媒体广告审查

1、行政性审查2、行政性审查程序4、广告经营者、广告发布者自审第九章广告审查广告审查是指在广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核的活动。3、不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件

我国实行的广告审查分为行政性审查和自我审查两种。第一节：行政性审查一、广告审查机关广告审查机关指依照法律、行政法规对必须进行行政性审查的广告进行审查的有关行政主管部门。这种行政主管部门必须与特种商品或服务有关，因为它们熟悉特种商品或服务的专业技术，管理商品的生产、销售环节，由这些部门负责对特种广告的审查工作，更加有利于控制广告的发布质量。a、医疗广告，省级卫生管理部门负责审查批准；b、保健食品广告。由国务院412号令设定。食品药品监督部门批准。c、药品广告。由《广告法》、《药品管理法》设定。食品药品监督部门批准。d、医疗器械广告，由《广告法》设定。卫生部门批准。e、烟草广告。禁止在大众媒体、公共场所发布烟草广告，其他地方发布经工商部门审批。f、农药、兽药广告，农业部门审批。一、广告审查机关二、广告审查的法律依据《广告法》第三十四条：利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（一下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。广告主发布特殊商品广告，无论是利用自有媒介自行发布，还是委托广告经营者、经由广告发布者发布都必须在广告发布前进行审查，未经审查，不得发布。三、发布特殊商品广告的要求第二节行政性审查程序特殊商品广告审查程序，根据《广告法》第35条“广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定”进行。第二节行政性审查程序一、申请广告审查

(1)由广告主向广告审查机关提出申请；

(2)广告主提出申请时应当同时向广告审查机关提交与其申请审查的商品广告内容有关的证明文件。

第二节行政性审查程序二、审查广告内容实例：“三九新兽药”广告内容与审查批准的内容不一致广东省工商局在广告监测中发现，3月18日《粤港信息报》第5、8版发布的“三九新兽药”广告，出现了“使用安全可靠、无毒副作用”、“三九猪宝双双荣获第45届布鲁塞尔尤里卡世界发明奖和’96北京国际产品发明奖”以及使用用户、兽医名义作证明内容。这些内容，是《兽药广告审查标准》中明令禁止的，遂立案查处。经查，广告中出现的上述违法内容，都是经批准的《兽药广告审查表》中所删除或没有的内容；造成违法广告的主要原因是企业为片面追求广告的宣传效果，将经批准的广告内容与未经批准的广告内容一同交与报社发布，而广告发布者由于未严格执行《广告法》第27条的规定执行广告审核制度，没有认真查对《兽药广告审查表》，就将广告主拿来的广告稿原样照登，发布了违法广告。第二节行政性审查程序三、广告审查机关作出审查决定

广告审查机关依照有关法律、行政法规的规定对广告主的申请进行审查后，应当依照法律、行政法规的规定作出审查决定，批准或者否定广告主的特殊广告内容。广告审查机关应按《广告法》第三十六条的规定，将审查决定制作成“审查决定文件”，这个审查决定文件就是作为允许广告主发布广告的证明文件。第三节不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件《广告法》第36条规定：“任何单位和个人不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件。”本条是为维护广告审查决定文件的权威性所作的规定。第三节不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件一、广告审查决定文件具有法律效力特殊商品关系人民的生命财产安全，广告活动主体做这些商品的广告必须依据《广告法》的规定，在发布前申请审查，经法定的广告审查机关依照相关的法律、行政法规进行审查后，发给批准其广告内容的广告审查决定文件后方可发布。第三节不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件二、任何伪造、变造或者转让广告审查决定文件的行为都是违法的伪造广告审查决定文件，是指广告审查机关以外的单位和个人，非法制作广告审查决定文件的行为。伪造广告审查机关审查决定文件的主要表现形式为：第一是非法伪造特种广告审查机关审查文件；第二对审查机关决定文件全部或大部分内容进行涂改。第三节不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件三、广告审查决定文件具有强制性、排他性

《广告法》明确规定了对涉及人身健康和人身财产安全的商品广告内容，在发布前必须经广告审查机关审查，取得广告审查决定文件方可发布。这说明，第一特种广告必须经过审查；第二审查决定文件是具有强制性的。第三节不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件案例：转让广告审查决定文件是违法行为甲制药厂要求某报社为其产品XX胶囊发布广告。报社按规定对其所提供的证件进行审查时，发现所提供的《药品广告审查表》中药品名称有改动的痕迹。经查证，此证件是乙制药厂的XX药品的《药品广告审查表》，甲请求乙把它转让给自己，并交付转让费5000元，甲把药品名称进行变造后，作为自己产品的广告审查决定文件交与广告发布者，以求能蒙混过关。查清事实后，广告发布者拒绝为其发布广告。第四节广告经营者、广告发布者自审根据《广告法》第27条的规定，广告经营者、广告发布者在承接广告业务时，必须查验广告主出具的证明文件。广告经营者在承接委托设计、制作、代理、发布广告时，必须查验广告主出具的“营业执照”以及生产、经营资格的其他证明文件等。一、应查验、核实的内容营业执照TEXT《外国企业在中国常驻代表机构登记证》机关、团体、事业单位的单位证明个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明二、特殊商品广告审查内容营业执照TEXT机关、团体、事业单位的单位证明（一）（二）（三）（四）药品广告的审查农药、兽药广告的审查医疗器械广告的审查化妆品广告的审查（五）食品广告的审查（一）（二）（三）（四）药品广告的审查农药、兽药广告的审查医疗器械广告的审查化妆品广告的审查（一）药品广告的审查凡申请发布药品广告，应当向药品广告审查机关提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交下列证明文件：（一）申请人及生产者的营业执照副本；（二）《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》副本；（三）该药品的生产批准文件、质量标准、说明书、包装；（四）该药品的《商标注册证》或其他由国家工商行政管理局商标局出具的证明该商标注册的文件；（五）有商品名称的药品，必须提交国务院卫生行政部门批准的该商品名称的批准材料；（六）法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。（一）药品广告的审查凡申请发布境外生产的药品的广告，应当向国务院卫生行政部门提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交下列证明文件及相应的中文译本：（一）申请人及生产者的营业执照副本；（二）该药品的《进口药品注册证》；（三）该药品的质量标准、说明书、包装；（四）法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。申请发布境外生产的药品的广告，可以由申请者委托中国境内的药品经销或者广告经营者代为办理审查手续。（二）农药、兽药广告的审查农药广告审查（一）申请审查境内生产的农药的广告，应当填写《农药广告审查表》，并提交下列证明文件；

1．农药生产者和申请人的营业执照副本及其他生产、经营资格的证明文件；

2．农药生产许可证或准产证；

3．农药登记证、产品标准号、农药产品标签；

4．法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。（二）农药、兽药广告的审查（二）申请审查境外生产的农药的广告，应当填写《农药广告审查表》，并提交下列证明文件及相应的中文译本：

1．农药生产者和申请人的营业执照副本或其他生产、经营资格的证明文件；

2．中华人民共和国农业行政主管部门颁发的农药登记证、农药产品标签；

3．法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。提供本条规定的证明文件复印件，需由原出证机关签章或者出具所在国（地区）公证机关的证明文件。（二）农药、兽药广告的审查兽药广告审查的申请（一）申请审查境内生产的兽药的广告，应当填写《兽药广告审查表》，并提交下列证明文件：

1．生产者的营业执照副本以及其它生产、经营资格的证明文件；

2．农牧行政管理机关核发的兽药产品批准文号文件；

3．省级兽药监察所近期（三个月内）出具的产品检验报告单。

4．经农牧行政管理机关批准、发布的兽药质量标准，产品说明书。

5．法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。（二）农药、兽药广告的审查（二）申请审查境外生产的兽药的广告，应当填写《兽药广告审查表》，并提交以下证明文件及相应的中文译本：

1．申请人及生产者的营业执照副本或者其他生产、经营资格的证明文件；

2．《进口兽药登记许可证》；

3．该兽药的产品说明书；

4．境外兽药生产企业办理的兽药广告委托书；

5．中国法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。提交本条规定的证明文件的复印件，应当由原出证机关签章或者出具所在国（地区）公证机构的公证文件。（三）医疗器械广告的审查（一）申请审查境内生产的医疗器械产品广告，应当填写《医疗器械广告审查表》，并提交下列证明文件：

1．申请人及生产者的营业执照副本以及其他生产、经营资格的证明文件；

2．产品注册证书或者产品批准书，实施生产许可证管理的产品，还应当提供生产许可证；

3．产品使用说明书；

4．法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。（三）医疗器械广告的审查（二）申请审查境外生产的医疗器械产品的广告，应当填写《医疗器械广告审查表》，并提交下列证明文件及相应的中文译本：

1．申请人及生产者的营业执照副本以及其他生产、经营资格的证明文件；

2．医疗器械生产企业所在国（地区）政府批准该产品进入市场的证明文件；

3．产品标准；

4．产品使用说明书；

5．中国法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。提供本条规定的证明文件的复印件，需由原出证机关签章或者出具所在国（地区）公证机构的公证文件。（四）化妆品广告的审查广告客户申请发布化妆品广告，必须持有下列证明材料：

（一）营业执照；

（二）《化妆品生产企业卫生许可证》；

（三）《化妆品生产许可证》；

（四）美容类化妆品，必须持有省级以上化妆品检测站（中心）或者卫生防疫站出具的检验合格的证明；

（五）特殊用途化妆品，必须持有国务院卫生行政部门核发的批准文号；

（六）化妆品如宣称为科技成果的，必须持有省级以上轻工行业主管部门颁发的科技成果鉴定书；

（七）广告管理法规、规章所要求的其它证明。（四）化妆品广告的审查广告客户申请发布进口化妆品广告，必须持有下列证明材料：

（一）国务院卫生行政部门批准化妆品进口的有关批件；

（二）国家商检部门检验化妆品合格的证明；

（三）出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）。（五）食品广告的审查广告主发布食品广告，应当具有或者提供下列真实、合法、有效的证明文件：

（一）营业执照；（二）卫生许可证；

（三）保健食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门核发的《保健食品批准证书》、《进口保健食品批准证书》；

（四）新资源食品广告，应当具有或提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源食品卫生审查批准文件；

（五）特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件；

（六）进口食品广告，应当具有或者提供输出国（地区）批准生产的证明文件，口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签；

（七）关于广告内容真实性的其他证明文件。思考题ADDYOURTEXTADDYOURTEXTADDYOURTEXT1.2.3.3.3.3.4.我国广告审查机关包括哪些部门?广告行政性审查的程序有哪些?简述广告审查决定文件的法律效力及特点。药品广告应审查的内容有哪些?如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数