媒体广告投放情况总结

国美电器2011年2月广告投放情况总结品牌中心广告媒介部2011-3-16目录概述2月份广告媒体投放策略2月份广告费用使用情况竞争对手2月份广告分析2月份广告投放情况总结概述：2011年2月份销售任务：576893万元，实际销售额：511504万元。其中广告费用占比：0.52%。百万元广告产出19412.7万元，环比上涨4.17

%。2011年2月实际发生广告费（公司）：2441.774万元，厂家共同营销广告费：253.8271万元，共计：2695.6008万元，公司与厂家承担广告费用比例约为10：1。

2月期间特别选择媒体：火车站或长途汽车站出站口广告牌及网络团购。2月份广告费用使用情况2011年2月份广告费使用情况：2011年2月（2011年2月1日~2011年2月28日）费用进度控制良好，广告费用共计2695.6008万元，费用进度94.41%,控制在预算授权内。2月份广告媒体投放策略策略：2月份投放以报纸、户外、电视三大传统媒介为重点，其他媒体形式辅助投放。针对春节返乡人群多的特点，加大了长途汽车站出站口及火车站出站口的投放。春节期间各大报纸停刊，电视广告及户外广告起到关键作用。平面媒体策略点评：2月份继续压缩报广的投放比例，同时增加小版面的投放，缩小整版的投放，增加了报广的曝光频次。因春节期间（2月2日至2月8日）各大报纸停刊，固报纸选择在节后投放。同时，考虑到春节投放费用较大，一些分部在此期间选择赠版的形式投放，很好的控制了报广的总费用及费用占比。整版个数194个，占比26.01%；半版个数552个，占比73.99%。整版费用393.0952

万元，费用占比33.38%；半版费用785.98095万元，占比66.74%。实际投放：户外媒体策略点评：2月份，总部重点要求分部加大对户外媒体的投放，尤其是春运媒体。配合总部要求，春节期间各分部积极投放户外媒体，形式多样：公交车体、候车亭、楼宇广告、LED屏、、花车、横幅等，户外费用总计1080万元。户外媒体中，其他及DM单占比过高，需要进一度优化，提高楼宇及车体广告占比。电视媒体策略点评：2月份因春节长假，分部加大电视广告的投放量，总播放次数9700次，其中形象广告播放4158次，促销广告播放5542次。白天3068次，晚间6632次。电视广告以促销广告和晚间播放为主。分部在实际投放中，多是形象+促销的方式，电视广告需加强品牌形象的宣传。电视广告规格上：5秒472次，10秒1582次，15秒6120次，30秒1116次，游字402次，40分钟国美专题8次。电视广告分部还是以15秒为主，分部需要进一步优化。在合同谈判中增加10秒规格，实际投放中应以10秒为主，5秒和15秒为辅。电视媒体投放规格：2011年2月份广告实际投放，电视低于要求占比10个百分点，分部需要进一步优化电视占比。春节期间总部下发指导要求各分部加大公交楼宇广告、火车、长途汽车站出站口广告牌、墙体、候车亭等户外形式。所以户外占比偏高。符合春节期间媒体投放要求。分部媒体实际占比和公司要求占比考核排名前二十一、后二十一的分部媒介投放策略对比：本月度考核，综合了万元产出、销售完成情况和广告占比三项指标。对比：前二十一名的媒介配比针对大型节假日及时调整数据显示，前二十一名分部与后二十一名分部的媒体策略基本上是一致的，都遵循了总部对分部的指导，即调减报广，增加电视及户外的投放。因包含春节期间，总部下发指导增加火车站、长途汽车站出站口广告，增加网络团购形式投放，所以2月份户外及网络比重偏高，符合投放要求。前二十一名分部及时做出广告调整。分析：提高选择媒体的质量从总体数据来看，后二十一分部的媒体策略无明显问题，主要问题存在于媒体的选择上。不同的媒体质量会带来不同的投放效果，后二十一名的分部虽然媒体组合没有问题，但由于媒体质量不高，导致投入产出不高。下一步总部将进一步指导分部对媒体选择，提高媒体质量，增加广告产出。竞争对手2月份广告对比与分析竞争对手策略：2月份，竞争对手以平面媒体为主要投放形式，占比过半，其次为公交及楼宇与电视，占比分别为18.59%和8.28%。与竞争对手相比：分部的平面媒体占比和竞争对手相比低11个百分点；公交及楼宇广告占比高2个百分点。其他媒体高3个百分点，主要是花车、巡游等方式。在本月，对手也加大了公交及楼宇广告的投放等户外媒体的投放。与竞争对手相比：在媒体费用上，对手总费用3610.51万元。国美总费用1963.982万元（因竞争对手只统计SN，固本费用只计算国美，未计算永乐和蜂星）。对手高于我公司费用总计1646.528万元，29.54个百分点。

平面电台电视网络公交及楼宇DM其它总计分部合计858.1294113.9266193.816512.96413.2705167.6321204.24711963.982竞争对手分部1950.018189.96298.78838.83671.11762201.163260.63353610.51竞争对手高于我公司费用1091.88976.0334104.971525.87257.8471233.530956.386381646.5282月份广告投放情况总结媒介策略合理，产出高。2月份，根据总部要求，分部各媒体投放比例平面42.74%

，电台5.12%

，电视9.97%

，楼宇及公交户外20.74%

，DM7.37%

，网络2.90%

，其它11.16%。广告费2695.6008万元，百万元广告产出19412.7万元，环比上涨4.17

%。执行给力2月份根据总部对春运媒体的投放要求，分部快速行动结合分部的实际情况，根据媒体特性及资源已销售情况，对春运媒体进行了投放同时加大了户外媒体的投放力度。优势：劣势：电视广告投放不足，规格不合理虽然严格控制了各媒体的比例，但一些分部电视广告投放仍然不足。同时总部多次下发指导要求分部谈判年度框架合同时必须有10秒规格，投放中应以10秒为主，5秒、15秒为辅多频次投放。今后必须严格控制，先打后报一律严惩。有些投放媒体的质量低虽然严格控制了各媒体的比例，但一些分部在媒体的选择上不成功，媒体质量差，导致投入产出较低。下一步总部将进一步指导分部选择更高质量的媒体。小结：在2011年媒体策略标准的基础上，继续优化媒体策略，尤其要增强对A+类、A类分部的优化和指导。针对重点分部做个性的配比指导，并将加强重点分部媒介策略的监控，务必保证执行力度。做好新店费用的把控工作，优化开业前媒体宣传策略，促进销售完成。指导分部选择高质量的媒体，提高广告投入产出。清欠进度：截止到2011年2月28日，分部前期欠收总计4238.113404万元，共有13个分部有欠收：百万以上欠收的分部依次为：上海永乐、上海国美、沈阳国美、成都分部、河北国美、河南国美。百万元以下欠收的分部为：、南京国美、长春国美、山西国美、安徽国美、济南国美、昆明国美、青岛国美。请各分部加快清欠，并按月度报给对应主管清欠进度。对清欠不利的分部会发文处罚。事后上报关于广告计划及调整事后上报的问题，总部已多次强调，但还有分部先投后报，严重扰乱了正常的工作流程，致使总部无法对分部进行费用监控，无法针对分部进行有效的投放指导。本月事后上报通报如下：武汉分部、徐州分部、大连分部事后上报严重，其中武汉分部厂家承担事后上报严重。详见月度考核处罚。再有事后上报的分部除月度考核分部外，单独给予相关责任人行政处罚。请各分部引以为戒。2月份奖罚：奖励依据：销售任务完成率超过全国销售任务完成率且考核标准排在前五名的分部惩罚依据：销售任务完成率低于全国销售任务完成率且考核标准排在后五名的分部奖励名单：新疆分部、上海国美、厦门分部、深圳分部、内蒙分部全国通报表扬。惩罚名单：温州分部、长春分部、南京分部、浙江分部、甘肃分部全国通报批评。Thanks如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑