媒体广告效果调查的阶段与方法

第六章广告效果调查的阶段与方法1广告调查的各阶段及其特点市场环境分析创意调查作品效果调查媒体效果调查两个重要的阶段2广告效果调查方法广告效果测定的范畴广告效果测定方法(一）广告效果测定方法(二）广告效果测定方法(三）广告调查方法更进步，有关广告效果的知识会大量增加3市场环境分析市场调查消费者对商品的需求购买及使用商品的过程商品的接受程度现在消费者以及潜在消费者的范畴调查设计调查对象，不仅针对目标市场，所谓核心的消费者，也包括潜在的消费者。收集和主要竞争品牌可进行比较的资料。商品的接受程度，不只是对商品的好感度、购买意图度，还要对商品所具有的每个特征加以评价，以找出哪一个特征与购买动机相关。新产品时，要进行家庭配置测试（homeplacementtest），以收集使用商品后的评价资料。

4创意与作品形成阶段的广告调查构想产生调查筛选构想调查

评价构想调查主要为了获取传达内容或构思广告表现的线索（hint）所进行的资料收集，通常以小组座谈（groupinterview）方式进行。直接向消费者呈现拟好的几种“传达内容”或“广告表现”的方案，收集诊断性的资料，以便作出正确的选择以定量方式测评所拟的几个有关传达内容或广告表现的方案，分别予以评价，帮助广告主作出最后的决定5广告作品的效果调查调查目的：是否符合创意设计作品的“传达力”作品的“印象度”调查环境：模拟真实的发布环境具有代表性的受众被试6媒介发布的效果调查接触媒体了吗？看过广告了吗？记得广告商品的名称吗？了解那个广告商品的内容吗？对该商品是否有好感？你想要购买那个商品吗？实际上你买了那个商品了吗？7广告调查的两个重要阶段定位调查媒体选择之后所要进行的主要调查有广告效果预测、商品概念的接受性以及媒体组合的有效性。效果调查在广告投放、SP、PR执行之后所要进行的主要调查有广告刊播后的广告效果衡量、广告认知、商品或品牌印象、消费者态度以及市场占有率等的调查研究。台湾东方广告公司广告运作流程8广告效果测定的范畴文案测定传播效果测定销售效果测定9广告效果测定方法(一）意见反映测验消费者判定法成对比较法要点采分法皮肤电气反射测验瞬间显露测验视向测验节目表分析法雪林法询问法分割法10广告效果测定方法(二）记忆法再确认法回想法语意差别法透镜研究法冲击法记忆鼓测验瞳孔计测验知名度调查法监看广告法提示调查法市场试验法11广告效果测定方法(三）前后测定与小组比较法BBDO试验法事先试验法事后试验法销售效果与心理效果研究法销售效果心理效果广告动机调查法电通BASICCF测验12实例：电通的BasicCFTest日本电通广告公司曾开发一种叫BasicCFTest的调查方式，这种方式是先设定电视台播映节目的间歇时间（stationbreak），在间歇的时间连续放映七支CF给受测者观赏，然后询问有关CF里出现的商品品牌名称，和CF的内容，来测验受测者记忆的程度，可以看出它的“传达力”如何？连续播放七支CF，其中一支是所要测试的，其余是用作陪试的，把这七支CF用节目分析仪（Programanalyzer），测定其趣味（喜好）反应，然后只播放那支所测试的CF，给受测者观赏，藉以收集广告商品印象和购买意愿等各种诊断资料。13广告作品完成测试程序14评价构想调查的项目调查项目传达（communication）印象（image）动机（motivation）诊断情报：调查素材创意策略拟订调查广告表现拟订调查评价方式比较评价单一评价15台湾东方广告公司广告运作流程16意见反映测验消费者判定法是指抽出一定的消费者团体做裁判员，询问几种广告文案品质并予以排序，以此来决定价值的一种测验方法。一对比较法（pairedcomparisons），可把很多张的原稿，每两张组成一组，来判定哪个较佳，这样所作的判断，可以很快获得结果，而且也很正确。要点采分法对广告的效果有影响的要素，譬如插图、标题等，摘出各种用以评价的事项列成一个表，对这个表按照每一项目的重要程度评分，哪一项目分数多，该项目即最具广告效果。17皮肤电气反射测验皮肤电气反射测验器（galvanicskinreflex，简称G．S．R．），通称“测谎器”或“精神电流计”，用这种仪器进行测验的方法也称“电位法”。18瞬间显露测验的主要功能平面广告中，各广告要素的“显眼程度”（salient）。平面广告中，各种构图的“位置效果”（attentionvaluesofvariouspositions），以决定大标题、图案、文案、公司名称等的适当位置。各种商标设计的“易认程度”（readability）各种商品标签、标志的“易读、易认程度”。广告文案的“易读、易认程度”。利用照片、图案的模拟，甚至可以用来研究户外广告。商品包装设计的“显眼程度”、“易读程度’等种种的用途。19视向测验20节目表分析法为了测定节目或电视广告的视听者对该节目或广告喜恶的反应情形，而在播映前所实行的一种测验，称为节目表分析法（Programanalyzer），有以十几个人为对象的小型按钮记录仪（littleannie）和以一百人左右为对象的大型按钮记录仪（bigannie）。21雪林法美国纽约雪林调查公司提倡的

测验节目召集约300名代表的观众到会场，说明测验方法后，请观众对实验所使用的节目，按个人意见评分，评分标准分（1）有趣；（2）普通；（3）无趣三种程度。好的节目应具备下列五要素，即（1）亲切感（familiarity）；（2）接近（approach）八3）气氛（mood）；（4）强调（emphasis）；（5）方向（direction）。

2．广告测验召集代表性的视听众（audience）于戏院或摄影棚，让他们欣赏包括所要测验的广告在内的各广告影片。与节目测验不同之处，即在未看广告影片前，按入场者号码，令其选择所喜欢的商品，这些商品中，有被测验的广告商品品牌，也包括其他一些的竞争商品，测验后把这些商品赠送给参加者。如果对所测验的商品选择度高时，称之为变换选择（preferencechange），那就归功于广告的效果。欣赏了广告之后，要求参加者尽量写出广告上出现的商品名称，这称之为记忆资料（remembrancedata），经过这样过程所得的资料，就成为CM测定的结果。

22询问法从对象者的询问数，来测定诉求效果的方法，称为询问法（inquirytest）。一般是附有赠券（Coupon）的广告，在券的一角，预先加上符号，以便知道是哪一种媒体的读者。如果是电台和电视时，交换回信的住址及收件人的姓名、职业等，也可测出视听者的多寡，例如甲台报告收件人为张三，乙台可改为李四。但寄回赠券的，不仅仅是预期的顾客，也有相当数目的好奇者。23分割法24记忆法再确认法25再确认法再确认法是广告登载后，提示最近的报纸或杂志广告，问其有否读过的测验方法。26回想法回想法是询问被访问者最近看过什么广告，询问时并不提示文案，凭被访问者的记忆让他（她）回答。不给任何线索（clue）使其回想者，称为纯粹回想法（purerecallmethod）。提供记忆线索者，称为辅助回想法（aidedrecallmethod）。27语意差别法语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程（representationalmeditationProcess），语意差别法就是测定这种过程的方法。28透镜研究法介绍测试者进入、行为询问29冲击法所谓冲击法（impactmethod），首先要准备调查用的杂志，把事前测验用的特别准备广告编进去，其中也刊载一些不太与当时有关的记事。杂志分发给调查对象几日后，由调查员亲自访问。排队对内容没有记忆的读者，给读过杂志的对象看一张列有被刊载在杂志中的广告商品或品牌名称的卡片。为了排除回答的不实，卡片里除列有在该号杂志所刊载的外，也加进一些实际上并未在该杂志刊载的其他商品名称，由读者挑选他在该杂志看过的商品品牌。然后开始正规的访问，询问他所预定测试的广告，那是什么广告，广告里有哪些内容，看它时有何感想等问题。30记忆鼓测验记忆鼓通常由一个马达，一个可以滚动的纸卷，一个定时装置，以及一个显示窗所构成。测验时，将文案写在纸卷上，开动马达，就可以使纸卷上的字，一行一行的由显示窗显露出来。由于有定时装置，因此可以控制每一行文字显露的时间。换句话说，利用记忆鼓，可以控制受调查的人阅读文案的时间，能测出广告出现多久才能被记住。31瞳孔计测验瞳孔变化与趣味反应32知名度调查法调查时，首先要给一张记有星期几、播放时间、电视台名称、节目名称等的卡片，接再认法，询问是否视听过那个节目。如果视听过该节目，再问该一节目的广告主名，和CM的商品名是什么，或藉着这个机会询问其他有关问题，例如是否使用那些商品，藉此测出知名度和使用度的相互关系。33监看广告法所谓监看（monitor），指从一般消费者当中，选出一批人，对播放出来的文案或对CM播放情形，加以批评，每于一定期间，将批评内容集在一起，而加以统计分析的制度，其结果是针对某一问题的指摘。这种监看制度，可以作为文案或CM制作上检讨的资料，供作今后参考。34提示调查法所谓广告效果，并非只是引人注意的问题，最重要的是有否细读。因此，在尚未实际刊登广告之前，在和刊登相同条件下予以展示，测试哪种广告最引人注目。譬如将广告做成海报的形式予以展示，然后暗中设调查员调查面对海报，但视而不见就过去的人数，和驻足阅读的人数，这些驻足阅读的人数，对所有通行的人数相比，便成为该一广告效果的指数。35市场试验法所谓试验市场，指在新产品发售前，在特定地区进行试销，调查其销售情形的一种方法。虽然只是测试销售情形，其中却涉及销售（推销员、零售店等）、广告（使用媒体、频度、表现等）等问题。为了测定广告效果，用试验市场法时，主要调查媒体效果，当然亦包括广告表现广告活动问题在内。36前后测定与小组比较法37事先测定方法（1）消费者评定法（2）检验表测验（3）直接信函回邮法—一利用直接信函回邮测验不同的诉求标题及文案的吸引力。（4）皮肤电气反射测验（5）瞬间显露器测定（6）视向测验（7）节目分析法（8）雪林氏测定法——以测探看广告者前后对品牌选择的意图。（9）集体反应测定—一用键盘回答以代替问卷回答。．事后测定方法（1）销售地区试验（2）函索测定法、询问法（3）分割法（4）认识测定法（5）回忆测定法分purerecalltest和aidedrecalltest两种。（6）态度的测定38BBDO试验法_事先测试BBDO比较喜欢采用一种使用视听器材，放映带有声音（audio）的故事版，以鉴定广告效果。这种方法既可试验消费者对广告的记忆，也可作深度调查，从它的反应，以获得“诊断”广告的资料。其做法是放映10～12分钟的节目，其中插进三部广告影片，其中一部为试验用的影片，另两部不做任何试验。放映完后24小时，以召集观众以面谈的方式向他们提问，内容包括被测验者所记忆的以及比较广泛而深度的问题，问卷可自行设计，以符合所需获知的资料。39BBDO试验法_事后测试BBDO的事后试验法，一般而言，播映中试验（on-airtesting）比较常用，因为它包含各种可资试验广告成功与失败的因素，经过与标准规范资料比较后可正确地判定广告是否成功。进行事后试验主要在于保证广告在下列两种情况被接触：（1）消费者在家中很自然的环境下，不是强迫或控制的情形下观赏。（2）有其他干扰如儿童吵闹等，以及在同类竞争商品广告播出情形下，是否实际地传送了所要传送的讯息。40销售效果与心理效果研究法销售效果心理效果41广告动机调查法42如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10