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文档简介

天津一汽威姿、威乐

2005年传播策略和广告创意汉品广告2004年11月8日我们面临的问题2004年1~9月份威姿、威乐的销售情况03年底降价形成购买需求,但因无车造成的购买需求累积在2月份得到释放从3月份开始威姿的销量呈现下降趋势,过了6月下跌速度更快。3月份上市引起购买热潮,月销量不断增长威乐上市头3个月保持不断增长的趋势,但6月以后销量呈倍数下跌。资料来源:乘用车市场联席会从营销的4P探索威姿、威乐销量急剧下跌背后的原因2004年1~9月相关新车推出情况04款赛欧04款千里马04款菲亚特威乐嘉年华1.6L新捷达04款福美来威驰04款1.3L伊兰特1.6LGOL旋风凯越1.6L菲亚特3款自动档飞度1.5L千里马1.3GLS福美来新车两厢飞度凯越HRV威弛特装车新款菱帅派利奥1.5EX资料来源:新浪网威姿在2004年产品没有什么变化威乐在2004年3月上市两款车型产品问题市场上每个月都有新车型出现,威姿、威乐产品变化少,新产品推出缓慢,而消费者喜新厌旧,因此随着同级别车也不断推出配置或排量变化的车型,消费者的关注被转移。高端品牌车型通过推出低排量的车型和产品降价越级抢夺市场,与之相比威姿、威乐的产品优势变得不明显。虽然拥有丰田的技术,但是因为没有丰田的标志,加上市场上对产品品质的负面报道,使得消费者对于产品缺乏信心。渠道问题威姿、威乐的经销商数量比竞争者少,经销商开拓不利。在消费者中形成了天津一汽的服务质量很差的口碑威乐上市时,由于产能有限使得产品供不应求,而厂商在渠道配货上的问题使得有些经销商不接定单,有些经销商加价,反映出天津一汽对于经销商的控制力不强。经销商对于已订威乐的用户维护不利,导致大量订单的流失,反映出天津一汽的大部分经销商的市场营销能力不强。威姿市场工作回顾威姿以“激活惊喜无限”的主题上市,2004年威姿定位为女性车,并采用孙燕姿做形象代言人,拍摄了“生活多姿才多彩”的电视广告和平面广告,赞助了孙燕姿演唱会和MV的拍摄。在传播上突出产品的时尚。通过对媒体和消费者的访谈,大家对于用孙燕姿做代言人的形式表示接受,也认为威姿是一辆时尚的车,但是部分男性消费者觉得说威姿是女性车对他们做购买决定有些阻碍。思考:虽然女性用车的市场一直在成长,但是销量是有限的,而女性用车的定位阻碍了一些男性消费者的购买。在销量本身比较少的两厢车市场中锁定一个比较窄的女性用车市场是否太局限?威乐市场工作回顾威乐04年3月份上市,主要针对的是家庭市场,产品定位为“十万元级别最物超所值的家庭轿车”,传播上主要突出的是产品“全面平衡”和“物超所值”特点。上市初期威乐通过大规模的广告,迅速打响知名度,在消费者中赢得同级轿车中“最值得购买的家庭用车”的口碑,同时销量也非常不错。6月份以后由于没有广告投入,威乐在市场上几乎没有声音,目前知名度很低,很多消费者都不记得威乐这个品牌了。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划?没有愚蠢的问题!愚蠢的是有问题而不问!Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划?(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标?(三)怎样完美地实现媒介计划?(一)什么是媒介购买?与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通,反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司:-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处?对客户-媒介购买获得最多,最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系,提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是:-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估:有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益,可以用以下客观的量度标准去评估:千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时,是否准确达到原本要求,可透过以下方法去评估:监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较:收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一):还珠格格第一辑收视率在各地相当高,但当中的广告段的收视率则很低:对于购买第二辑的策略:1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告,如预算许可,考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二):当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略:1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放,考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划?(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子:利用新媒体:如:飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体:如:同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌:-有效利用市场及品牌数据:地区销售分布:(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理?地区是否应在具潜力的市场多投预算?地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算?对市场、品牌及媒介的了解媒介:-不同电视台的互相覆盖:省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖:例子:北京晚报、北京日报与北京青年报预算:50万左右目标:有效频率/到达率:3+/40%目标受众:男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众:女性20-45岁收视率数据:央视索福瑞2月1日-4月30日北京,广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群:女性20-45岁收视率来源:央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众:女性18-35岁资料来源:TGI(目标群众指数)日期:98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算,但由于制作媒介排期的技术不一样,可以有很大的差别例子一:北京的电视投放目标受众:女性20-45岁比较方式:比较当频率为3+时的有效到达率购买策略:选择一:北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二:北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三:除黄金时段外,还利用北京有线台的白天广告套餐预算:所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源:尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二:天津的电视投放目标受众:女性20-45岁比较方式:女性20-45岁购买策略:选择一:天津一套及二套晚间电视剧,投放策略重天津一套选择二:天津一套及二套晚间电视剧,投放策略重天津二套选择三:除黄金时段外,利用天津一套中午电视剧预算:43万左右表现比较---天津收视报告来源:尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里,漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异,折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内,尽量把位置卖掉,否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内,尽量把位置卖掉,否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於:投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加,指标每年提高,经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加,指标每年提高,经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加,指标每年提高,经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外,到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难,优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者,而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者,而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中,虽有妥协,但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益,对手容易妥协容易建立长期关系,进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人),然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”,但必须集体决定,如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的:取得最高分数分数如下:我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略?“双赢”策略的例子结果:……………“双赢”策略的例子我们太习惯了踢足球,下围棋及打麻将式的谈判,但“双赢”却是桥牌式的谈判胜利者的产生不一定导致失败者的出现(2)把对自己不重要的东西,但对对手可能重要的东

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