新媒体广告法解读

新《广告法》解读1“立善法于天下，则天下治；立善法于一国，则一国治。——王安石法律是治国之重器，法治是国家治理体系和治理能力的重要依据。——习近平总书记关于《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》的说明2工商行政管理执法依据工商行政管理部门是国务院负责市场监管和行政执法的部门，有105部法律、204部行政法规、133部部门规章作为工商行政管理的执法依据。其中，以工商机关为主要执行部门或者主要执行部门之一的法律20件，行政法规26件。3以工商部门为主要执行部门或者主要执行部门之一的法律

（共20部）1.中华人民共和国全民所有制工业企业法2.中华人民共和国公司法3.中华人民共和国乡镇企业法4.中华人民共和国中外合资经营企业法5.中华人民共和国外资企业法6.中华人民共和国中外合作经营企业法7.中华人民共和国合伙企业法8.中华人民共和国个人独资企业法9.中华人民共和国农民专业合作社法10.中华人民共和国担保法11.中华人民共和国合同法12.中华人民共和国物权法13.中华人民共和国反不正当竞争法14.中华人民共和国反垄断法15.中华人民共和国食品安全法16.中华人民共和国产品质量法17.中华人民共和国消费者权益保护法18.中华人民共和国农产品质量安全法19.中华人民共和国广告法20.中华人民共和国商标法4以工商部门为主要执行部门或者主要执行部门之一的

行政法规（共26部）1.中华人民共和国企业法人登记管理条例2.企业名称登记管理规定3.中华人民共和国公司登记管理条例4.企业法人法定代表人登记管理规定5.企业信息公示暂行条例6.中华人民共和国国务院关于管理外国企业常驻代表机构的暂行规定7.外国企业常驻代表机构登记管理条例8.外国企业或者个人在中国境内设立合伙企业管理办法9.中华人民共和国私营企业暂行条例10.中华人民共和国合伙企业登记管理办法11.无照经营查处取缔办法12.农民专业合作社登记管理条例13.个体工商户条例14.城乡集市贸易管理办法15.直销管理条例16.禁止传销条例17.食品安全法实施条例18.工业产品质量责任条例19.国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定20.广告管理条例21.特殊标志管理条例22.奥林匹克标志保护条例23.中华人民共和国商标法实施条例24.世界博览会标志保护条例25.工商行政管理所条例26.乳品质量安全监督管理条例5广告业的迅猛发展迫切需要修改广告法

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。伴随社会主义市场经济体制的日益完善，我国广告业取得了举世瞩目的发展成就,2014年，我国广告年经营额突破5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位，为促进经济社会发展作出了积极贡献。

6现行广告管理法律制度《广告法》是我国第一部专门调整广告活动的法律，它使广告发布标准和广告活动规范的主要方面实现了有法可依，也为广告监管工作提供了强大的法律武器。其他有关法律，如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《药品管理法》、《食品安全法》、《烟草专卖法》、《种子法》、《禁毒法》等；有关行政法规，如《中医药条例》、《医疗器械监督管理条例》、《兽药管理条例》、《农药管理条例》、《化妆品卫生监督管理条例》、《中外合作办学条例》、《印刷业管理条例》等，也对广告活动作出了规定。7现行广告管理法律制度《广告法》制订后，国家工商行政管理总局依照根据法律、行政法规规定，针对特定广告活动和广告市场秩序情况，先后制定颁布了21件涉及广告监管的部门规章，包括：1.《化妆品广告管理办法》2.《医疗广告管理办法》3.《医疗器械广告审查办法》4.《医疗器械广告审查发布标准》5.《药品广告审查办法》6.《药品广告审查发布标准》7.《农药广告审查办法》8.《农药广告审查标准》9.《兽药广告审查办法》10.《兽药广告审查标准》11.《酒类广告管理办法》12.《户外广告登记管理规定》13.《烟草广告管理暂行办法》14.《食品广告发布暂行规定》15.《房地产广告发布暂行规定》16.《广告语言文字管理暂行规定》17.《广告经营资格检查办法》18.《广告经营许可证管理办法》19.《外商投资广告企业管理规定》20.《印刷品广告管理办法》21.《广告管理条例施行细则》8

现行《广告法》自1995年2月1日实施，在规范广告活动、促进广告业健康发展和保护消费者权益方面，发挥了重要作用。随着我国广告业的迅速发展和互联网的广泛应用，广告发布的媒介和形式发生了较大变化，现行广告法的有关规定过于原则，约束力不强，对一些新问题、新情况缺乏规范，已不能完全适应广告业发展的客观需要。

9广告法修改的必要性

广告准则内容不够完备，针对性不强。广告活动规范不够明晰，广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的义务与责任缺乏清晰界定，对未成年人权益保护不够，对网络广告的监管需要加强。虚假广告的认定标准尚待明确，有效惩治虚假广告的法律依据还不完善。法律责任的针对性和操作性不强，惩处力度不够，难以有效遏制广告违法行为。10广告法修改的过程●总局调研论证和起草送审稿阶段（2004年-2009年）●国务院法制办审查修改完善阶段（2009年-2014年

）●全国人大常委会审议阶段（2014年6月-2015年4月）11

广告法修改的指导思想和基本原则

修法指导思想●全面体现广告业科学发展的要求。

●努力适应完善广告法律制度的需要12广告法修改的指导思想和基本原则

修法的基本原则●立足我国广告业发展实际，针对广告领域出现的新情况、新问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，加大对虚假违法广告的惩治力度；●充实和细化重点商品、服务广告内容准则和广告行为规范；●强化工商部门及有关部门对广告市场监管的职责职权，明确以工商为主，各部门分工配合的管理体制，提高行政执法效能；●促进广告业健康持续发展，提升广告特别是公益广告在引导社会良好风尚中的积极作用；●不新设行政许可。13广告法修改的主要内容14广告法修改的主要内容

广告法的本次修改是全面修订，由现行法49条增加为75条，其中新增33条，删除3条，修改37条，原文保留8条。15广告法修改的主要内容

一、扩大了《广告法》的调整范围

二、进一步完善广告内容准则

三、进一步完善广告行为规范

四、强化监督管理

五、完善法律责任，加大对广告违法行为

的处罚力度。16

一、扩大了《广告法》的调整范围

（一）完善了对“商业广告”的界定。

●现行法第二条第二款：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

●新广告法第二条第一款：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。17

一、扩大了《广告法》的调整范围

(二)将非商业广告纳入调整范围，增加公益广告的规定。

●非商业广告参照广告法执行。●增加公益广告的规定。1、国家鼓励支持开展公益广告活动2、大众传播媒介有义务发布公益广告3、国务院工商行政管理部门会同有关部门制定公益广告的管理办法

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◆制定《公益广告促进和管理暂行办法》

1、发布部门：总局会同新闻出版广电、工业和信息化、网信办、交通运输管理、住房和城乡建设等部门联合发布。

2、立法进程：目前正在审查中，拟于9月1日与新广告法同步实施。

193、主要内容（1）明确了公益广告的概念（第二条）。

公益广告，是指促进社会主义核心价值体系建设，传播先进文化，树立正风正气，倡导良好道德风尚，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。旨在培育和践行社会主义核心价值观、规范道德行为、弘扬优良传统、保护生态环境、节约能源资源、宣传法律法规、维护人民健康安全等方面内容发布的广告，均属本办法所称的公益广告。发布政务信息、服务信息等各类公共信息以及专题性宣传片等不属于本办法所称的公益广告。20(2)制定了公益广告的发布内容准则价值导向正确；符合国家法律规定和社会主义道德规范要求；体现社会公共利益；语言文字规范；艺术表现得当，文化品位良好。21（3）明确了相关部门在促进和管理公益广告工作中的职能。

其中，工商部门的职责包括：履行广告监管和指导广告业发展职能，负责公益广告工作的规划和有关管理工作。该内容已与中央文明办进行了充分的协商。负责解释和执行公益广告发布准则。会同有关部门建立公益广告作品库，提供政府公共服务。支持、鼓励、引导单位和个人在企业名称中合理融入公益广告理念。会同有关部门制定公益广告规划。对公益广告发布情况进行监测和备案。指导广告行业组织将会员单位发布公益广告情况纳入行业自律考评。

此外，《办法》还规定了广告活动主体发布公益广告的义务，以及促进公益广告发展的各项措施。22一、扩大了广告法的调整范围

（三）完善了广告发布者的定义。

将现行法限定的“法人或者其他经济组织”扩展到“自然人、法人或者其他组织”，将实践中从事广告发布活动的个体工商户涵盖在内。

23一、扩大了广告法的调整范围

（四）新增广告代言人作为广告活动主体

●广告代言人的定义

广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品或服务作推荐或证明的主体。以自己的名义或者形象：广告代言人的人格特征的商业应用隐性担保功能与广告表演存在实质性区别24●广告代言人的义务1、不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务代言。（第三十八条第一款）2、不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。（第三十三条第二款）3、因虚假广告受到行政处罚未满三年的，不得从事广告代言。（第三十八条第二款）4、不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品等四类广告代言。（第十六条、第十八条）

25●广告代言人的法律责任

广告代言人违法推荐或者证明应当承担相应的行政责任和民事责任：

1、行政责任：没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款

2、民事连带责任：在关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告中代言的，无过错民事连带责任。其他的虚假广告中代言的，过错连带责任（明知或者应知）26二、进一步完善广告内容准则

◆广告内容准则：指广告在内容上应当遵循的基准，是判断广告能否发布的标准，也是工商部门对广告内容进行监督管理的依据。27二、进一步完善广告内容准则

◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则

★现行法仅规定了药品、医疗器械、农药、烟草和食品、酒、化妆品等4类7种商品的广告准则。★新法则规定了药品、医疗器械、医疗、保健食品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、烟草、酒类、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等9类19种事关群众身体健康和财产安全且违法广告发生率高的重要商品和服务的广告内容准则。◆完善了对虚假广告的规制28◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则（一）药品、医疗器械、医疗广告●完善了药品、医疗器械、医疗广告内容准则★增加了医疗广告内容准则，对药品、医疗器械、医疗广告提出了同样的准则要求。★完善了药品、医疗器械、医疗广告内容规范。★进一步补充完善了药品、医疗器械、医疗广告的“忠告语”要求。★禁止非医疗或者非药品、医疗器械宣称疾病预防或者治疗功能。★处方药广告发布的限制性规定：处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告29●关于是否禁止药品、医疗广告发布的问题。★关于药品广告，尤其是处方药广告未禁止发布的主要原因：

→现有立法；

→主管部门和专业机构、专业人士的意见；→有违公平、公正原则。★管理措施：一、限定处方药广告只能在专业刊物上发布；二、规定了药品广告的发布前审查；三、规定了更加严格的药品广告内容准则。30★关于是否取消医疗广告，不仅是修订广告法需要研究的问题，更是医疗服务行业管理及行业管理法律法规需要研究的问题，还需要在下一阶段作进一步的研究和探讨。★管理措施：一、增加了医疗广告的发布前审查的规定，解决了该项许可于法无据的问题；二、规定了与药品广告同等严格的医疗广告内容准则；三、专门针对医疗机构，在法律责任中新增发布虚假违法广告情节严重的，吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证的行政处罚。31下列药品不得发布广告：

（一）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；

（二）医疗机构配制的制剂；

（三）军队特需药品；

（四）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；

（五）批准试生产的药品。

处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。

处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。

不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及32企业字号为各种活动冠名。

药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。

药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。

药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容。

非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（OTC）。

33药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外。

已经审查批准的药品广告在广播电台发布时，可不播出药品广告批准文号。

处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。

非处方药广告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。

药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。

电视台、广播电台不得在7：00—22：00发布含有上款内容的广告。

34◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则(二)保健食品及有关食品广告●增加了有关保健食品广告内容准则，规定保健食品广告不得含有下列内容：1、表示功效、安全性的断言或者保证：2、涉及疾病预防、治疗功能；3、声称或者暗示广告商品为正常生活所必需；4、与药品、其他保健食品进行比较；5、利用广告代言人作推荐、证明；6、法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药品”35◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则(二)保健食品及有关食品广告●禁止变相广告，要求不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告●

倡导母乳喂养，增加了“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。”

36◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则(三)涉农广告●增加了对兽药、饲料和饲料添加剂广告内容准则，对其提出了与农药广告内容准则同样的要求。●在农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告内容准则中增加了两项：不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；不得说明有效率。并将“使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言”和“含有不科学的表示功效的断言或者保证的”合并为“表示功效、安全性的断言或者保证”。●增加了农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告内容准则37◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则（四）烟草广告●进一步加大烟草广告管控力度1、增加了禁止发布烟草广告的媒介和场所。目前可以发布烟草广告的方式：售点广告烟草生产企业可以在销售渠道内向烟草零售企业宣传烟草产品。2、增加了禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告的规定。3、禁止变相发布烟草广告。禁止利用其他商业广告、公益广告或者在烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，宣传或者含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。38◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则（四）烟草广告●烟草广告是禁止发布还是加强管控问题《烟草控制框架公约》第13条“烟草广告、促销和赞助”，规定：每一缔约方应根据其宪法或宪法原则广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。

对“广泛禁止”的理解：全面禁止还是严格禁止39◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则（五）酒类广告

现行法第十九条规定：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

新法第二十三条规定：酒类广告不得含有下列内容：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

40◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则（五）酒类广告●现行法主要目的是防范混淆宣传。

●新法更侧重于禁止促进或可能促进非法和不合理酒类消费的广告。41◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则（六）教育培训广告

●新法第二十四条规定：教育、培训广告不得含有下列内容：（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。42◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则（七）投资理财类广告

●新法第二十五条规定：招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

43◆补充、完善了重要商品和服务的广告内容准则（八）房地产广告

●新法第二十六条规定：房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺；（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；（三）违反国家有关价格管理的规定；（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

44◆完善了对虚假广告的规制

●虚假广告的构成要件：

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。（新广告法第二十八条第一款）45◆完善了对虚假广告的规制

●虚假广告的典型情形

（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

（新广告法第二十八条第二款）46三、进一步完善广告行为规范

将章名由“广告活动”修改为“广告行为规范”。

第三章主要规范广告活动各方主体的行为，因此章名修改为“广告行为规范”，与第二章的“广告内容准则”进行了更好的呼应。

47三、进一步完善广告行为规范

将广告经营登记调整为广告发布登记。

●现行法第二十六条第二款：广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。●新法第二十九条：广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。48三、进一步完善广告行为规范

增加了未成年人保护的内容。

未成年人就是未满法定成年年龄的人，一般是指不满十八周岁的公民。其中，十周岁以上的未成年人是限制民事行为能力人，可以进行与他的年龄、智力相适应的民事活动；其他民事活动由他的法定代理人代理，或者征得他的法定代理人的同意。不满十周岁的未成年人是无民事行为能力人，由他的法定代理人代理民事活动。49三、进一步完善广告行为规范

增加了未成年人保护的内容。

●不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人（第三十八条第二款）；●不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布商业广告（第三十九条）；50三、进一步完善广告行为规范

增加了未成年人保护的内容。●在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

●针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（二）可能引发其模仿不安全行为。（第四十条）

51三、进一步完善广告行为规范

增加了互联网等新媒体的广告行为规范

●互联网广告的发展情况

近年来，我国互联网广告发展迅猛。从艾瑞、索福瑞（CTR）统计数据看，去年我国互联网广告经营额约为1200—1500亿元人民币，已经达到或者超过了电视广告1278.5亿元人民币的规模。另据中国广告协会互动网络分会的数据，去年我国互联网广告经营额为969亿元人民币，比上年增长51.7%，增速高于2013年的45.85%。52三、进一步完善广告行为规范

增加了互联网等新媒体的广告行为规范

●禁止“不请自来”的广告（骚扰式推送），保护受众生活安宁权。

新法第四十三条规定：“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。”53三、进一步完善广告行为规范

增加了互联网等新媒体的广告行为规范

●禁止影响用户正常使用网络。

针对互联网广告有的满屏漂浮，有的弹窗广告关不掉，有的关掉后又不停地弹出等影响用户正常使用网络的问题，新广告法第四十四条规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。54三、进一步完善广告行为规范

增加了互联网等新媒体的广告行为规范

●公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。

这主要是考虑到营业场所或者公共场所的经营管理者和电信运营商、互联网信息服务提供商是广告活动的相关人，对利用其场所或者信息传输平台进行的广告违法活动相对了解，而且有一定的制止违法发布的能力、技术和手段。55三、进一步完善广告行为规范

增加了互联网等新媒体的广告行为规范

●制定《互联网广告监督管理暂行办法》

《广告法》第四十四条第一款明确规定：该法各项规定都适用于互联网广告。这基本明确了互联网广告活动的法律框架和基本原则，明确了互联网广告的内容准则，为互联网广告活动各方主体的权利、义务、责任提供了法律基础。总局正在新广告法的相关规定为依据，制定《互联网广告监督管理暂行办法》。7月1日-8月1日，该办法在网上公开征求意见，计划9月1日与新广告法同步实施。56三、进一步完善广告行为规范

●《互联网广告监督管理暂行办法》（征求意见稿）的主要内容1、明确“互联网广告”的内涵和外延。

互联网广告是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。在互联网发布的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为互联网广告。此外，明确了网络有偿搜索或者竞价排名以及通过微信、微博等交互式平台推荐商品或者服务的也是互联网广告。572、互联网广告发布者的概念与认定标准★互联网广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自有或者他人互联网媒介资源发布广告的自然人、法人或者其他组织。

★符合下列情形的，认定为互联网广告发布者：（一）对互联网广告内容具有最终修改权、决定权的；（二）发布存储于本网站的广告信息的网站经营者；（二）在自设网站自行发布广告的广告主；（四）本办法第十二条规定的利用他人互联网媒介资源，发布存储于本网站的广告信息的广告经营者；（五）通过微博、论坛、即时通讯工具等各类互联网自媒体资源为商品或者服务作推荐、证明的广告代言人。583、明确了互联网广告活动各方的义务和责任

包括办理工商登记、签订合同、对广告内容的真实性负责、依法审核查验、保证广告的可识别性、不得利用不正当手段从事不正当竞争、不得利用互联网发布处方药、烟草广告、停止为违法广告提供广告接入服务等义务性规定。

594、对新广告法有关内容进行了补充和细化。在禁止骚扰式推送方面，规定：在电子邮箱、即时通讯工具等互联网私人空间发布广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。不得在被用户拒绝或者退订后再次发送电子邮件等广告。通过移动互联网终端以电子邮件、即时通讯信息发送广告的，在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设置同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告。与用户另有约定的除外。在保障用户正常使用网络方面，规定：利用互联网发布广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。同一设备24小时内登陆网站一级域名及其子域名，应在第二次出现弹出形式广告时提供暂时屏蔽该网站所有弹出广告的选项。不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告内容。605、明确了互联网广告违法行为的管辖和监督管理。明确了管辖：广告发布者所在地工商部门管辖。明确了调查取证的具体要求：工商部门可以采取下列方式对互联网广告进行调查取证：（1）监管机关与当事人双方采取拷屏、页面另存、直接照相等办法确认互联网广告内容后，当场打印并签字；（2）委托公证机构公证；（3）委托具有法定的电子证据鉴定资格的第三方机构提取确认相关证据；（4）符合法律、行政法规规定的其它取证方式。互联网广告的证据，应当包括广告内容样件和网址、IP地址、域名、源代码等与该广告唯一对应的发布路径。明确了法律责任：适用广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规，没有法律法规规定的，按照规章设定行政处罚的权限处以3万元以下的罚款。61四、强化监督管理

增加了工商部门履行广告监督管理职责中可以行使的职权

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；（二）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料；（五）查封、扣押与涉嫌违法广告有关的广告物品、经营工具、设备等财物；（六）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；（七）法律、行政法规规定的其他职权。

（新法第四十九条）62四、强化监督管理

进一步增加并明确了工商部门的广告监管工作职责。●建立健全广告监测制度新法第四十九条第二款：工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。●受理投诉举报并作出处理。

新法第五十三条“任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。接到举报的机关应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。有关部门应当为投诉、举报人保密。”63四、强化监督管理

确立广告综合监管体制●在行政监管方面，明确工商行政管理部门是广告监督管理机关，负责广告日常监督管理和违法广告查处工作，并且通过赋予广告监管职权和手段来促进和保障工商行政管理部门的广告监管到位。●在部门配合方面，规定了食品药品监督管理、卫生行政等行业主管部门进行广告审查，对广告内容进行专业技术认定；规定了工商部门会同媒体管理部门制定媒体广告发布行为规范的职责，并在法律责任中赋予新闻出版广电部门依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，并可以暂停媒体广告发布业务的职责。64四、强化监督管理

确立广告综合监管体制●在行业自律方面，规定广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设的职责。（第七条）●在社会监督方面，规定任何单位和个人对违法广告和广告活动的投诉举报权（第五十三条条）。赋予消费者协会和其他消费者组织对违反广告法规定，发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督的权利（第五十四条）。65五、完善法律责任，加大对广告违法行为的处罚力度关于广告主和广告发布者的责任谁重谁轻的问题。广告主承担主要责任，同时对负有责任的广告经营者、广告发布者也应进行处罚。完善了虚假违法广告行政罚款的确定方式新法在罚款数额确定上设计了比例罚和定额罚结合的机制。对于广告费用确定的，按广告费用的倍数进行处罚；广告费用无法计算或者广告费用明显偏低的，按照定额进行处罚。

66五、完善法律责任，加大对广告违法行为的处罚力度完善了处罚种类，加大打击力度和威慑力。一是区分行为性质和情节轻重设定行政处罚种类和幅度，突出打击虚假广告。

二是增加了行政处罚种类，加大打击力度。

三是增加规定新闻出版广电部门的管理责任，加强对媒体的行业管理。67五、完善法律责任，加大对广告违法行为的处罚力度加大了对工商部门的行政问责力度。

新法第七十三条规定：工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。68严格贯彻落实新广告法69一、统一思想，充分认识贯彻实施新广告法的重要意义

贯彻实施新《广告法》是完善现行广告法律制度、全面推进依法治国的内在要求。贯彻实施新《广告法》是维护公平市场秩序、推进社会诚信体系建设的重要抓手。贯彻实施新《广告法》是保护消费者合法权益、营造安全放心消费环境的迫切需要。70二、落地生根，抓紧完善新广告法配套法律制度制定的规章（3部）

《互联网广告监督管理暂行办法》《公益广告促进和管理暂行办法》

、《广告发布登记管理办法》修改的规章（8部）

《房地产广告发布暂行规定》、《广告语言文字管理暂行规定》、《农药广告审查标准》、《食品广告发布暂行规定》、《兽药广告审查标准》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《医疗器械广告审查发布标准》

废止的规章（3部）《外商投资广告企业管理规定》（已于2015年6月29日总局令第75号废止）《广告经营资格检查办法》、《广告经营许可证管理办法》此外，广告管理条例及其施行细则的废止工作也在研究中。71三、依法行政，确保正确实施新广告法

各项规章制度依法行使行政强制措施。●要依法规范实施主体。●要严格遵守法定程序。

●强化对实施行政强制的监督。。

72三、依法行政，确保正确实施新广告法

各项规章制度严格规范行政处罚自由裁量行为。●建立回避制度●建立执法责任制。

●建立自由裁量基准制度。●公开裁量标准，接受社会监督73三、依法行政，确保正确实施新广告法

各项规章制度切实做好广告违法行为公示工作●只要是工商部门适用一般程序作出广告违法行为行政处罚决定，其相关信息均应向社会公示。●公示的信息包括行政处罚决定书和行政处罚信息摘要

●广告违法行为行政处罚决定因行政复议、行政诉讼或者其他原因被改变的，应当以醒目方式进行标注。74三、依法行政，确保正确实施新广告法

各项规章制度切实做好广告违法行为公示工作●公示的内容不得泄露国家秘密，不得危及国家安全、公共安全、经济安全和社会稳定，不得涉及商业秘密、个人信息。

。

●公示的途径包括两种：通过企业信用信息公示系统进行公示，或通过门户网站、专门网站等进行公示。●公示的时限是工商部门作出行政处罚决定或者行政处罚决定改变之日起20个工作日内公示。

●要保障当事人的知情权。75三、依法行政，确保正确实施新广告法

各项规章制度及时处理广告投诉、举报。●任何单位和个人向工商部门提起的广告投诉举报，工商部门都要受理，包括职业打假人。●投诉举报的形式可以是口头（电话）、电子邮件或者书面投诉举报信件；●处理的期限和方式应当是自收到投诉之日起7个工作日，决定是否受理并将结果告知当事人即可。

不断创新广告监管方式，提升广告监管水平。76三、依法行政，确保正确实施新广告法

各项规章制度加强部门协作，形成齐抓共管新格局●要发挥好整治虚假违法广告联席会议牵头作用，加强与其他部门、行业组织、社会团体、新闻媒体的协调配合，推动形成协同监管和社会共治的广告市场监管新格局。●要加强与广告审查机关的协作，及时发现和有效查处未经审查发布的违法广告；●要将强与媒体管理部门的合作，制定大众传播媒介广告发布行为规范，严格规范大众传播媒介的广告发布行为，建立日常工作联系机制，实现市场监管和行业管理的有机协调。779月1日，广告里再有这些词，罚款20万起！别怪我没告诉你！9月1日起，新广告法将正式施行。据网友透露，新广告法上线后，极限用语的处罚由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起！如：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一（NO.1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。78极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等。对于极限用语的店铺，一经发现违规店铺将给予扣分并进行罚款，处于二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遇顾客投诉极限用语，并维权成功，赔付金额将有商家全部承担。所以，卖家们要重视起来，自查自纠，及时进行修正和更改，以免被罚。79谢谢80如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想