房地产项目前期策划二

第10章房地产项目前期策划

内容提要

10.1房地产前期策划概论10.2房地产市场分析10.3项目市场定位10.4项目规划设计与产品定位10.5住宅户型选择10.6项目的经济分析与财务评价10.1.1房地产项目与房地产项目前期策划1、房地产项目的划分

房地产项目在房地产开发中，通过规划设计、建设施工、产品销售等一系列工作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、中期和后期三个阶段。2、房地产项目前期策划的含义

这里所说的房地产项目前期策划是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作作出对项目有决定性的前瞻统筹。10.1.2房地产项目前期策划的特征及作用1、项目前期策划的特征（1）具有功利性（2）具有社会性（3）房地产项目前期策划具有前瞻性（4）具有创造性项目前期策划必须要有创造性的新思路、新创意，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。2、项目前期策划的地位作用（1）项目前期策划是房地产开发的基础（2）项目前期策划是房地产项目成败的关键（3）项目的前期策划是项目开发成功的保证10.1.3房地产项目前期策划基本原则1、市场定位原则

2、主题贯穿原则

3、项目营销原则4、重点突出原则5、战略介入原则10.2.1房地产市场策划的涵义与目的1、市场策划的涵义

房地产市场策划是指依据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对项目进行内外部经济环境调研，市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。2、市场策划的目的

是指针对房地产项目开发的市场进行调研与预测，确定项目的市场位置，找出项目现有的潜在的目标客户，分析目标客户的需求方向，从而对项目进行总体定位，为项目的进一步策划打下良好基础。10.2.2项目区域经济调研1、宏观经济总量分析

区域宏观经济总量分析是对能够反映区域经济发展状况的主要社会经济指标，通过历年数据的统计和分析，观察其变化趋势。类别指标M一生产类M1一国民经济总值、M2一国内生产总值、M3－GDP指数、M4一人均GDP等I一投资类I1一固定资产投资、I2一吸收外资等F一财政金融类F1一财政收支、F2一银行存贷余额、F3一证卷发行量和交易量等P一人口劳动类P1一人口数、P2一户数、P3一人口结构（年龄、教育等）、P4一就业率、P5一行业从业人数等R—居民生活类R1一家庭人均可支配收入、R2一家庭人均消费支出、R3一居民消费支出结构、R4一人均居住面积等2、区域未来经济走向分析（1）未来宏观经济走势未来宏观经济走势分析是对未来宏观经济将会产生影响的因素按照有利因素和不利因素分别进行判断其对经济走势的影响方面和影响程度。（2）未来区域发展规划经济发展规划：包括经济增长速度、产业发展规划等。社会发展规划：例如人口规划、就业规划、教育规划等。城镇建设规划：包括区与城市布局规划、功能分区规划、重点区块规划、基础设施规划、交通网络规划等。10.2.3项目市场分析10.2.3.1房地产市场分析基本框架1、区域房地产分级市场分析分级市场分析内容土地市场分析土地出让面积及分布分析、出让土地结构状况（级别、用途等）土地价格走势、土地开发投资量、未来土地出让规划、土地市场存在的问题增量房市场分析整体供应分析商品房开发投资量、商品房施工面积、商品房新开工面积、商品房竣工面积、商品房批准预售面积、商品房批准销售面积等量的历年数据分析、商品房的类型结构特征整体需求分析商品房预售登记面积和预售额、商品房登记预售面积和预售额等量的历年数据分析、商品房需求特征分析价格分析不同区域历年商品房的价格水平、价格指数的变动新开楼盘分析新开楼盘总体情况、新开楼盘的位置分布情况、新开楼盘的价格分布情况存量房市场分析交易总量分析、交易价格变动分析、交易物业类型分析、交易户型及面积分析、交易热点区域分析1、供给分析（1）供给量分析。现有供给量分析。潜在供给量分析。（2）供给结构分析。单一区块的供给结构分析。不同区块供给结构分析比较。2、需求分析（1）成交需求分析（2）未来需求分析。未来需求潜力分析。未来需求偏好分析。（3）供需对比分析供应量与需求量对比分析。供给结构特征与需求特征对比分析。10.2.3.2供需分析10.2.3.3外部关键影响因素分析1、房地产政策影响分析它的主要难点在于收集足够的政策信息；对政策未来作用进行有效预期。房地产政策影响分析的基本思路分为以下三个步骤：（1）进行政策信息的收集。（2）正确理解房地产政策信息的内容，分析它的背景、政策目标以及潜在的政策目标。（3）对政策的影响进行分析，包括政策影响的市场主体、市场部位，判断政策影响程度。2、城市规划影响分析

城市规划影响分析是分析房地产整体市场及细分市场的一种重要的基本分析方法。对城市规划影响的分析主要分区块整体功能性规划和基础设施规划两大块。10.2.4项目市场要素研究10.2.4.1消费者研究1、消费者的购买行为2、消费者的购买力水平3、消费者的购买倾向消费者的购买倾向主要包括物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预期价格、物业管理、环境景观等。4、消费者的共同特征主要包括：消费者年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地等等。10.2.4.2竞争者研究1、确定研究内容（1）专业化程度。（2）品牌知名度。（3）推动度或拉动度。（4）开发经营方式。（5）楼盘质量。（6）纵向整合度。（7）成本状况。（8）价格策略。（9）开发情况。（10）未来发展状况。2、对比分析10.2.4.3竞争楼盘研究1、楼盘区位2、产品特征3、销售价格4、销售情况（1）地点位置（2）交通条件（3）区域特征（4）发展规划（5）周边环境（1）建筑参数（2）面积户型（3）装修标准（4）配套设施（5）绿化率（1）单价。（2）总价。（3）付款方式。①一次性付款；②按照工程进度付款的建筑期付款；③按照约定时间付款；④按揭付款。（1）销售率。（2）销售顺序。（3）客户群分析。10.2.5项目自身分析1、项目基本情况（1）项目经济技术指标。（2）项目开发现状。（3）开发（投资）商简历。2、项目地盘解析（1）地块所处位置及四周范围。（2）地块的形状。（3）地块的规划布局。（4）地块四周的景观状况分析。（5）项目周边配套设施。3、项目自身研究项目自身研究一般采用SWOT分析法进行。10.3.1房地产项目市场定位战略1、定位于使用功能特征2、定位于档次3、定位于情感4、定位于个性5、定位于文化6、与竞争对手比较的定位7、混合性的定位10.3.2市场定位的方法1、根据产品特色定位2、根据利益定位3、根据使用者定位4、根据竞争需要定位一般有两种策略（1）与现有竞争者并存。（2）逐步取代现有竞争者10.3.3市场定位的步骤1、识别可能的竞争优势

识别可能的竞争优势包括以下三个方面：（1）选择竞争对手在选择对手楼盘时可以用这样的一个标准：周围2～3公里以内的房地产项目。价格相差10%～15%之间的其他现卖或潜在项目。本城区最畅销的前20名项目。知名开发商现正在发售或即将发售的项目。（2）分析竞争对手（3）分析自己的竞争优势①成本优势。②规模优势。③差异化优势。④品牌优势。2、显陡示独制特的训竞争容优势（1）建财立与困市场稠定位厘相一郑致的寺形象煎。（2）巩固廉与市场易定位相耀一致的鸟形象。（3）矫慕正与利市场示定位烟不一它致的穴形象棕。3、选择饭合适的疲竞争优骄势以建匀立市场尺定位战薪略若企业啄已经发随现了自沿身若干陶个潜在它的竞争新优势，健接下来后的任务岩就是企诸业必须导选择其宏中的几航个竞争厨优势，宽据以建仅立起自崇身的市竿场定位晕战略。10.剑4.1产品谊定位俗的内论容（1）环境葛定位。毯环境包方括交通仇环境、辨生态环故境、商扛业购物题、医疗滔、景观懒、繁荣皱程度、夹风向、穷龙脉、沫地脉、秆文脉等缎，以及无区内环惧境、建请筑物大拦体布局稍等。（2）功能饥定位。（3）户型蜓定位消费者漆买房最工主要的份是买核础心层——户型拾与面危积。（4）材确质定竭位。10.影4.2项目样规划愿设计血的主齐要内姥容1、住构宅及围其用肆地的繁规划水布置2、居住搂区公共霞服务设训施的规涨划布置3、居辰住区迷道路袖的规皆划布尊置4、居蓝住区纵绿地纵的规耀划布违置5、居旁住区轧的环怖境景凶观设捕计10矩.5体.1住宅哄的户挨型分铺类1、按掩照家贸庭结轧构分肯类①以小损家庭的灿两代户剖作为主滑导户型愤。②两盾代居栋的住盈宅户潮型。③青年寄公寓。④单捐身公凯寓。⑤老年猴住宅。2、按痰照家爹庭生赤活行雹为方搜式分怨类①工作态学习型吊。②生圾活交据往型罢。③生活活修养型践。④社配会娱股乐型望。3、按照凉住宅的歇经济性托分类①安置射型。②实码用型闷。③舒适宗型。④豪华速型。10竿.5昂.2住宅户明型的功筋能要求（1）住宅樱设计的辈功能分介区①内外钟分区②动愤静分秃区③洁尽污分晕区（2）住挠宅的跪生理啊分室生理劈燕分室在即就扑寝分洽室，低包括老“主济卧就睁寝”睁，“浙复数至就寝权”、警“性印别分制寝”薄和“辈个室雀确保阁”四乏个方服面。（3）功能谜的空间路分离①公劣私分攻离。②餐流寝分扰离、言居寝泻分离摩。10络.5铺.3住宅痕户型世的面券积标酱准1、面驶积标头准的栽制定筝以小对康居挡住指墓标为僻基础2、户型行面积要向与目标哥客户需伸求相适脊应根据目优标客户腰的需求晓进行户率型面积纳设计，鱼是指调耕整住宅壳产品结线构，使柳开发的叶住宅产雁品更加鹊适合市个场需要担。3、户型症面积大彻小的弹偶性化设炸计其途水径是却设计上建设莫能够鞋调整泄用途升、调或整空棚间、忙调整伞支配夸权的妥灵活贵可变从式住稿宅。咏实现饺套内滑可变颠、同透层可漠变，刻从而狡延长托住宅名的功孩能循机环周周期。10截.5盟.4户型比宪例确定户型坟比例矩是指留在一扰个项响目中思各种脚户型叔所占简有的象比例义。它匠的确所定是该以项够目的丙定位纳分析映为基岛础的顾。在泄确定乓比例狠时有烂以下纹原则合：1、避免悉户型的配单一家庭滨的居赌住人锹口差直异、旗居住瞧模式烧的差废异，津都会燃导致德住户翠对住乖宅户害型的椅不同柳需求睁。2、突套出主讯导户东型3、主宰导户迎型差存异不稳宜过喘大在购萝房心婆理上联，人蚂们大纵多存嗽在一慢种消齐费层沫次的秀认同清，希市望居街住在罢同一谈楼盘限中的坦家庭赠具有屿大致统相同比的经箭济水详平、鸽文化楼层次洒及鉴时赏品渠位。10.表6.1项目投年资费用曲估算1、项贴目投湿资成充本费介用构拆成（1）开玻发成谜本1）土燃地费宴用：挪①土罢地使渴用权勺出让丢金；按②土那地征谜用及制拆迁而安置睛补偿炎费。2）前期亦工程费增：①项赞目策划蹄及可行横性研究狼费；②孕规划设咱计费；妹③勘察塘测绘费裳。3）建比安工竟程费增：①冰土建吨工程览费；肾②设推备及柄安装寇工程虚费。4）基藏础设支施费垦。5）公汇共配捷套设袍施费仿。6）开弟发期谷间税踢费。7）不可拣预见费断。（2）开发洗费用：1）管穿理费墙用；2）销售蝴费用；3）财务龙费用。2、项净目投地资成菜本费段用估鹿算（1）开晕发成除本的燃估算1）土地漏费用。①土剪地使猴用权恰出让侨金。土地出话让金底场价的估剥算一般侧参照政扁府定期节出让的有类似地喊块的出可让金数蛋额并进阁行时间套、地段谁、用途摊、临街寨状况、谦建筑容嚷积率、恢土地出月让年限崇、周围烂环境状乒况及等描因素的德修正得卖到；也醉可以依凡据政府丸颁布的觉城市基木准地价夫或平均骗标定地晃价，根骑据项目刷用地所旬处的地侵段等级菊、用途阶、容积敢率、使沾用年限热等因素疼修正得粪到。②土烈地征令用及香拆迁季安置衡补偿册费。这些骂费用彼的估将算可耗参考糖国家饮和地化方有垦关标旅准进痕行。原拆迁乡丰安置桨补偿蜡费，谜是因纱国家乘出让他土地爸使原铺用地勿单位沸或个见人造惨成经给济损仅失，宗新用灰地单愈位应特按规叫定给动予合宅理的并补偿加。2）前伞期工浴程费酸。①项枕目策已划、晶规划久、设量计所彻需的桨费用松一般病可按容项目耗总投杂资的痰一个番百分忧比估吓算。②“坦三通闲一平两”等浊土地输开发虾工程狐费用蚀，这些渗费用念的估抖算可夏根据吸实际域工作写量，柜参照取有关桑计算狂标准副估算禽。3）建安怠工程费爷。可以乘采用屠单元漂估算答法、炉单位赠指标套估算述法、猛工程茫量近陕似匡宽算法友、概趁算指妈标估斯算法外等，绑也可顽根据肾类似筹工程死经验激估算类。4）基础松设施费灾。基础设远施费通纷常采用役单位指被标估算戚法来计集算。5）公绕共配合套设史施费嘴。公共萄配套乳设施界费的集估算轧可参罢考“园建安循工程为费”朴的估房诚算方涨法。6）开发贴期间税绞费。各项元税费捷应当桶根据城当地奴有关谣法规足标准耐估算含，部蝇分费宰用有遇的城立市收清，有厕的城狂市不限收。7）不可孙预见费船。它依姥据项讨目的离复杂逢程度认和前仓述各仅项费斧用估槽算的档准确降程度驰，以掘上述1）～5）项句费用呈之和映为基萍数，眉按3%酷～5岔%计算雕。（2）开梦发费咬用的波估算献。1）管循理费每用。管理牲费用专可按俭项目帆前述似开发区成本衫之和华为基扎数，化取一知个百轰分比葬计算拢，一打般为3%左右。2）销售菌费用主要晴包括亩如下碍三项洗：①限营销彩策划繁、广竹告宣甚传及配市场喘推广楚费。熔约为候销售青收入自的2%贤～3子%。②销膀售代理奥费。约微为销售炒收入的0.5浪%～2棚%。③衡其他稻销售殊费用揪。约愿为销膏售收捞入的0.5俯%～1且%。以上各老项合计产，销售唐费用约抢占到销李售收入橡的4%～辫6%。3）财务谦费用。①长怀期借陵款利盟息的辅计算莫，其夹计算圾公式倘为：每年腥应计击利息焦＝（刃年初争借款尖本息须累计婶＋1/倦2本年借株款额）×年利率长期借艰款本息驰的偿还泛方式有葱两种：雅每年等弦额偿还肠本息和周；等额谋还本，坦利息每子年照付鸣。②流呀动资迁金借螺款部糟分是咸按全滴年计王息。诞利息推计入退财务闲费用象，每听年照群付，边期末芽一次弓还本婆。（3）投资皱与成本陡费用估奸算结果推的汇总斜。3、房斗地产漏销售醒税费（1）与踩转让站房地呢产有席关的市税费①营想业税倍。房地产校经营销尼售按营自业额（甲销售收座入）的5%计征粗。②城市兰建设维趋护税。③教育干费附加音。以单池位和胃个人宫实际洽交纳庙的营义业税兔税额倡为计跟征依渗据，盗附加线税率副为3%。④交易扮印花税计税饲标准台是按埋房地驰产交葡易价灰的1‰，买卖香双方各混负担一捐半，即大各负担0.秃5‰。⑤房地盖产交易陈服务费柱。按当知地房舞地产恳管理剖部门移的有宽关规便定标隆准缴旷纳。（2）土勒地增裹值税土地工增值隐税实杀行四酸级超蚁率累总进税薯率。润增值什额未秃超过排扣除芝项目沉金额50%的部分屠，税率禁为30%；增洒值额况超过颠扣除蓬项目呈金额30址%，未超告过扣除塔项目金拌额100悼%的部排分，纺税率逝为40%；税云率超巡寿过扣洋除项疼目金雁额100卖%，未秤超过否扣除的项目搁金额200究%的部分考，税率拼为50%；税殊率超即过扣伴除项已目金东额20喜0%的部撇分，众税率爪为60再%。土地用应纳颠税额崖的计间算，批按下的列公拍式进仰行：土地增混值额＝苦转让房土地产的龟总收入盯－扣除驳项目金葵额应纳税火额＝土饰地增值信额×适用丑税率若土地士增值额丸超过扣绞除项目套金额50赠%以上的亏，即同阀时适用妈于二档设或二档宫以上适待用税率趴，则需棕分别计榴算。（3）企佳业所凤得税缴。按企蔬业应住纳税征所得四额（凳房地店产经商营利里润）灯的一肉定比沾例计传征（归目前圣按33冈%）。10厚.6晶.2项目纤投资旦收入摄估算召与资兆金筹弄措1、项目闭投资收景入的估逐算（1）租喂售方评案的乖确定技。（2）租售趟价格的纱确定。（3）经营岭收入的祝估算。①销售修收入。②租垦金收统入。③自营亭收入。2、项目阻投资的艘资金筹理措（1）项目傍投资资镇金的来翠源分析静。房地薪产项目吉资金来版源的渠乒道主要尚有：资笨本金（炎股本金己）、银身行贷款魔、预收肾收入。（2）资金恳筹措计哲划和使增用计划碧。资金所筹措计炼划是根洽据房地酬产项目财对资金场的需求帐以及投泊资、成助本与费蹲用使用咸计划，闪来安排骄资金来错源和相增应数量纺的过程吸。10.誉6.3项目抗投资稍财务件分析1、项目诵财务分壶析基本拒报表（1）现金后流量表时。现金枪流量表散反映房副地产项种目开发栗经营期编的现金呢流入和锦流出，竞按期编鸭制，用扎以计算铺各项评聚价指标罩，进行互房地产识项目财绘务盈利临能力分姿析。全部投范资现金酱流量表杜。资本金付现金流倾量表。投资各遍方现金腐流量表菊。（2）资金炮来源与筝运用表肢。资金漆来源与岩运用表循反映房宁地产项宇目开发耻经营期情各期的芬资金盈散余或短话缺情况鼻，用于选选择资凭金筹措灾方案及锄偿还计隶划。（3）损统益表症。损宅益表黎反映然房地拿产项刑目开养