第四章市场营销战略决策市场营销学厦门大学林志扬

第四章市场营销战略决策市场营销战略的概念与类型市场营销战略的制定过程三种基本的市场营销战略类型第一节市场营销战略的概念及类型一、市场营销战略的概念关于战略的几种定义：1．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配”

－－艾尔弗雷德•钱德勒2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。”－－肯尼斯•安德鲁斯3．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊丹敬之以上定义的表述都强调了：①长期目标－－制定战略所追求的目的。②主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。③“目标模式”和“企业业务活动的框架”－－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。④“确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。菲利普•科特勒在《营销管理》一书中指出，战略计划应包括三个关键观念：1、要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。2、精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。3、第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是：固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略；米切林公司是创新战略；桥石公司追求市场占有率。对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。二．市场营销战略的类型：1．密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；这是一种在原有业务领域里寻找未来发展机会的发展战略；2．一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略；通过收买或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略；3．多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多角化经营战略和横向多角化经营战略。即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略。第二节市场营销战略的制定过程一、企业任务的阐述每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务它阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。因此，它是动态的，企业可以依据它随时对企业有利或不利的发展方向。制定任务陈述进行外部分析进行内部分析制定长期目标评价和选择战略方案制定年度目标、配置资源业绩的评价和度量反馈战略制定战略实施战略评价综合的战略管理模型科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成（《营销管理》P97）①组织的历史任务是企业确定自己在未来战略期间的新的目的，而这个新的目的应建立在过去的基础上。②管理当局与所有者的偏好③环境因素环境因素构成了企业的主要的机会和威胁④企业的资源它与第五个因素形成了企业的优势和劣势⑤企业的独有能力美国战略管理学家弗雷德•戴维在《战略管理》一书中认为，各企业的任务陈述在长度、内容、形式和具体性等方面可以不同，但有效的任务陈述应具有九种特征或包括九种要素：①用户（customers）：企业的用户是谁？②产品或服务（productsorservices）：企业的主要产品或服务项目是什么？③市场（markets)：企业在哪些地域竞争？④技术（technology)：企业采用什么技术？这种技术是否最新？⑤对生存、增长和盈利的关切（concernforsurvival,growth,andprofitability)：企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?⑥观念（philosophy)：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？⑦自我认知（self-concept)：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？⑧对公众形象的关切(concernforpublicimage):企业是或对社会、社区和环境负责？⑨对雇员的关心（concernforemployees)：企业是否视雇员为宝贵的资产？

（《战略管理》Ｐ110任务陈述范例)弗雷德•戴维认为，任务陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的具体化：它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。它使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。二、企业外部环境的分析外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。1、影响企业的主要外部环境因素经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争等2、外部环境的分析过程企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息（各种期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、销售人员、消费者、竞争者，网上数据库）第二节市场营销战略的制定过程信息收集进来之后，企业应对所收集的信息进行吸收与评价。一般的做法是组织可多达20人参加的管理人员会议，以集体认定这些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息所反映的最重要的机会或威胁，用“10”表示最不重要的机会或威胁。这样就可以得到一个以重要程度排序的关键影响因素表。在信息的收集与分析过程中，可以看出，信息技术对企业的外部环境分析的重要性。特别是企业对Internet这一信息高速公路的运用，对于企业的成功就显得特别重要。3、竞夸争分对析波特盯提出动了五夫种力灿量模忙型的碍竞争罢分析肌方法奴。根狱据波荡特的储理论楚，决落定产耕业竞婶争性业质的轻是由酱以下亦五种孙力量星决定徒的：第一款，企复业间贴的竞猎争第二孙，潜模在新植竞争炊者的荡进入第三序，潜笛在替坑代产绵品的湾开发第四武，供星应商兽议价龄力量黑（ba犁rg截ai默ni舌ng趟p律ow努er毫)第五萄，购发买者症议价污力量潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代品的威胁产业竞争对手现有企业间的竞争新的挺竞争界者的汽进入思将提位高产粥业的命供应谊能力普，分湾享市说场，吸提高病行业亦的竞甘争程绘度。软进入乱威胁鱼的大谁小取诵决于蹄行业线所表浴现出鲜来的咱进入品壁垒蜓程度躬和原矩有守恢卫者猾的反石击程寇度。主要迟的进构入壁洪垒有偿：①规模毙经济规模辫经济淡的存补在迫卫使进双入者杀或者午一开恳始就即以大脂规模翻生产矿并承幸担遭标受原彼有企腐业强吴烈抵色制的块风险痕，或珠者以拉小规点模生粗产而巡寿接受窝产品土成本擦方面骄的劣债势。徒规模寄经济铸几乎刻可以病表现损在生买产经绵营的速每一馆个环唐节。第一烧，新竞阶争者帜的进挖入威舱胁②产品连歧异蝇：即现期有的斯企业扇由于枝过去终的广洁告、领顾客竖服务着、产蚀品特赞色或惹由于忘第一更个进败入该挠产业窄而获厕得商告标信蝇誉及骡顾客扫忠诚闻上的俊优势史。它楚迫使扒新进产入者扑耗费述大量顾奖金淹消除溪原有凳的顾疼客忠税诚。皂从而盐成为筑进入滔壁垒阁。③资本爬需求不仅虹生产潜设施靠、研历究开劣发、销前期求广告瘦需要男大量炸资本对投入招，而钥且建拢立顾奋客信奖用、铅建立鞭库存占等也揪需要灿大量摔的资陕本投椒入，逆这些候就足赵于构蛮成进剪入壁僻垒，泪它意控味着群较大跑的投持入风统险，蓄也构蝴成了衫现有启产业叹中的纷企业许的竞挪争优皂势。第一渴，新虏竞争抹者的悠进入击威胁④转换下成本转换法成本迟不但场包括歌新进羞入者幸进入兽一个建新的掌产业帅所需见求的荣生产车技术移及相糠应的沾人员体培训究等方缩慧面的燥费用载支出挎，还申包括笨由于陆进入惕新的喘产业钓而使舅其原距有的疮使用艺者要摘接受额这种枕转换罢的成废本支很出。⑤获得肤分销穗渠道要某阻种程垮度上攀产品胡的理给想的皂销售狗渠道旁已为层原有宵的企射业所只占有阳，新盛的进令入者亚必须罢通过搞压价沃、分驰担广丈告费干用等开方法赖才能释使分那销商并能接治受其牢产品顶。⑥政府剪的政饮策政府我可以厌通过古许可桂证的愤要求雹或限芬制获嫁取原哪材料质等方必式来柳对新碍进入乌者进播行控汤制。第一麻，新栽竞争择者的咱进入扔威胁第二枯，替代屈产品烫的压跑力可以拐说，它企业耽与所炼有生恭产替涝代产么品的佩企业滔之间触都存骆在着钥竞争贤，这瞒种替类代程房诚度越抛高，姨所存茫在的抛竞争联的压尺力就逮越大粉。因胁此，包分析例替代将产品房诚压力侍的关泰键是膨寻找生那些否能实箱现本汁产业捐产品获同种软功能僵的其波它产间品。慈替代滩品设召置了春产业芦中企浊业可邻谋取不利润祖的定欣价上坐限，讨从而政限制位一个到产业馒的潜此在收虽益。这替代贷品所踪蝶提供洪的价格－性能选择佣机会园越有诸吸引谜力，宴产业经利润涌的“秘上盖最”压邮得就冲越紧辩。第三谱，买方轰侃价妖的实稿力买方泥总是穴通过筝压低府价格睡、要纯求较偶高的遣产品其质量昼或要绿求更井多的塔服务隆项目治，并冲且从帖竞争闯者彼依此对月立的稿状态像中获另利。臭买方页侃价恶的实骡力表邀现：①相对录于卖济方的私销售晋量而份言，算购买师是大差批量驾和集旺中进理行的纷。②买方日从产析业中刚购买愧的产青品占古其成秀本或馋购买掉数额监的相锡当大撑的一疯部分神。③从产胀业中爽购买液标准命的或灭非歧赏异性棒产品孝。④买方颜转换毙成本丝式低。⑤买方掘赢利白低。⑥买方励采取斯后向睛整合羡的现做实威渡胁。⑦买方惠掌握嘉充分窝的信璃息。第四相，供方负侃价蠢实力供应伟方可帜能通缓过提局价或阁降低发所购狮产品家或服确务的待质量弱的威突胁来绪向某逐个产挠业中扫的企平业施炎加压冒力。渔它可痕以使族一个贡企业残无法射使价剑格跟辞上成双本的新增长迷而失禁去利翻润。逝供方存侃价乖实力令表现卸在：①供方按的集佛中化懂程度戒比买掩方产老业高塌。②供方身在向肉某产梯业销饭售中券不必浇与替侵代产蒜品竞妖争。③该产朽业并慰非供止方集妖团的狼主要历客户萌。④供方抱产品派是买打方业远务的皇主要叮投入讨品。⑤供方勤产品稠已经改歧异醉化或唐已建锁立起喷转换卵成本书。⑥供方敢集团亡表现水出前言向整达合的留现实肿威胁止。第五涌，现有墓竞争龄对手削间争崭夺的恋激烈彻程度现有政竞争棒通常遇以价喉格、旁广告详、提虾高对兼顾客轧的服伍务水队平等叠来争父夺市省场。红一个亡企业倍的竞烦争行虚为往搭往会裙对其由它竞抚争对恋手产弄生影狮响，乓从而仙引起信对手责的报芳复或厌对付监。行触业的该竞争仙激烈弱程度叠取决燥于：①众多盐的或柜势均枕力敌森的竞掏争对齐手。②产业糠增长致缓慢普。③高固惭定成南本或躲高库甜存成猾本。④缺乏替产品伐歧异冒或转根换成论本高块。⑤高额轿战略亡利益斩。⑥退出撤壁垒州大。竞争侧态势翁矩阵测（co咬mp佳et眼it运iv严e伐pr看of吧il公e叠ma碌tr泥ix拌(C址PM梅))竞争锤态势唐矩阵从是用击来确母认企叙业的抛主要戒竞争乱对手睬及相爆对于未企业畏的战略刘地位披的分液析矩亮阵。关键因素权重被分析的公司竞争者１竞争者２评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额价格竞争力财务状况产品质量用户忠诚度0．20．20．40．10．1312430．60．20．80．40．3241330．40．80．40．30．3214330．40．21．60．30．3注：评分值的涵义：1＝弱；2＝次弱；3＝次强；4＝强。总计1．02．32．22．8４．别外部楼因素坛评价轧矩阵脚（ex抚te计rn危al违f蜘ac坟to布r腿ev令al崭ua技ti言on寒(匆EF阅E)悉m尿at晋ri纤x）通过栗外部颈因素驳分析舌后，问确定售影响华企业善的关忆键因伯素，谈这些证因素纯包括尾机会恼和威姜胁。脊并对辱每个克因素位确定送权重袄，再等对各醒个关漂键因独素进膏行评爪分。闷评分缝值可晚以：扩４＝毒好；牢３＝拥较好镜；２巾＝一妨般；睡１＝揉差。歇然后芽计算加权库分数。第一泛，列践出在衬内部梨分析沃中确汁定的勾关键朗因素鸟。一赤般包丙括优举势和费劣势塌两方帖面的10到20个因指素。第二闻，给深每个增因素景以权殊重。第三科，为蛾各因类素评查分。眼如：1代表昆重要黑弱点寄；2代表耀次要宏弱点呆；3代表雨次要劫优势尺；4代表桂重要策优势柿。第四累，求加权笔分数。关键河外部位因素权重.08.06.11.14.09.10.12.07.13.10机会即将加入ＷＴＯ证券市场健康运行可支配收每年增长30%用户环保意识的增强反走私取得成效威胁外国政府的反倾销指控中东地区的政治局势不稳定欧共体开征新关税竞争对手结成新的联盟原材料成本上升评分3443312212加权分数.24.24.44.42.27.10.22.14.13.202.4EF栽E㈢企业谈内部轨分析企业瓜内部丘分析勤就是肚通过可对企血业内振部各雁个方低面的相分析暴，确著定企品业的接优势经和劣航势。1．内沾部分俘析的第内容内部落分析汉就是质要通熔过对必企业酸内部吸包括以各部菊门之孩间的片关系藏，及旨对管泰理、伤营销缝、财奇务、勿生产态作业驶、研锤究与左开发萄、信手息收谢集等浆企业里各业杜务活肆动领绢域的好基本锹功能勒与活羊动进纽奉行分型析，切以确清定企蛮业内相部突但出的城优势木与劣赵势。企业勺可以仙组织菜一个饱由来乌自企唱业不抢同部穗门的丝式人员唉组成现的专脆门小相组来容确认价影响记企业歉未来蛾的最底为重途要的坑优势户与劣篮势。对下醉表问召题的尾回答鞠，如奋果是No，意味嗓着在距这方焰面有晌潜在坚的劣周势。鸽如果圣回答防是Ye酬s，则意旺味着接该领欢域存锻在着肯潜在咱的优堆势。管理索方面雪：公司翻是否惭确立掩了战偿略管散理思洞想？公司笔的近劫期和闪远期现目标猫是否资可度奸量并锅得到泪了很荡好的炎宣传优？所有因层次往的管叛理者获是否浅都在分有效腥地进哲行计必划？管理霸者是户否很净好地广进行宾了授湿权？企业嫌的组猪织结创构是鼻否适屋当？工作地说明仇和规申范是回否明抬确？雇员奴的士请气是写否高盆昂？雇员蛮的调获动率窜和缺扫勤率杂是否烘较低络？企业贞的奖伍励和健控制恼机制越是否钩有效移？2、内摔部分落析检梢查问汤题表市场津营销某方面句：企业廊的市炼场细引分是垦否有因效？同竞羞争者筹相比烫，企毅业是旗否有梢好的扭市场单定位升？企业偏的市附场份全额是尼否在凝提高胁？当前狗使用趣的销污售渠乱道是骗否可民靠？吐是否脊经济奋？企业枣是否哀拥有四有效黎的销极售队增伍？企业超是否倘进行边市场异调查金？产品适质量肌和用盖户服腰务是骨否良朽好？产品撇和服惕务定碑价是恐否恰俊当？企业分是否拍具有吃有效劈燕的促概销、挠广告块和公倦共宣甚传战杜略？营销感计划客及预伞算是欧否有梯效？企业础的营彻销管湖理是传否具怜有丰阅富的亏经验届和受短过足而够的纯培训棕？2、内谜部分袭析检梅查问乳题表2、内漏部分版析检以查问素题表在财关务会行计方润面：财务汇比率姿分析婚表明抱企业抱的财赚务优植势与杀弱点响是什捕么？是否愁可以热筹集坚到所晴需要铜的短阳期资葬金？是否鲜可以健通过锄借债星和／出或发晚行股伤票而趟筹集专到所客需要早的长柴期资蹦金？是否各有足塞够的偏流动祥资金煮？企业菊的资雷金预敢算程期序是叉否有嘱效？企业擦的股无息分乞配政冰策是遣否合签理？与投灭资者洽和股拍东是辣否有印良好醒的关纠系？财务行管理便者不槐否有灿丰富洞的经虏验和采受过悄良好志的培虽训？在生高产组拥织方蓝面：原材沾料、喇零件呼和部劝件的咐供应昂是否任可靠撞？合酷理？设施把、设廉备、燃机器筒和办蠢公室污是否绪处于顷良好追状态李？库存帝控制扛政策逆与程柔序是黑否有端效？质量夫控制士政策跪与程丈序是终否有疫效？设施著、资杆源和奔市场暮的布畅局是壳否符旗合战递略要野求？企业烈是否魔拥有右足够选的技盐术能耐力？2、内亮部分拢析检屋查问午题表在研矛究与残开发译方面寺：公司撑是否矿拥有棒充足痕的研址究与芽开发嫩设施恐？利用喘外部骨研究陆与开聋发公淘司是由否经倦济？研究蜻与开跃发资撒源是兵否得建到有痒效配拾置？是否长有足泳够的旺管理的信息研和计独算机头系统雄？研究扇开发证部门住与企盟业其耗他部辅门间百的沟仿通是葵否有障效？当前那的产最品在榴技术填上是容否有最竞争扮力？2、内均部分积析检棋查问俗题表在计恳算机从信息通系统洞方面正：公司厉的所货有管肚理者葛是否倦都利葱用信月息系愿统进昼行决竹策？企业峡中是朵否有裤信息举主管旅或信艺息系株统经单理职坐位？信息章系统顾中的互数据易是否肌定期欣更新盛？各功蜘能领楚域的妙管理出者是宜否都球向信伯息系尊统输古入信猴息？是否析有进恼入企艳业信铺息系船统的训有效科口令赖？企业城的战驻略家粗们是旨否竞袖争公闹司的尸信息刻系统炊？信息婶系统胖是否姓便于割使用堪？信息严系统意的所散有使帆用者弟是否托都了眉解信链息可形以给除公司羽带来厉的竞义争优矩势？是否鸣为信当息系偶统使贡用者视提供饰了计馆算机冒培训描？公司赔的信保息系匪统在访内容宪和使把用的狂方便洁性上曾是否各在不忍断改警进？2、内捞部分诊析检强查问慎题表3、内产部因租素评碰价矩蔬阵（in疤te阴rn构al吧f钻ac帝to稿r限ev已al环ua廊ti躺on黄(恩IF名E)起m眼at误ri泄x）对以别上各祥个因嫁素分炕析的僵基础迟上建碌立内撒部因缸素评听价矩遣阵。第一，列绢出在星内部项分析浩中确汇定的盟关键副因素丘。一卡般包见括优择势和调劣势叼两方上面的10到20个因尚素。第二脂，给虽每个恨因素叙以权芒重。第三隶，为华各因伪素评缎分。铸如：1代表贺重要钓弱点凡；2代表轻次要胸弱点麻；3代表赏次要咬优势篮；4代表腐重要租优势染。第四秩，求琴加权嫩分数。关键内部因素优势流动比率增长至2.52盈利率上升以6.94员工士气高昂拥有新的计算机信息系统市场份额提高到24%劣势法律诉讼尚未了结工厂设备利用率下降到74%缺少一个战略管理系统研究开发支出增加了31%对经销商的激励不够有效权重.06.16.18.08.12.05.15.06.08.06评分4443322111加权分数.24.64.72.24.36.10.30.06.08.062.80IF第E㈣战略土分析谁与选便择1．确流定企敲业的午长期眯目标弱（lo欠ng毛-t揪er原m是ob晓je熔ct顾iv荐es）长期筋目标住是企晴业通仍过实花施特功定战波略而编希望第达到或的结哥果。而战鹿略就妄是为问达到暗长期跃目标膀而采叙取的谈行动环。长念期目翁标与隔战略猪的时介间跨耗度应有当一金致。好的命长期问目标有的特闷征包侦括：掉数量拢化、开可度勉量、刘有挑体战性任、分胁层次烧、可接识受性则及能纯协调睁企业艘内各丈单位奴之间威的关阅系2．战挤略分珠析战略裙分析宁实际够上就托是应铺用各费种战吸略分鼻析的万技术诉与方腹法把白企业飘内部完的优马势与释劣势趣和企妥业外本部的纯机会起与威姓胁进课行匹侍配，煤以确遮定能给实现倦企业拳长期运（战碍略）闹目标穷的战朱略计起划或窜战略荒方案介的过肥程。常用道的战疤略分竹析技法术有丛：SW弟OT矩阵馅、SP五AC熟E矩阵症、BC农G矩阵茎、IE矩阵剖等。㈣战略挖分析肤与选撑择①ＳＷ修ＴＯ雪矩阵（st还re体ng单th酷s-考we雪ak桑ne晨ss艰es全-t柱hr吃ea日ts增-o缺pp慰or絮tu违ni附ti沉es稍,优势苏－劣狼势－捷威胁驻－机茫会）往，利控用这镰个匹秒配工遍具，约可以偿帮助唉管理逃者制管定如贞下四住类战金略：ＳＯ辉（优党势－汪机会洋）战涉略ＷＯ村（劣即势－丸机会谱）战举略ＳＴ制（优砍势－宅威胁胸）战刻略ＷＴ渐（劣鸽势－饲威胁咬）战的略ＳＷ扯ＴＯ傻矩阵ＳＯ醒（优糖势－稀机会妨）战蠢略这个些战略不的目产标就殊是通抢过发捏挥企滩业内兼部优亚势而漫充分套利用雄外部没机会朱的战个略。这是痒一种乐最理港想的绘战略海状况陡，实社行这给种战泼略的普关键驶是把煤企业浆的劣根势变娇为优烤势，旁努力磁回避民外部暂的威殿胁以采充分员利用旁各种谷有利花的机材会。ＷＯ备（劣咐势－翅机会患）战露略这个延战略乱的目洁标就塌是通伐过利套用外趣部机况会来展弥补旱内部填的劣艺势。适用想这种漆战略蓝的条蓄件是须存在细有利刑的市火场机理会，购但企膨业的部劣势指却妨饱碍着鄙这种闻机会抢的利踏用。生因此心，关去键在疾于如伍何消辛除这恒种劣悬势来扔利用这这种宗有利烂的机员会。ＳＴ菌（优爆势－活威胁蝇）战仇略就是勒利用收本企欢业的伙优势字回避评或减胁轻外螺部威音胁影划响的损战略下。ＷＴ撒（劣崇势－屋威胁拜）战港略是一膊种旨昂在减胀少内驾部劣溜势同功时回图避外寻部环译境威休胁的湾防御忙性战秆略。ＳＷＴＯ矩阵图机会－Ｏ威胁－Ｔ列出机会１２３４５６７列出威胁１２３４５６７优势－Ｓ劣势－Ｗ列出优势１２３４５６７列出劣势１２３４５６７ＳＯ战略１２３４５６７发挥优势，利用机会ＷＯ战略１２３４５６７利用机会，克服劣势ＳＴ战略１２３４５６７利用优势，回避威胁ＷＴ战略１２３４５６７减少劣势，回避威胁机会筑－Ｏ威胁散－Ｔ列出壮机会１２鲁３４刃５６灰７列出坚威胁１２跳３４滚５６劳７优势细－Ｓ劣势宴－Ｗ列出筒优势１２割３４拢５６裤７列出档劣势１２嫌３４蚊５６规７ＳＯ帅战略１２祸３４包５６削７发挥剩优势絮，利太用机瞎会ＷＯ以战略１２寇３４详５６绿７利用海机会，克服需劣势ＳＴ茧战略１２斜３４村５６父７利用盐优势跪，回压避威联胁ＷＴ承战略１２药３４恰５６岁７减少穷劣势穴，回掉避威围胁SW执TO矩阵围图②ＳＰ皇ＡＣ委Ｅ矩堪阵（st谁ra课te日gi值c乐po评si方ti露on顿a庆nd慈a秃ct健io白n询ev森al替ua遣ti霞on泊(训SP登AC居E)督m轧at组ri熟x，战略该地位葬与行裳动评副价矩蛙阵）SP最AC匀E矩阵拒是用烈四象净限来尘表明轮进取需、保蚕守、禽防御讽和竞拼争这醋四种贡战略寨中哪散种最牢适合基于特娇定的雨企业料。该毯矩阵解中的档轴线彼代表台了两文个内捡部因眼素（都财务钻优势续（FS）和竞革争优筒势（CA））杂，和两芦个外杰部因慈素（高环境衣稳定轧性（ES）和产销业优茧势（IS））ＳＰ竹ＡＣ颜Ｅ矩折阵１２３４５６-6-5-4-3-2-1６５４３２１-1-2-3-4-5-6CAISESFS进取保守竞争防御（财务优势）（竞争优势）（产业优势）（环境稳定性）建立SP冈AC巡寿E矩阵仅的步袄骤如蚀下：１．支选择烧构成傻财务末优势暑（Ｆ真Ｓ）亿、竞浙争优搁势（云ＣＡ汇）、撤环境升稳定剩性（峰ＥＳ悦）和疯产业询优势衫（Ｉ映Ｓ）陪的一组小变量。２．勒对构汉成Ｆ闪Ｓ和挥ＩＳ金轴的终各变钻量给阻予从僵＋１赶（最锋差）挠到＋落６（垂最好笔）的拢评分肌值。弦而对械构成茫ＥＳ主和Ｃ疤Ａ轴蝇的各肺变量狂给予书从－威１（胁最好镰）到销－６自（最脚差）的评补分值。３．滥将各觉数轴乳所有韵变量置的评尘分相饱加，音再分蹈别除哭以各绣数轴简变量挑总数习，从悉而得茄出Ｆ蜂Ｓ、豆ＣＡ爽、Ｉ愤Ｓ和穴ＥＳ曲各自扑的平均陷分数。４．奖将Ｆ饶Ｓ、米ＣＡ体、Ｉ惰Ｓ和景ＥＳ祝各自专平均朱值标弓在各自农数轴锁上。５．粒将Ｘ舞轴上爷的两傅个分塌数相伯加，潜将结忘果标违在Ｘ年轴；盘将Ｙ含轴上唯的两绸个数纠相加亲，将益结果翼标在搏Ｙ轴厘。标犬出Ｘ、红Ｙ数险值的侍交点。６．跪自Ｓ谜ＰＡ默ＣＥ飘矩阵条原点长至Ｘ隶、Ｙ雾数值并的交辈叉点淹画一属条向表量。班这一屯向量未表明间了企即业可翁采取教的战祖略类像型：扑进取椒、竞语争、防御繁或保黄守。构成各因素的变量举例：企业内部因素企业外部因素财务优势（ＦＳ）投资收益杠杆比率偿债能力流动资金现金流动退出市场的方便性业务风险竞争优势（ＣＡ）市场份额产品质量产品生命周期用户忠诚度竞争能力利用率专有技术知识对供应商和经销商的控制环境稳定性（ＥＳ）技术变化通货膨胀率需求变化性竞争产品的价格范围市场进入壁垒竞争压力价格需求弹性产业优势（ＩＳ）增长潜力盈利潜力财务稳定性专有技术知识资源利用资本密集性生产效率和生产能力利用率各因植素的剩评分悲：企业埋内部贪因素企业援外部辛因素财务仍优势（Ｆ暂Ｓ）投资莲收益杠杆剩比率偿债谊能力流动叛资金现金举流动退出智市场挥的方爸便性业务炎风险竞争竟优势僻（Ｃ商Ａ）市场撒份额产品公质量产品亮生命烤周期用户贵忠诚恐度竞蹄争能伴力利意用率专有逐技术需知识对供昨应商乘和经蝇销商脊的控缓制环境者稳定嘱性（里ＥＳ寺）技术予变化通货遮膨胀诊率需求耗变化简性竞争桃产品配的价枯格范挺围市场厌进入收壁垒竞争化压力价格淡需求点弹性产业播优势执（Ｉ渠Ｓ）增长扭潜力盈利刘潜力财务极稳定裂性专有苹技术驳知识资源族利用资本天密集给性生产拔效率巩和生锄产能贴力利摸用率评分评分2141213-3-1-3-2-1-2-6-4-5-3-3-2-54564655各因老素的鹅评分钓：企业揪内部急因素企业乳外部窝因素财务办优势（Ｆ轮Ｓ）投资左收益杠杆砖比率偿债晶能力流动研资金现金买流动退出音市场咏的方肿便性业务殃风险竞争疤优势艺（Ｃ主Ａ）市场丹份额产品累质量产品偶生命存周期用户子忠诚渗度竞踪蝶争能京力利贴用率专有匀技术炭知识对供嗽应商灰和经理销商咐的控哪制环境崭稳定像性（欢ＥＳ谋）技术测变化通货黄膨胀除率需求灯变化程性竞争宇产品患的价阅格范冶围市场缝进入葱壁垒竞争劣压力价格胳需求功弹性产业剩优势跪（Ｉ音Ｓ）增长渔潜力盈利菠潜力财务爆稳定骑性专有膛技术参知识资源桐利用资本渡密集脂性生产肯效率抖和生拔产能土力利品用率评分评分21412132-3-1-3-2-1-2-2-6-4-5-3-3-2-5-445646555１２３４５６-6-5-4-3-2-1６５４３２１-1-2-3-4-5-6CAISESFS进取保守竞争防御（财务优势）（竞争优势）（产业优势）（环境稳定性）(3泻,-快2)用ＳＰＡＣＥ矩阵分析可得出的各种战略态势如下图：ＦＳＥＳＩＳＣＡＦＳＣＡＩＳＥＳ．(1,3)．进取型保守型(-2,3)FSESCAIS．(3,-2)FSCAISES．(3,3)竞争型防御型当企蜓业的袖向量如位于SP损AC拾E矩阵树的进求取象紫限时,表明浴企业证有较陷强的样财务煎优势馅和较坛强的谋竞争贪优势库。因肿此，饱企业谨可以埋采取进取稻型的发扎展战气略，辜如：斥市场稍渗透移、市骆场开蚂发、陡产品胸开发盒、后虑向一态体化市、前肚向一俯体化津、横并向一习体化革、混磁合式攀多角危化经书营、槐集中肌式多票角化凳经营托等。当企字业的盈向量奏位于SP牵AC公E矩阵夸的保守滑象限时，掩意味午着企兵业在厘稳定障但不理增长夜的产管业中投拥有袭财务烘优势利，但妄不具矿有重墙要竞败争优去势，头因此粱企业在应固惰守基富本竞币争优残势而滑不要封过分鸦冒险苹。其穷采取称的具市体战漂略如奖：市级场渗值透、节市场壤开发蛮、产降品开仔发及老集中形化多臣角化策经营者。ＳＰ乘ＡＣ恼Ｅ矩床阵当企沃业的赵向量悟位于SP伙AC升E矩阵习的竞争干象限时，冤意味玻着企刻业在顶不稳爹定的础环境牵中行促业中信具有无重要表的竞货争优翁势。鸽这时翁，企鼓业可纸采取漏的竞祸争性召战略匀如：命后向效一体柜化、单前向摇一体乐化、团横向刚一体蕉化、尿市场威渗透罢、市群场开方发、侮产品姥开发盖战略绘等。当企延业的脾向量琴位于SP尺AC丢E矩阵折的防御拨象限时，敌表明煎企业障在一始个不稍稳定情的行唇业中波处于识不利畅的竞托争地幅位。名这意苍味着寄企业价应集洪中精斧力克钢服内皂部劣萍势并随回避角外部荡的威款胁，寇可采羡取的厚防御偷性战欢略如寨：紧旋缩、赚剥离戒、结们业清辉算和声集中策化多颗角化收经营竟战略黑等。ＳＰ槐ＡＣ库Ｅ矩缺阵ＢＣ矿Ｇ矩贩阵②ＢＣ搁Ｇ矩离阵（Bo舅st副on揭C犁on础su内lt倒in哲g地Gr瓣ou姑p季Ma饥tr写ix波士挣顿咨习询集途团矩俊阵）该分撒析矩山阵用笛相对荒市场脑份额朱和产滥业销挑售增完长率干两个星指标败来分湖析企星业的偶各个卫分部浅的差浮别。相对锐市场颈份额艘（Re割la搞ti喂ve沟m搞ar常ke雀t治sh央ar甚e撒po久si插ti茶on抱)为企湾业的崖某个前产品个的销天售额畅与该浅产业板最大蜜竞争楚公司悼的销那售额参之比吨。其岗中位刘值一芬般为0.倾5，表像示公稳司的炭市场偷份额肾为领狭先公友司的嘴一半柜。产业灾销售大增长域率以禁销售擦额增雹长百狐分比贷表示啊，增设长范残围一度般在-2兆0%至+2至0%之间辈，中敏位值偿为0。在产业中的相对市场份额1.00.50.0产业销售增长率(百分比)0+20-20明星产品Ⅱ现金牛产品Ⅲ瘦狗产品Ⅳ疑问产品Ⅰ？1、疑壶问产数品：轮高的哀销售愤增长替率和革低的揭相对哪市场勾份额拘。对辰于这奔种产求品，色应采练取加医强型茄战略亚如市棚场渗谋透、卡市场依开发遵或产范品开勿发，掉或考彻虑将赞其售渴出。2、明跌星产渠品：增高的吵销售踏增长位率和烘高的锡相对藏市场粒份额活。对奔这种置产品吓，应副通过事大量覆投资钻以保子持和在加强舟其主喘导地抓位。3、现皇金牛销产品眨：这刮种产撤品应谷尽可巷能长热期地延保持昌其优惠势地做位4、瘦汉狗产粥品：特这种赌产品大应采很取收近缩战樱略。烛如结锹业清怀算、淡剥离饱、削贩减等议。ＢＣ界Ｇ矩甩阵ＩＥ狭矩阵③ＩＥ驱矩阵软（in斥te猛rn布al破-e朱xt同er健na购l趣(I基E)冷m淘at颈ri饼x,内部伶－外雹部矩蛮阵）这个哪分析宜矩阵斗是在胸原来筒由Ｇ锄Ｅ公毙司提撒出的非多因辩素业骨务经漏营组擦合矩支阵基采础上哀发展绘起来么的。古多因皇素业旅务经啄营组鸟合矩觉阵又遵称市弄场吸挤引力船－经厦营实品力矩盐阵（莫ＧＥ扇矩阵择），召经营蚕实力迫表明俭企业荡的竞雾争能诸力（蜡内部思因素鲜），哨而市伤场吸俊引力楚表明鉴企业寒所处卖行业狮的发柏展状分况与讲发展期趋势拣（外饺部因宴素）缺。ＧＥ矩阵：经营吸引力高中低企业经营实力强中弱在Ｇ仅Ｅ矩震阵基倡础上拳发展时起来嗽的Ｉ摊Ｅ矩狼阵即量用前吨面分蒜析内民部因与外栽部因合素取哀代该算矩阵律中的柜经营膜实力月和经因营吸声引力膝。IFE总加权评分EFE总加权评分1.02.03.04.03.02.01.0高中低强中弱ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIF御E总加较权评槽分EF夫E总加州权评牙分1.蜘02.铜03.艳04.煮0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIF理E总加扑权评脊分EF渐E总加梦权评扮分1.驴02.索03.絮04.纲0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIF额E总加粗权评库分EF池E总加予权评音分1.够02.虚03.抗04.配0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ在IE矩阵在中,可以赶分成澡三个欠具有范不同鉴战略惨涵义闻的区潜间。1．落除入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限狠的业膊务应租被视番为增柳长型抵和建阴立型迎（gr虚ow喂a冤nd讨b忙ui猴ld）业务咏。所扒以应短采取锤加强建型战尖略（越市场眨渗透窝、市亚场开否发和为产品锐开发权）或嫩一体第化战免略（俩前向佣一体家化、房诚后向桑一体眨化和款横向摩一体弯化）或投爪资／慕扩展塞战略。2．落忠入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限盲的业芬务适疲合采合用坚流持和神保持魔型（ho构ld绒a浴nd本m怀ai渡nt译ai龄n）战略,或选淋择／伍盈利些战略英。如固市场陪渗透叛和产品宴开发印战略精等。3．落石入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限知的业榜务应蚂采取武收获欲型和贝剥离杯型（ha焦rv役es蚕t馆an项d榆di槐ve风st许)战略敢或收冈获／放弃饿战略俗。ＩＥ锐矩阵3．市抗场营昨销战悼略的政确定以上侍的分芽析为五战略膛决策鸟提供砍了基堡础。汁特别仪是各遭种战予略分雷析技五术的燥应用卸，匹虫配出庭了可竞供选独择的京备选除战略命清单陆，对拾于这灰些可授行的削战略买方案要，可景以运库用一瓣种定潮量战巧略计垮划矩盼阵（qu移an练ti旨ta嫂ti奥ve狂s拦tr齿at炭eg刊ic勉p义la革nn退in忧g夺ma啄tr习ix拢(梦QS躬PM撒)撞)进行咽分析虫，以疫确定窗最佳超的战响略方民案。当然质，对域于通确过以缩慧上战恳略分鼻析匹爆配出挥的各照个战虾略方栏案，醉并不填是全担部都域进行QS份PM分析速，而邀是先惯通过娱决策烫者的勤经验里和直溜觉的点判断魄进行院初步府的筛缴选，阀然后导再通裕过QS票PM进行分析死确定。定量千战略恳计划塞矩阵秀：关键因素权重备选战略方案战略1战略2战略3战略4关键外部因素经济政治／法律／政府社会／文化／人口技术竞争关键内部因素管理市场营销财务会计生产作业研究与开发信息系统建立QS答PM的6个步钞骤：第一机步：QS宝PM的左剥栏列责出企贼业的柜关键骄外部饼因素扶（机许会与卵威胁湾）和帅关键斧内部飞因素殖（优躁势与景劣势迁），端这些可信息绸可直市接从EF扑E矩阵榴和IF刺E矩阵春中取集得。每类迫因素厦一般骗不少参于10个。第二窑步：思给每况个因演素赋浩予权供重。伏这些躲权重纳应与EF献E矩阵规和IF恋E矩阵幸中的价权重膀相同男。第三早步：毛把经顺过匹们配阶催段，柏并经证初步望筛选柏后的分战略泛方案帅列在啄矩阵绒中。饶若可斩能应燃将各浑战略斗分为班互不吨相容仪的若祝干组思。第四刃步：伙确定眠吸引灾力分陶数（at饥tr些ac僚ti族ve息ne沟ss驻s借co鞠re裹s健(A蹦S)）。即用董数值者表示宰各组新中每线个战纪略的核相对神吸引秘力。鸣评分文范围撞及涵鲁义为低：1＝没危有吸纲引力年；2＝有罪一些亮吸引命力；3＝有朴相当储吸引有力；4＝很衰有吸视引力陪。第五诱步：桶计算阻吸引李力总贱分（to格ta谊l胜at各tr汪ac惨ti致ve参ne探ss筒s昏co泳re杰s侍(T猴AS斜)），即把AS乘于功相应谈的权粒数值酒。第六窝步：榴计算竖各战昆略方沿案的读吸引种力总拔分的礼和。奥各方戒案吸到引力览总分雪和之妹差表虫明了田各战访略方堪案相汁对于乎其他愤战略赤方案疲的可旷取性虚。建立QS牧PM的6个步显骤：㈤市场壶营销淘战略悠的执行驰与实估施政策县的制标定、对年度减目标获的确悲定、旦资源趁的配紧置、前组织棉机构贫的建柱立㈥市场柱营销巾战略钳的评猫价对市避场营殊销战传略执缓行的恭结果烛进行度量致和评到价第三听节衔市控场营她销战掏略的傻三种袍基本喘类型一．活密集丹型成蛙长战挨略（备加强梨型战寺略）市场聋／产院品扩幻玉展矩揪阵：市场原有新产品原有新市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多角化经营战略㈠市场柳渗透划战略童：即用谱原有虏的产见品在容原有仍的市漏场中命求得孝发展羊的战欺略。犹这种冲战略苏的实到现有简三种仙办法住：1．鼓耻励现秒有的煌消费雨者多贩买；2．吸例引原梨来购习买竞寸争对社手产咱品的低顾客罢购买济；3．说服炒原有眼市场恋中目烂前还菊未购悲买的车顾客朴购买析。㈡市场惧开发咐战略用原供来的申产品确开发止新的耀市场菌的一承种发呆展战厦略。大如麦快当劳概、肯冶德基渔在世鄙界范图围内睛发展央新的款连锁乎店。赞这种昌战略轰的实糊现可影以是指：1．实舍行地吴域的林多样灰化2．寻常找新郊的顾与客群3．开惊发新的汽用途。㈢产品凤开发企战略即在鲜原来随的市连场上费开发孝新的图产品唇的发究展战胀略。这种接战略雄的实仿现方碰式有巾：1．对辰原有素产品狸的改理进与梳改良抱；2．开校发与殊原有京产品刊互为研补充集的产谣品；3．开姿发与蛇原有赵产品醋完全补无关的新沫产品。二．规一体伙化发棍展战纵略就是耽通过音建立荡或收决买与救企业狠目前走业务珠有关呢的业伴务的蓬一种宽发展躁战略费。一体因化发倾展战涛略根捏据新渐的业络务与章原有栋业务辱的相酿关关董系又曲分为跃前向臂一体烧化、耽后向却一体箭化和描横向纠一体持化。盟其中会前向检一体亚化和禾后向敲一体块化又肝称为托纵向摘一体慢化。供应商本企业竞争者批发商零售商顾客第三垄节革市置场营任销战架略的害三种米基本押类型㈠前向秩一体悬化（fo初rw你ar丧d百in域te膊gr容at找io腔n）战略即通逝过获哄得分赴销商档或零京售商侧的所马有权战或加浇强对体他们笨的控规制的姻一种熊发展沟战略苗。如防可口撕可乐港通过刺收购萄（投概资）厚世界舍各地围的装聚瓶厂夜来提狐高产网品的层市场粪占有毅率。前向混一体挎化战饺略的臣最有鬼效方神式是特许税经营（fr罢an半ch栏is茄in安g）㈡后向航一体摩化（ba幻玉ck板wa衬rd程i搁nt附eg香ra暑ti揭on）战略即通尽过获寄得供斩应商绵的所叮有权宫或增柴强对辅其控娱制来私求得钳发展码的战扯略。恩在供芹货成狂本太趁高或纵供货灯方不炸可靠煮或不披能保焦证供绳应时型，企显业经疏常采饭用这采种战劝略。与后溪向一企体化其战略膏相反疏的是抽分解童化战哀略（de兔-i庭nt召eg趋ra竞ti鼠on徒)。即通围过外全购买