传音控股“渠道力+产品力”构筑竞争壁垒打开第二成长曲线

传音控股：“渠道力+产品力”构筑竞争壁垒，打开第二成长曲线1、新兴市场成长空间广阔传音公司是一家以手机为核心的智能终端设计、研发、生产及品牌运营的高新技术企业，业务集中在非洲、南亚、东南亚等新兴市场国家。公司从成立就扎根非洲，建立了TECNO、itel和Infinix三大手机品牌，并通过智能机+功能机的产品组合划分市场，稳居非洲手机市场市占率第一，被誉为“非洲手机之王”。公司基于在非洲手机市场积累的领先优势，一方面继续深耕非洲，实施多元化战略布局，拓展了家电、配件以及移动互联业务，打造第二增长曲线；另一方面0立足非洲，开启全球化扩张之路，当下重点聚焦“一带一路”沿线国家、拉丁美洲等全球新兴市场，未来将深度受益于“一带一路”等政策福利和新兴市场国家需求崛起。1.1、“一带一路”打开沿线新兴市场国家增长空间“一带一路”（TheBeltandRoad）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。2013年，中国提出“一带一路”的重大倡议，旨在借用古代丝绸之路的历史符号，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。截至2022年9月，已有149个国家和32个国际组织同中方签署200余份共建“一带一路”合作文件。据世界银行研究报告评估，共建“一带一路”将使相关国家760万人摆脱极端贫困、3200万人摆脱中度贫困，并将使参与国贸易增长2.8%-9.7%、全球贸易增长1.7%-6.2%、全球收入增加0.7%-2.9%。1.1.1、“一带一路”涵盖全球60%的人口，增长潜力较大“一带一路”沿线主要是新兴市场国家，经济发展水平不均衡，市场空间大。根据《中国对外直接投资统计公报》，截至2020年，纳入“一带一路”沿线国家与地区统计的国家共有63个，占全球面积的1/3以上、覆盖全球60%的人口、在全球GDP中的占比为32%，可见“一带一路”沿线国家地域广阔，但经济发展基础薄弱，整体水平偏低。沿线国家中除了以色列、新加坡等国家之外，大多数国家为发展中国家。按照世界银行2021年调整后的收入划分标准进行划分，沿线63个经济体中有19个国家属于高收入经济体（居民人均GNI达到13,205美元以上）、23个经济体属于中等偏上收入经济体（居民人均GNI在4256美元到13,205美元之间），18个经济体属于中等偏下收入经济体（居民人均GNI达到1086美元到4255美元之间），3个经济体属于低收入经济体（居民人均GNI小于1085美元）。不同国家之间发展水平不均衡，新兴市场国家受制于发展阶段的因素，当前经济发展水平较为落后，主要是中低收入国家，但受益于发展阶段早、动力足、基数小等特点，未来经济增长空间大、增速高。1.1.2、“一带一路”激发沿线等新兴市场国家市场空间“一带一路”沿线等新兴市场国家在人口结构和经济发展上具有较强的相似性：

（1）拥有稳定且高水平的劳动力占比。新兴市场国家的劳动力人口比例始终维持在较高水平，拥有稳定的劳动力市场和产品市场。这是发展本国经济、扩大市场规模、吸引外来投资，加快本国海外投资的重要条件。（2）经济发展相似性强，增速高、结构持续优化、发展空间大。根据胡必亮等在《新兴市场国家的综合测度与发展前景》里的研究结果，新兴市场国家的发展过程中呈现出以下特点：1）经济实力持续增强，已成为驱动全球经济增长的主要动力；2）经济增长速度较高，持续地高于发达国家和其他发展中国家；3）工业化达到较高水平，经济结构日益优化；4）整体经济发展水平不断提高，人均GDP、失业率、通货膨胀率等宏观经济指标数据向好；5）经济增长速度较快，但其总体经济发展水平与发达国家相比，仍然存在较大差距。“一带一路”有利于激发沿线国家市场活力，带动经济发展。“一带一路”倡议自2013年提出，2015年开始正式有项目实施，本质上，旨在帮助沿线国家实现跨国的产业产能匹配，实现人口和资源等比较优势的重新配置，让各国经济能够稳步增长，激发经济增长活力，提升市场空间。1.1.3、新兴市场增长潜力广阔，传音在非洲的经验有望复制手机产业在非洲市场的成功经验有望复制到“一带一路”沿线国家。近年来国家不断引导、推动“一带一路”建设，倡议自2013年提出近十年来，各方均获益匪浅。未来随着政策不断推进，合作继续加深，新兴市场国家的经济活力将进一步得到激发和释放，有力促各方经济发展。未来在“一带一路”倡议的指引下，随着中国与新兴市场国家在信息通信等领域基础设施建设的合作深化，以传音为代表的扎根于当地的移动通信终端设备品牌商，将借助我国在“一带一路”沿线国家的政策和资金配套支持，进入新的发展阶段。拉丁美洲作为新兴市场的重要组成部分，资源丰富，市场前景广阔。拉丁美洲共有33个独立国家和若干地区，面积2070万平方公里，人口6.5亿（截至2021/12）。拉美能源资源丰富，其中已探明的石油储量占世界石油总储量的20.4%（截至2011年底），硝石、铁矿石、铜、铌、钼等资源量也是居于世界前列。此外，拉美在农牧业的资源禀赋也是十分优越，近年来，中拉双边经贸往来不断深化，双方经济互补性强，在农业、能源、矿业、科技、制造业等领域均具有较大的合作潜力。拉美地区：当下节点具有较强吸引力的竞争蓝海。拉美地区的优势：（1）根据中国发改委官网2021年12月28日文章，拉美地区人口总数超过6.5亿人，相当于半个非洲，人口红利带来消费潜力，蕴含发展机遇；（2）城市化率高，2020年拉美地区的城市化率已高达81.12%，代表着消费群体庞大以及消费力强、市场成熟，居民有更好的消费习惯，消费意愿高；（3）语言统一度高，拉美除巴西及海地、牙买加等小国以外，绝大部分地区都使用西班牙语，市场统一度更高；（4）接受度高，拉美地区对舶来品的接受度和包容性更强，近年来随着中国-拉美的不断交流、沟通，双边的贸易不断地往前推进，中国商品在当地的受欢迎程度不断上升。传音在非洲的成功既证明了自身能力，也表明新兴市场潜力较大。无论是“一带一路”沿线还是非洲大陆，亦或是被称之为蓝海市场的拉美地区，都是潜力深厚新兴市场。对以传音为代表的手机设备厂商而言，人口红利、高速城市化、中产阶级的崛起，以及相对较低的渗透率，无不意味着广阔的市场空间。传音已经占据了非洲市场的半壁江山，而非洲地区作为新兴市场的典范，具有全球维度新兴市场国家的共性，下文重点以非洲地区来评估新兴市场国家的市场特点。1.2、以非洲为代表的新兴市场分析1.2.1、非洲人口增长速度快、人口红利持续释放非洲生育率高居全球首位，非洲人口高增趋势不改。根据联合国发布的《世界人口展望2022》报告，撒哈拉以南非洲的总和生育率是全世界最高的，2021年高达4.6，即当地女性在育龄期间平均生育4.6个子女，是全球平均水平的2倍。上世纪50年代，非洲人口只有2.2亿，2021年上涨到了12.9亿。全球最高生育率叠加非洲的物质、医疗条件不断提升所带来的婴儿死亡率下降，非洲人口飞速增长趋势或将保持不变，甚至不断加速。联合国预计，到2050年，仅撒哈拉以南非洲地区的人口就将达到20.9亿，2100年将进一步增长至34.4亿，占全世界人口的33.1%，非洲将成为全世界最大的新兴市场。非洲拥有全世界最年轻的人口结构。根据2018年VisualCapitalist的调查，非洲大陆的年龄中位数只有18岁，劳动力人群充足，人口结构健康，增长潜力充足。2021年，非洲19岁及以下人口占总人口数50.5%，19-65岁人口占比46.0%，65岁以上人口占比仅3.6%。非洲共有两亿多15-24岁的青少年，到2025年，非洲青年人口将占世界青年人口的四分之一，每年有1000万至1200万青年人进入就业市场，丰富的年轻人口有利于加快工业化进程。人口年轻化，比其他人口构成的社会更容易接受新鲜的事物。在非洲，由于人口结构年轻，而且对品牌的概念不是很强，因此对于新鲜事物的接受程度高、接受速度快。在非洲，新鲜事物的发展甚至快于全球平均水平，例如对互联网的接受度，据InternetWorldStats统计，2012年非洲互联网用户数量仅为1.6亿，2021年，用户数量已经提升至6.5亿。因此，传音无论是硬件设备、还是软件服务，都可以在非洲可以得到快速推广和发展。1.2.2、经济快速增长，市场前景广阔非洲经济发展水平较落后，内部经济发展不平衡，但整体经济增速高于世界。根据世界银行统计，撒哈拉以南非洲地区2020年人均GDP水平约为1,487美元，与中国2004年水平接近（中国2004年人均GDP为1,509美元），整体经济发展水平较为落后；内部经济发展水平极不平衡，塞舌尔人均GDP最高，为12,809美元，而最低的国家布隆迪，人均GDP仅为217美元，二者相差59倍。据非洲发展银行统计，自2010年以来，非洲整体经济增长率几乎每年都高于全球平均水平。根据非洲开发银行（BAD）发布的《2022年非洲经济展望报告》，2021年非洲经济增长率达6.9%，高于5.7%世界经济增速水平，受通胀、粮食短缺等多重因素叠加影响，预计2022年经济增速下降到4.1%，但仍显著高于3.3%的世界经济增速。布鲁金斯学会2019年报告称，未来全球50%以上的增长最快的经济体位于非洲，约20个非洲国家年均GDP增长率在5%或以上。非洲将为全球增长最快的高收入市场之一。据Henley&Partners与NewWorldWealth合作发布的最新《2022年非洲财富报告》中显示，非洲目前持有的私人财富总额为2.1万亿美元，预计未来10年将增长38%。1.2.3、城市化加速、中产崛起，自贸区建设释放经济增长动力非洲经济受益于多方因素，增长动力强劲。经济体的实际GDP增长与城市化水平具有很强的相关性，非洲的城市化速度居世界之首，大量农村人口涌入城市，该势头有望一直延续到2050年。据非洲开发银行测算，2050年非洲的城市化率将达到60%，按照24亿的总人口计算，城市人口或将达到14.4亿。城市化率提升推动中产阶级崛起。按照非洲发展银行标准，截至2014年10月，非洲约有3.7亿中产阶级，预计到2060年，非洲将有11亿人口进入中产阶级行列，占非洲总人口的42%。非洲中产阶级的消费能力已经非常可观，并将持续驱动非洲大陆的经济增长。2021年非洲大陆自贸区正式启动。非洲自贸区建设目的在于进一步降低关税、消除贸易壁垒，促进区域内贸易和投资发展，实现商品、服务、资金在非洲大陆的自由流动，从而形成非洲单一大市场。截至2020年12月，非盟55个成员中共有54个成员已签署协议，自贸区也于2021年1月1日正式启动，自贸区将联合13亿非洲人口，构建3.4万亿美元的区域经济体。以人口和成员数量论定，这是世贸组织（WTO）成立以来，全球最大的自贸区。非洲自贸区在多个领域取得重要进展。截至2022年2月，已有39个国家向非盟确认批准非洲大陆自由贸易协定，非盟成员国就超过80%非洲原产地商品的关税问题达成共识，并已启动争端解决机制。各缔约方已完成对8000余种产品原产地规则谈判进程的88%，尤其在汽车、纺织品、服装和糖类等领域取得重要进展。此外，随着非洲电子商务的快速发展，利益相关方正在酝酿数字贸易议定书。自贸区的建立不仅促进非洲经济一体化，也有利于更多亚欧商品进入非洲市场，实现非洲国家与世界的共赢。一方面，非洲形成统一大市场将显著降低外国、特别是亚欧商品进入非洲的成本，扩大与非洲贸易规模；另一方面，自贸区成立后营商环境有望得到改善，为外企赴非洲投资减少障碍。中非经贸合作日益密切，非洲营商环境持续向好。非洲和中国的外交关系有非常好的历史基础以及未来发展前景，政策的稳定性预期乐观，叠加“一带一路”倡议鼓励，有望为出海企业创造更好的投资和经营环境，进一步激发非洲市场活力，提升贸易规模。非洲迸发出的经济活力是新兴市场国家广阔空间的体现。未来十年，新兴市场和发展中国家将持续崛起，作为全球为数不多的蓝海市场，各方资本已将注意力转移到新兴市场，伴随多方共同发力，新兴市场潜力有望被进一步挖掘，市场空间有望进一步释放。1.3、新兴市场空间广阔，潜力可观1.3.1、手机出货量受益于新兴市场人口红利和渗透率提升新兴市场人口基数大，生育率高，具备全球仅存的人口红利。新兴市场主要包括亚洲（中日韩外）、非洲、中东和拉丁美洲，根据《新兴市场30国：综合发展水平测算与评估》，2020年，新兴市场国家的人口总数为48.20亿人，占世界总人口的62.17%；同时，根据联合国人口司发布的《世界人口展望》，成熟市场由于人口老龄化、生育率低等问题，人口复合增速较低，欧洲等地区还会出现负增长，但是全球新兴市场中如非洲、拉丁美洲等地区的人口数量仍呈现高速增长的趋势。新兴市场手机渗透率较低，还有提升空间。根据《GSMA：2022年全球移动经济报告》，2021年，全球手机渗透率为67%，而中国、欧洲、北美成熟市场的手机渗透率已经到了77%、79%和84%，远超平均水平。但是以漠南非洲、中东&北非和亚太为代表的新兴市场手机渗透率远低于成熟市场水平，2021年分别为46%、66%和59%，可见相比成熟市场，仍有较大的提升空间。新兴市场人口红利持续释放，长期需求增长空间可观。新兴市场人口基数大、生育率高，人口红利持续释放，叠加手机保有率和智能手机渗透率相对较低。未来随着对新兴市场的投资加大，推动当地经济发展以及基础通讯设施完善，新兴市场对于手机，尤其是智能手机的需求将会不断提升，为新兴市场手机参与厂商带来广阔成长空间。传音深耕非洲市场十余年，造就“非洲之王”。公司自设立以来就聚焦于境外市场，特别是以非洲为核心的新兴市场，技术研发、市场开拓、销售策略等均围绕非洲等新兴市场进行。因此，虽然同时期非洲市场也有其他手机厂商参与，但是传音的市场份额快速拉升，市占率从2015年的14.9%快速提升至2021年的46.7%。传音在其他新兴市场有望延续辉煌。目前，传音在非洲的经验已经成功复制到“一带一路”沿线等其他新兴市场国家。在南亚地区，传音自2020年就稳居巴基斯坦智能机市场的市占率第一的宝座，占据了约40%的市场份额；在孟加拉国，传音2022年上半年的市占率为19.7%，排名第一；传音在印度市场的智能机市场也有不错的表现，市场份额从2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。在其他地区，传音亦有健康的增长，StrategyAnalytics表示，传音在拉丁美洲和中东欧智能手机市场都取得了巨大进展，首次跻身前五名。以拉美地区为例，2022年二季度，传音在拉美地区出货量为130万部，同比增长393%，市场份额强势增长，深究原因，离不开传音“以用户为中心”的战略导向，不断为用户深入了解市场，满足不同区域深度定制化的策略。1.3.2、非洲电力覆盖率提升打开家电业务人口红利释放窗口非洲家电市场空间受电力基础设施的建设限制，市场仍处于中早期阶段。中国的家电行业在经历了高速增长期后，产品普及率较高，市场已由增量市场转为存量市场，国际化发展无疑是家电行业的突破口。而非洲的人口规模和增速意味着深厚的家电市场纵深，特别是在非洲特殊的地理条件和气候之下，常年的高温多雨，使得居民对冰箱、空调等家电需求更多。但是受到经济发展水平、电力基础设施不完善、电力资源不稳定等因素的影响，非洲家电渗透率水平较低，需求处于长期被压制的状态。以空调为例，中国暖通空调产业发展峰会数据显示，2021年全球售出的1.6亿台空调里，只有344万台到了非洲市场。家电普及率的提高与电力基础设施的完善密不可分，非洲的电力基础设施建设有望推动家电市场增长。与世界平均水平相比，非洲的通电率一直处于低位，电力基础设施的完善仍有很大的空间。2000年中国的通电率已经达到了97%，而撒哈拉以南非洲只有26%。随着基础设施的建设，撒哈拉以南非洲的通电率在2020年达到了48%，目前还处于稳步增长态势，正在逐步收窄与全球平均水平的差距。随着通电率的提升，非洲家电市场有望迎来快速增长。非洲电力基础设施的建设，有望推动家电市场加速增长。随着非洲工业和基础设施的逐步完善，2020年非洲城市通电率已经达到了83%、农村地区也已达到了36%，与全球平均的86.26%差距有所收窄。电力接入覆盖率快速提升、城市通电率已基本普及、基础设施的改善，为非洲家电市场的快速增长提供了必备条件。以小家电为例，JungleScout发布的《2021年全球小家电行业发展报告》显示，2021年，非洲小家电市场行业收入约为245.03亿美元，并预计2025年将增长至296.44亿美元，2021-2025年CAGR为4.88%，非洲家电市场或即将迎来快速增长。此外，“一带一路”在沿线国家的电站建设有力带动了家电出口，也说明了通电率改善可以提振家电需求。“一带一路”带动的电站一旦建成，就会形成家电需求的落地。2014-2018年，我国家电对“一带一路”沿线市场出口额分别为172.9亿美元、167.4亿美元、173.5亿美元、191.3亿美元和204.8亿美元，同比增长率分别为6.4%、-3.2%、3.6%、10.3%和7.0%。1.3.3、消费电子行业高景气，非洲市场品牌渗透率低TWS市场规模大、增速快。根据Counterpoint数据，2021年TWS耳机的出货量达到3.1亿副，同比增长33%。StrategyAnalytics预测，2022年全球TWS耳机出货量将同比增长38%。2022年二季度，全球个人智能音频设备出货量同比下降1.7%，TWS耳机是唯一实现增长的智能音频设备，增长了8%，出货量为6300万部。当前，非洲TWS市场大部分出货量被白牌产品占据，传音在品牌产品中的占比最高，Canalys数据显示，2022年二季度，传音以57%的市场份额稳居非洲TWS品牌市场出货量第一，子品牌oraimo也已成为非洲第一TWS品牌。oraimo的目标市场主要是集中在线下的新兴市场（非洲、拉美以及印度）以及线上的欧美市场，新兴市场基数小，市场需求旺盛，增长速度有望高于全球增速水平。新兴市场TWS格局未定，空间广阔。TWS耳机行业在经过2016年至2019年的快速增长期后，2020-2021年TWS耳机的出货量虽然仍在上涨，但增速已有所放缓，全球市场已相对饱和。但2021年，TWS耳机领域黑马为拥有boAt品牌的印度公司ImagineMarketing，在印度市场的推动下，2021年该品牌出货量进入全球前5，凸显了以印度为代表的新兴市场国家可穿戴设备的广阔空间和快速增长态势，2021年，boAt的出货量约为2860万台，相比2020年的1000万台，同比增长高达163.4%。boAt在印度市场的表现有力地说明了新兴市场空间广阔，潜力较大。1.3.4、非洲互联网渗透率飙升，前景广阔非洲互联网用户基数小、增速快，市场潜力较大。ITU的《FactsandFigures2021》数据显示，2019年至2021年，非洲的互联网使用增长了23%。截至2021年10月，非洲整体网民数量超过5.8亿，互联网普及率达到33%，预计到2025年，非洲移动互联网用户将约达到6.7亿，其普及率将增长至51%。非洲是世界互联网及移动用户增长最快的地区之一，但相比成熟市场还有较大的发展空间，市场潜力较大。以中国为例，根据中商情报网数据，截至2022年6月，中国网民规模达10.51亿，互联网普及率已达74.4%。根据Trustdata的数据，2022年6月移动互联网APP排行榜，排名前14的APPMAU均超过了20万，而其中最高的微信MAU达到了103,289万，对比而言，非洲还有非常大的市场空间和增长潜力。随着非洲国际互联网带宽、移动网络质量、智能手机渗透率等硬件设施不断完善，非洲各国互联网普及率提升迅速。以摩洛哥为例，根据WeAreSocial数据，截至2022年1月，摩洛哥共有3159万互联网用户，互联网普及率达到了84.10%。未来，非洲庞大的人口基数配合不断提升的互联网普及率，非洲大陆的互联网征途或将是广阔的星辰大海。2、十余年精耕细作，产品、渠道本土化壁垒深厚回顾智能手机发展历程，全球智能手机发展大概经过以下几个阶段：1.萌芽期：2009年之前，智能手机渗透率不足15%，手机市场几乎全被功能机占据。2009年诺基亚手机总出货量4.41亿部，市占率达38.90%，但是智能机只有0.67亿部。虽然早在1994年IBM和BellSouth就已经推出第一款完全靠触摸屏操作，且可以安装第三方应用程序的智能手机Simon，第一款塞班系统手机也在2000年问世，但是当时的智能手机产品力较差，受限于移动网络传输速度限制，在体验上和功能机并没有实质区别，消费者购买意愿不足，智能手机渗透率一直处于低迷状态。2.加速期：2009-2012年：期间渗透率由不足15%提升至超过40%。主要变化是苹果于2010年中发布iPhone4，而3G网络在2009年大规模普及，刚好为iPhone4放量奠定了网络设施基础。由此，智能手机的定义开始明确，手机开始从通信工具转变为移动互联网工具。国际市场上，苹果市占率迅速提升，伴随着老牌龙头诺基亚没落、市场份额急速下滑；在国内市场，主要手机厂商抓住3G和安卓的机会，在渗透率迅速提升的大潮下，在这一阶段入局，小米于2010年成立，“中华酷联”依靠渠道迅速崛起。3.成长期：2012-2015年，期间渗透率由42%提升至73%。智能机渗透率增速较上一阶段开始出现逐步放缓，技术趋于成熟，消费者开始更关注手机的性价比。国际市场上，苹果依靠自身特有IOS系统生态的高端定位，始终是最具有产品力和竞争力的厂商，并以此保持高增长。4.成熟期：2016年至今，渗透率提升达到瓶颈，龙头集中度提升。这一阶段，全球智能手机渗透率由2016年的75%逐步提升至2021年的82%，市场开始饱和，基本格局趋于稳定，2021年，全球前五大智能手机厂商市场占比合计近71%。智能手机市场进入存量替换阶段，在很难有大的技术突破的前提下，龙头厂商盈利能力开始出现下滑，消费者更加关注技术之外的产品特性，竞争开始转向市场营销能力，期间小米继续凭借互联网消费营销保持竞争力、OV凭借线下渠道和明星代言的方式实现自身销量迅速攀升，华为依靠自身技术积累和品牌定位实现高端化。2.1.1、智能手机行业复盘：从“渠道为王”向“产品为王”的演绎国内智能机发展起步晚于世界，但前期追赶较快，除全球市场导入期外，国内出货量变动阶段基本与全球市场出货量变动相近，大致可以分为两个阶段：1.加速导入期，“中华酷联”绑定运营商，渠道为王：2011-2014年，我国智能机手机渗透率快速提升，2011年为26%，到2014年渗透率已经超90%。2011年之前智能手机导入进展缓慢，但随着苹果手机完成消费者教育，以及国内3G网络逐步普及，为智能机快速推广打下了基础。“中华酷联”绑定运营商达到顶峰、山寨机借助基层渠道兴起。“中华酷联”借助运营商渠道和补贴，快速占领市场，推动智能机渗透率迅速提升。2012年，这四家品牌合计市占率超40%，其中90%的销量都是来自于各大运营商的门店，充分受益于渠道优势；此外当时市场上还充斥大量的山寨机，也是借助渠道优势在市场中占据较高份额。品牌手机市占率较低，但已经有崛起迹象。品牌手机除苹果外，其他品牌的市占率均较低。但在这期间，小米依靠互联网的创新营销模式，打造了高性价比的品牌形象，OPPO和vivo作为最早开始布局线下的国产手机厂商，通过密集开店，采用“农村包围城市”的策略，也逐步开始崛起。这一时期国内手机市场最大的转变是消费者对手机产品自身的关注度开始提升，渠道的作用开始下降，产品力和创新力成为消费者关注的重点。2.成熟期，渠道退潮后，产品为王：2015年至今，在运营商补贴退潮后，以小米为代表的互联网手机品牌高性价比优势凸显，代表渠道的“中华酷联”时代终结，国内手机市场进入更注重产品力的“华米OV”四巨头时期。期间最能体现消费者更关注产品力的是华为的市场表现。华为作为唯一一个既属于“中华酷联”又属于“华米OV”的手机厂商，与“中酷联”在渠道红利退潮后逐步衰落不同，华为一方面于2013年推出手机子品牌荣耀（已出售），跟随小米通过互联网营销，打入品牌智能机市场，另一方面，华为于2014年发布麒麟910芯片，解决芯片短板，打造高端形象，以硬实力成功转型站稳高端市场。而最早以产品力立身的小米，在高端化进程中由于自身技术水平和硬实力不如华为，在高端化进程中落后于华为。因此，在市场发展初期，拥有渠道优势把产品送到消费者手中的品牌会占据较大的市场份额，而随着消费者教育的逐步完成，消费者在认识到什么是真正的好产品之后，会选择产品力更强的品牌，完成“渠道为王”向“产品为王”的转变。2.1.2、传音控股：“渠道力+产品力”构筑公司竞争壁垒传音对非洲市场和手机业务理解深刻。公司董事长及创始人竺兆江先生1996年加入波导手机，从最底层销售人员做起，凭借自身的才能和对产品的高度理解，成长为波导的销售副总经理，负责波导的海外业务。公司核心管理团队也是来自波导手机，具有丰富的手机行业经验，董事阿里夫、肖明等人均具备跨国企业工作经验，并长期从事海外业务的管理工作。自2006年公司成立以来，核心管理层一直专注于非洲市场，积极参与海外业务的经营管理，2007年，传音正式确定将非洲市场作为其核心市场，经过十余年的辛苦耕耘，公司对于非洲、印度等新兴市场以及对手机行业的深刻的理解已经成为公司核心竞争优势之一。公司注重调研和创新，以解决客户痛点为出发点。公司创始人自创办公司时起，就将精力集中在了非洲市场并制定了差异化竞争的策略。为此，竺兆江先生亲自前往非洲调研市场，并在此过程中发现，在非洲售卖的智能手机的美颜功能中没有以黑人肤色为参考的数据植入。针对这一发现，竺兆江先生立刻开始研发针对非洲黑人肤色的美颜技术，同时，他还考虑到非洲人爱唱歌等特点，为手机植入了超大的音响与超长的电池续航，并以低价格售卖，凭借对客户需求的精准把握，传音手机一举打入非洲市场。深耕新兴市场十余载，搭建起不只销售的全渠道系统：

生产：公司全球布局研发、采购、生产、销售中心，目前公司凭借规模和品牌，形成了良好的原料供应链关系，利用世界各地比较优势，降低成本并为当地提供就业机会。根据《2022深圳500强企业发展报告》数据，截至2022年9月，传音控股海外雇员已超7408名，位居2022深圳500强企业榜首；

销售：公司目前已经建立起以经销商销售为主，以少量运营商销售为辅的全方位销渠道网路。据《2021年年度报告》披露，公司已经和超过70多个国家的超过2000多家经销商客户建立密切的合作关系；另外根据招股说明书披露，公司在非洲和印度等地区市场继续加大开拓力度，仍在陆续引入并重点培育新的经销商；

服务：为塑造公司形象，完成产业闭环，公司建立了专业售后服务品牌Carlcare，据《2021年年度报告》披露，公司已拥有超过2000个售后服务点；

反馈：全方位渠道优势的优点不仅体现在公司生产营销活动上，还应用在专业洞察客户需求，使得公司能够及时快速有效的从消费者得到产品反馈和需求，并利用多年技术沉淀和研究团队快速纵深解决非洲客户需求痛点，为公司赢得客户认可。公司针对非洲市场主打高性价比、高质量产品。2019年1-6月，公司智能机平均售价为442元、功能机平均售价仅为62元，并且即便在价格较低的智能机上，依然搭载了多摄像头、大容量电池、高容量存储等，因此传音的手机产品价格均具有较强竞争力，做到了精确定位用户需求，并能匹配当地人民消费水平，提供具备高性价比的优质产品。针对非洲市场，做深度本土化、定制化的产品创新。公司虽然主打高性价比，但是注重客户需求和体验，针对拍照、上网、充电等进行深度本地化优化，不断加大研发投入解决用户痛点。2020年-2022年前三季，公司研发投入同比增速保持在30%以上，期间已经累计投入超过40亿元，并针对非洲市场开发了深肤色拍照、硬件定制化、防水防侵蚀、大电流快充等技术。2.2、传音控股的战略定位和布局2.2.1、以手机为基础，大力布局扩品类和移动互联业务基于在新兴市场积累的领先优势，公司积极实施多元化战略布局。公司在新兴市场的手机业务取得了可喜的成果，凭借在新兴市场的积累和对市场的了解，公司于2014年创立消费电子配件品牌oraimo，致力于为消费者提供时尚、精美的产品；于2015年创立家电品牌Syinix，产品主要有智能电视机、空调、冰箱、冰柜、洗衣机、微波炉等，Syinix致力于促进非洲地区的家电产业发展，力争成为非洲市场家电品牌的领导者。基于在智能手机业务的高市占率，公司积极开拓移动互联网业务。公司自主研发HIOS、itelOS、和XOS等智能终端操作系统，围绕传音OS，公司开发了应用商店、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序；同时与“互联网大厂”合作，在多个领域积极开发和孵化移动互联网产品，截至2021年3月，有多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过1000万，根据AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告第十二版》，传音成为全球增速第三的媒体渠道，较上一版报告上升一位，应用安装份额提升240%。在区域增长指数榜单中，传音移动互联在非洲地区排名第一，印度、东南亚地区排名第四，以及中东地区排名第七。2.2.2、股权激励彰显信心，充分调动员工积极性截至2022年末，传音控股共实施了三次激励，分别为2020年6月和2022年8月的股权激励计划，以及2020年12月公司公告的中长期激励管理办法，公司大规模激励既体现了公司对于业绩的信心，也充分激发了员工的主人公意识和积极性。第一次股权激励：2020年6月，传音控股发布公告，将实行2020年限制性股权激励计划，拟向激励对象授予776.2万股限制性股票，约占股本总额80,000万股的1.02%。激励计划首次授予部分涉及的激励对象为传音控股中层管理人员、技术骨干、业务骨干，激励对象294人，预留授予134人，占传音控股员工总人数的1.86%。授予价格为26.92元/股，激励条件为以2019年业绩为基数，2020、2021和2022年营收或扣非净利润增长不低于10%、33%和55%。第二次股权激励：公司于2022年8月20日公告发布2022年限制性股票激励计划，拟向董事、高级管理人员、中层管理人员、技术骨干、业务骨干等932名激励对象(占员工总数的5.79%)授予1722.85万股限制性股票(占总股本的2.14%)，授予价格为50元/股。其中设立业绩考核，指标为以2021年业绩为基数，考核2023年、2024年的收入或扣非净利润增速，目标值增长率分别为20%、44%，复合增速20%，门槛值增长率分别为15%、32.5%，复合增速15%。中长期激励基金：2020年12月，在第三次临时股东大会上通过了《深圳传音控股股份有限公司中长期激励管理办法》。中长期激励基金计提条件：（一）净利润增长比例超过20%；（二）年度加权平均净资产收益率不低于10%；（三）计提前一年净利润不低于2019年净利润；同时达到上述三项指标时，才能提取中长期激励基金。以本年和前一年净利润差为基数，带来越多的利润增长比例，就会有更多的激励系数。该办法对表现优异员工给予更多的激励。激励计划彰显公司业绩增长信心。从2020年股权激励计划和中长期激励管理办法实行以来，传音控股业绩呈现快速增长。即使在2022年，在全球宏观条件减弱和公司去库存策略的影响下，传音控股的结构性增长依然领先于市场，仅前三季度的营收和扣非净利润已接近预期股权激励的目标。2022年的股权激励计划彰显了在新冠疫情、全球通胀、局部冲突等负面影响因素逐步减弱的大环境下，公司对业绩恢复稳定增长的信心和决心。2.3、潜心打造综合竞争力，新老业务持续放量2.3.1、结构优化+地区开拓，经营节奏稳步向上公司营收快速增长，经营情况向好。公司营收从2016年116.37亿元增长至2021年494.12亿元，营业收入稳步增加，年化复合增长率为33.54%；归母净利润从2016年0.63亿元增长至2021年39.09亿元，年化复合增长高达128.32%。2022Q3公司实现营收129.23亿元，同比增长0.03%；归母净利润6.05亿元，同比下降47.42%；扣非归母净利润5.98亿元，同比下降39.53%，当期公司利润下降主要是因为非洲手机市场需求低迷叠加公司开拓新兴市场，加大了销售和研发投入，从而使整体费用率提升、利润率有所下滑。公司在2017年、2020年和2021年的营收增长速度较快：

2017年主要受益于印度和非洲市场市占率快速提升。具体而言，印度地区2017年市场容量增长15.66%，且由于印度经济发展水平极不均衡，国内贫富差距较大，中低端手机依然在该国消费者中占主导地位。公司进入印度市场后凭借切合当地市场的营销策略，迅速打开印度市场，市场占有率显著提升，由2016年的3.40%提升至2017年的9.03%；同时，公司凭借技术创新、销售网络、品牌影响力、用户规模及售后服务等方面积累优势，不断抢占三星等其他竞争对手在非洲的市场份额，非洲地区市占率由2016年的33.73%大幅提升至2017年的45.12%。2020年，公司持续加大亚洲等其他地区市场的开拓及品牌宣传推广力度，市场开拓顺利，亚洲等其他地区销售收入同比增加159.72%。在南亚市场，巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一、孟加拉国智能机市场占有率18.3%，排名第一、印度智能机市场占有率5.1%，排名第六。2021年，公司继续加大亚洲等其他地区市场的开拓，同时伴随ASP的提升，对应销售收入同比上升67.14%。手机业务是目前公司营收的主要来源，其他业务表现出较快的增长趋势。近些年，手机业务营收在总营收的占比均超过90%，2017-2021年的占比分别为95.47%、94.63%、93.21%、93.32%和93.50%。公司非手机业务保持快速增长，2021年的营收规模达到了32.18亿元，同比增速为68.92%，其中拓品类业务和移动互联网业务增长势头良好，考虑当地广阔的人口基数和潜在需求，对应市场空间较大，长期看有望成为公司第二增长曲线，但中短期看公司还是以手机业务为主。手机业务中，智能机的占比稳步提升，远超功能机的增速水平。智能机在总营收中的占比已经从2016年的62.19%逐步提升至2021年的79.53%，功能机对应的占比由33.95%逐步下滑至总营收的13.95%，预计未来智能机的占比会进一步提升。随着公司对新兴市场的拓展，其他地区营收增长迅速，非洲的营收占比逐步下降。公司深耕非洲市场多年，在非洲的市占率常年保持第一，非洲市场对公司的营收贡献也一直最大，2016年非洲市场的营收占比为88.6%，但随着印度、巴基斯坦、孟加拉国等新兴市场的快速开拓，公司亚洲等其他地区的营收占比迅速提升，2016年其他地区营收只有12.34亿元，在总营收中的占比为10.6%，但2021年已迅速增长至242.98亿元，超过了非洲地区242.38亿元的营收，在总营收中的占比达到了49.17%。公司盈利能力稳步强，净利率随着期间费用率的降低逐步提升。随着公司产品竞争力逐步增强、印度市场竞争趋于缓和，叠加美元持续贬值，公司盈利能力逐步增强，毛利率从2016年20.59%逐步提升至2019年的27.63%；2021年公司毛利率出现下滑主要是由于运输费用由销售费用重分类至主营业务成本，叠加成本上升所致。期间费用率整体稳中有降，研发支出稳步提升。公司期间费用率总体呈现稳中有降的趋势，其中2016-2019年销售费用率呈现小幅度上升，主要是公司开拓印度等新兴市场、加大市场投入所致；2021年销售费用缩减主要原因是运输费用从销售费用划出，除去此影响，公司整体销售费用率随着公司不断开拓销售区域、提升业务拓展速度呈现小幅度上升。公司财务费用主要受汇兑损益影响，因而会有小幅度波动。公司研发支出随着营收增长稳步提升，研发费用率处于较为稳定的水平，2021年公司研发支出为15.11亿元，同比增长30.48%，2022年Q1-Q3研发支出为15.02亿元，同比增长44.84%，连年增长的研发支出使得公司能够针对新兴市场本地用户的消费需求不断进行重点技术突破，形成特色鲜明的应用技术差异化研发优势，有利于公司保持对目标市场的高度切合、保持品牌的竞争优势。公司自有产能占比逐步提升，外协加工费呈下降趋势。公司和经销商主要是采取先款后货的交易模式、采用以销定产的生产模式，通过自有工厂和外协工厂、ODM厂商协同完成客户订单任务，满足客户需求的同时注重提升生产效率和成本控制水平。根据自身销售计划或订单情况、产能利用率、成本管控需求等因素，公司相应选择生产方式。公司自有工厂包括深圳泰衡诺、重庆传音科技、惠州埃富拓，以及位于埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等新兴市场国家的自有工厂。公司自主生产的占比随着公司自有产能扩张逐步提升，随着手机生产基地（重庆）项目等产能落地，公司自主生产占比将进一步提升。公司外协加工成本在营业成本中占比呈下降趋势，2019H1外协加工费在主营业务成本中的占比已经下降到了3.33%。2.3.2、积极承担社会责任，陪伴目标市场快速成长公司在不同阶段采用不同的营销方式，为公司带来了更多的关注度和知名度。早期传音主要采用饱和式墙体广告策略，这非常适合在其他宣传途径不发达的非洲，快速提升了品牌知名度；随着非洲数字化率提升，公司加大在社交媒体上的品牌营销投入，同时加大了在海外社交媒体平台上的品牌营销力度，针对性地在音乐和足球领域投放广告，有力地拓展了品牌影响力，提升了知名度。公司还致力于帮助非洲难民改善教育条件，为品牌增加美誉度。2020年以来，传音通过资助联合国难民署“教育一个孩子”（EducateAChild）全球教育项目，已为肯尼亚和乌干达的两万多名难民儿童提供了高质量的小学教育。2022年6月20日，传音再次与联合国难民署合作，携旗下品牌TECNO支持难民高等教育奖学金项目——爱因斯坦学术难民倡议。此次合作旨在为非洲难民青年提供高等教育和就业机会，支持他们充分释放潜能，为教育公平贡献企业力量。在《AfricanBusiness》发布的“2022年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，公司旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第6、15及25名；在百强榜中，TECNO连续多年位居入选的中国品牌之首，itel位居中国品牌第二名。2.3.3、手机业务稳步增长，新兴业务快速放量公司手机业务在新兴市场国家稳居龙头地位，市场开拓顺利。据IDC统计，2022年上半年，传音在非洲、南亚市场的智能机市场份额仍保持在较好的水平，在其他地区的出货量也实现了同比增加。2022上半年，传音全球手机市占率为11.4%，排名第三；全球智能手机市占率为6.1%，排名第六。具体市场而言，传音在非洲智能机市占率仍保持第一，占比超40%，在巴基斯坦、孟加拉国也实现了智能机市占率第一，占比分别为36.8%、19.7%，在印度市场，传音的市占率为6.9%，排名第六。除在非洲、巴基斯坦和印度等传统优势市场占比较高之外，传音在中东欧、拉丁美洲，印尼、巴西等新兴市场地区和国家开拓市场成效明显，市占率快速提升。Canalys数据显示，2022年第二季度，传音在中东欧及拉丁美洲市场分别以5%和4%的市占率同时跻身前五之列，同比增长分别达到99%及393%；

在印尼和巴西两个市场同时跻身前五；其中在印度尼西亚市占率为13%，同比增长116%，在巴西市占率为2%，由于之前基数较低，同比增长高达1663%。拓品类业务和移动互联业务显示出快速增长潜能。公司拓品类业务基于对非洲市场的深刻理解，目前已经成为公司重要的业务增长点；而移动互联业务有望成为公司的第二成长曲线。公司旗下手机品牌均搭载了基于Android系统平台二次开发、深度定制的智能终端操作系统传音OS，目前已成为新兴市场主流操作系统之一，截至2021年末，已有多款自主与合作开发的应用程序月活跃用户数达1,000万以上。3、“渠道力+产品力”构筑业务护城河，从容布局新兴业务公司自非洲起家，经过十余年的摸爬滚打，在非洲大陆建立起庞大的营销网络和深厚的市场壁垒。目前，借助公司在非洲业务的成功，公司一纵一横开始拓展新兴业务：

纵向继续深挖非洲市场。通过自身具备的产业链优势和对非洲大陆的深刻理解，开展拓品类业务，具体业务领域包括但不限于家电、数码设备、电工产品、新能源（充电宝、储能电源）等相关领域。未来，传音必将更加深刻地绑定非洲这块希望之地，分享人口红利和高速发展带来的广阔需求；同时，公司自研手机操作系统并与互联网公司合作，针对非洲特点，开发出移动支付、浏览器、音乐、新闻聚合等几乎全品类软件，并在不断更新迭代中收获大批基础用户，从教育用户开始，深度绑定非洲大陆移动互联软件需求。横向继续开拓其他新兴市场。以公司在非洲市场取得的成果和经验为基础，当下借助“一带一路”政策东风，继续开拓沿线新兴市场国家。“一带一路”沿线国家发展水平参差不齐，不同国家之间差距较大，公司通过对这些市场的开拓既是对公司能力的检验，也能不断加深对新兴市场的了解、进而反哺非洲，持续加强对非洲发展的支持力度；同时公司逐步布局中东、东欧、拉美