很多第三方工具网站提供了关键字密度查询功能，但在查询结果方面可能存在一定差异。因此关键字密度只能作为关键字优化的一个参考指标，相对来讲，关键字的密度值能在一定程度上说明某关键字在某个页面的重要性。117新媒体营销PPT教学课件（二）主关键词与辅关键词

1.主关键字

主关键字是指能够表达核心意思的关键字。例如，某个页面的内容主要描写的内容是关键字优化的几个方法，那么页面的主关键字就是“关键字优化方法”。“关键字”“优化”“方法”三个可以理解为页面的关键字，但不是主关键字。

再例如，公司是做微信公众号代运营的，那么“公众号代运营”或者“微信公众号代运营”就是公司网站的主关键字。如果公司想体现业务的区域性，那么就可以将主关键字设为“成都公众号代运营”。一个网站的主关键字可以有多个，但要注意内容方面不要缺乏相关性，也不能漫无目的地胡乱设置。像前面的公司还可以选择主关键字“成都公众号推广”，但对于某个页面来讲，主关键字建议越少越好，方便页面内容的集中，也能够让搜索引擎给页面一个精准的定位。与主关键字对应的是辅关键字。一、关键词基础知识118新媒体营销PPT教学课件2．辅关键字

辅关键字是指围绕着主关键字进行相应的改变，对主关键字进行补充或说明的关键字。有效地使用辅关键字能够有效增加主关键字的词频，突出页面主题，提高页面的排名权重。辅关键字主要有以下几种形式：

(1)习惯称呼

人们约定俗成的对一些名词或行为等的称呼，有可能不符合语法表达，但是使用习惯，人们往往用习惯称呼作为关键字进行查询。。

(2)习惯用法

生活中，人们使用了很多口语化的词语，不自然地，人们在搜索引擎输入关键字的时候输入一些口语化或者习惯性的词语。

(3)错别字误用

他们只是用自己认为对的字进行查询。例如，页面的主关键字为“篮球培训”，有些用户可能搜索“蓝球培训”，那么后者就是辅关键字。

(4)结构化语句

一、关键词基础知识119新媒体营销PPT教学课件1.网站设计者对网站和页面的设计

搜索引擎对网站和页面的抓取与分析，都应该遵循用户的浏览习惯，这样才能给用户带来更好的体验。下面以浏览淘宝网的主页面为例，读者体会一下浏览顺序。图5-2淘宝网首页二、关键词分布与表现形式120新媒体营销PPT教学课件

2．关键字分布的原则

(1)头部优先

页面头部主要包括标题、概要和关键字标签。标题内容在页面头部最先出现，然后是关键字和概要描述。

(2)分布自然

所谓分布自然是指关键字在页面的分布既没有刻意地增加出现的次数，也没有特意安排在重要的位置，而是根据内容需要自然呈现。

(3)协调出现

所谓协调出现主要是指主关键字与辅关键字在页面中协调出现，通过辅关键字的运用，加强主关键字出现的频率，同时又不至于引起用户和搜索引擎的反感。

(4)主次分明

关键字并不是越多越好，也不是在网站内分布地越广越好，而要围绕着网站的核心内容，做到主次分明。二、关键词分布与表现形式121新媒体营销PPT教学课件二、关键词分布与表现形式3.关键字的表现形式

关键字的表现形式是指关键字在页面中显示的样式，包括字体、字号、颜色、样式等，其中样式包括粗体、下划线、斜体等1．<h>标签122新媒体营销PPT教学课件2．<font>标签二、关键词分布与表现形式123新媒体营销PPT教学课件3．<b>标签二、关键词分布与表现形式124新媒体营销PPT教学课件4．<i>标签二、关键词分布与表现形式125新媒体营销PPT教学课件5．<u>标签二、关键词分布与表现形式126新媒体营销PPT教学课件

SEO人员对网站进行优化前，需要查找与网站相关的关键字，并对关键字进行分析。通过分析结果对关键字进行评估，选择优质的关键字进行优化。关键字的查找与分析主要有以下几种方法。

关键字查找也称为关键字挖掘，也就是如何确定网站或者页面的关键字，使网站内容最大限度地与用户的搜索相匹配。假设用户习惯搜索关键字“SEO优化”，而网站中优化的关键字是“搜索引擎优化”，那么网站被用户“发现”的概率可能就会很低。下面介绍几种常用的查找关键字的方法。三、关键字查找与分析127新媒体营销PPT教学课件（一）关键词查找

1．搜索引擎法

搜索引擎接受用户的查询，积累了大量的用户行为数据，根据用户输入的关键字以及打开结果页面的情况等数据分析，逐步形成了智能推荐关键字的算法。SEO人员可以根据这些智能推荐的关键字优化自己的网站。图5-3360搜索三、关键字查找与分析128新媒体营销PPT教学课件2．工具查找法

使用搜索引擎站长平台提供的工具或者网站优化的第三方工具提供的关键字挖掘功能，查找相应关键字，参考相关数据进行关键字查找。像站长工具、爱站网、百度站长平台等都提供了挖掘关键字的工具。图5-4三、关键字查找与分析129新媒体营销PPT教学课件3．竞争对手法

研究行业内的主要竞争对手，以及搜索排名靠前的竞争对手，关注他们选择了那些关键字，以及这些关键字的布局情况，从而有针对性地优化自己的关键字，或者选择更合适的关键字。此时，需要注意竞争对手是自然排名还是付费情况，只有那些自然排名的网站才更有参考价值。图5-5三、关键字查找与分析130新媒体营销PPT教学课件4．产品分析定位法

网站管理者可以使用思维导图工具，对本网站所处的行业、面临的环境、产品优势、客户定位等多个角度出发，逐步分析网站和业务特点，进而发现大量的关键字。这些关键字是从自身情况出发发掘而来，具有很强的相关性，定位明确，针对性强，往往能取得比较好的效果。三、关键字查找与分析5.用户分析法

很多时候，用户搜索信息对搜索对象知道的不多，不能明确地提炼出应该搜索什么关键字。与此相反，SEO人员或者网站经营者对网站的产品非常了解，他们可能会用一些比较专业的词语去描绘产品，并且认为这是理所应当，陷入“用户应该知道”的误区。因此，SEO人员在选择关键字的时候要时刻站在用户的角度考虑，站在外行的角度考虑，才可能与用户的需求更符合。131新媒体营销PPT教学课件（二）关键字分析

SEO人员查找到的关键字可能有很多，但并不意味着，这些关键字都要选择，都要优化，还要掌握一定的原则，通过一定的方法对关键字进行分析。

1．选择关键字的原则:

选择关键字要掌握相关性和适度性的原则。相关性是指关键字与网站主题的相关程度，与网站主题相关性弱的关键字即使再好，也没有实际意义。三、关键字查找与分析132新媒体营销PPT教学课件（二）关键字分析

2．关键字分析的指标

(1)关键字搜索指数

关键字搜索指数表示某关键字在某个搜索引擎被搜索的情况。关键字的指数越高，说明搜索越频繁，人们对与之相关的信息越关注，竞争也相对激烈。很多搜索引擎都提供了搜索指数工具，用户能够很方便地查询关键字的搜索指数，并且还提供了搜索指数的数据分析，如PC端指数趋势、移动端指数趋势，最近一周的数据、最近一个月的数据、最近一年的数据等。三、关键字查找与分析

像国内的百度搜索引擎提供的百度指数，360搜索引擎提供的360趋势，搜狗搜索提供的搜狗指数等都是很好的关键字分析工具。133新媒体营销PPT教学课件

(2)关键字页面数量

关键字页面数量表示搜索引擎数据库中包含某个关键字的页面的数量。页面数量越多，说明包含该关键字的网页越多，竞争也越激烈，优化难度也越大。用户搜索关键字时，有些搜索引擎会显示找到了多少条结果，也就是关键字页面数量，有些则不显示。搜索引擎显示的结果条数是个约数，仅作为参考，能够在一定程度上反映出关键字的竞争程度。例如，使用搜狗搜索关键字“旅游”和“自驾游”。图5-6三、关键字查找与分析134新媒体营销PPT教学课件

(3)关键字竞价排名价格

关键字竞价排名价格表示商户为了使用户搜索某个或某些关键字时，自己的网站排名靠前，而愿意支付给搜索引擎的点击付费价格。一般情况下，点击付费价格越高的关键字，竞争越激烈。图5-7三、关键字查找与分析135新媒体营销PPT教学课件

(4)关键字排名靠前网站的影响力

关键字排名靠前网站的影响力表示用户搜索某关键字时，自然排名靠前网站的知名度、行业地位、规模大小等综合因素形成的一种评价。排名靠前网站的影响力越大，可能关键字的优化难度也越大。图5-8三、关键字查找与分析136新媒体营销PPT教学课件图5-9三、关键字查找与分析

互联网上有多种第三方工具可以协助SEO人员对选择的关键字进行评估。他们提供的分析评估项目可能不同，评估相同的项目可能得到的数据也不尽相同。建议SEO人员使用一些名气较大的工具，也可以使用多种工具综合比较分析结果。此处，以使用站长工具提供的“关键字优化分析”功能查询关键字“自驾游”为例，查询结果如图137新媒体营销PPT教学课件条件分析举例相关性与网站主题相关，与页面内容相关，内容聚焦。互联网上的信息量巨大，相关性越强越容易体现价值自驾游注意事项竞争性竞争不宜太激烈，热门的关键字难优化；不宜没有竞争，冷门的关键字说明很少有用户搜索；竞争性适中，且没有知名网站优化的关键字更容易优化Windows10，windows10中文版下载习惯性更够精准匹配用户搜索习惯的关键字，更容易排名靠前。很多时候用户的输入习惯更生活化，不遵循中文语法火车退票，退火车票，如何退火车票合规性关键字要符合法律法规的规定，虚假、暗示性引导、与主流思想不符等的词语都会被搜索引擎系统自动过滤，或者被投诉后，给网站带来严重处罚包治百病数据性选择关键字要参考多种工具给出的量化数据为依据进行分析，这些数据具备一定的参考性。像百度指数是对亿万用户搜索行为的统计结果，有很高的参考价值整体搜索指数、移动搜索指数、搜索指数趋势变化经验性SEO工作者在从业中会积累很多经验，这些经验能够帮助他做出准确判断，但是也不能说经验就一定是百试不爽。当一个热词出现的时候，如果避开竞争，优化一些有价值的长尾词，可能会取得更好的效果1．选择合适的关键字三、关键字查找与分析138新媒体营销PPT教学课件2．合理布局关键字

首先，SEO人员要知道某个页面的主关键字，围绕主关键字有哪些辅关键字，以及页面内容表达的主旨思想。主关键字要体现出页面内容的主旨思想，辅关键字能够有效对主旨思想进行阐释。然后，SEO人员再对关键字进行布局。

关键字出现在页面的不同位置，主关键字出现在的次数，以及辅关键字出现的位置和次数，都会对页面的相关性产生影响。主关键字出现在页面显眼、重要的位置，并且限制主关键字出现的次数，合理利用辅关键字，以突出显示页面主题，做到主次分明，层次清晰，重点突出。用户在浏览页面的时候能够很好地得到需求信息，并且体验良好；搜索引擎也能够根据算法设计迅速得到页面的主旨，这样的页面就容易获得较好的排名

但要注意，关键字并不是为了布局而布局，是为了更好地突出页面内容的主旨，帮助用户快速、准确地得到核心信息。三、关键字查找与分析139新媒体营销PPT教学课件以京东商城首页面的部分源代码为例，看其关键字是如何显示的：<!DOCTYPEhtml><html><head><metacharset="UTF-8"><title>京东(JD.COM)-正品低价、品质保障、配送及时、轻松购物！</title><metaname="description"content="京东JD.COM-专业的综合网上购物商城,销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等数万个品牌优质商品.便捷、诚信的服务，为您提供愉悦的网上购物体验!"/><metaname="Keywords"content="网上购物,网上商城,手机,笔记本,电脑,MP3,CD,VCD,DV,相机,数码,配件,手表,存储卡,京东"/><scripttype="text/javascript">window.sourceVersion={ aggr:"57dcffc24781dbdfab4178d955928090", banner_1:"5e2561ba6dfae55b4bde324f9e08b5af", banner_2:"d2f2eda685fa4140d9763e3b07d316be", npeople:"1371012ebd4f376e8c86f11cc2fee089", banner_3:"1f6d8fff704c3a03cd006cf622f4c82c", coupons:"1bb3a26bead143afe9c0ef51689d03eb", banner_4:"d6a60f81254e19b16dfefe92c424d7eb", "":};</script>3．关键字突出显示三、关键字查找与分析140新媒体营销PPT教学课件

1．动态监控关键字

SEO人员选择关键字后，并不能确定产生的效果，要通过网站流量、页面流量、页面内容被转载情况、百度指数等多种数据和工具综合判断效果。通过数据的变化，分析原因，必要的情况下可以调整关键字。另外，SEO人员还要关注竞争对手的情况，分析竞争对手的关键字、流量等数据变化，并作为进一步优化关键字的参考。

2．内部关键字不冲突

关键字出现在网站内部的特定页面，不要重复出现，以免引起内部页面之间的竞争，反而会降低搜索引擎对页面的关注度。关键字出现在首页面的两个位置，会引起用户和搜素引擎的疑惑，到底哪一个才是自己需要的内容。这里的关键字是指页面要优化的关键字，表达页面的核心内容。这个关键字也可以出现在其他页面中，但目的是为了描述其他页面的核心内容出现，这种情况不能看作是关键字的内部冲突。

3．站外推广

站外推广就是通过在本网站以外的其他相关网站或媒介推广网站的内容。

4．多总结多试验

搜索引擎官方并没有给出关键字优化的秘密，即使给出了，大家都知道的秘密也不能称为秘密，SEO人员同样会面临着关键字优化的竞争。4．其它优化策略三、关键字查找与分析141新媒体营销PPT教学课件

1．某网站以加工、销售核桃制品为主，请读者为该网站选择合适的主关键字和辅关键字，并说明理由。

2．请读者通过百度搜索引擎检索一篇关于“如何学好SEO”的文章，根据文章内容分析其关键字的分布和表现形式。

3．请读者自拟内容，分别使用本章介绍的关键字查找与分析工具，联系关键字的查找与分析。

4．请读者通过搜索引擎检索一家加工、销售核桃制品的网站，根据网站具体情况拟定其关键字优化策略。课堂小练三、关键字查找与分析142新媒体营销PPT教学课件项目三任务3-3淘宝SEO关键词策略一、关键字基础知识

买家在淘宝网购物时，一般在网站页面提供的搜索框内输入信息搜索相关宝贝（淘宝网上的产品俗称为“宝贝”，本书统一使用此称呼）。淘宝买家搜索产品时所使用的信息即为淘宝关键字。如在淘宝网搜索新西兰旅游方面的内容，在搜索框内输入关键字“新西兰旅游”，点击“搜索”按钮，就可以得到相关产品信息。图9-1淘宝网关键字搜索144新媒体营销PPT教学课件（一）宝贝关键字搜索人气关键字搜索人气是反映买家搜索关键字次数的数据。某关键字被搜索的次数越多，说明该关键字的搜索人气越高。关键字搜索人气越高，说明对应宝贝的需求量越多；反之，关键字搜索人气越低，说明对应宝贝的需求量越少。也就是说，关键字搜索人气相当于关键字对应产品的买家需求程度。另外还有一个指标称为关键字搜索热度。关键字搜索热度与搜索人气代表的意义相同，虽然查出的数值不同，但二者成正比关系。关键字搜索热度也能反应产品的需求情况，可以通过淘宝官方提供的“生意参谋”软件进行查询。

图9-2关键字搜索热度与搜索人气查询一、关键字基础知识145新媒体营销PPT教学课件（二）宝贝关键字分类

掌握关键字分类的知识，可以从系统的角度提示卖家是否遗漏某些类型的关键字。根据用户搜索的输入习惯，淘宝关键字一般分为以下几类：1.主关键字主关键字是对宝贝常用的称呼。如“衬衣”和“衬衫”都是代表同一种商品，但用户对之的称呼不同，因此这两个关键字在淘宝网上都有一定的搜索量。而且分别输入这两个关键字会得到不同的搜索结果，如图9-3所示。图9-3“衬衣”和“衬衫”搜索结果一、关键字基础知识146新媒体营销PPT教学课件2.属性关键字属性关键字是对主关键字的补充和说明，对主关键字的范围起到限制或缩小的作用。例如：主关键字是“衬衣”，那么用来描述衬衣的颜色、面料、款式等属性的关键字就是属性关键字。一个宝贝会存在多个属性关键字。相比主关键字，属性关键字搜索量要少很多，并且不稳定。但属性关键字的搜索用户目的性强，带来的目标客户精准，转化率高。例如买家搜索关键字“纯棉格子衬衣”，基本能够说明其想买的就是包含这几个特性的衬衣，接下来可能就是选择具体的颜色、价格了。一、关键字基础知识147新媒体营销PPT教学课件3.错拼关键字

卖家如果设置了错拼关键字在宝贝标题中，并且用户搜索使用了该错拼字，那么设置错拼字会比没有设置错拼字的宝贝具有优先展示的机会。如在淘宝网搜索框内分别输入关键字“礼品定制”和“礼品订制”，搜索结果中分别出现在前两位的宝贝如图9-4所示。

图9-5“礼品定制”和“礼品订制”的搜索结果一、关键字基础知识148新媒体营销PPT教学课件4.时间关键字

时间关键字是代表时间属性的关键字。如“元旦爆款”、“六一儿童节礼物”等。宝贝中设置的时间关键字要随着时间的推移做出调整，如：现在是2018年春季，如果宝贝标题中还是设置“2017年新款”这样的关键字，不但对用户没有任何吸引力，而且很可能造成负面影响。比如，输入关键字“2017年新款衬衣”，搜索结果中排在前列的两款宝贝，如图9-6所示。

图9-6“2017年新款衬衣”搜索结果一、关键字基础知识149新媒体营销PPT教学课件5．地点关键字

地点关键字是表示地点属性的关键字。如“同城自提”、“阳澄湖大阐蟹”等。地点关键字适合线上线下结合的营销方式，本地有实体经营的店铺，通过线上交易后，到实体店铺提取商品或享受服务。

图9-7“新款衬衣满减”的搜索结果一、关键字基础知识6．促销关键字

促销关键字是宝贝促销时使用的关键字。如“特价”、“秒杀”、“包邮”、“满减”等。促销关键字主要起到吸引眼球的作用。在宝贝中设置促销关键字会提高转化率，增加销量。如搜索关键字“新款衬衣满减”，搜索结果排名靠前的两款宝贝如图9-7所示。150新媒体营销PPT教学课件7．事件关键字

事件关键字是与热门新闻事件或热播节目等相关联的关键字。如“奔跑吧同款”、“攻守道马云同款”等。事件关键字主要是借势营销，通过用户关注的某些热点话题或事件，与自己的宝贝结合起来，达到事半功倍的营销效果。

通过了解关键字分类方面的内容，优化人员在选择关键字时，根据宝贝的特点，从不同的分类角度，为宝贝选择最合适的关键字。一、关键字基础知识151新媒体营销PPT教学课件

(三)关键词的分布

对全文搜索引擎来说，关键字分布在网页的任何位置都会对网页权重起一定作用。但是，淘宝搜索引擎作为内置搜索引擎的一种，关键字只有分布在特定的位置才能被搜索引擎抓取，参与到宝贝的排名中。这些位置主要是指以下四个方面：宝贝标题、宝贝卖点、宝贝属性和店铺简介。一、关键字基础知识152新媒体营销PPT教学课件1.宝贝标题

宝贝标题也称为宝贝名称，是通过对关键字的排列组合对宝贝进行真实恰当的描述。卖家在发布宝贝时，宝贝标题是必填项。

宝贝标题是关键字的重要分布位置。搜索引擎主要通过标题来判断宝贝与买家搜索内容是否具有相关性。在搜索显示结果中，如果宝贝标题与买家搜索的关键字具有一定相关性，则宝贝显示在搜索结果中，如果没有相关性，则该宝贝无法在搜索结果中显示。

宝贝标题相当于网页中<title>标签的内容，在淘宝关键字优化占主导作用。以搜索“男鞋”为例，宝贝标题在搜索结果中的显示如图9-8所示。

图9-8宝贝标题搜索显示结果一、关键字基础知识153新媒体营销PPT教学课件2.宝贝卖点

在淘宝网中，宝贝卖点是选填项，相当于网页中<description>标签的内容，虽然作用不如宝贝标题明显，但也是关键字分布的重要位置，有一定的搜索权重。宝贝卖点的显示结果如图9-9所示。

图9-9宝贝卖点显示结果一、关键字基础知识154新媒体营销PPT教学课件3.宝贝属性

宝贝属性是指商品的类型、适合的人群、颜色、款式、价格区间等信息，不同类目宝贝的属性不同。如服装类目的宝贝属性有颜色、面料、风格等信息，而食品类目的宝贝属性一般是生产日期、保质期等信息。

宝贝属性所包含的项目，有些是必填项，有些是选填项，但都必须如实填写，不能错填和漏填。

图9-10运动鞋类目宝贝属性示意图一、关键字基础知识

宝贝属性包含的关键字占有一定的搜索权重。如果标题中不含买家搜索的关键字，而属性里有，同样也可以显示在搜索结果中。例如：买家搜索“透气运动鞋”，宝贝标题中没有“透气”，但属性里有，那这个宝贝同样也可以被找到。运动鞋类目的宝贝属性如图9-10所示。155新媒体营销PPT教学课件4.店铺简介

店铺简介是对本店铺的介绍，一般包括店铺主营项目、商品概况、优惠活动、服务承诺等内容。买家通过查看店铺简介，能大体了解店铺的基本情况，为最终下单做出决策提供依据。

为了增加店铺的被搜索次数，要为店铺简介设置恰当的关键字。除了介绍店铺情况的常规内容以外，还需要在店铺简介中添加买家搜索的关键字。

卖家在店铺基本设置里填写店铺简介的内容，该内容会加入到店铺的索引中。以某化妆品店铺为例，其店铺简介的内容如图9-11所示。

图9-11店铺简介内容示例

图9-12发布宝贝需要填写的部分内容一、关键字基础知识156新媒体营销PPT教学课件(一)使用生意参谋

生意参谋是经营淘宝店铺常用的数据分析工具，也是查找关键字常用的工具。它为淘宝店铺提供关键字分析、诊断、建议、优化、预测等一站式服务。通过生意参谋，可以查找行业相关的关键字，能一目了然地分析出关键字的优劣。

图9-13使用生意参谋查找行业相关关键字二、淘宝关键词查找宝157新媒体营销PPT教学课件(二)使用搜索下拉框买家在淘宝网首页搜索框输入宝贝的关键字，搜索下拉框会自动显示最近搜索量大的关键字。这些关键字可以帮助买家进行购买选择，有时候买家会选择这些关键字查找宝贝。对卖家来说，可以通过搜索下拉框查找与宝贝相关的关键字。图9-14关键字“连衣裙”淘宝下拉框显示内容二、淘宝关键词查找158新媒体营销PPT教学课件(三)使用相关推荐

买家在淘宝网输入关键字搜索时，在宝贝列表页的上面，每一个关键字都会有一些相关推荐，推荐的关键字与买家输入的关键字有一定相关性。例如买家在搜索“运动鞋”时，会推荐“跑步鞋”等相关关键字，如图9-16所示。

图9-16相关推荐关键字二、淘宝关键词查找159新媒体营销PPT教学课件(一)关键词竟争值

淘宝关键字竞争值是判断关键字是否容易优化的一个重要指标，与百度关键字竞争值相似，淘宝关键字竞争值主要由关键字搜索人气与全网宝贝个数决定，三者之间的关系为：

关键字搜索人气值越高，说明搜索该关键字的人数越多；宝贝数量越多，说明同行竞争者越多；搜索指数为0时，说明关键字没人搜索，没有优化价值。当关键字搜索人气越高，宝贝数量越少时（可以理解为买的多、卖得少），关键字竞争值会越大。关键字竞争值越大，关键字越容易优化，所以比较两个关键字哪个更容易优化，只要比较关键字的竞争值即可。三、淘宝关键词筛选160新媒体营销PPT教学课件三、淘宝关键词筛选161新媒体营销PPT教学课件三、淘宝关键词筛选162新媒体营销PPT教学课件(二)相关性

相关性是指