公共关系的起源与发展介绍

公共关系的起源与发展第二章理解公关产生的条件、历史必然性、规律性、知道为什么要搞公关，公关在中国产生的必然性了解公关是怎样产生和发展起来，公关的产生和发展分为几个时期及有何异同学习目标第一节公共关系的历史渊源第四节公共关系发展的特点及趋势第二节现代公共关系的兴起与发展第三节公共关系在中国第一节公共关系的历史渊源中国古代的公关思想与活动国外古代的公关思想与活动中外古代公共关系的基本特征一、中国古代的公关思想与活动

合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。

采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约

苏秦张仪1、谋士游说，注重沟通

战国争雄，辩士云涌；纵横参谋，长短角势，转丸聘其巧辞，飞钳伏其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。2、施恩布惠，取信于民

“信盖天下，方能得天下”

“人而无信，不知其可”“民无信而不立”孔子商鞅

3、心战在先，攻心为上

“攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下”4、谋求人和，发展经济

“和气生财”

“人和是个宝”“天时不如地利，地利不如人和”——孟子

二、国外古代的公关思想与活动1、古印度的信息传播印度的阿罗拉石窟2、古希腊的演讲论辩

苏格拉底

柏拉图

亚里士多德在他的《修辞学》一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。3、古罗马的舆论宣传

马基雅弗里《演讲集》：“把民众的声音比作上帝的声音是不无道理的”

恺撒大帝

《高卢战记》第一流的公共关系实务著作三、中外古代公共关系的基本特征

形式简朴，内容单一规模较小，影响微弱角色重叠，职能简单第二节现代公共关系的兴起与发展一、公共关系在美国的兴起过程二、公共关系在美国兴起的原因三、公共关系在其他国家的发展一、公共关系在美国的兴起过程公共关系的酝酿与前期准备1641年，美国哈佛大学派出三人宣传团到英国募捐《新英格兰的第一批水果》－－标志近代历史上宣传性公关的开始。1897年，公共关系这一用语出现在美国铁路协会的《铁路文献年鉴》上。立宪运动：1787－1788年，亚历山大.汉密尔顿、詹姆斯.麦迪逊和约翰.杰伊－－历史上最杰出的公关工作废奴运动：南北战争时期，1862年9月22日《解放黑奴宣言》巴纳姆时期——现代公共关系的发端

公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。凡宣传皆好事

这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

。艾维.李（1877－1934）出生于美国左治亚州的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学

“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”

——“门户开放原则”提出了关于工商业应把自己的利益同公众的利益联系起来，而不是对立起来的概念；要与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；强调工商业具有人情味的重要性，并把公共工作做到雇佣、顾客、及其邻居中去。提出了公共关系要讲真话使公共关系职业化被称为“公共关系之父”公关信条：“公众必须被告知”而且坚持“门户开放”的原则爱德华·伯伦斯时期——现代公共关系学科化的成熟1891年出生在奥地利.维也纳1913-福特汽车公司公共关系咨询公司公共关系咨询1923年，出版《舆论明鉴》－公共关系学理论著作1952年,《公共关系教科书》第一部公共关系学的理论著作公关信条:投公众所好主要贡献使公共关系科学化,初步建立了公共关系的理论体系,指出了:投公众所好是公共关系的核心和立足点.提出了公共关系咨询这一新术语

1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。卡特里普时期1924年,美国芝加哥论坛报:公共关系已经成为一门专门职业,既是一种管理艺术,也是一门科学,社会各界必须重视公共关系1937年美国《商业周刊》统计报告:约有5000名公共关系工作人员,250家公关顾问公司,美国最大的公司25%设有公共关系部进入80年代:从业人员突破15万人,公关公司超过2000家1935年,美国公立学校公关协会成立1944年,美国公关联合会在华盛顿成立1949年,美国公关协会成立1954年,美国公关协会定制了第一部公关道德准则公共关系教育:

1937年,美国公关协会主席哈罗德博士在斯坦福大学开设公共关系课程1947年,波士顿大学建立了第一所公关学院,并开始颁发公关学士和硕士学位1973年,成立公关教育委员会1975年,公关教育委员会起草公共关系教育大纲

报刊杂志:《公共关系新闻》,《公共关系》《公共关系季刊》,《国际公共关系评论》公共关系兴起的思想基础尊重人性的文化

尊重个人情感和尊严的文化尊重人文的文化开放的文化二、公共关系在美国兴起的原因公共关系兴起的文化基础民主协商民主监督民主对话++民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生公共关系兴起的经济基础

在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。繁荣的市场公共关系兴起的物质基础

现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播”。三、公共关系在其他国家的发展英国:弗兰克.杰夫金斯--英国公关协会的雇员,著名的公关教育家,1968年在英国开办了公共关系学校萨姆.布莱克---公共关系学会的创始人之一,国际公共关系协会的主席,曾多次来华访问,被中国公关业界称为"构建中外交流桥梁的人物”。日本：

1955年，国际公关协会在伦敦宣告成立

第三节公共关系在中国公共关系在中国的发展历程中国内地公共关系的传入和发展：总的的趋势--由南向北，由东到西；从宾馆旅游业发展到工商企业，由大中型企业发展到中小企业中国台湾、香港地区的公共关系1956年，台湾地区公关协会成立；1974年，联太公关公司成立；精英公关公司、奥美公关公司、康伯斯、博雅公关公司香港：20世纪60年代，哈维创立了第一家公关公司

公共关系在中国的发展历程初建时期（1980-1984年）“白天鹅宾馆”，最早设立公共关系机构广州白云山制药厂1985年，深圳大学传播系创办公共关系专业形成时期：（1985-1989年）1985年，深圳市总工会举办了第一期公共关系培训班，1986年，第一家公关公司--中国环球公关公司在北京成立1987年，中国公关协会在北京成立西安出版第一份公共关系杂志整顿时期（1989-1992年）1990年，中国公关协会在河北召开第一届公共关系理论研讨会1991年，中国国际公关协会成立制定《中国公共关系职业道德准则》成熟时期（1992-1999年）公共关系必须中国化1999年，国家劳动和社会保障部门发文，公共业成为国家承认的职业，列入国家职业分类大全发展时期（2000-）

公共关系在中国呈现了职能化，行业化，社会化和学科化的趋势，其意义在于：公共关系适应了对外开放的需要

公共关系适应了体制改革的需要

公共关系适应了市场经济发展的需要

公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要

公共关系在中国发展的原因公关实务专业化公关人员职业化公关地位战略化公关教育层次化新特点公关理论整合化

公关手段网络化第四节公共关系发展的特点及趋势公共关系发展的新趋势市场公关的热潮

企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC（整合性）市场传播战略。

金融公关的动态

通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。政府公关的焦点

通过政府公关，对内争取民众支持，使不同公众意见能趋同存异，形成稳定，和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，建立广泛的国际统一战线或国际联盟。在传统营销，争取国际事务中的主动权的基础上，提出了“政治营销”。

《中国青年报》2002年1月11日报道，去年，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。上海：政府公关走向前台案例分析

作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。案例思考

结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势

第二章习题

一、名词解释1．艾维·李2．“扒粪运动”二、简答题1．你认为公共关系的源头何在？2．结合公共关系产生和发展的社会历史条件，说明在古代社会为什么只有准公共关系？3．公共关系在美国的兴起和发展大致经历了哪几个阶段？请简述之。4．中国公共关系在发展过程中呈现出哪些趋势？

本章结束谢谢大家如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10