媒体广告公司和媒体广告代理讲义课件

广告实务第二章广告公司和广告代理Advertising一、广告公司类型？二、广告公司盈利模式？三、国内外著名广告大奖赛？四、世界一流的广告公司？本章回答的几个问题一、广告公司类型综合型（全面服务型）广告公司部分（有限）服务型广告公司广告代理商广告制作机构/社/所内部广告公司【以综合型举例】产品研究市场调研销售分析媒体调查媒体购买广告计划营销组合综合型广告公司调查、创意、制作到实施全方位服务【举例】平面广告举例：海王银杏叶片之蓝球篇

影视广告举例：柒牌男装综合型广告公司【举例】小灵通优惠活动广告鸿星尔克运动鞋——刹无赦综合型广告公司【举例】影视广告举例：广东电信统一冠军榜方便面——可以弹的面综合型广告公司【举例】影视广告举例：统一综合型广告公司一般机构设置创意媒介市场客服四大部门二、广告公司盈利模式2%20%10%毛利率5.43%广告公司收入有两块媒体代理的费用（或媒体收费差价）向广告主收取的广告制作费用（往往取决于制作成本）4A组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避免恶意竞争二、广告公司盈利模式4A广告公司？（也叫四大广告公司）4A（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies），美国广告代理商协会成立于1917年。所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，奥美、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、BBDO等均是其会员，每一家都有着非凡的创意和高超的客户服务能力，数量不多但占有很大广告市场份额【广告术语】三、国内外广告节（广告大奖赛）1.戛纳国际广告节2.纽约广告节3.伦敦广告节4.莫比广告节5.克里奥广告节6.时报亚太广告节7.日本电通赏8.OneShow金铅笔9.中国国际广告节10.龙玺环球华文广告奖

1.嘎纳国际广告节（CannesLionsInternationalAdvertisingFestival）嘎纳广告奖源于嘎纳电影节。起始于1954年每年大约有7000多位代表1万多件作品逐鹿“嘎纳”。评委会被分为独立的两种，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。金、银、铜狮奖金棕榈奖，是嘎纳将专为影视广告制作公司设立的大奖，1993年还设立了年度最佳表现广告公司奖

2.纽约广告节（TheNewYorkFestival）始创于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。后又增添了电视电影广告、电视节目和促销等诸多项目1995年又添设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告活动。近年来每次大赛均有60个以上的国家携20000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。金、银、铜奖3.伦敦广告节（TheLondonInternationalAdvertisingFestivals）1985年正式创立

每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上1998年度中国内地作品首度闯入决赛。最漫长的评奖（半年左右）最周全的项目分类

参赛费用：电影/电视及印刷：每件作品大约115英镑；包装设计及广播

：每件大约110英镑。

4.莫比广告节Mobius

（莫比斯）创建于1971年，由美国著名营销专家J•W安德森创立，是全球5项最重要的广告大奖之一（纽约广告奖，嘎纳广告奖，伦敦广告奖，克里奥广告奖），赢得莫比奖意味着获得业界的高度评价，代表着领导者的地位。它的奖杯造型源自莫比环的数学模型，象征着永无止境的思想与信息的传播交流。5.克里奥广告节CLIO

于1959年在美国设立，旨在表彰广告业最富创意的精英有来自65个国家的近18,500份作品参赛令人瞩目的克里奥奖杯由奥斯卡奖和艾美奖奖杯的制作者芝加哥R.S.Owens公司负责设计制作，分为金奖、银奖和铜奖。Clio国际节每年五月在迈阿密南滩举行。

6.时报亚太广告节

TimesAsia-PacificAdvertisingAwards亚太地区具有广泛影响力的广告奖项。1978年，台湾《中国时报》为庆祝出刊第10000号，创设“时报广告设计奖”，评选报纸广告和杂志广告两类作品。自第三届（1980年）起，更名为“时报广告金像奖”，更加注重作品全方位的表现。第十一届（1988年）起，增加电视广告作品的评奖。1990年，创立“时报亚太广告奖“，邀请亚太地区优秀广告作品和评委参加。7.日本电通赏日本电通从1947年开始每年举办“日本电通赏”，成为日本国内最高级别的广告奖项。

8.OneShow金铅笔一项国际性的广告赛事。最高奖项是一个金铅笔。由美国OneClub于1975年创立和主办评委都是在国际享有盛誉的精英创意总监，它赋予广告人非凡创意的最高荣誉。今天，获得OneShow金铅笔已经成为广告创意人员职业生涯的终极成就，甚至成为他们毕生的追求，而他们的作品更成为全世界灵感的源泉。

9.中国国际广告节

TheChinaInternationalAdvertisingFestival由中国广告协会主办，始办于1982年，原为“全国优秀广告作品展”活动自第七届（2000年）开始更名为“中国广告节”，第十五届（2008年）起，改为“中国国际广告节”。大赛奖项中国广告长城奖ChinaAdvertisingGreat-wallAwards

10.龙玺环球华文广告奖创办时间:1999主办单位:香港龙玺创意奖有限公司由苏秋平、孙大伟、莫康孙和林俊明4位著名广告人发起。华文广告精华、并以季刊形式出版的全彩色印刷专集，命名为《龙吟榜》

四、世界一流的广告公司1.奥姆尼康(OmnicomGroup)

主要下属公司（3个广告公司名均为几个创始人名首字母缩写）BBDOWorldwide（天高广告）TBWA\Worldwide（李岱艾广告）DDBWorldwide

（恒美广告）OMD（OptimumMediaDirection，浩腾媒体，全球最大的媒体购买公司之一，为上面三个服务）BBDOWorldwide（天高广告）纽约，Batten

Barton

Durstine&Osborn，简称BBDO，中文名为天高，大陆地区与中广联成立的合资公司叫天联网址

亚太网址

/中广联——新华社广告中心下属企业之一

/BBDO广告作品欣赏BBDO更名广告BBDO迁址广告BBDONEWYORK作品TBWA\Worldwide（李岱艾广告广告）最初的四个创始人Tragos，Bonnange，Wiesendanger，Ajroldi，欧洲1995年，TBWA与Chiat/Day合并，形成TBWA/Chiat/Day（简称TBWA）。1996年TBWA与香港的一家公司LeeDavisAyre（李岱艾）结盟，故在中国TBWA的译名叫做“李岱艾”TBWA广告作品欣赏哈根达斯07巴克莱新加坡公开赛广告DDBWorldwide（恒美广告）1949年，威廉•伯恩巴克（WilliamBernbach）与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同创办了DoyleDaceBernbachNeedhamWorldwide广告公司，简称DDB，纽约DDB广告作品欣赏EXTRA益达口香糖调味品制造商KnorrSidekicks低钠调料系列广告多伦多DDB制作02餐馆篇01出走篇03约会篇04面具篇关于食物中的钠含量世界卫生组织（WorldHealthOrganization简称WHO）根据世卫组织和联合国粮食及农业组织建议，每人每日不应摄取超过2000毫克钠，即约一茶匙的盐2.WPP集团

主要下属公司奥美广告（Ogilvy&Mather，O&M）智威汤逊广告（JWT，J.WalterThompson）Young&Rubicom扬·罗比凯广告Bates达彼思广告（提出USP理论）Batey百帝广告（新加坡最具创意广告公司）传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关等奥美广告（Ogilvy&Mather，O&M）也译为奥格尔维·马瑟公司

是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告学之父的大卫·奥格威创建于1948年，纽约

网址DavidOgilvy

奥美广告作品欣赏摩托罗拉广告BP（英国石油）广告-伦敦奥美BP广告中的文案001AtBP,we’vedevelopedafuelthathelpscleanyourengineandhelpsmakeitmoreefficient.在BP，我们研发了一种燃料，可以帮助清洁引擎并使之更有效率。BP广告中的文案002BPUltimateUnleadedcantakeyouupto28milesfurther,pertank.BPUltimateUnleaded，能让你每缸油多行驶28英里。

BP广告中的文案003BPUltimateCleanenginesworkbetterBPUltimate清洁引擎并使之更有效率BP广告中的文案004BPbeyondpetroleumBP不仅贡献石油BP广告中的文案005Average13milesfurtherpertank.Testedagainstordinaryfuelsinarangeofvehicles.在针对一系列车辆的燃料对比测试中，平均每缸油多行驶13英里。智威汤逊（JWT，J.WalterThompson）创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司全球第一家与客户(联合利华)合作关系超过一百年的广告公司智威汤逊（JWT）广告作品欣赏安踏广告福特广告-JWT美国Young&Rubicom扬·罗比凯广告简称Y&R，也译为扬雅广告公司1923年诞生于美国纽约第一家将总部设在纽约麦迪逊大街的广告公司

第一家将上海作为亚太区域总部的4A广告公司1986年中国国际广告公司与扬•罗比凯广告公司和电通广告公司联合成立中国电扬广告公司，这是中国内地第一家合资4A广告公司。Y&R广告作品欣赏英国BBC

Local

Radio地方广播电台形象宣传广告Y&R秘鲁（移动运营商）movistar

connected广告3.IPG（InterpublicGroupofCompanies）

主要下属公司McCannEricksonWorldwide麦肯埃里克森环球广告（IPG主体）FCB（FooteCone&Belding）博达大桥广告Lowe&PartnersWorldwide灵狮广告（原联合利华广告部门）McCannEricksonWorldwide

麦肯埃里克森环球广告成立于1902年，总部在纽约是全球著名的跨国4A广告公司之一1902年，AlfredW.Erickson成立；1911年，H.K.McCann成立；1930年，两家公司合并为McCann-Erickson。1991年，麦肯中国与光明日报创立麦肯•光明广告公司麦肯光明（北京）--英特尔_CS篇McCannErickson

广告作品欣赏麦肯香港-惠康超市广告麦肯纽约-webvet宠物网站广告FCB（FooteCone&Belding）

博达大桥广告FCB的前身Lord&Thomas成立于1873年，1909年，广告科学派的代表——克劳德·霍普金斯（大卫·奥格威评价他改变了自己的一生）加盟L&T。1943年，L&T改名为Foote,Cone&Belding（FCB）。2006年，在全球有近200家办公室FCB被规模更小的DRAFT行销公司收购。克劳德·霍普金斯FCB广告作品欣赏DraftFCB广告公司宣传片FCB-维他柠檬茶广告片Lowe&PartnersWorldwide灵狮广告1928年，联合利华（Unilever）下属的广告公司Lintas（灵狮）成立。1981年，FrankLowe在伦敦创建Lowe，以颠覆性创意闻名欧洲，1999年，Lowe&Partners与Lintas合并。1996年8月，Lowe与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公司。Lowe&Partners灵狮广告作品欣赏ALSSocietyofCanadaHeadandShoulders萨博汽车创意广告ALS，AmyotrophicLateralSclerosis的简称，中文译为肌萎缩侧索硬化症（肌无力肌萎缩，重症肌无力），是一种运动神经元混乱疾病。4.PublicisGroupe

阳狮集团主要下属公司Saatchi&Saatchi

萨奇广告Publicis阳狮广告（帕布利希斯，法语之广告）LeoBurnett李奥贝纳广告媒介公司——实力媒体、星传媒体等LeoBurnettSaatchi&Saatchi萨奇广告中国大陆和台湾译名为萨奇广告或上奇广告，香港译名为盛世广告1970年，萨奇兄弟与TimBell创立Saatchi&Saatchi公司，总部设在英国伦敦。其与中国长城航空航天工业局的合资公司盛世长城成为中国大陆最大的广告公司。其广告一直都以高格调而见称。Saatchi&Saatchi萨奇广告作品欣赏Saatchi&Saatchi-澳大利亚广告公司-丰田混合动力汽车广告Publicis阳狮广告也叫——帕布利希斯，法语中是广告的意思Publicis初期是巴黎一家专做平面的广告公司，于1926年由MarcelBleustein创建，后来随着业务的扩展成为了全面代理的广告公司Publicis阳狮广告作品欣赏丰田卡罗拉广告LeoBurnett李奥贝纳广告1935年，美国广告大师李奥•贝纳创建于，现在是全球最大的广告公司之一

客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路等，曾为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。LeoBurnett李奥贝纳广告作品欣赏LeoBurnett--北京-LiNingOneteam60sBurnett芝加哥-SamsungMobileOzzy5.Dentsu

电通日本最大的广告传播集团在亚洲与Young&Rubicom扬·罗比凯成立DentsuYoung&Rubicom电扬广告1986年电扬广告与中国国际广告公司成立中国电扬广告公司主要下属公司：电通广告、电通传媒、电通公关

Dentsu电通广告作品欣赏SoftBank广告布拉德·皮特(BradPitt)如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须