公共关系学社会组织

公共关系学社会组织第一页，共六十页，编辑于2023年，星期五

主要内容公共关系主体——社会组织组织的社会责任全员、全过程公共关系理论几种重要组织的公关要点第二页，共六十页，编辑于2023年，星期五第一节公共关系主体——社会组织公共关系主体是主动开展公共关系活动，向公共关系客体主动施加影响的各种社会组织团体。社会组织是指按一定目的、任务、形式建立起来的社会群体或社会集团。社会组织的含义第三页，共六十页，编辑于2023年，星期五社会组织开展公关活动的目的树立组织形象内求团结、外求发展第四页，共六十页，编辑于2023年，星期五组织形象的含义

组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。三个层次：

1）客观事物的具体状态或姿态

2）客观事物在人们头脑中的反应

3）形象对人的思想和感情产生深刻的影响第五页，共六十页，编辑于2023年，星期五你会想到什么?汉堡薯条鸡块第六页，共六十页，编辑于2023年，星期五麦当劳第七页，共六十页，编辑于2023年，星期五第八页，共六十页，编辑于2023年，星期五组织形象的含义

组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等要素的综合反映。第九页，共六十页，编辑于2023年，星期五组织形象的特征整体性主观性客观性相对稳定性第十页，共六十页，编辑于2023年，星期五组织形象的分类按照内容分：特殊形象、总体形象形象的真实程度：真实形象和虚拟形象可见性：有形形象、无形形象第十一页，共六十页，编辑于2023年，星期五★树立正确的组织形象观

★捕捉组织形象塑造的有利时机

★保持组织形象的统一性和连续性

如何塑造良好的组织形象：第十二页，共六十页，编辑于2023年，星期五案例：上海博物馆“国宝展”

思考：

上海博物馆“国宝展”的公关活动有何特色？第十三页，共六十页，编辑于2023年，星期五上海博物馆“国宝展”

2005年北京故宫博物院80岁生日。上海博物馆已经与北京故宫博物院在约定，在上博举办一个规模空前的故宫文物大展，集中展示故宫博物院院藏文物的精华。所有参展的文物先由故宫博物院和上博协商斟定，然后报国家文物局审批。据了解，这将是迄今为止故宫博物院在北京之外举办的文物等级最高、展品数量最多的一次大展。第十四页，共六十页，编辑于2023年，星期五案例分析

如何让公益性的博物馆既能树立良好的社会形象又能使自身得到很好的发展，上海博物馆策划的国宝展为我们提供了有益的借鉴经验。

1、举办高品味的展览；

2、利用媒介进行宣传；

3、选择恰当的时机。第十五页，共六十页，编辑于2023年，星期五

★新组织创立时期

★组织顺利发展时期

★组织处于逆境时期

★组织推出新产品、新服务项目、方针、政策等如何捕捉时机：第十六页，共六十页，编辑于2023年，星期五

CASE1匡扶正义奉献爱心——中国康复研究中心形象推广公关

弘扬正气树立形象

中国康复研究中心是目前国内规模最大、康复手段最齐全、康复流程最规范、集医、教、研于一体的现代化综合性大型康复机构。中国康复研究机构非常重视自己的形象建设。随着中国康复医学事业的发展，中国康复研究中心渴望在更高层次上宣传自己的康复特色，提高知名度，扩大影响，使医院的美誉度与康复医疗水平发展同步协调。而“唐胜利事件”则为康复中心提供了一个有利的机会。第十七页，共六十页，编辑于2023年，星期五1997年11月下旬，四川煤矿工人的女儿唐胜利去成都劳务市场寻找工作，被四川山县天涯夜总会的老板以招收餐厅服务员名义，诱骗做“三陪”接客。唐胜利誓死不从，跳楼导致腰椎爆裂性骨折，脊髓严重损伤，腰以下完全瘫痪。该消息在《中国妇女报》头版头条特别报道，在全国引起巨大轰动。康复研究中心经过认真研究，认为弘扬正气和人道主义精神，使他们义不容辞的职责。康复中心有条件为她提供最好的服务，达到最好的康复效果。第十八页，共六十页，编辑于2023年，星期五

康复中心迅速做出决定，邀请唐胜利到北京，免费为其进行治疗。全院上下齐动员，对唐胜利的救助工作进行了缜密的策划。康复中心组建了最好的医疗小组，腾出了最好的病房，在康复联络小组陪同唐胜利来京之前，精心撰写了《中国康复研究中心救助宁死不做“三陪女”的唐胜利》新闻稿，提前向新华社、中央电视台、人民日报等中央和地方20多家新闻媒体散发，引起了媒体的高度关注。各媒体均表示，将安排得力的记者，把此事作重要报道。第十九页，共六十页，编辑于2023年，星期五

当唐胜利乘坐的特快抵达车站时，医护人员代表上前亲切地对她说“欢迎你到北京来，北京就是你的家，我们都是你的亲人”。唐胜利泪流满面。几十架照相机、摄像机及时抓住了这一感人的镜头。康复中心又不失时机地先后邀请全国妇联、全国总工会、中国残联等有关部门的领导来康复中心慰问唐胜利，并安排新闻媒体采访报道，应起了全国性的轰动性新闻。在治疗恢复期，该中心又举办了有中央和地方30多家媒体50多位记者参加的新闻发布会，由医院通报了康复治疗的进展情况。《中国妇女报》等领导也出席了会议。第二十页，共六十页，编辑于2023年，星期五

唐胜利的父亲代表全家向康复中心敬献了锦旗，表达了康复中心匡扶正义、全力救助唐胜利的壮举表达了赞誉。待康胜利恢复后准备乘车返回四川时，中国康复研究中心的领导和医护人员代表以及被要求的新闻媒体前往北京西客站送行、采访。救助唐胜利的工作：大大提高了康复中心的美誉度，扩大了影响，树立了良好的形象，也宣传了康复中心的康复特色。第二十一页，共六十页，编辑于2023年，星期五

形象是一种总体评价，它源于社会组织的表现。形象的确定者为公众。同仁堂的“修德、本诚、立信”！第二十二页，共六十页，编辑于2023年，星期五组织是否要承担社会责任组织应承担的社会责任组织经营中非道德行为的预防和控制第二节组织的社会责任理论第二十三页，共六十页，编辑于2023年，星期五组织是否要承担社会责任◆现代企业理论的说法◆国家和地方法律法规的强制要求第二十四页，共六十页，编辑于2023年，星期五提供安全、合格的产品和服务参与社会活动，保护社会利益实施可持续发展战略，保护生态环境组织要承担哪些社会责任第二十五页，共六十页，编辑于2023年，星期五倡导和建设积极健康的组织道德加强对非道德行为的监控非道德行为的预防和控制法制建设新闻监督政府监管第二十六页，共六十页，编辑于2023年，星期五

今天（2008.9.17）沪深股市一开盘，“黑名单”上的伊利股份直接跌停，且没有什么成交量,而上海光明乳业也受到牵连，跌幅达5%。不过没有检出三聚氰胺的三元股份则开盘就飘红，接近涨停。随后其股价有所回落，但仍好于其他乳制品上市企业。而在香港上市的蒙牛乳业开盘即跌去7.5%。

（北京晚报记者邵泽慧）伊利股份开盘直接跌停第二十七页，共六十页，编辑于2023年，星期五国务院会议决定全面检查奶制品整顿奶制品行业

2008.9.17日上午，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定在全国全面检查奶制品，整顿奶制品行业。会议认为，三鹿牌婴幼儿奶粉事件的发生，反映出奶制品市场混乱，监管机制存在漏洞，监管工作不力，必须认真吸取教训，以对人民高度负责的态度，做好事故处理，完善检验监督体制，加强监管工作。第二十八页，共六十页，编辑于2023年，星期五质检总局全面叫停食品类产品国家免检

国家质检总局紧急发布公告，决定从即日起，停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，其生产的产品和印制在包装上已使用的国家免检标志不再有效。

新华网北京2008年9月21日电(记者徐博)记者21日从国家质检总局获悉，质检总局近日发布公告，撤销蒙牛、伊利、光明三家企业液态奶产品中国名牌产品称号。第二十九页，共六十页，编辑于2023年，星期五第三节全员、全过程公共关系理论

所谓全员、全过程公共关系，就是组织全体员工及所有部门同心协力，把专业技术、经营管理、科学方法和组织文化结合起来，形成人人关心组织形象、事事有利组织形象的公关氛围，从而建立、塑造和维护组织的良好形象。定义第三十页，共六十页，编辑于2023年，星期五

(1)以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并以此观念来整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。

(2)全体人员参与。

(3)在维护塑造组织形象方面，每一个部门、每一件工作都拥有同等的责任，随时保证组织良好的公共关系状态。主要内容第三十一页，共六十页，编辑于2023年，星期五公共关系始于最高管理层公共关系工作需要全体员工积极参与，时刻保持自身形象与组织形象的统一把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节、各个部门如何实施第三十二页，共六十页，编辑于2023年，星期五

Case2

2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。顾客争座时，肯德基怎么办？第三十三页，共六十页，编辑于2023年，星期五

Case2

女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。第三十四页，共六十页，编辑于2023年，星期五

Questions

（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？第三十五页，共六十页，编辑于2023年，星期五

（1）培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

（2）公关无小事。消除隐患，防微杜渐，是全员公关的主要原则。

（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。

（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。

Lessons:

第三十六页，共六十页，编辑于2023年，星期五第四节几种组织公关的工作要点赢利性组织公关非赢利性组织公关公益性组织公关服务性组织公关互利性组织公关第三十七页，共六十页，编辑于2023年，星期五赢利性组织公关要点以塑造良好组织形象为目标以顾客为主要公众，追求顾客满意与市场营销紧密结合经济效益和社会效益相结合开展工作第三十八页，共六十页，编辑于2023年，星期五海尔成功的公关运作Ⅰ、独特的形象策划。海尔兄弟卡通形象，统一的广告词，海尔品牌塑造策略，采取品牌系列化区别策略逐步推广。Ⅱ、创造顾客满意。海尔星级服务体系：预约登记，送货上门，咨询服务，上门安装，跟踪回访。售前－介绍产品特性功能，讲解演示，答疑解惑；售中－“无搬动服务”送货上门，安装到位，现场测试；售后－紧密与用户保持联系，出现问题及时解决。Ⅲ、与市场营销紧密结合。消费者教育及其他活动。Ⅳ、勇于承担社会责任。为当地政府及各类公益活动捐助。在公关意识指导下自觉地树立信誉，塑造形象。第三十九页，共六十页，编辑于2023年，星期五

1993年开始海尔投资制作了212集的动画片《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；2002年开始赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星—我是奥运小主人”等活动。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。第四十页，共六十页，编辑于2023年，星期五

2002年9月6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”两项大奖。2004年1月，中国青基会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年1月海尔集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国”----首届中国最具影响力慈善人物。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计2.5亿多元。第四十一页，共六十页，编辑于2023年，星期五“荷兰宫”的烹调酒名扬千家万户

“荷兰宫”是专门生产烹调酒的企业，经过多次严格试验证明，该企业用烹调酒做的菜味道鲜美，可是却遭到了一些食品评论家的否定性评论，他们指出：“烹调食品时，用上等酒代替烹调专用酒作调料，味道更好。”有的甚至说：“烹调酒只会使食品变质”。新闻媒介也火上浇油，对这些评论大加传播，“荷兰宫”受到严重威胁。经过调查后，公共关系人员策划了一系列公共关系活动。第四十二页，共六十页，编辑于2023年，星期五“荷兰宫”的烹调酒名扬千家万户

首先邀请一些名牌大学酒店管理专业教授进行品味研究，对烹调酒作出公正的评价，并特地在一家著名大饭店举行了别开生面的味道品尝新闻招待会。会上该企业同时提供两份同样的菜肴，一份用上等酒作调料，一份用烹调酒作调料，让记者们自己做“味道对比”。在记者们品尝时，专家教授们当场宣读他们的研究成果以提供“理论指导”，使口尝者真正品出“味道”来。在此基础上，公共关系人员还安排了专家与公众对话，直接回答公众的疑虑。这一系列公共关系活动扭转了新闻媒介的不利报道，使“荷兰宫”的烹调酒名扬千家万户。

第四十三页，共六十页，编辑于2023年，星期五政府公关内容塑造、树立、传播政府形象。协调政府与社会各方面的关系。信息搜集、分类与整理，决策咨询。加强与公众沟通，解释和宣传政府新法律、新政策，促使公众的接收和承认，为公众提供福利和服务。利用（制造）重大事件或优势，策划大规模、高层次公关活动，优化或改善政府外部环境。政府危机发生时的危机公关。第四十四页，共六十页，编辑于2023年，星期五乒乓外交1971年3-4月日本名古屋31届世乒赛第四十五页，共六十页，编辑于2023年，星期五

1971年春天的“乒乓外交”使中美关系获得突破性进展，从此打开了中美二十多年冰冻的政治僵局。后来，周恩来在许多场合提到了“乒乓外交”。5月30日，他在外事工作会议上，第一次在大众场合颇有深意地说:“4月7日，我们伟大领袖毛主席把乒乓球一弹过去，就转动了世界，小球转动了地球，震动世界嘛！”

小球确实带动了大球。7月，美国总统国家安全事务助理基辛格秘密访华，随后双方发表了公告，宣布美国总统尼克松将访问中国。10月，基辛格再次来华，为尼克松访华做了安排。1972年1月初，总统国家安全事务副助理黑格率先遣组来华做尼克松访华的准备工作。2月21日，尼克松访华。这一连串的新闻，使得全世界都把注意力投向了中国。“小球转动了大球”从此扬名世界。第四十六页，共六十页，编辑于2023年，星期五外交成功经验最高领导应是顶级公关大师，总策划师。分析公关状态，抓主要问题，及时调整政策。抓住机遇，果断决策，精心策划，慎密安排。政府公关也需创新，讲求公关艺术和技巧。第四十七页，共六十页，编辑于2023年，星期五塑造政府形象的途径

目标形象:

亲民、务实、高效、廉洁。行为形象：树立强烈的公仆、为民、服务的意识；办实事、办好事，造福于民，多“做少“说”；清廉自律，勤政为民；上情下述，取信于民。首脑形象第四十八页，共六十页，编辑于2023年，星期五政府与社会公众沟通的方式政府代表与社会公众代表面对面的直接沟通。电话、信访等半直接沟通。借助媒介沟通。政府新闻发布、重大公共事务公告制度。社会协商对话、公众议政活动、公众论坛、城市论坛、公众咨询活动。民意测验、记者招待会、行政首长接待日、基层访问、典型调查等。第四十九页，共六十页，编辑于2023年，星期五武汉国际旅游节(WuhanInternationalTourFestival)2003年中国武汉—神龙国际旅游节主题：万里长江魅力武汉1.激情武汉中外歌舞表演2.动感武汉大型激光水幕电影3.欢乐武汉大型中国彩灯博览会4.相约武汉中外艺术焰火晚会5.美味武汉美食文化节6.魅力武汉旅游长廊展销活动第五十页，共六十页，编辑于2023年，星期五武汉国际旅游节(WuhanInternationalTourFestival)在江水的映衬下，焰火显得更为壮观中国武汉·神龙国际旅游节会场第五十一页，共六十页，编辑于2023年，星期五2004年中国武汉—黄鹤楼酒国际旅游节主题：白云黄鹤知音江城1.月圆明楼旅游节开幕式2.灿烂长江音乐焰火中外歌舞晚会3.魅力东湖锦绣山水缤纷游4.欢乐江城异国风情走进社区5.奔腾武汉第二届武汉奔马节第五十二页，共六十页，编辑于2023年，星期五第五十三页，共六十页，编辑于2023年，星期五服务性组织公关要点扩大影响，推广观念，使组织的使命获得认可。建立并完善与组织服务对象的沟通渠道与其资助者保持良好稳定的关系，争取更多的支持。告知和动员组织关键成员,使之支持组织使命、目标和任务，并为之有效工作。第五十四页，共六十页，编辑于2023年，星期五广州科技进步基金会公关传播主题：公众的科技公众来支持内容：塑造形象，公开征集基金会会徽活动。科技之春—百名书画家挥毫捐画活动。举办两次新闻发布会，传播