媒体广告公司的收费制度

广告经营与管理广告公司的收费制度世界三大广告中心纽约东京伦敦亚洲广告之都香港中国广告之都上海美国是全球最大的广告开支市场，2012年广告开支为1610亿美元。日本广告开支为520亿美元。截至去年底，我国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元（约合767亿美元），广告业市场总体规模已跃居世界第二位。“我国广告市场总体规模已跃居世界第二位，成绩固然可喜，但与发达国家相比，我国广告业仍处在较低发展水平，存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题，广告经营额（4698亿）占国内生产总值（519322亿）的比重（0.9%）、占社会消费品零售总额（207167亿）的比重（2.26%）也明显偏低。”国家工商行政管理总局局长张茅说。张茅认为，深入实施广告战略是实现我国由“广告大国”向“广告强国”转变的重要举措，只有通过大力提升广告企业竞争力，优化广告产业结构，推动自主创新，扩大对外开放，促进我国广告业科学发展，才能实现到2020年把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家的目标。中国广告协会会长李东生表示，伴随着市场经济发展的中国广告业，在塑造品牌、引导消费、传播文明等方面发挥了重要作用。但当前中国广告业亟须转变发展方式，进行产业结构调整。可以采取广告经营单位改制、支持广告产业园区建设、加强培养广告人才等措施促进广告业健康、可持续发展。2012年度全国广告经营单位

广告经营情况统计与排序广告营业额是指从事广告策划、设计、制作、发布代理业务以及其他与广告有关的业务活动的全部实际收入(以给客户开出的发票数额为准)。媒体服务类是指为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的广告企业(例如，电视、平面、户外、网络等媒体的销售、代理公司，媒体广告资源策划购买公司等)。非媒体服务类指主要从事品牌营销传播、广告设计制作、专项策划执行等服务，而非媒体广告销售/代理/策划/购买的广告企业。2012年度中国媒体单位广告营业额前20名排序单位：人民币万元2012年度中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额前20名排序单位：人民币万元2012年度中国广告企业(媒体服务类)广告营业额前20名排序单位：人民币万元2012年度中国广告企业户外广告营业额前20名排序单位：人民币万元广告公司营业额计算方法目前，具有代理广告业务的广告公司，对广告营业额的计算方法不够准确，主要在代理广告业务中，没有扣除其代客户付给媒介的广告发布费及转包给第三方的广告制作费，使全行业统计结果出现某些误差。广告公司从事代理业务的营业额，应以客户委托该公司办理广告业务的全部费用，减去其中代客户付给媒介的广告发布费及转包给第三方的广告制作费，即从事广告代理业务实际收取的佣金额计算。2010年中国广告企业（非媒体服务类）广告营业额前20名排名序号单位全称营业额1李奥贝纳广告有限公司567699

2盛世长城国际广告有限公司5593023北京电通广告有限公司4569244昌荣传播集团4332005北京恒美广告有限公司上海分公司418753

6智威汤逊－－中乔广告有限公司上海分公司376756

7广东省广告股份有限公司3078638阳狮广告有限公司上海分公司212887

9中航文化股份有限公司15790610上海广告有限公司15312411北京市引力光华国际广告有限公司15013112思美传媒股份有限公司10566313上海旭通广告有限公司75507

14北京互通联合国际广告有限公司6500015上海美术设计有限公司64875

16上海灵狮广告有限公司6421517上海博报堂广告有限公司62838

18安徽省金鹃国际广告有限公司5847619上海龙韵广告传播股份有限公司5455820上海先河文化传播有限公司48133

2010年中国广告企业（非媒体服务类）广告营业收入前20名排名序号单位全称营业收入1北京电通广告有限公司1399012昌荣传播集团1308003中航文化股份有限公司722434上海美术设计有限公司570205上海广告有限公司449936盛世长城国际广告有限公司424797上海旭通广告有限公司367688李奥贝纳广告有限公司349989上海畅思广告有限公司3200010广东省广告股份有限公司3121611上海奥美广告有限公司

2058312长春吉广传媒集团有限公司2009813阳狮广告有限公司上海分公司1722414上海博报堂广告有限公司1702915智威汤逊－－中乔广告有限公司上海分公司1650016上海四维广告印务有限公司1511517旭通（上海）展览广告有限公司1490818思美传媒股份有限公司1440219安徽省金鹃国际广告有限公司1406220南京雷迪欧广告公司12011广告收费制度1、佣金制；2、服务费制度（实费制/月费制）；3、项目费制；4、激励报酬制度。佣金制佣金制也称广告代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的15%，户外媒介的比率是16.7%。在我国，根据《广告管理条例施行细则》，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的10%，承接外商来华广告的代理费是15%。客户不直接对广告公司的工作付酬，而是依照媒体购买价支付15%的佣金。15%的费用实际上是从广告主的广告费中支出、媒体返还的。如广告公司不为媒体代理则无法获得这笔费用，如广告公司不为广告主代理，同样也得不到这项费用。因此，佣金实质上是广告主和媒介共同支付给广告公司的报酬。近年来，由于广告公司间的激烈竞争，广告代理费比率日益下降，在国外，只有14%左右的广告主仍按照15%的代理费额度为广告公司支付代理费。而我国的广告业也曾出现“零代理”的现象。零代理，顾名思义就是广告公司把从媒体所应得到的“点数”再返还给广告主。显然，这种做法违背了《广告法》和《广告管理条例》的相关规定。在我国，根据最新的一项广告业市场状况调查表明，很少有广告公司能获得15%的代理费，多数维持在3%~5%的费率之间。而“零代理”的出现，则是广告公司发动价格战的一种极端方式。加成费来自于广告制作，调研，服务等，广告公司要支付给辅助机构下游公司一部分费用，这部分费用要加成到代理费中。这是广告公司为联络，协调，安排制作等服务所得的回报。加成系数一般为0.85。比如说广告公司支付给制作单位1700元费用，那么广告公司会向她的客户（也就是广告主）收取2000元（1700÷0.85）或者乘以17.5%（15除85）左右，这实际就是广告公司在15%折扣之外的酬劳奥美的官司2005年12月，奥美广告北京分公司（简称奥美公司）称北京奔驰公司拖欠其广告费1100.5万元，诉至二中院。二中院判决北京奔驰公司支付645万元。该案件的审理中，二中院委托会计师事务所对奥美公司提交的媒介排期表和银行付款凭证进行审计，发现奥美公司主张的254万余元和额外佣金18万余元没有相关票据，无法认定。据此，北京奔驰公司认为，奥美公司这次主张的媒介费中，有20％没有票据证实，依比例推算，北京奔驰公司尚未审计的已付款2900余万元中，不实部分至少为580万元。于是，北京奔驰公司将奥美公司诉至一中院，讨要580万元。一中院审理时，要求奥美公司提供财务资料进行审计，遭到奥美公司的拒绝。一中院认为，因为奥美公司起诉北京奔驰公司案件中不实部分已被认定，北京奔驰公司对其他款项虚报的怀疑成立。一中院一审支持了北京奔驰公司的诉讼请求，判决奥美公司赔偿580万元。优点1）易于执行、操作简单可以涵盖代理商的服务费及合理的利润2）是一种类似于“行规”的规定，易被代理商所接受3）这一制度对优秀作品有鼓励作用15%是个定额，为了获得最大的利润，代理商会以最低的成本制作优秀的作品，将最优秀的人才集中起来。缺点1）无法维持广告公司收入及成本的稳定关系2）全部广告费用的支配权在广告公司而不是广告主一方。由于广告主不能完全掌握广告公司和媒介的全部情况，广告公司的行为将可能产生以下情况：在道德情况下，广告代理者所采用的一切行为都忠于广告主，即维护广告主的利益，为广告主节约费用，选择有效的媒体渠道；在非道德的情况下，广告公司由于追求自身短期利益的最大化，往往利用广告主对代理者和媒介的不了解虚报广告费用和成本，使其付出高于正常代理成本的广告费用。改良——修改佣金制是对传统佣金制的改良，其基础仍然是以媒体预算的百分比作为基础的酬劳支付方法。不同的是百分比的比率。1）依广告主媒体预算的多少进行百分比的调整。预算越高，佣金比率越低。1亿——15%2亿——13%2亿以上——11%2）不论媒体预算多少，广告主都支付固定的佣金，但比率不同，几乎经常低于15%，它的确定是广告公司和广告主协商一致的结果。服务费制度2000年美国广告协会对广告收费制度展开的调查结果描绘了美国收费制度的现状。收费制度向服务费制度转移的趋势明显，1982年到2000年，服务费制度从8%增加到了68%，同时，佣金制从1982年的71%下降到了2000年的21%。1988年后，ＧＭ、P&G、ＩＢＭ、ＢＭＷ、福特、奔驰、耐克等大广告主也纷纷改用服务费制度。根本原因是广告主强调追究责任的权利，他们认为广告公司的收入过高，不合理，对广告公司的不信任感增强，认为广告公司的提案通常不是为广告主考虑，而是从广告公司自身利益出发的。服务费主要由三项内容构成（１）直接成本。即与工作直接相关者的人员费用的总和。（２）间接成本。广告公司支付给各间接服务部门的工作费用。比如，房租、水电费、会议费、交际费等。（３）利润。主要指广告公司的税前利润。根据服务费制度广告公司向广告主提出总体费用要求。优点1）广泛的被广告主及代理商熟知及了解代理商服务的成本是随其实际提供服务的量不同而有所不同。2）可帮助广告主实际控管广告公司的服务成本一旦使用广告公司提供的服务作为成本预估方式，就可以成为监督广告公司服务实际成本的标准。缺点1）复杂且难以管控直接工时成本+经常费用成本+广告公司利润2）具有不合理性广告主预算浪费缺乏一定的弹性很难定义产出在美国大型广告公司中的高级撰稿员的工时单价约为150美元，中级撰稿员的工时单价约l00美元，初级撰稿员的工时单价为50美元左右。为了记录所花费在广告活动上的时间，要求每个员工必须每天记录自己在各项业务上所花费的时间。部分广告公司甚至要求每个人必须以一刻钟为记时单位，记下每天32个甚至更多的每刻种工作的内容。月费制工时单价工作时间比率AE，月薪5000元，为品牌A服务100%，每月工作20天，每天工作8小时，工时单价为多少？31元/小时CD，月薪30000元，为品牌A服务50%，每月工作20天，每天工作8小时，工时单价为多少？94元/小时资深的，经验丰富的员工业务质量高，工资较高，工时单价较高；资历浅的员工，工资较低，工时单价较低。你怎么看？2009年，根据奥美广告的建议，奥美广告提出欲为伊利提供三个月零月费的试服务。这一举动，不仅引发了伊利现有的广告代理商达彼思141和智威汤逊（JWT）的严重不满，并且促使他们把此事上报到WPP集团高层，希望得到公平对待。伊利2010年广告促销费高达38亿元。月费制是买人买时间项目费制是买产出例如，广告主要拍一部广告片，不管广告公司用了多少人，只以最后呈现的结果为主，而且很明确这个项目一定会发生，一定程度上减少了广告主的预算浪费。其次，项目费制更便于评估和管理。广告主很容易去评估项目进展到什么程度，具体产出是什么。采用月费制时，广告公司可能为广告主拍了一支创意极佳的广告片，但最终市场销售并没有因此增长多少，原因是广告主媒体投放的预算太少。采取项目制后，广告代理商只负责广告片的部分，至于广告主有没有去传播，最后落实到市场销售的效果怎样，就是广告主自己的问题了。激励报酬制度激励报酬制度即支付给广告公司的费用与广告主的营业额直接挂钩。广告公司为广告主所作的工作应该得到公平的酬劳，除此之外，假如广告公司的工作对广告主的成功有极大帮助的话，广告公司还应该获得一笔额外的酬劳。激励报酬制度和工时计费制度常常被综合使用，有时也与佣金制并用。应该特别指出的是，目前美国关于激励报酬制度研究的成果显示：“激励报酬制度经常被有大规模广告预算的广告主使用。年广告预算在2000万美金以下的广告主使用这种报酬制度的占10%，2000万美金到一亿美金广告预算的广告主占33%，一亿美金以上广告预算的广告主占44%。”从2000年7月1日起，宝洁放弃了佣金制，实行激励报酬制度。宝洁的举动给美国的广告主、广告公司以及广告业的相关人员带来巨大的冲击。赞成和反对的意见相持不下。宝洁的市场负责人对采用激励报酬制度解释如下：“无论哪种广告收费制度，其根本目的都是相同的，即增加广告主产品的销售量。只是这种新的广告公司与广告主联动型的制度对双方都是一种激励，激励双方在最短的时间内获得最佳效应。”2009年4月20号，可口可乐公司宣布将采取根据广告价值付费的系统，并应用于旗下的400多个品牌。这意味着可口可乐公司将放弃根据工作时间向广告公司付费的系统，只是根据广告的结果付费。这条消息给已经受经济不景气影响较大的广告行业更大的打击。根据实力传播公司的预计，2009年全球的广告投入将减少7%，可口可乐公司称采取这样的付费方式并不是为了减少广告开支，而是激励广告公司采用更好的创意以达到更好的效果。

广告公司的职能部门客户服务部创作部市场调查部媒介部如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方