天津汽车新品市场导入公关策略分析报告

098L竞品市场导入公关策略分析2003年6月附件内容摘要098L竞品市场导入公关策略098L竞品市场导入公关策略个案分析波罗本田飞度西耶那菱帅098L竞品市场导入公关策略总结竞品市场导入公关策略竞品品牌导入策略核心诉求/卖点威驰丰田借助北京车展，完成新品的市场导入采用丰田标识，证明身份以中高级轿车科技装备的全面应用来弱化“经济型轿车”的“身份”

用大范围的价格区间，抢占经济型轿车/中级车市场份额第一款拥有纯正丰田血统的家轿产品落户中国强调轿车的“生活伴侣”概念超越级别的配置，引领家轿潮流带DVD功能的语音电子导航系统在这一级别轿车上的首次应用菱帅东南以下线/上市仪式为依托，一气呵成，完成新品的市场导入运用豪华配置取悦公众眼球针对“威驰”价格策略，同样采用大范围的价格区间，抢占经济型轿车/中级车市场份额产品拥有纯正的三菱血统强调卓越的运动性能以及人性化科技的全面应用SPORT-MODE智能型手自排两用系统INVECS-II(智能型换档学习自排系统)菱帅的推出是东南汽车发展的重要里程碑竞品市场导入策略

竞品品牌导入策略核心诉求/卖点嘉年华福特以新车揭密的形式开始市场导入，直至下线后完全揭晓借助下线仪式，完成新品的市场导入福特在中国推出的第一款产品是福特在同级别车上安装自动变速器的首款车型傲视同级别产品的经济性油耗福美来马自达借助北京车展，完成新品的市场导入出众的外型、卓越的品质，配以一步到位的合理价格，抢占中级轿车市场极具竞争力的高性价比

竞品市场导入策略竞品品牌导入策略核心诉求/卖点波罗大众借助上海车展，完成新品的市场导入致力于“打造紧凑型轿车极品”的产品形象技术、价格与世界同步时尚、动感的外型精湛的做工和人性化的装备

强调产品的贵族气质、否定自身是经济型轿车波罗三厢大众借助上海车展，完成产品（旧品升级）的市场导入中德同步推出秉承了两厢波罗的卓越品质竞品市场导入策略竞品品牌导入策略核心诉求/卖点派里奥菲亚特借助上海车展，完成新品的市场导入以一步到位的价格取悦市场

外型设计出自意大利名师之手强调安全配置法拉力的兄弟西耶那菲亚特弱化是派里奥三厢版的产品形象借助投放仪式，完成产品的市场导入继续使用价格利器秉承派里奥的品质VENICE系统(汽车电子整体控制网络)突出的性价比竞品市场导入策略竞品品牌导入策略核心诉求/卖点飞度本田借助上海车展，完成新品的市场导入以品牌/性价比优势，抢占经济型轿车市场本田独创的“MM”设计理念全新的发动机技术广州本田一贯的品牌保证（具体配置目前不祥）千里马起亚借助投放仪式，完成产品的市场导入使用韩国车独有的价格利器取悦市场性价比优势竞品市场导入策略竞品市场导入公关策略个案分析波罗的市场导入事件成功地树立起上海大众波罗品牌的良好公众形象，使波罗品牌“引领时尚、全球共享”的理念得到充分的传达，由此很好地提高了波罗的市场销售业绩，被评为2002年中国十大公关事件之一。竞品市场导入策略分析——波罗波罗的上市推广策略特点：追求独特产品定位

——紧凑型轿车的极品

德国大众的最新产品，技术、价格与世界同步时尚、动感的外型精湛的做工和人性化的装备强调产品的贵族气质，坚持优质优价策略，诉求高性价比诉求“紧凑型轿车”概念，淡化“经济型轿车”印象整合多种传播手段，引发媒体和消费者关注

上海车展亮相，吸引消费者眼球

巡回路演，加深消费者感受

新车上市，促进消费者购买

竞品市场导入策略分析——波罗活动列举——上海上市仪式主题：“时尚之光”大型激光秀时间：2002年4月8日下午3点地点：上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心参加人员：全国新闻媒体记者、上汽大众经销商代表、用户代表和应邀前来的各界贵宾共两百余人。内容简介：波罗在五彩缤纷的激光中闪亮出场，充分营造了波罗轿车传递的“科技与时尚”概念。竞品市场导入策略分析——波罗活动列举——北京巡展试驾时间：2002年4月8日起，为期5周地点：东方广场品味车苑、亚运村汽车交易市场、北方车辆大世界、普尔斯马特、当代商场、丰联广场、新世界百货、王府井及百盛购物中心等9座商场与汽车交易市场内容：新车展示“引领时尚周末秀”试车活动：每周末在展示区举行，消费者可在展示地点报名参加现场试车。竞品市场导入策略分析——波罗作为广州本田的第一款经济型轿车，Fit的上市推广被广本寄予很大希望。从前年就开始有市场传言，令市场产生出一种期待，到今年选拔“FitLady形象使者”，并亮相上海车展，Fit已经成功吸引了不少消费者的关注。竞品市场导入策略分析——本田飞度本田Fit的产品定位——广州本田的第一款经济型轿车

本田品质本田独创的“MM”设计理念：MANMAX（乘客享受最大的空间）MECHANISMMINI（机器占用最小的空间）具有未来派的设计风格卓越的燃油经济性全新的发动机技术经济型轿车

给国内经济型轿车带来全新的标准竞品市场导入策略分析——本田飞度活动列举——FitLady评选活动

主题：“美丽、智慧”

目标：选拔“FitLady”形象使者，参加广州本田及其特约销售服务店的各项展览、公关活动，向顾客传递广州本田全新精巧型Fit轿车的形象，即：融“美丽”、“智慧”于一身，总是站在时代最前沿。

活动介绍：

报名：3月12日到3月20日，全国140家广州本田汽车特约销售服务店接受全国参赛者报名。评选：

各特约销售服务店将各自筛选出一名候选人

候选人的图文资料在4月21日—4月27日的第十届上海国际车展上公开展示，请观众进行现场投票，选出15名入围者进入半决赛。15名入围者将接受一系列的专业培训，并参加在今年6月底举行的总决赛。届时，最后八名优胜者将脱颖而出，成为全场最炫目的焦点！

竞品市场导入策略分析——本田飞度作为同来自于菲亚特的兄弟，西耶那据传是派力奥的三厢版。但是西耶那在市场推广时没有过多牵扯到派力奥，朔造了自己的独特形象。同时，由于西耶那“高档次、低价格”的优势，并借助了派力奥的市场传播，所以在上市推广上并未投入太大的力度。竞品市场导入策略分析——西耶那西耶那的产品定位——国内第一款意大利风格的三厢轿车：秉承菲亚特的品质：

引领潮流，贴近生活——在风格时尚的外表下处处体现着安全，舒适和可靠的制造质量。

意大利经典艺术和当代最新科技完美结合的典范。

VENICE系统(汽车电子整体控制网络)

突出的性价比——高档次，低价格

弱化派力奥三厢版的形象通过投放仪式直接导入市场

提前宣布了要推出三厢轿车的消息，但是没有公布具体的名称和价格，引起了外界的猜测，留下悬念。2002年9月15日在杭州西湖举行投放仪式，宣布定价时，赢得现场掌声，价格带给人们惊喜。

竞品市场导入策略分析——西耶那借助和三菱合作的契机，巧妙利用三菱的品牌形象，在市场推广力度较小的情况下，成功将菱帅导入市场。菱帅的产品定位纯正的三菱血统——“世界名车在中国的完美诠释”

强调卓越的运动性能以及人性化科技的全面应用

INVECS-II（智能型换档学习自排系统）

豪华配置

SPORT-MODE智能型手自排两用系统

宽泛定位效仿威驰的策略，同样采用大范围的价格区间，抢占经济型轿车/中级车市场份额竞品市场导入策略分析——菱帅下线与上市合一，直接导入市场

因为和三菱合作的背景，菱帅下线前，市场有多种传闻；东南方面的谨慎表现更增强了市场的猜测，并引发了对菱帅原型车“Lancer”的报道；2003年3月21日，菱帅举行下线/上市仪式，公布价格，发布英文标识“LIONCEL”引发了关于其血统和价格的争议。竞品市场导入策略分析——菱帅产品形象特征几乎所有竞品都直接使用洋品牌（菱帅为“半洋”）；从原型车直接借势；强调新技术、高配置或性价比；鲜明、独到的定位有助于产品被认可。市场导入特征在国内投产下线之前都有较长时间的市场传言被有效引导来为新车上市造势，形成强大的市场期待和高度的市场关注；车展是新车亮相的主要手段；新品下线是新车发布最重要的手段；地方性的新车发布、上市、巡展是有效的推广手段。竞品市场导入策略总结如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10