媒体广告媒体环境分析报告

北京地区媒体环境分析北京XX广告2006.31内容纲要背景：CMMS数据来源北京地区媒体接触习惯户外媒体报纸媒体广播媒体电视媒体2背景：CMMS数据来源3新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局（BMRB）美国天盟公司（Telmar)实施在中国国内的市场研究，调查网络遍布全国30个城市创立单一数据来源方法TGI已在全球50多个国家建立统一标准、统一规范的TGI体系提供软件平台CMMS

CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于15-64岁居民的媒体接触习惯、产品和品牌消费习惯的年度调查（30个城市70000多个样本）CMMS-ChinaMarketing&MediaSurvey(中国市场与媒体研究)4调查方法：月度连续调查调查对象：15-64岁城区及郊区人口访问方式：入户面访和留置自填问卷构成：2本，第一本为媒体接触习惯问卷属于面访问卷，需要访问员对被访者进行面对面访问，并当场收回；第二本为产品、品牌和生活形态问卷，属于留置自填问卷，也可由访问员当时面访。147类产品，5070个品牌7类媒体：报纸/杂志/电视/电台/因特网站/户外媒体153条生活态度语句5北京地区媒体接触习惯6媒体接触习惯:位居前三位的是电视、户外媒体和报纸%数据来源：CMMS2005年秋季版20至29岁群组对杂志和互联网的接触度明显高于其他年龄群；25至29岁广播的接触度偏低7户外媒体8过去一周看过的户外广告：

公交车身和候车亭是15至54岁人群接触度高的媒体%数据来源：CMMS2005年秋季版楼宇内液晶广告的接触度明显高于地铁的各类广告形式9公交车身广告不同群体间接触度的差异明显小于候车亭和公交车内的广告差异度，20至29岁人群对各类公交广告的接触度均高于其他年龄群%数据来源：CMMS2005年秋季版35至39岁人群的接触度高于30至34岁人群30岁以上人群的广告接触度下滑显著10候车亭广告媒体规格(高*宽)1.5×3.5M1.5*1.2M(小牌)说明：小牌只限公益总资源6500至7000块（大牌）户外广告整治是2006年北京市环境整治的重点，整治后的每条重点大街还将重新进行形象设计，广告、果皮箱、站牌和公厕都将纳入整体规划。目前本市共544条大街，已有371条大街制定了广告牌匾设置规划。拆除户外广告、牌匾确定的整治范围是长安街及其延长线，二环、三环、四环和五环路，机场高速路、北京站、北京西站、亦庄开发区以及完成户外广告规划的大街和地区。1月全市已拆除违法广告567块，违法牌匾标识538块。11候车亭媒体主要代理公司白马北京现有候车亭点位5031块候车亭媒体主要覆盖三环路、朝内、工体、中关村、CBD、亚运村，商超药店附近也有一定量的灯箱。灯箱亮灯较好，画面质量较好。关键北京现有候车亭点位647块资源主要以二环以内市中心位置为主，全部为新建亭，质量较好，可进行整街发布。龙帆北京现有候车亭点位1000块(现有470块，四月份增加530块)主要分别在：二环路、三环路、朝阳北路、大望路、CBD区域、国展、朝阳路、方庄、劲松、学院路、中关村12候车亭点位分布图白马龙帆关键13公交车媒体主要代理公司北京未来5年将新增公交车5000辆，使公共电汽车总数达到24000辆2006年将有3485辆新车上路，其中2000辆替换老旧车型公交公司将规范公交车身和车内广告，车内将不再简单地粘贴广告，而采用较规范的形式。车身广告也仅限于车身中央，不能再做公交整车广告。目前主要代理公司维亚康姆七彩运通(泰业恒丰)14维亚康姆拥有北京市中心的126条线路，5000余辆巴士的广告独家发布权，以“特”“7”和“8”字头的线路为主北京市运营公交线路图15维亚康姆媒体发布形式车身双层整车专车双层整车海报16七彩资源情况：独家买断了北京市公交线路200余条，3000辆公交车车身媒体;北京八方达运营公司全部线路（长途线路）120多条，3600多辆车身媒体,是北京唯一通达各郊县的车身媒体。媒体发布形式车身车内挂版司机背版通套车身单车机身17运通(泰业恒丰)覆盖区域：拥有北京市中心的27条线路，957部运营车辆。媒体发布形式车身车内挂版司机背版北京市运通公交线路图18过去一周看过的户外广告：楼宇（室内）液晶楼宇液晶广告接触各类人群的比重均在20％左右，各年龄层之间的的差异度并不明显，20至39岁群体的接触度略高于其他族群数据来源：CMMS2005年秋季版%19楼宇内广告媒体主要代理公司写字楼LCD分众传媒约6000块LCD写字楼（公寓）电梯挂板框架2700个楼20000块20社区（普通住宅）电梯广告主要代理公司聪汇主要在北京市区内，拥有5000部住宅楼电梯广告。规格：340H×440W同创拥有北京1500部住宅楼电梯分布在市区、远郊。媒体形式：电梯内挂版570H×424W/电梯外包门21过去一周看过的户外广告：各类地铁广告形式地铁广告年龄差异化明显，但最高接触度仍在18％以下20至29岁年龄层对地铁各类广告的接触度明显高于其他族群地铁车厢内的广告接触度略低于地铁入口至地铁站内的广告，反映出对地铁车厢内广告的关注度低于其他地铁广告形式地铁入口处的广告对20岁以下人群的影响高于其他地铁广告形式数据来源：CMMS2005年秋季版%22北京地铁情况地铁情况地铁1、2号线、八通线、地铁13号线在内的4条运营线路每天的客流量为170万人次。目前开发的广告发布线路1、2号线（多种形式）13号线（站台灯箱）231、2号线的广告形式多样12封灯箱四封灯箱车箱内A、B位整车(车内广告)车门墙贴柱体扶梯2413号线广告资源情况人流量(天)42万媒体类型：灯箱12封灯箱830块6封灯箱503块特殊灯箱60块(左右)墙贴通道(东直门)48块路轨灯箱47块梯顶33块梯顶路轨墙帖6封灯箱12封灯箱25户外媒体动态分析北京对户外广告的整治新型公交车总量的增加和对车体广告发布形式的限定规划后非公交系统路上路牌总量被削弱，会成为候车亭站牌价格抬升的诱因，同时购买周期和购买限定将比以往更加严格但随着路面广告数量的减少和公交车身广告发布上的限定，路面广告视觉干扰度会大幅度降低，使广告的关注度增加，也许会在降低购买总量上有所帮助26户外媒体动态分析维亚康姆、分众传媒的收购行为，预示户外市场的垄断性行为已经开始垄断市场，在发布的执行层面更加成熟和具有保证性，但在购买上卖方将会获取更多的发言权资本已经成为进入户外媒体经营市场的最有力的武器，促使缺少大量资金支持的经营者开发新的低成本媒体形式，如洗手间内的小型广告提示版楼宇液晶电视等非传统定义上户外媒体的出现，使户外媒体兼备其他媒体的传播特性，给予使用目的上更宽泛的空间27户外媒体动态分析地铁客流量的急速增长和地铁内部广告形式的急速增加空间拥挤和过多的广告形式，严重削弱了原有封闭空间内对广告的关注程度，实际广告效果减弱，增量或扩大广告发布的面积吸引眼球的方式，导致广告投资加大28报纸媒体29北京报纸广告情况从2000年—2004年5年间，先后有《北京娱乐信报》、《京华时报》、《华夏时报》、《新京报》、《法制晚报》共5家报纸创刊或改版，加入市场竞争，加上原有的《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨报》共8份报纸共同争夺北京市场。《京华时报》和《北京娱乐信报》联手把《北京晨报》从早报市场拉下马来，《北京晚报》依然稳坐北京报纸零售量第一的宝座，但面对一干新锐和老牌报纸的围攻冲击。《新京报》，尤其是05年11月获资改版的《华夏时报》，作为打破北京报业均衡的鲇鱼，一直“折腾”，财大气粗的后台支持它成为京城报业的焦点。05年8月，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。北京晚报自05年初以来连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但广告回报欠佳。30读报时间:%数据来源：CMMS2005年秋季版北京人的读报时间主要以30分钟到60分钟为主，在30至34岁的人群中表现的尤为突出但24岁以下人群的读报时间多数不超过半个小时31北京各报纸的媒体接触度%数据来源：CMMS2005年秋季版北京晚报仍是北京的“第一报”但北晚、北京日报随着年龄的增长接触度总体呈现上升的态势北青、精品和新京报的对年轻群体的吸引力更强，尤其是精品京华、信报、法晚的读者年龄分布的较为均衡法晚和新京报对读者的接触度已经逼近晨报，显示出良好的发展趋势32北京报纸媒体动态分析报纸竞争加剧增加厚度附赠礼品内容的同质化争夺广告主广告价格基本维持05年水平北晚、京华、信报、法晚的工商类广告版面的增加读者选择增多，选择单一报纸覆盖群体的人数在减小广告越来越容易被“忽视”为到达“效果”，广告费用并不能被减少增加投放报纸媒体种类提升广告规格33广播媒体34广播接触度%数据来源：CMMS2005年秋季版交通台接触度最高，在30至39岁人群的表现较为突出音乐台接触度在15至29岁人群的表现较好，尤其是15至24岁的族群中有更好的表现文艺台在高龄和低龄中的接触度要高于中间年龄群体新闻台的听众主要分布在45岁以上的人群中35各年龄层周一至周五的广播收听情况%数据来源：CMMS2005年秋季版36各年龄层周六的广播收听情况%数据来源：CMMS2005年秋季版37各年龄层周日的广播收听情况%数据来源：CMMS2005年秋季版38广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版39广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版40广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版41广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版42广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版43广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版44广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版45广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版46广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS2005年秋季版47北京广播电台广告情况目前北京电台拥有8套开路广播，分别为：北京交通广播、北京音乐广播、北京文艺广播、北京新闻广播、北京城市管理广播、北京体育广播、首都生活广播、北京外语广播。交通台的收入占北京电台总收入的一半，一小时的广告时段已经超过18分钟交通台广告投放必须要搭配其他的频道广告播出。48北京广播媒体动态分析交通台听众的高集中度广告价格昂贵资源紧张，必须捆绑购买广告时间长，广告干扰度高收听广告空间上多在途中，减少了购买和产品使用的粘性根据不同频道各年龄层的分布情况和收听时段趋势，结合产品的时空购买或使用特性交通台并非电台投放的唯一选择49电视媒体50电视媒体电视广告价格广电总局关于广告时间限定的17号令仍然有效，高收视率广告时段的资源紧俏，常规广告时段价格上涨的趋势不可能受到抑制北京电视台栏目采用竞标的方式承包，高投入使得代理商采用提价或捆绑销售的方式，提升价格，热点栏目的广告价格06年涨幅甚至高达50％电视节目的收视电视节目不同收视人群在不同阶段，受到节目（电视剧）内容和播出时间的影响，呈现动态的波动2月中旬之后北京电视台对2、3和4套的节目播出安排，在1月全台调整后，又重新进行了编排，受收视习惯的影响，新的编排收视在4月底前才会进入稳定的状态51北京电视媒体动态分析价格调整和动态的收视广告高收视时段的资源紧张根据电视广告投放目的，和产品消费人群的特点，及时获取新的收视数据，从收视、价格、价值和播出环境等多方面综合判断，选择投放时段需要提前进入和缩短整体的操作周期，达到时间保证下物有所值的投放选择非常规广告投放之外的栏目合作形式也是减少上述不利因素和突破政策限定的手段52如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数