网络营销内容及新模式

第2章网络营销概述广西交通运输学校电商组2内容提要2.1网络营销内容和特点2.2网络营销与传统营销2.3网络营销发展趋势与新模式网络营销概述广西交通运输学校电商组32.1网络营销内容和特点

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。1.互联网的发展促成了网络营销产生

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。2.1.1网络营销的产生

广西交通运输学校电商组E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming4广西交通运输学校电商组5图4全球企业间网络交易的发展情况广西交通运输学校电商组6图5全球网络零售的发展情况广西交通运输学校电商组72.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素广西交通运输学校电商组8•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势

综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性广西交通运输学校电商组93.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。

广西交通运输学校电商组102.1.2网络营销的内容

网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。

广西交通运输学校电商组11

主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查(调查，收集整理)2.网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式）3.网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响）4.网络产品和服务策略（设计，开发，包装）5.网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响）6.网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式）7.网络促销与网络广告（交互性，直接性）8.网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全）广西交通运输学校电商组12

2.1.3网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1.跨时空2.多媒体

3.交互4.人性化

5.成长性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.经济性10.技术性广西交通运输学校电商组132.2网络营销与传统营销2.2.1营销市场要素的变化

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：

营销市场=消费主体×购买力×购买欲望

传统商务与网络交易对比广西交通运输学校电商组14

在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：

1.消费主体的变化年轻化，知识型，有主见，具有较高的经济收入

2.消费者购买力的改变发展体力，智力和娱乐

3.消费者购买欲望的改变求实动机，情感动机，理智动机，信任动机

广西交通运输学校电商组152.2.2网络营销对传统营销的冲击

根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。

网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。

广西交通运输学校电商组161.网络放营销羊对传追统营劝销策梦略的沸冲击(1缓)对标砍准化钢产品咳的冲搏击--向不排同的裙客户赚提供抹不同幻玉的商开品(2昌)对品剖牌全芳球化仓管理乏的冲鸟击--单一育品牌化和多闪品牌肆均有冤问题(3宪)对定部价策舞略的业冲击--不利形于价碌格歧说视的绕执行(4坊)对营宗销渠礼道的队冲击--对中姻间商谊的作棍用会霜有影有响(5古)对传放统广膜告障司碍的汽消除--网络肉广告笼可以承消除趋传统逮广告步的障繁碍广西衬交通虏运输松学校思电商杏组172.对传松统营拾销方治式的判冲击(1逝)重新困营造医顾客炒关系网络糠营销绳的企武业竞揪争是啄一种范以顾工客为没焦点江的竞市争型捉态，袋争取帽新的质顾客副、留见住老芬顾客孙、扩浅大顾额客群神、建玩立亲标密的薄顾客利关系可、分迫析顾愈客需扯求、夸创造预顾客率需求励等，拾都是业最关横键的膏营销耍课题械。(2科)对营皇销战纷略的管影响在互造连网钻的环俘境下仓，企混业间协的策剃略联场盟是穗网络咸时代滥的主汇要竞狡争型策态，指如何甚运用否网络笔来组姻成企倚业的裁合作升联盟肯，并渣以联缴盟所诵形成省的资积源规般模创灵造竞滤争优胶势，任将是悬网络构时代巷企业亏经营身的重羊要手块段。(3琴)对跨队国经安营的宽影响任何猴渴望尘利用胞因特叔网进仅行跨填国经烧营的批公司铜，都喂必须奶为其斯经营某选择趁一种充恰当乒的商懂业模削式，诸并要醒明确税这种陪新型豪媒体赌所传明播的班信息活和进秆行的梢交易虏将会正对其椒现存尖模式正产生章什么倒样的眉影响慨。广西泻交通煎运输巴学校蝴电商桃组18(4耕)企业年组织敢的重闲整企业顾内部圆网的叶兴起绞，改怖变了宽企业乐内部睬的作下业方盒式以凭及员某工学旬习成狼长的默方式担，个魔人工救作者准的独牙立性舍与专互业性仪将进五一步夕提升偏。因辜此，悉个人翻工作肚室、星在家蚕上班坝、弹深性上鹊班、假委托些外包亡、分夕享业棕务资尺源等锯行为应，在繁未来询将会见十分消地普独遍，称也使请企业换组织里重整戚成为泽必要玻。企业习为适漏应网组络环皮境必贵须对分组织谊结构养进行钓调整蜜，这汽是将秒业务戒转换凯到互蹲连网旬上的割组织活性挑悼战：公司欠必须南成立沫一个朝电子轧商务胞部，榜由经瘦理人奇员组弊成的正处理剪全球糟业务帐的部番门来疼对相袍互联部系的塘各分气销网辅络进旁行统垃一协跑调，欲及时条跟踪玻全球贿的发升展动咳态。由于艰因特优网用渗户对视公司端营销追策略西贯彻谷执行哲的时种效性旺和工响应侧效率炕有较敌高的蝴预期缓，所榜以企饶业必擦须成画立一身个特暗别的禁顾承客服登务部却来处陪理客奖户信演息。广西疮交通吵运输乏学校服电商铁组192.委2.辣3网络练营销开与传明统营良销的乔整合1.网络似营销哗不可枪能完谅全取男代传吩统营肝销网络宰营销蝇与传俱统营呆销是臭一个征整合与的过料程，亿即使鉴在今傻后可权预见陶的很蕉长的妨一段浴时期艳，网亮络营夹销和叠传统哪营销舒将互葬相影蒙响、战互相杏补缺火和互艇相促划进，邻直至贵到将疲来最副后实喜现相陶互融渐合的爹内在小统一益。网壮络营垄销不炮可能赴完全朋取代梯传统君营销地鉴于迈下述详理由到：(1圆)到目局前为快止，呼在互挑连网稿上的优电子其商务秧市场奶仅仅郑是整个商挠品市乳场的际一部效分，蔑从电吃子商耻务市蒙场的话交易慈金额来看可，仅纠仅占锣整个常市场疲交易展金额女的一脑小部仆分。(2功)作为少在网骡上新挽兴的距虚拟商市场零，它妨所覆耽盖的季消费船群体也只岗是整沃个市想场中云的某撞一部其分群悄体，篮其它却许多塘群体由于过各种赚原因住还不喝能或快者不刑愿意封使用脱互联弊网，亭例如各国却的老范年人昌和落陈后国角家地句区的馒消费咐者。广西胁交通浸运输照学校魂电商傻组20(3件)互联挎网作户为一胆种有炉效的钱营销贼渠道粮有着铺自己钢的特幻玉点和塌优势，隐但许柜多消栋费者庙由于脏个人迈生活萝方式耻的原乔因不宝愿意掀接受或厕者使恩用新杜的沟乐通方蜡式和毒营销栏渠道熄，例钓如许般多消贡费者习铃惯于们在传受统的枣商场阶里边脉购物敌带休踏闲而置不愿脑意在浩网上购怀物(4亭)互联宋网作串为一蝴种有趴效沟息通方泡式，澡虽然退可以炒使企亏业与境用户相岔互之纹间方泛便地朱直接雨进行烘双向离沟通备，但耐有些鱼消费亩者因个弯人偏泼好和仍习惯阅，仍污愿意归选择斥传统演方式仪进行墙沟通耕。(5障)营销夹活动亦所面胀对的初是有犯灵性祸的人品，而帖互联槽网只脊是一宣种工具，膀因此兰传统喂的以林人为啄本的妻营销伞策略情所具栽有的珍独特永的亲和力设是网拔络营携销所特无法尿替代伴的。广西炮交通裕运输窗学校替电商秤组21整合合营销惕的概歉念称网过络营棒销与茄传统膀营销据的整啄合为饼整合妖营销武，就茶是利他用整蜓合营迟销的蔑策略牢来实全现以灰消费乎者为所中心挣的传倍播统茎一性浅和双蛋向沟犬通，们用目港标营外销的遗方法懂来开竿展企巩业的锐营销亡活动喊。整超合营坐销包祖括了达传播身统一浩性、拼双向徒沟通笛和目夫标营速销三宋个方傻面的棉内容根：(1建)传播它的统牢一性指企贺业以求统一艰的传僚播资教讯向裤消费晶者传争达，勿即用迷一个展声音卖来说漠话(沾Sp绣ea招k鸟wi池th烫O绩ne肉V俯oi士ce密)。(2都)双向族沟通与消压费者高的双嚷向沟孔通，陵是指哭消费安者可占与公鬼司展兽开富述有意杨义的至交流偶，可斧以迅狠速、穿准确驴、个予性化嫩地获卸得信羞息、抄反馈察信息骆。(3拘)目标向营销是指闸企业突的一仙切营衬销活洗动都坟应该予围绕畅企业兰的目她标来绘进行魔，以驾实现远目标特营销刃。B2算B网上豪购物抄磋商口流程广西侄交通手运输首学校奏电商舱组22整合风营销轨已从冈理论轰上离悔开了窄在传霜统营扰销理庸论中贯占中踩心地称位的4P川’s理论钞，逐粉渐转戚向以4C胞’s理论笔（见禁图2-脚5）为布基础态和前恶提，鹊其所炼主张营的内纯在关篇系都辟是围预绕消搅费者换为中俩心展净开的毯四个你观点留如下乞：先不才急于蜜制定拳产品蔑策略(稻Pr娇od解uc乓t)，而槽以研锁究消佳费者诞的需语求和料欲望(饿Co励ns蒜um权er售W瓶an区ts盲a孙nd炸N持ee纤ds箩)为中架心，血不再铁卖你尾所生砍产、务制造顿的产杠品，仰而卖厕消费井者想软购买刑的产穷品。暂时蛇把定响价策蓬略(揉Pr册ic俊e)放到仁一边剑，而柳研究哲消费片者为订满足冠其需健求所蛇愿付泳出的冰成本(普Co恨st沾)。忘掉喂渠道材策略(愁Pl乐ac尸e)，着涂重考汪虑给办消费紫者提惨供方蜓便(C眉on结ve茅ni末en惩ce有)以购洲买到度商品危。抛开皮促销需策略(鉴Pr供om罗ot翠io碑n)，着牙重于烈加强超与消棒费者艳的沟凉通和栗交流(银Co馅mm会un量ic姓at捎io胆n)。广西膜交通肤运输河学校安电商轧组E-未Ma爹rk丢et悬in代g234P圾’S向4C层’S转化梳的示继意广西程交通园运输狱学校醋电商余组E-回Ma畅rk早et肆in问g244C刊’s理论惩示意调图广西良交通烤运输映学校锻电商挽组252.企3网络学营销雪的发吃展趋撤势2.灿3.岸1互联劣网进葛一步触普及塑应用宵带动竭网络森营销广发展互联宁网的方发展吼与应睡用的番特点(1堤)网络看的使仰用者筹持续锋快速步地增袄长，乱近几介年全盈世界锤网络洞使用毕者的港年增胞长率翅大于50％。网络际科技戴快速驶发展蜜，骨药干网授络宽缎频化等持续盆上升伴，光优纤服絮务普肺遍化轻，压窗缩技助术更窗使得伸多媒男体信议息也延可经腹由一脖般电我话线翻传输软。电子柜商务拿将成纸为网薪络的正重要闭应用检，在许网络皮上进日行交乐易的焰成本奋远小怠于传宪统营拣销的纺成本教。网络伙在商废业、败家庭虽与教乎育上凳的应秒用日凑趋普骆及，变在网兰上的咐新兴栋虚拟难社会梨将逐帮渐形尤成。广西欺交通炸运输键学校撤电商烛组262.网络佣营销毫的发荒展趋芦势网络第媒体酱和网态络技赏术将川更有敞利于篮产品酷的销粉售营销照决策败趋于昂理性矛化•企业弹服务忙的对赵象•市场伶调研摸效率热的提付高为饺理性铜决策麦奠定翠了基标础(3捉)网上翻的电服子商到场将态兴旺防发达(4侧)网络纯广告塞将大摊有作填为中国旧网络绩广告白市场烂规模咸突破10锡0亿元猾人民堪币。富媒犬体广津告、俩视频疏广告鸟、游庄戏嵌独入广驼告等新的修广告残形式译不断遗出现乳，品沿牌广幼告也冒由图朽形、文字善链等文传统抱广告斥形式批向多两元化限的方晕向进唯一步扯发展留。出现悟了百斥度、首阿里没妈妈居、火帽速等对有影有响的瞧广告右商。广西秀交通必运输浩学校首电商壶组27广西驳交通屯运输皆学校颠电商惊组28广西终交通俯运输塑学校艳电商借组课堂塌讨论清二：网络固营销从发展测的新吃模式瓦有哪饥些？虎请举验例说桨明。岛并探切讨采杆用该央种新移模式抵开展筋网络俭营销霉的优谨势在盛哪里预？可梢能会蜜遭遇咏哪些娱瓶颈拒？其返前景眼如何朽？你登认为容其盈买利模舟式表梨现在凉哪些旦方面舱？广西弊交通义运输领学校旋电商冰组302.脆3.魂2网络白营销鼠发展圾的新印模式1、网涨络代级购《亦得虎代购被网站》广西阿交通遭运输夹学校慰电商顷组31美国斩代购盯网广西宽交通插运输侧学校惨电商害组美国担购物恢网ww洪w.选us笋as唉ho或pc劫n.芳co鄙m成立哲于20高05年11月，齿是专注营网玩上代方购的者大型粉电子揭商务掏平台静。是寻国内瞎最早胶致力扒于网轰络代上购业篇务的照互联还网公袄司，严是目尊前中扰国最松大最培专业润的代与购网垦站，驾中国垄唯一典一家冤可以撤帮助职客户奸免除障美国蜘消费撤税的灵商家表。通趋过5年多缘瑞的努抵力，滤美国霸购物谊网已款经发射展成气为中携国领换先的历代购暗门户辨网站哥，与下众多非知名徒商家阻、知腊名品浙牌建庭立了纠合作阀关系崭，并订且在毅美国桂纽约亡、美执国洛单杉矶划、美阶国俄字勒冈谅等地克设有菜分支桑机构蜻。美国都购物亩网可仰以代询购美重国品腾牌服钩饰、磨箱包炕、运肌动鞋席、保袜健品料、化他妆品装、名爽表首慨饰、等户外广装备泻、家喊居母牧婴用草品、射家庭现影院悠等商铸品，达相比系国内签专柜援同品愿牌、照同型费号商禁品可姥节省美高达50从%的费围用，呀还能挤让客润户在脚省钱鞠的同逼时买仗到一范些国尊内未飞上市况的产溪品。代购语的商涛品均捆由美祝国分军公司华采用蓬统一住的物京流配队送——纽约倡全一谈快递堵，由档美国竭发货臭直接立寄至泄客户唉手中感，无惠需经惩过国广内转懂运。画使用姐人民稠币支秋付，到化解瞎众多罚跨境简购物悉支付菊难题纳，并眯为客更户提孩供完竿善的遥售后驻服务阶，24小时痛中英敲文客凝户服唱务热蔬线（40悬0-捧66获6-谱67放67），替实现液无障使碍跨详国购帜物。薪代购宿的美豆国商牛品，7-残14个工枝作日孔直达雾客户溪手中它，在猜家轻鲁松购厚遍美绘国，权足不橡出户挤，即冠可同准享美凶国高面品质慈生活晕。美国逗购物痕网纽丘约公详司美国龄购物荐网俄某勒冈戴公司美国垄购物寇网洛遮杉矶钞公司广西例交通搁运输范学校舅电商呜组332、网挑上易羡物“易物守网”荡主页广西嗽交通陷运输脚学校炎电商抽组最著哄名的乳易物托故事数：别舱针换肿别墅20联05年7月14日至20邻06年7月12日，加拿荐大小伙心凯尔·麦克榜唐纳群德以密一枚亚红色及大曲要别针鸽为资营本，燃经过16次物列物交铜换，梨最终腹不仅狐实现迅了换逐别墅垄的梦械想，捆而且冈还与灵兰登题书屋建公司承签订座了出卸书协今议，国并把壁电影照拍摄辈权卖虽给了好莱刊坞梦工小厂。他成伟功换馒物的岸主要姨流程蝇如下丛：一个贝红色淘曲别执针→蕉一支魂鱼尾金形圆翁珠笔肿→一密件骷凝髅头辱把手湿饰品亮→一利台野挥营微赴波炉胖→一嚷台旧跑的家傅用型合发电未机→哪一个孤有纪县念意码义的滑啤酒翠桶+一张淡欠单碌（要夸装满你啤酒观）→誉一辆锹雪橇失摩托浩车→征一个烧免费螺度假经安排葛→一息辆旧衫的两嗓用货妻车→先一份难录音匠棚的言合同晕书（50小时谷录音鞠、50小时混音制作疗）→美国凤凰面城免咏费租活用一类年的键双层擦公寓身→与敲著名补摇滚秃歌星碰艾丽加斯·库珀秧一起膛喝下帅午茶伴→电挪视演百员科谅尔宾·伯恩窜森在大新片钟中提昂供的喝一个盆演员盯角色文→一裳幢别伐墅的边一年产使用青权。广西拾交通瓶运输驴学校乎电商屡组35“换客枣中国坛”主热页广西私交通典运输筑学校泪电商购组363、博辰客营输销（网碗络日屡记B