喷墨打印机媒体广告投放分析报告

2004年7月喷墨打印机平面媒体广告监测

月度报告2004年8月编号：SMD-MR-04-I-027－YB-04

日期：2004-08-13保密级别：保密SMDResearch1第一部分广告竞争研究第一章喷墨打印机本月媒体投放总量研究第二章喷墨打印机硬广告投入分析第三章喷墨打印机软文传播分析第二部分市场活动竞争研究各厂商市场活动特征总结各厂商未来市场活动计划各厂商针对某型号所举行的促销等活动（活动时间、主题、地点、内容等）各厂商的新产品发布、产品巡展等活动（活动时间、主题、地点、内容等）附表：广告数据表（见WORD文档）报告目录2第一部分广告竞争研究3本月媒体投放总论媒体投放趋势变化分析各品牌月度硬广告投放趋势变化分析各品牌月度软文传播投放趋势变化分析本月主要厂商媒体投入变化趋势第一章喷墨打印机媒体投放总量分析4第一章总量－－本月媒体投放总论7月份软硬广告投放量均较6月份有大幅度增加。7月份硬广告总费用为411.76万元，比上月307.28万元增加约35%。7月份软广告投放总字数为216992字，比上月的249347字减少13%。硬广告方面，除三星减少广告投放，HP没有广告投放以外，联想、CANON、EPSON等均大幅度增加广告投放。本月仍是EPSON和CANON广告投放最多，分别为209万元和128万元，占所有广告投放总量的82%，其次是联想，广告投放为69万元，占所有广告投放总量的16.8%。其它厂家没有广告投放。软广告方面，7月除三星减少软文投放外，其它厂商均小幅度增加了软文投放。本月EPSON软广告投放最多，为59729字，占软广告投放总量的27.53%。其次为CANON、HP，比例分别为15.09%和13.39%，SAMSUNG和联想本月软广告投放很少。5喷墨打印机硬广告投入规模月度趋势图喷墨打印机软文传播投入规模月度趋势图单位：万元单位：字第一章总量－－媒体投放趋势变化分析6第一章总量－－各品牌月度硬广告投放趋势变化分析7第一章总量－－各品牌月度硬广告投放趋势变化分析与2003年同期相比8第一章总量－－各品牌月度软文传播投放趋势变化分析9第一章总量－－各品牌月度软文传播投放趋势变化分析与2003年同期相比10注：横轴为传播字数，纵轴为广告费用。传播字数2004年7月主要喷墨机品牌软硬投放比较图广告费用5025300100003000040000500006000070000900001000001400001600001500001300001200001100008000020000HP（29060，0）联想（16984，69.17）EPSON（59729，209.43）CANON（32752，128.3）SAMSUNG（792，4.45）第一章总量－－本月主要厂商媒体投入变化趋势注：横轴为传播字数，纵轴为广告费用。2004年6月主要喷墨机品牌软硬投放比较图广告费用5025300100003000040000500006000070000900001000001400001600001500001300001200001100008000020000HP（25744，2.56）联想（13292，29.27）EPSON（97036，159.92）CANON（43455，101.87）SAMSUNG（1008，10.04）11总论各品牌广告投入分布各品牌广告类型特征分布各品牌广告媒体类型特征分布各品牌广告区域特征分布各品牌广告主性质类型分布各品牌广告费用产品类型分布及追踪主要品牌主打型号分析各品牌广告媒体选择各品牌广告费用型号分布与诉求第二章喷墨打印机硬广告投入分析12EPSONEPSON7月硬广告费用为209.43万元，比上月159.92万元增加30％以上，继续大幅度增长，占所有广告投放总量的50.86%，本月排名第一。EPSON本月广告类别上全部为产品广告，没有促销广告和形象广告投放。重点宣传型号为R800/R210/R310，没有促销广告和形象广告投放。媒体选择上集中于大众媒体，占74%以上，专业媒体比例为13%，其余投放于行业媒体。CANONCANON本月硬广告投放总额为128.3万元，比上月的101.87万元较大幅度增加26％，是接连两月减少广告投放的第一次反弹，占所有厂商投放的31.16%，本月排名第二。CANON本月广告类型上全部为产品广告。CANON本月没有促销广告和形象广告投放。媒体类型选择上其中56%投放于大众媒体，33%投放于专业媒体，其余少量投放于行业媒体。第二章硬广告－－总论13第二章硬广告－－总论SAMSUNGSAMSUNG本月硬广告投放4.45万元，不足上月10.04万元的50％，占广告投放总量的1.08%。SAMSUNG本月广告投放全部为产品广告，重点型号为MJC5000和MJC6000。媒体类型集中于大众媒体和专业媒体，所占比例分别为66％和34％。SAMSUNG本月没有在行业媒体上投放硬广告。LENOVO联想本月投入硬广告费用69.17万元，是上月22.27万元的三倍，占本月所有广告投放总量的16.8%。联想本月广告投放，其中70％为促销广告，其余为产品广告。媒体选择上46％为专业媒体，47％为大众媒体，其余投放于行业媒体。HPHP本月没有硬广告投放。147月喷墨打印机厂商广告投入费用分布图7月喷墨打印机厂商广告投入费用频次状况第二章硬广告－－各品牌广告投入分布15本月喷墨打印机厂商广告类别费用分布图第二章硬广告－－各品牌广告类型特征分布主要发现：本月大部分厂商均以产品广告投放为主16本月喷墨打印机厂商媒体选择费用分布图第二章硬广告－－各品牌广告媒体类型特征分布主要发现：行业媒体所占比例很小，大众媒体所占比例较大。17本月喷墨打印机厂商广告类别费用区域分布图第二章硬广告－－各品牌广告区域特征分布单位：万元18本月喷墨打印机厂商广告类别费用区域分布图第二章硬广告－－各品牌广告区域特征分布19第二章硬广告－－各品牌广告主性质类型分布20本月喷墨打印机厂商广告费用投入产品技术对比图本月喷墨打印机厂商广告费用投入产品技术分布表第二章硬广告－－各品牌广告费用产品类型分布费用单位：万元费用单位：万元21费用单位：万元第二章硬广告－－各品牌广告费用产品类型分布追踪主要发现：本月各类型喷墨打印机产品的广告投放均大幅度增加。22费用单位：万元第二章硬广告－－主要品牌主打规格型号23各品牌广告前20位媒体投入分布费用单位：万元第二章硬广告－－媒体选择24各品牌广告/前10位大众媒体分布费用单位：万元第二章硬广告－－媒体选择25各品牌广告/前10位专业媒体分布费用单位：万元第二章硬广告－－媒体选择26各品牌广告/前10位行业媒体分布费用单位：万元第二章硬广告－－媒体选择27费用单位：万元第二章硬广告－－各品牌媒体选择28费用单位：万元第二章硬广告－－各品牌媒体选择29第二章硬广告－－各品牌广告费用型号分布与诉求费用单位：万元30总论各品牌软文投入分布各品牌软文类型特征分布各品牌软文媒体类型特征分布各品牌软文区域特征分布各品牌软文媒体选择第三章喷墨打印软文传播投入分析31第三章软文传播－－总论CANONCANON本月投放软文32752字，比上月43455字继续下降，幅度为20％。CANON本月软广告投放占所有投放的15.09%，本月排名第二。本月CANON在文章类别上有89%为产品广告，10％为市场及公关活动报道，其余为企业动态报道，没有行业动态报导。在媒体类型选择62%投放于专业媒体，37%投放于大众媒体，其余少量投放于行业媒体。EPSONEPSON6月软广告投放总字数为59729字，不足上月97036字的65％。EPSON本月软广告投放占所有厂商投放的27.53%，本月排名第一。文章类别上本月EPSON有70%为产品信息，29％为市场及公关活动报道，其余为企业动态报道，没有行业动态报导。EPSON本月媒体选择集中于大众媒体和专业媒体，比例分别为33%和55%，其余投放于行业媒体。32SAMSUNGSAMSUNG本月软广告投放总字数为792字。LENOVO联想7月软广告投放字数为16984字，比上月13292字增加20％以上，占本月广告投放总量的7.83%。联想本月文章类型86％是产品信息，其余为市场及公关活动信息，没有企业动态报道和行业动态报道。媒体类型上73%投放于专业媒体，21％投放于行业媒体，其余投放于大众媒体。第三章软文传播－－总论HPHP7月软广告投放29060字，比上月25744字增加14%，占广告投放量的13.39%，本月排名第三。本月HP文章类型上90%为产品信息，其余为市场及公关活动信息，没有企业动态报道和行业动态报道。媒体类型组合上74%以上投放于专业媒体，19%以上投放于行业媒体，其余少量投放于大众媒体。337月喷墨打印机厂商软文投入字数分布图7月喷墨打印机厂商软文投入字数频次状况第三章软文传播－－各品牌软文投入分布单位：个34本月喷墨打印机厂商软文类别字数分布图第三章软文传播－－各品牌软文类型特征分布主要发现：本月软广告投放以产品信息为主。35本月喷墨打印机厂商媒体选择字数分布图第三章软文传播－－各品牌软文媒体类型特征分布主要发现：本月软广告投放主要集中在专业媒体36本月喷墨打印机厂商软文类别字数区域分布图第三章软文传播－－各品牌软文区域特征分布单位：个37本月喷墨打印机厂商软文类别字数区域分布图第三章软文传播－－各品牌软文区域特征分布单位：个38各品牌软文前20位媒体投入分布单位：个第三章软文传播－－媒体选择39各品牌软文/前10位大众媒体分布单位：个第三章软文传播－－媒体选择40各品牌软文/前10位专业媒体分布第三章软文传播－－媒体选择单位：个41各品牌软文/前10位行业媒体分布第三章软文传播－－媒体选择单位：个注：本月SAMSUNG没有在行业媒体上投放软广告。42第三章软文传播－－各品牌媒体选择单位：个43第三章软文传播－－各品牌媒体选择单位：个44第三章软文传播－－各品牌媒体选择单位：个45第二部分市场活动竞争研究46CANON本月主要市场活动从5月17日起，凡选择佳能ImageCLASSMP700多功能数码打印机的用户还随机赠送高级旅行箱作为礼品，全国限量发售1000台，售完为止。未来市场活动计划

本月新品及推广力度分析

本月重点推广型号及相应的市场活动I255I355I80I70

47EPSON本月主要市场活动波导手机和EPSON照片打印机携手开展的“即拍即打，逼真迷你贴大赠送”终端展示活动在北京各大终端卖场展开。未来市场活动计划无本月新品及推广力度分析EPSON发布了4色喷墨打印机新品C65。本月重点推广型号及相应的市场活动STYLUSPHOTOR800STYLUSPHOTOR310STYLUSPHOTOR21048HP本月主要市场活动广州地区：购买Pavilionu535cn和Paviliona615cn两款电脑，用户只需加399元，就可以获得价值999元的HPPhotosmart7268数码照片打印机。购买Pavilionu620cl、Pavilionu528cl、Paviliona610cl和Pavilionu602cl电脑，用户可以免费获得价值399元的HPdeskjet3538彩色喷墨打印机。未来市场活动计划

本月新品及推广力度分析本月广告投放量很少，推广力度不大。本月重点推广型号及相应的市场活动型号：3558活动：大量软广告宣传49LENOVO本月主要市场活动

未来市场活动计划本月新品及推广力度分析本月新品：3210和2210。其中3210和3110外形相同，各种技术指标也完全相同。唯一的区别是耗材型号有所变化，由3110的LC6001B（黑色）和LC6002C（彩色）变成了11号（黑色）和13号（彩色），但墨盒标称的打印页数都没变，分别都是黑色打印205页，彩色打印140页（均为5%的覆盖率）。联想本月针对此两型号的推广力度不大。新品：5210/5260没有宣传本月重点推广型号及相应的市场活动3210和221050SAMSUNG本月主要市场活动无未来市场活动计划无本月新品及推广力度分析无本月重点推广型号及相应的市场活动MJC5000MJC600051如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌