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(BrandSteward)

广州奥美基础训练营

（品牌管家）

Ogilvy&Mather“开门七件事”PresentationSkills (byRamsey)品牌 (byJean)创意策略和企划 (byRamsey)BigIdea (byCharles)服务的热情 (byMabel)服务的技巧 (byMabel)Media101 (byEric)1、PresentationSkills提案过程：准备组织提案听众采纳行动考虑外部状况（竞争者/环境/时间---）清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）让听者知道要有结论产生不仅是行与不行的问题站在他那边，帮他劝服他的老板有讨论与采纳意见的空间1、PresentationSkills（续）帮助提案的技巧组织内容原则一：必须很了解自己的内容，不了解的东西不要说，了解并且想说原则二：必须符合结构

—介绍—过程—总结原则三：“计划”

—

了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板）—他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么—他们之间的关系1、PresentationSkills（续）表演技巧----引人注意，吸引兴趣走到听众中间，走到你想要他听的人的面前创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下六大口诀眼到：用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候“三秒钟定律”用眼光帮助控制听众的注意力手到：用手势强化你的字眼，吸引注意用文明的手势手势太多会散失手势影响力1、PresentationSkills（续）口到：大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑心到：熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点身到：你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你整洁的仪容，穿着，适当的走动声光电到：视觉辅助物1、PresentationSkills（续）使用投影片须知：用大字，小字极不好读每页的字少一些用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指点—转头—发言你是提案人，不是投影机，不要只是照读1、PresentationSkills（续）如何克服紧张Rehearsal（演练）事前想好，手要放在哪里一上场先光顾大家一圈并微笑想一个开场的笑话预演三次默念“爱字诀”“自然就是美”找出最适合自己的方式，不要勉强学别人2、品牌品牌与自己的价值观相符合，就会认同它产品==品牌：产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系……，在消费者生活中赢得一席之地当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者2、品牌（续）品牌的具体面(Tangible)色彩/质地/重量/通路/价格/竞争者（显示自己实力）/品牌占有（品牌宣传广告多）/销售文件（内/外部资料）直效/促销/广告/字体/音乐/旁白/招牌/媒体环境/员工制服/运送车外貌/电话礼貌/抱怨处理2、品牌（续）品牌的抽象面(Intangible)使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求2、品牌（续）一些名词品牌稀释(BrandDilution）品牌形象模糊侵入太多的领域，各个领域没有共通点确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度品牌背叛(BrandBetrayal)例子：可口可乐“新口味”的失败整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的2、品牌（续）品牌资产花知名度品质的认知品牌联想品牌忠实度*我们最可以操作的部分*就象M’S的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气味*联想越丰富，说明品牌资产越丰富专利资产2、品牌（续）品牌管家的定义各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展2、品牌（续）奥美的品牌管家之道品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点主要品牌引发点听到此品牌名时，想到什么？这些“引发点”代表什么意义？主要的情感与感受哪些情感与感受与本品牌相连个人/他人的形象投射品牌“情绪”与主要竞争者的差别主要的记忆和联想品牌在消费者生命中的角色3、创意策略和企划形成GreatIdea第一步GreatBriefGreatStrategy策略是指出方向

有深切的了解有逻辑的整理有创意的启发3、创意策略和企划（续）策略包括以下4样东西：对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见说什么 传送什么信息，可以让他相信 或感动如何说 用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---）什么时候说什么时候传送这个信息给他最 好3、创意策略和企划（续）策略是什么？帮助你在成干上万作品中脱颍而生策略太宽，没有深度，相当于没有策略好的Strategy&Brief必须：单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念清楚到底要什么激发力为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉3、创意策略和企划（续）奥美的策略

思考的过程：行销环境（4P/消费者/竞争/SWOT/环境）行销决策大方向（目标）行销传播技能做什么/任务各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）3、创意策略和企划（续）例子： 我是个瞎子只告诉了一个事实 现在是春天在这个事实放在他的生活中去感受

—把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度来看它对他的意义3、创意策略和企划（续）现行Brief的格式（九阴真经）行销目的广告扮演的角色品牌定义目标市场竞争范畴P.AWherearewenowP.BWherearewegoingButtonSupport

3、创意策略和企划（续）行销目标 （例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）广告角色（广告目的）

广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？

例：澳洲行车安全有几种方法表现威吓：事故现场 煽情：亲友痛哭 权威：警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则3、创意策略和企划（续）品牌定义基本品牌已存在，已有“个性”用简单独特的方法来描述如是新品牌，你期望会是怎样的个性 （例：Pepsi：年轻、叛逆）目标消费者要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁，住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等有血有肉的个性会更有效清单：是谁（人口统计/心理）/有什么需求要被满足/与本品类的关系，为什么要使用这个品类/与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者）/这种人如何看广告3、创意策略和企划（续）竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？）以远到近详细分类竞争者在说什么？消费者怎么看？较晚进入时不要与竞争者相同策略创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？PointA:Wherearewenow?怎么看本品牌怎么看竞争者及广告用第一人称，日常用语真实3、创意策略和企划（续）PointB:Wherearewegoing?实际些Button（利益点）：最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做）提出别的品牌没有说的共通利益点可能都是感性的原因使读者相信其真实性3、创意策略和企划（续）Button分3种理性：快速、好吃、服务好感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳3、创意策略和企划（续）Button的层次（阶梯法）用了它很安心例:1)锁因为…所以,坚固的锁小偷撬不开家里很安全(特点)(理性)(感官)(感性)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？3、创意策略和企划（续）彩色可以改变眼珠颜色想变就变例:3)彩色隐形眼镜更美丽选择的自由*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好妈妈含维生素C例:2)橘子4、BigIdea重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印象，即消费者收到的东西（PointB）策略What品牌Tone创意 How创意销售 策略4、BigIdea（续）BIGIDEA可衍生长期间的可衍生为系列广告是广告内容背后的精神不是内容不是方法

广告资产用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西连接起来累积资产5、服务热情（略）6、服务技巧TomPeter的六大结论好品质就有好报偿以客户的角度重定行业角色Listening快速的反应第一线人员品质与责任人心领导能力6、服务技巧（续）“我希望帮助别人解决问题”如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都是露着皮毛形成的广告业定义：为企业与客户个人建立名誉的设计师心领神会的技术客户满意度=认知期望

6、服务技巧（续）客户希望的伙伴是：关心了解解救我用我能懂的方式沟通不要吓我指导我有能力为我担忧与我同在创新合理把我当作一个人要有弹性7、媒介部分媒介策略的形成对象设定媒介选择媒介行程媒介比重地理性考虑策略性优先顺序如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10