优秀媒体广告的分析报告

“NEWPOWERPLAN”

之四优秀广告的分析

主持人：范志明BIRTHIDEA博思堂广告中国是房地产广告最大的市场。

我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。

中国南派：

深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。

中国北派：

北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。

香港：

中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。

台湾：

强调人性化的诉求方法，以感性为主。

新加坡：

与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。

日本：

基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求”。地产广告流派

A案：

半岛豪庭

主题定位：

半岛豪庭，新一代高智能豪宅

主题口号：

“超越今日一切，订立新生活宣言。”

LuxuriousIntelligentCondominiumsOftomorrow

TheNewConstituionforprestigiousliving.

生活宣言１

Innovation.DiscoveringtheFuture

“创新,是对未来的最佳承诺.“

２１世纪生活新概念,随着新半岛诞生.

生活宣言２

SpeedyNetworkingRedefinestheMeasureofTime.

“我喜欢驾御最好的,更喜欢驾御时间.”

尖沙咀以东全新交通基建,开启四通八达的新局面.

生活宣言３

WhereHarbourLightsSurpassStarryNights.

“有人追逐星光,而我偏要拥有全维港的灿烂灯光.”

拥有１３０００公尺世上最优美的海岸…维港美景,价值永恒.

生活宣言４

RighttoEnjoy24-HourServices.

“一切家务应被遗忘.”

首创６星贵宾服务,超越今日所有.生活宣言５

OpticalFibreBroadbandInternetFirstinHongKong.

“我从来不等待,只因时间绝对珍贵.”

香港首个光纤极速宽频住宅网络,切合明日生活节奏.

生活宣言６

TotallyinStepWithCosmopolitanLifestyles.

“曼克顿式的都会海滨生活,香港早应拥有.”

生活缤纷多姿,只因一切近在咫尺.

生活宣言７

OurNextGenerationDeservestheBestEducation.

“母语？英语？我最在乎是真正的优质教育!”

位居九龙最佳校网,放眼尽是优秀的选择.

生活宣言８

BornWiththeRighttoEntoy.

“我坚持享受是与生俱来的权利.”

６星住客会所及酒店尊贵设施,飞越更广阔的享受天空.

生活宣言9

WhatevertheNeedPlansWillMeet.

“我要有自己的空间选择,拒绝与别人一式一样.”

提供十多款不同规则,完美家居俨如度身订造服务篇销售主张主创意画面主广告语（中文）主广告语（英文）项目LOGO标准组合主题定位（中文）主买点画面主买点文案项目主要买点项目主要形象价格及促销信息销售电话发展商（中文）主题定位（英文）景观篇交通篇主销售信息主创意画面主广告语（中文）主广告语（英文）辅助画面主买点画面项目主要买点项目主要形象价格及促销信息销售电话发展商主题定位（中文）主题定位（中文）交通篇配套篇B案：

南浪海湾

定位：屯门南端海湾府邸，法国南部生活醉人演述

支持点：

辽阔海景豁然开朗

南浪海湾傲踞屯门南部，前青山湾，极目海天一色。远眺大屿山连绵峰密，近观沿岸海滩，饶富法国南部海岸风情

尊贵会所尽显缤纷

前3万尺六星级豪华会所，精彩设施包括：区内独有之室内暧水池、萤光保龄球场，全天候多用途室内连动场，电脑模拟高乐夫球练习室等数之不尽

法式庭院异国风情

全区独有逾15万尺法式雕塑庭园，由园艺大师阻力恋心设计，古典喷泉配婆棕樟，映视30尺高艺术柱廊信步径，呼吸法国南部浪漫情怀

交通优越四通八达

屯门坐拥完善交通网络，飞奔中环只需30分钟，西北线路成不出半个小时直达九龙。门前多15条巴士专线贯通全港，更可选择轻铁，小巴士及飞翔船等，交通方便称心。

市内设施一应俱全

屯门社区及康体设施完备，包括中央公园，社区食堂，骑术学校，高乐夫球场等，北外商场百货，饮食，娱乐一应俱全。

间隔多样选择良多

南浪海湾单位面积由706至1128方尺，有区内罕有之2房2厅连多用途房及3房2厅连工人房可供选择。

升值潜力无出其右

南浪海湾坐拥上述优势，升值潜力，实为置业理想首选C案：

柏濤湾

THEPORTOFINO

西贡清水湾道

口号：超然罕有非凡享受

定位：低密度珍贵府邸

柏濤湾，尊处传统豪华洋房区清水湾道，

蟠踞相思湾海旁秀岭之上，

空间优裕气氛宁逸，

和谐经园洋房揉合地中海希腊岛国的欧陆建筑神髓，

豪华住客会所仿如法国巴黎香榭丽舍珍贵璀璨万千，

出入其间倍显身份超然。

1、媒体创意取胜

2、文案立意独特

3、说理性强1、案名独特

2、由消费者生活形态出发

3、组合相关资源--宜家家私

4、风格另类2000年《广州日报》杯获奖广告

---房地产类有生命力的创意

1、有生长能力，具有纵向的延展性。

2、有能力开枝散叶，具有横向的延展性。

3、必须持续、隽永，能用长时间的广告。

4、具有鲜明的独立个性。

5、可以移植到别处，不受地域和文化的限制。创意偷懒三招：

1、看着产品发呆：

发掘产品本身的买点：色彩、标志、口号、产品本身之间的相互联系；切勿在非关联的形象中寻找主题。

2、不断的瞎写、瞎画：

可以在以上即定的元素中组合和延展，创造新的主题和概念，而这些概念同样是客户不可拒绝的。

3、不耻多问：

一旦发生没有主题可发掘的，拿起电话，和客户聊聊，或者和你的AE坐坐，寻找出创意的方向。

创意的方法：

AB（正向思考法）

BA（逆向思考法）

AZ（发散思考法）

ZA（归零思考法）美国牛奶协会品牌特征：牛奶，就是这样神奇。udvaavxcbs（歌手）

作为一个职业女性，站在落日大道整个晚上，不断从车子进进出出，有时真的渴得要命，非找些东西提提神不可，就是那些既好味道又叫人好满足的东西呢！当然还要有丰富营养啊！喝不喝鲜奶？

喝！只是真的需要时才喝。寒夜漫漫，现在我肯定可以开始慢慢来个冰冻寒钻炮制饮法。

哎，有没有人有纸巾啊。

Naomicampbell（模特儿）

你可能会恨我，但我这辈子真的从来没有结食过一天！工作这么忙碌，我通常会抓了作方便的食物就跑，所以我喝牛奶

Kristiyamaguchi(奥运冠军滑冰选手）

6分，6分，6分，6分，6分，6分，如果要我为牛奶打分数，那它肯定得金牌！除了含有比其它运动饮料更高的钾含量外，每盎司牛奶中，所含的维他命和矿物质，更比任何饮料都多！至于我喜欢怎么喝呢？……那当然是冰的喝喽!

Isabellaroselline（模特儿/电影演员）

你可以把我带离欧洲，但你们不能改变我的欧洲风格。每天早上我喝我的CPPUCCINO。里面加什么呢？读我的唇语吧----牛奶！1%的低脂成分，我喜欢。它有牛奶应有的营养，但更少的脂肪。CINO！（意大利语“下次见”）Joanlunden（电视节目主持人）

很多人以为我早上至少需要十杯咖啡来提神，事实是，我头一个需要就是脱脂牛奶！牛奶的营养应有尽有，但少了脂肪。此外，咖啡壶归我老公所有。

Lourenbacall(电影明星）

大家总喜欢称我为传奇人物，虽然我不以为然----传奇是属于过去的。而我现在却感受到前所未有的活力！那秘密可能就是牛奶。2%低脂肪牛奶，冰凉畅饮，9种主要营养素，包括钙质……有了总比没有好!

这是我们当中的一个。

李维牛仔裤

品牌特征：结实。

Levi牌505zipfly牛仔裤从60年代起，建筑工人就穿这种裤子。Levi牌sawtooth西部衬衫从50年代起，伐木工人就穿这种衬衫。

Levi牌505zipfly牛仔裤从60年代起，建筑工人就穿这种裤子。

Levi牌bootcut牛仔裤从70年代起，钢铁工人就穿这种裤子。插入电视广告--JWT（耐克、百事可乐、力士、夏仕莲）？以下10分钟

我将回答你们的问题

谢谢大家！

祝愿各位

在博思堂实现自己广告梦想

如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+1