媒体广告的设计与制作培训教材

广告的设计与制作

学习目标学习本章后，你应能够：了解不同类型广告的设计流程；理解广告设计的视觉构成；掌握广告的设计方法；了解广告文案的基本构成；理解广告语的不同表达形式；掌握广告文案的创作方法；了解不同类型广告的制作流程；理解广告制作的基本原理；掌握不同类型广告的制作方法。开篇案例时尚服饰广告爱打身体牌第九章广告的设计与制作一、广告设计二、广告文案三、广告制作一、广告设计（一）平面广告设计（二）电视广告设计（三）网络广告设计（一）平面广告设计布局主要和次要：突出重点，把重要内容尽量放在视觉中心的位置（一）平面广告设计布局（续）统一和变化：整体上完整统一，局部上灵活变化这则GHOSTSummerMoon女士香水海报做得非常精致，体现了此款香水体现的优雅、纯粹的风格。整个画面空间感非常好，左面以空白来凸现右面的瓶身与商标（一）平面广告设计布局（续）均衡与协调：以一点为基准向上下左右展开的状态彰显商标：在平面广告上凸显商标是布局的第一要务确定不同的设计风格：要在报纸广告杂志登出的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格（一）平面广告设计图画广告绘画：营造气氛，使广告内容形象化广告摄影静物摄影人物摄影场景摄影（一）平面广告设计图画（续）漫画类广告图示（一）平面广告设计色彩：有极大的象征意义，能给受众强烈的视觉刺激红——血、夕阳、火、热情、危险橙——晚霞、秋叶、温情、积极黄——黄金、黄菊、注意、光明绿——草木、安全、和平、理想、希望蓝——海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性紫——高贵、神秘、优雅白——纯洁、素、神圣黑——夜、死亡、邪恶、严肃（一）平面广告设计文字形式：包括字体、字号及文字编排三个方面商标图案：以区别商品来源及特征的标记，是一种商品所独有的视觉辨认符号一、广告设计（一）平面广告设计（二）电视广告设计（三）网络广告设计（二）电视广告设计先声多人浓缩讯息突出重点充分运用音像的效果强调品牌用好字幕一、广告设计（一）平面广告设计（二）电视广告设计（三）网络广告设计（三）网络广告设计网络广告的类型旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画广告、整体式网页广告和文字链接WWW主页形式和电子邮件形式（三）网络广告设计网络广告的设计技巧广告内容要尽量详细设计要吸引人要注重视听效果的综合性要提供清晰的网络导航第九章广告的设计与制作一、广告设计二、广告文案三、广告制作二、广告文案（一）广告标题（二）广告文案正文（三）广告语（四）广告随文（一）广告标题广告标题旨在传达最为重要的信息并能引起读者的兴趣，分为三种：直接标题，把广告中心直接写在标题中，让受众知道间接标题，不直接点明主题，而是以提醒或暗示来吸引受众复合标题，一个由引题、正标题、副标题组成的标题群二、广告文案（一）广告标题（二）广告文案正文（三）广告语（四）广告随文（一）广告文案正文文案正文广告文案的核心，它承接标题，对广告信息进行深度诉求直白式：以数据、叙述来传达广告信息，通过事实本身来说服受众情景式：先设定一个情景，制造出戏剧冲突与悬念，然后通过商品或服务来解决场景引出的问题（一）广告文案正文文案正文（续）对白式：通过广告中人物的对话与互动来展开诉求代言人式：电视广告最常用的一种方式，代言人可以是明星，也可以是消费者二、广告文案（一）广告标题（二）广告文案正文（三）广告语（四）广告随文（三）广告语广告语的作用塑造企业长期稳定的形象，呈现连贯性和一致性直接促销广告语的表达形式号召型展示优势型情感型二、广告文案（一）广告标题（二）广告文案正文（三）广告语（四）广告随文（四）广告随文广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字一般出现在广告文案的结尾对广告标题、正文、广告语作必要的补充广告文案要紧凑，简练，便于记忆；要抓住产品特色，进行准确地诉求；要展开想象，富于创造力，使受众产生共鸣第九章广告的设计与制作一、广告设计二、广告文案三、广告制作三、广告制作（一）平面广告制作（二）广播广告制作（三）电视广告制作（四）网络广告制作（一）平面广告制作平面广告的制作流程确定广告投放的目的以及宣传的重点根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式领会广告文案的重点及核心，确定如何借助于广告图画、字体、布局等表现手段来进行诉求（一）平面广告制作平面广告的制作流程（续）广告创作人员会拟出多个广告作品的草图，以供选择构思、创作、拟出广告作品的草图，把广告作品草图交由广告主审者广告策划创意人员确定具体方案，反馈给企业负责人，企业负责人提出意见后进行定稿（一）平面广告制作平面广告的制作流程（续）如果广告作品草图通过审定，表明其符合企业的创作要求，可进行下一环节的操作；如果广告作品草图未通过审定，那么广告人员需要重新构思，重出草图，重新交由企业审定制作样本，并最后定稿根据样本，进行成品制作（一）平面广告制作报纸广告的制作过程设计草图确定字体定稿轻样杂志广告的制作制作过程与报纸广告一致三、广告制作（一）平面广告制作（二）广播广告制作（三）电视广告制作（四）网络广告制作（二）广播广告制作平面广告的制作流程前期准备确定脚本确定演员确定音乐效果录音合成三、广告制作（一）平面广告制作（二）广播广告制作（三）电视广告制作（四）网络广告制作（三）电视广告制作电视广告的制作流程创意构思向客户宣讲报价送检有关部门审查制作会议拍摄绘制分镜头脚本组建广告制作团队后期制作三、广告制作（一）平面广告制作（二）广播广告制作（三）电视广告制作（四）网络广告制作（四）网络广告制作网络广告的制作流程创意策划，结构设计素材采集和制作集成制作测试本章小结广告设计体现了企业营销战略思想，它通过图形、色彩、文字和声音等要素，将广告创意按照大众审美标准和艺术准则进行编排，呈现给受众具有感染力的广告作品，实现广告的促销目的。本章小结广告文案一般由广告标题、广告正文、广告语和广告随文等要素所组成。广告标题是广告文案的导语，起揭示主题、引起注意的作用。广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言。广告语是企业精神高度浓缩的经典口号，具有独创性和易记性，能够引起消费者的共鸣。广告随文是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。本章小结广告制作是指将已获得认可的设计方案付诸于媒体发布的实施过程。平面广告是通过印刷技术推广制作的。电视广告是借助于画面与声波，将商业广告讯息通过动态影像的方式进行传播。而网络广告大多以GIF，JPG等格式建立图像文件，定位在网页中出现。Web技术使网络媒体成了一个实时、动态、交互、丰富多彩的虚拟世界，它集多媒体的优势于一身，使受众不受时间地域限制接受信息，能获得良好的综合性视听效果。复习思考题广告设计的视觉构成设计主要有哪些？简述电视广告制作的流程。举例说明色彩在图画广告中的运用。请挑选一个你所欣赏的广告文案，并说明它的优秀之处。请举例说明某个软广告的运用。请挑选某物品，为其设计制作一个平面广告。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10