媒体广告促销及公共关系知识讲解

第十五章广告促销及公共关系1中国人民大学商学院吕一林广告广告已有数个世纪的历史美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元，全球广告花费超过4140亿美元广告主要用于:商业企业,非赢利组织,专业机构社会机构

2中国人民大学商学院吕一林什么是广告?

广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动

3中国人民大学商学院吕一林广告中的重要决策(图.15.1)确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段评估广告活动沟通影响销售影响4中国人民大学商学院吕一林告知性广告通知市场、建立基本需求如激光唱片机

比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较例如艾维斯vs赫兹劝说性广告树立选择性需求例如索尼激光唱片机提醒性广告使消费者一直记住该产品例如可口可乐广告目标在一定期限内，针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务制定广告目标5中国人民大学商学院吕一林量力而行法

基于公司所能提供的资源

目标任务法

根据目标/任务，估计花费

销售百分比法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算确定广告目标之后,营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。(见第十四章)编制广告预算6中国人民大学商学院吕一林编制广告预算编制广告预算时应该考虑的某些特定因素:所处产品生命周期的阶段,市场份额,竞争状况和广告市场的秩序,产品差异性7中国人民大学商学院吕一林广告

创意媒体决策广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。设计广告策略8中国人民大学商学院吕一林计划创意策略向顾客沟通的一般信息设计创意

关注顾客利益创意概念“好主意”形象/措辞或两者的结合广告诉求有意义可信独特设计广告策略:广告创意9中国人民大学商学院吕一林典型的创意执行类型推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象征情调或形象将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作设计广告策略:创意执行10中国人民大学商学院吕一林步骤1.确定范围、频率和效果步骤2.选择主要媒体类型目标消费者的媒体习惯,产品性质,创意的类型,成本步骤3.选择特定的媒体载体在给定的类型中选择,如杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本:受众质量&注意力,编辑质量步骤4.决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式:持续性还是间歇性广告战略:

选择广告媒体11中国人民大学商学院吕一林

沟通效果广告沟通的效果好不好?广告方案评估销售效果广告能否增加销售?广告评估12中国人民大学商学院吕一林讨论连接广告可根据首要目标分成：通知型、劝说型、提醒型广告。从当地的报纸上找到以上三种类型的广告。运用表15.1来解释你的答案。13中国人民大学商学院吕一林小公司的销售部门大公司的广告部门广告代理机构协助公司计划、制定和实施广告项目的公司其他广告因素14中国人民大学商学院吕一林广告代理机构大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成创意、媒体、调研和业务等部门。由于不能精确地反映他们提供的服务，很多广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系统。大多数广告代理公司的客户只需要广告代理公司提供很少的服务就够了，因而很多代理机构减少了多样化的努力。15中国人民大学商学院吕一林国际广告决策国际广告的适应性问题

各国的媒体成本和可用性差别很大广告从业的法律规定并不是所有的国家都接受比较性广告广告要适应当地的文化和传统16中国人民大学商学院吕一林什么是销售促销?

销售促销是鼓励购买、宣传一件产品、提供一种服务的活动。提供立即购买的理由17中国人民大学商学院吕一林销售促销的快速发展销售促销可以采用消费推广、产业推广、交易推广或人员推广的形式。产业推广的快速发展是由于:产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大。广告的效率下降了。消费者越来越理性。

18中国人民大学商学院吕一林销售促销的目标增加短期销售额或建立长期市场份额。使零售商:接受新产品和更多库存为产品做广告

给予更大的货架空间提前购买总之，销售促销应该建立顾客关系。19中国人民大学商学院吕一林样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者消费推广的主要手段20中国人民大学商学院吕一林惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西消费推广的主要手段21中国人民大学商学院吕一林交易推广的目标劝说零售商或批发商采用某一品牌为某一品牌提供货架空间为某一品牌做广告将某一品牌推向消费者

主要的交易推广手段交易推广的手段折扣津贴22中国人民大学商学院吕一林产业推广的目标产生领先业务刺激购买奖励顾客激励销售人员

产业推广手段产业会议交易展示销售竞赛主要的产业推广手段23中国人民大学商学院吕一林确定激励规模制定参与条件评价方案决定如何推广并实施促销活动

决定促销时间的长短设计促销方案24中国人民大学商学院吕一林什么是公共关系?

通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。

25中国人民大学商学院吕一林新闻关系与新闻代理产品宣传公共事务游说投资关系开拓渠道公共关系部门执行以下部分或全部工作:公共关系的主要职能26中国人民大学商学院吕一林新闻演讲特殊事件书面资料音像资料公司形象资料公共服务活动

网站主要的公共关系工具27中国人民大学商学院吕一林制定公共关系目标选择公共关系信息和工具执行公共关系计划评估公共关系结果主要的公共关系决策28中国人民大学商学院吕一林如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红